Universidade do Estado do Pará

Centro de Ciências Naturais e Tecnologia – Campus XX

Curso de Engenharia de Produção

Engenharia de produção
aplicada à serviços
Aula 4 – Qualidade em Serviços

Prof.ª Mariana Carneiro

Castanhal-Pará
2018
Conceito da qualidade em
serviços
Se define como a comparação
entre a expectativa e percepção
Possibilidades de comparação:
Expectativas < Percepções
Expectativas = Percepções
Expectativas > Percepções
 Qualidade em Serviços ao
longo do processo

•Pacote de •SERVQUAL Controle

Serviços Avaliação Controle
•Auditoria Estatístico
Projeto da de
•QFD satisfação das Processo da
•Poka-yoke Instalações Qualidade
 Dimensões da qualidade em
serviços
Confiabilidade

Prontidão

Segurança

Empatia

Aspectos tangíveis
Dimensões da qualidade em
serviços
Confiabilidade: entregar o serviço no
prazo, sem erros e sem modificações
Exemplo: Entrega da pizza correta no
prazo estimado, avião decola no
horário correto
Dimensões da qualidade em
serviços
Prontidão: disposição para auxiliar
clientes e fornecer o serviço
prontamente
Exemplo: Atitudes dos funcionários
das empresas Lyneflyg e SAS (“A
hora da verdade”)
Dimensões da qualidade em
serviços
Segurança: Relacionado ao
conhecimento (competência),
respeito e cortesia dos funcionários
Exemplo: Atitudes dos funcionários
das empresas Lyneflyg e SAS (“A
hora da verdade”)
Dimensões da qualidade em
serviços
Empatia: Atenção personalizada,
mostrar interesse ao cliente. Inclui
acessibilidade, sensibilidade e
esforço para atender as
necessidades dos clientes
Dimensões da qualidade em
serviços
Aspectos tangíveis: aparência das
instalações físicas, dos
equipamentos, dos funcionários e
dos materiais de comunicações.
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Medição da qualidade em
serviços
GAP 1 – Falha de pesquisa de
mercado

Estratégias para minimizar esta falha:

Pesquisa de mercado
Foco/seleção dos clientes
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Falhas na qualidade em
serviços
GAP 2 – Falha de projeto

Estratégias para minimizar esta falha:

Análise do pacote de serviços
Análise dos momentos verdade
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Falhas na qualidade em
serviços
 GAP 3 – Falha de conformidade

 Estratégias para minimizar esta falha:

Adequação do processo às
necessidades do cliente
Adequação da tecnologia ao trabalho
Adequação dos funcionários ao
trabalho
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Falhas na qualidade em
serviços
GAP 4 – Falha de comunicação

Estratégias para minimizar esta falha:

Coordenação entre marketing e
operações
Formação de uma expectativa
coerente
Comunicação durante o processo
Falhas na qualidade em serviços
Comunicação Necessidades Experiência
boca a boca pessoais passada

Serviço
esperado Usuário
GAP 5

Serviço
percebido

GAP 4 Comunicação
GAP 1 Prestação do
externa com o
serviço
GAP 3 consumidor

Especificações do
GAP 2 serviço

Percepção gerencial das

expectativas dos Prestador do
consumidores serviço
Falhas na qualidade em
serviços
GAP 5 – Satisfação do cliente

Resultante de todas as falhas

anteriores

Falha 5 = f(falha1, falha2, falha3,

falha4)
 Medição da qualidade em
serviços
Dimensões da
Análise dos 5
Qualidade em
gaps
Serviços

Escala
SERVQUAL
Medição da qualidade em
serviços
 A escala SERVQUAL foi criada em 1985
 Consiste na aplicação de dois
questionários: 1 para medir expectativas e
outro para medir percepções
 Cada questionário contém 22 itens
 Questionário SERVQUAL padrão*
 Exemplo de aplicação em SERVQUAL **
 Questionário do SERVQUAL em biblioteca
***
Cliente Oculto (Mistery
Shopper)
Técnica também é chamada de
“cliente misterioroso”
Foco em empresas que tem no
atendimento o momento mais crítico
nas relações com o mercado
Comum no setor bancário,
companhias aéreas, revendas
automotivas, redes de postos de
combustível, bares e boates, dentre
outros, hospitais, teatros e cinemas.
Cliente Oculto (Mistery
Shopper)
É o ato de pesquisadores
contratados por uma empresa se
passarem por consumidores para
observar a qualidade dos serviços
Utilizado por profissionais de
marketing como ferramenta de
benchmarking
Características

 Utiliza como método de coleta a

observação direta e efetiva do serviço
 O avaliador não declara presença e o
pesquisado não tem conhecimento do
momento da interação.
 Observa-se o que as pessoas fazem e
não o que elas dizem fazer
 Aplicam-se em várias unidades da
mesma empresa e por longos períodos
de tempo
Propagação de experiência
insatisfatória
Pessoas cientes do Nº de Total
fato pessoas
Consumidor 1 1
Amigos, colegas, 11 11
parentes
Amigos dos amigos, 5 (5 x 11) 55
dos colegas, dos
parentes
Total 67
 Perda de receita com cliente

Condição Total (R$)

Uma pessoa gasta R$ 6 reais em uma 6
compra na padaria
Ela vai 4x na semana 24,00
Em um ano, ela vai 208 vezes à R$ 1.248,00
padaria
Ela mora em média 10 anos no bairro R$ 12.480,00
onde está a padaria
Níveis de atividade de um
shopper
Nível 1
• O shopper faz uma chamada telefônica e
avalia o nível de serviço recebido,
seguindo um roteiro

Nível 2
• O shopper faz uma visita a um
estabelecimento e faz uma compra
rápida; pouca ou nenhum interação entre
avaliador e empregado (compra de um
hamburguer, gasolina, bilhete de loteria)
Níveis de atividade de um
shopper
Nível 3
• O shopper faz uma visita e utiliza um roteiro
de cenário, inicia uma conversa com um
representante de serviços e/ou vendas. Não
envolve venda, mas houve discussão sobre
os tipos de serviços oferecidos

Nível 4
• O shopper faz uma visita e exige excelentes
habilidades de comunicação e de
conhecimento do produto. Exemplo:
compra de um carro ou apartamento, etc.
Perfil do cliente misterioso

Possuem:
Habilidades de comunicação;
Conhecimento do produto;
Conhecimento técnico

Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4

Nível de preparação do cliente

Perfil comportamental do
cliente misterioso
Poder de
observaçã
o
Boa Boa
redação memória

Motivação Cliente misterioso Precaução

Imparcialid
Discrição
ade

Honestidad
e
Características
sociodemográficas
Perfil socioeconômico
Idade
Escolaridade
Sexo
Arranjo
Nível de atividade e a
periodicidade
Nível Periodicida Exemplo
de
Nível 1 Diária ou Comércio em geral
semanal
Nível 2 Semanal Fast food, postos de
gasolina
Nível 3 Mensal Revenda de automóveis,
lojas de eletroeletrônicos
Nível 4 Trimestral Avaliação de hotéis de
luxo e construtoras de
imóveis
1 • Problema e alinhamento dos objetivos
• Elaboração do formulário
2
Etapas do projeto de cliente
• Definição do cronograma e alvos
3
oculto
4 • Estipular perfil do avaliador

5 • Realizar o pré-teste do instrumento

6 • Análise do pré-teste e correções do instrumento

7 • Planejamento de campo

8 • Execução de visitas/avaliações

9 • Checagem

10 • Análise dos resultados

11 • Confecção do relatório

12 • Apresentação
Exemplo de questionário