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ESTRATÉGIA DE PREÇO

QUESTÕES NORTEADORAS - PREÇO NO MIX DE MARKETING


• Alterações no produto geram aumento nos custos (fixos e
variáveis)?
• Gastos anuais com ações promocionais devem ficar dentro do
orçamento? E as oportunidades?
• Decisões na forma de distribuição podem afetar o preço? (Ex.: frota
própria de caminhões, repasse de aumento no preço do
combustível pelas transportadoras, vendas pela internet com frete
(SEDEX) pago pelo consumidor, negociações com atacadistas para
melhor posicionamento, etc.)
• Alterações nos custos e despesas devem ser repassadas aos clientes
ou aceitas como redução nos lucros? Qual a sensibilidade dos
clientes para aumentos no preço?
ESTRATÉGIA BASEADA NA CONCORRÊNCIA
• Estratégia Sofisticada: os demais consideram que
não seguem automaticamente a política de
decisões de preço do líder de mercado.

• Estratégia Ingênua: adota o preço mais praticado


no mercado.

ESTRATÉGIA BASEADA NO
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
• Preço derivado da satisfação.
• Preço derivado do relacionamento.
• Preço derivado da eficiência.
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (1/5)
Sequência de Kotler e Keller (2006):

1. Seleção do objetivo da determinação de preço


2. Determinação da Demanda
3. Estimativa de Custo
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de determinação de preços
6. Seleção do Preço Final
1. Seleção do objetivo da determinação de preço

• Sobrevivência (preço para cobrir os custos)


• Maximização do Lucro Atual (busca elevar lucros, geralmente estratégia
de curto prazo)
• Maximização da Participação de Mercado (utilizando estratégias de
penetração, as empresas colocam preços baixos, assumindo que o
mercado é sensível aos preços)
• Desnatamento Máximo do Mercado (preço alto quando o produto é
lançado, então começa a cair)
• Liderança na Qualidade do Produto (qualidade alta, entrega benefícios
desejados, cobra mais, preço alto)
ESTABELECIMENTO DO PREÇO: OBJETIVOS DO PREÇO
1. Retomo no investimento
2. Fatia de mercado
3.Maximização do lucro a longo prazo
4. Maximização do lucro a curto prazo
5. Crescimento
6. Estabilização de mercado
7. Manter liderança de preço
8. Desencorajar concorrência
9. Acelerar saída da concorrência
10. Evitar controle e investigação do governo
11. Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para vendas
12. Melhorar tanto a imagem da firma, como a de seus produtos
13. Criar interesse pelo produto
14. Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes
15. Ajudar a venda de produtos fracos na linha
16. Desencorajar concorrentes para redução de preços
17. Dar valor ao produto
18. Gerar tráfego
19. Lucratividade máxima para a linha de produto
20. Recuperar investimento rapidamente
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (2/5)
2. Determinação da Demanda

• Sensibilidade ao Preço (pessoas têm diferentes reações relacionadas


com o comportamento do preço; compradores são menos sensíveis a
preços que são caros ou raramente comprados - empresas preferem
clientes menos sensíveis aos preços)
• Estimativa das curvas da demanda (análise estatística de preços,
condução de experiências com preços e levantamentos sobre
quantidades/preços)
• Elasticidade de preço da demanda (se a demanda muda bruscamente
com uma pequena mudança no preço, a demanda é inelástica; se a
demanda muda consideravelemente é chamada elástica).
ESTABELECIMENTO DO PREÇO: SENSIBILIDADE AO PREÇO
Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço

• O produto é exclusivo.
• Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos.
• Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos.
• A despesa é urna pequena parte da renda total do cliente..
• A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final.
• Parte do custo é assunúda por terceiros.
• Oproduto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
• Oproduto supostamente possui mais qualidade, prestigio ou exclusividade.
• Os compradores não podem estocar o produto.

Fonte: KOTLER & KELLER (2006)


ESTABELECIMENTO DO PREÇO: ELASTICIDADE DE PREÇO E DEMANDA

Fonte: Pinheiro & Gullo (2011)


ESTABELECIMENTO DO PREÇO: ELASTICIDADE DE PREÇO

Comentários do professor: interpretando o slide anterior, percebe- se que a


demanda é considerada elástica quando uma mudança ocorrida no preço
(aumento de 10%) afetar de forma grave a quantidade vendida (diminuir 15%), ao
passo que a demanda é considerada inelástica quando esse mesmo aumento
ocasionar uma pequena redução na quantidade vendida (diminuir 5%). O inverso
também é verdadeiro. Quando uma empresa reduz o preço (em 10%) e o
aumento nas vendas é pequeno (de 5%), trata-se de uma variação inelástica da
demanda, ao passo que a mesma redução de preço pode ocasionar um aumento
substancial nas vendas (de 15%). Geralmente, antes de fazer essas alterações,
essas estratégias de aumento ou redução de preço são apresentadas em forma
de pesquisa com seu público-alvo para que a empresa saiba como eles reagiriam
e, assim, a empresa possa elaborar sua estratégia de alteração de preço com
maiores chances de êxito.
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (3/5)
3. Estimativa de Custo

Tipos de custos: custos fixos e variáveis, e custos médios (custo por unidade para
um nível de produção).

Níveis de produção: custo por unidade é alto somente quando poucas unidades
são produzidas - na medida que a produção aumenta, custos fixos são divididos
por mais unidades, reduzindo o custo por unidade.

Produção acumulada: declínio no custo médio decorre da experiência acumulada


na produção (chamada curva da experiência ou de aprendizagem).

Diferenciação da oferta: estimar a real produtividade de negociação com


distribuidores, o fabricante precisa de custeio baseada em atividades (ABC).

Determinação de Custo-Alvo: Ponto de Equilíbrio.


ESTABELECIMENTO DO PREÇO (4/5)
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

• Se a oferta da empresa for similar ao preço praticado pelo maior competidor,


então a empresa deve colocar seu preço próximo do competidor ou perderá
vendas.

• Se a oferta da empresa for inferior, não poderá cobrar mais do que o novo
preço do competidor.

• Se a oferta da empresa for superior, poderá cobrar mais que o competidor


(entretanto, o rival pode mudar seu preço a qualquer momento).
5. Seleção de um método de determinação de preços

• Preço de Markup (com base no custos fixos e variáveis e na previsão de venda,


obtem-se o custo unitário que dividido pela perspectiva de lucro fornece o preço
a ser cobrado)

• Preço de Retorno-Alvo (Ponto de Equilíbrio baseado no retorno esperado)

• Preço de Valor Percebido

• Determinação de Preços com base no Valor

• Determinação de Preços de Mercado

• Determinação de Preços por Leilão/Licitação


ESTABELECIMENTO DO PREÇO: SELEÇÃO DO MÉTODO DE PREÇO

Fonte: KOTLER & KELLER (2006)


ESTABELECIMENTO DO PREÇO (5/5)
4. Seleção do Preço Final

• Influência de outros elementos de marketing


• Políticas de determinação de preços
• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos
• Impacto do preço sobre terceiros
ADEQUAÇÃO DE PREÇOS

• Preço com descontos (em dinheiro, por quantidade,


funcionais, sazonais e concessões)

• Preços geográficos (escambo, acordo de remuneração,


de recompra e reciprocidade)

• Preços discriminatório (segmento, versão, imagem,


distribuição, localização e período)

• Preço promocional (isca, de ocasião, abatimentos em


dinheiro, juros baixos, prazos longos, garantias e serviços,
psicológicos)

• Preço de referência (preços mínimos)


DESCONTOS E CONCESSÕES DE PREÇO
Um desconto em dinheiro consiste em uma dedução no preço para compradores que pagam suas
contas em dia. Um exemplo típico nos é dado quando o comprador deduz determinada
porcentagem de uma fatura por pagá-la antecipadamente. Esses descon- tos são habituais em
muitos setores.
Um desconto por quantidade é uma redução de preço para os compradores que adqui- rem
grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo típico é "10 dólares por unidade para menos
de cem itens; 9 dólares por unidade para cem ou mais itens". Os descontos por quantidade
devem ser oferecidos indistintamente a todos os clientes e não devem ultrapassar as economias
de custo associadas à venda de grandes quantidades. Eles podem ser oferecidos em urna base
não cumulativa (para cada pedido feito) ou cumu-lativa (para o número de unidades pedidas em
um determinado período).
Os descontos fu ncionais (também denominados descontos comerciais) são oferecidos pelo
fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam fun- ções como vender,
estocar e manter re.gistros. Os fabricantes podem oferecer dife- rentes descontos funcionais a
diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos dentro de cada canal.

Fonte: KOTLER & KELLER (2006)


Um desconto sazonal é uma dedução no preço para compradores que adquirem merca- dorias ou
serviços fora de estação. Fabricantes de esquis oferecem descontos sazonais a varejistas na
primavera e no verão a fim de estimular pedidos antecipados. Hotéis e empresas aéreas
oferecem descontos sazonais em períodos de baixa temporada.
Concessões são pagamentos extras elaborados para obter a participação de reven- dedores em
programas especiais. Concessões de troca são deduções no preço con- cedidas pela devolução de
um artigo antigo na compra de um novo. São mais comuns na categoria de bens duráveis. As
concessões promodonais são pagamentos ou deduções no preço para recompensar os
distribuidores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.
Fonte: KOTLER & KELLER (2006)

OUTROS CUIDADOS COM O PREÇO


• Pode indicar um serviço maravilhoso ou despojado demais.
• Pode indicar um posicionamento estratégico confuso.
• Pode demonstrar preocupação em relação ao bem-estar do cliente ou uma
negligência para com ele.
QUANDO USAR PREÇOS PROMOCIONAIS
• Os itens são comprados com pouca frequência.
• Os clientes são novos.
• O modelo do produto muda com o tempo.
• Os preços variam com a temporada.
• A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas.

Veja no próxima slide texto de Kotler e Keller (2006):


Preço 'isca'. Muitas vezes, supermercados e lojas de departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas
para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato
de seu: produtos serem usados como 'iscas' porque essa prática pode diluir a imagem da marca e suscitar
reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela. Os fabricantes vêm tentando impedir que os
intermediários utilizem preços isca fazendo lobbies a favor de leis para a manutenção dos preços no varejo,
mas, nos Estado! Unidos, essas leisforam revogadas.
Preço de ocasião. As empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Nc:
Estados Unidos, todo mês de agosto há liquidações de volta às aulas.
Abatimentos em dinheiro. A indústria automobi lística e outras empresas de produtos de consumo oferecem
abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especifi-
cado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.
Financiamento a juros baixos. Em vez de reduzir preços, a empresa pode oferecer ao cliente um financiamento
a juros baixos. Nos Estados Unidos, os fabricantes de automóveis têm recorrido a essa tática.
Prazos de pagamento mais longos. As empresas, especialmente bancos e fabricantes de automóveis, fazem
empréstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Nesse caso, os consumidores
costumam se preocupar menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e mais com sua
capacidace de arcar com o pagamento mensal.
Garantias e contratos de serviço. As empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou um
contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.
Descontos psicológicos. Essa estratégia envolve estabelecer um preço artificialmente alto e, depois, ofereccer
um desconto substancial; por exemplo: "De 359 por 299 dólares". Táticas ilegítimas de descontos são comba-
tidas por órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais são uma forma legítima
de determinar preços promocionais.
PREÇO DISCRIMINATÓRIO (DIFERENCIADO)
Preço por segmento de cliente. Preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço são cobrados de diferentes
grupos de clientes. Por exemplo, os museus vendem ingressos mais baratos para estudantes e idosos.
Preço pela versão do produto. Atribuem-se preços diferentes a diferentes versões de um produto, mas não de
maneira proporcional a seus respectivos custos. A Evian cobra 2 dólares por uma garrafa de um litro de sua
água mineral. Na forma de um spray hidratante, 200ml da mesma água custam 6 dólares. Assim, ela consegue
cobrar 3 dólares por 100ml em uma versão e 20 centavos pela mesma quantidade em outra.
Preço de imagem. Algumas empresas determinam dois níveis diferentes de preço para o mesmo produto, com
base em diferenças de imagem. Um fabricante de perfumes pode colocar um perfume em um frasco, dar a ele
determinado nome e determinada imagem e atribuir-lhe um preço de 10 dólares por 200ml. Depois, pode
colocar o mesmo perfume em outro frasco com nome e imagem diferentes e determinar um preço de 30
dólares por 200 ml.
Preço por canal de distribuição. A Coca-Cola pratica um preço diferente dependendo de onde o refrigerante é
vendido - um restaurante fino, uma lanchonete ou uma máquina dispensadora.
Preço por localização. O mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes, mesmo que o custo de
oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um teatro, o preço das poltronas varia de acordo com as
preferências do público por lugares diferentes.
Preço por período. Os preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora. Nos Estados Unidos, as empresas
de energia elétrica cobram diferentes tarifas de usuários comerciais conforme o horário e o dia (fim de semana
ou dia útil). Restaurantes oferecem descontos para clientes 'madrugadores'. Hotéis reduzem as diárias nos fins
de semana.
REAÇÃO À REDUÇÃO DE PREÇO DA CONCORRÊNCIA
Manter o preço. A líder pode manter seu preço e margem de lucro, acreditando que (1) perderia grande parte
de seu lucro caso reduzisse o preço, (2) não perderia muita participação de mercado; e (3) poderia reconquistar
sua participação de mercado quando necessário. Entretanto, o argumento contra a manutenção do preço é o
de que a empresa que ataca outra fica mais confiante, a força de vendas da líder fica desmoralizada e a líder
perde mais participação do que esperava. No fim, ela acaba entrando em pânico, reduzindo o preço para
reconquistar a participação e percebendo que isso será mais difícil e dispendioso do que o esperado.
Manter o preço e agregar valor. A lfder pode melhorar seu produto, seus serviços e sua comunicação. Ela pode
achar mais vantajoso manter o preço egastar dinheiro para melhorar aqualidade percebida do que reduzir o
preço e operar com uma margem de lucro menor.
Reduzir o preço. A líder pode reduzir seu preço para acompanhar o preço da concorrente. Talvez ela o faça
porque (1) seus custos diminuem com o aumento de volume, (2) ela teme perder participação de mercado, já
que o mercado é sensível a preço e (3), uma vez perdida sua participação de mercado, seria diffcil recuperá-la.
Essa medida reduzirá os lucros no curto prazo.
Aumentar o preço e melhorar a qualidade. A líder pode aumentar seus preços e lançar novas marcas para
enfrentar amarca que a está atacando.

Lançar uma linha de combate com preço reduzido. Essa estratégia consiste em adicionar itens com preços
reduzidos à linha ou criar uma marca separada com preço inferior.
PRECIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
• Os clientes têm preços referenciais imprecisos ou limitados para os serviços.

• O preço pode ser um sinal fundamental para a qualidade do serviço.

• Preço é o único elemento que produz receita; produto (serviço), comunicação,


promoção e distribuição, produzem custos diretamente relacionados ao preço.

• Preço é flexível, pode ser mudado rapidamente, diferentemente das


características do produtos e dos canais de comunicação e distribuição.
Comentários do professor:
Analisando a relação do preço com a qualidade do produto, sabe-se que um produto
com alta qualidade tende a ter um preço alto, assim como um produto com baixa
qualidade não pode ser ofertado com preço que não seja compatível.
Neste sentido, é interessante refletirmos sobre a forma como as empresas elaboram
sua estratégia de preço na busca pela satisfação das necessidades e desejos de seus
clientes.
No caso de empresas que começam com um produto de péssima qualidade com preço
baixo, ao melhorar a qualidade do produto ela pode manter o preço, entregando mais
valor e conquistando novos clientes, ou pode elevar um pouco o preço para manter a
mesma rentabilidade (lucro) já que foram realizados investimentos para que o produto
fosse melhorado.
Comentários do professor (cont.):
A mesma lógica pode ser observada quando a empresa possui um produto de
qualidade mediana e pratica um preço inferior ao líder e superior aos demais. É o caso
da Pepsi. A estratégia da Pepsi, que possui qualidade similar á Coca-Cola (líder do
setor), não é ser a número 1, mas ser a primeira escolha sempre que não tiver Coca-
Cola (Lembra da propaganda: "Pode ser?").
Se você reparar, a Pepsi desenvolveu e continua investindo no desenvolvimento de um
produto de alta qualidade, mas seu preço é sempre um pouco inferior ao da Coca-Cola
e superior aos demais refrigerantes. Desta forma, quem conhece os dois refrigerantes
e não percebe muita diferença entre comprar um ou o outro, poderá optar pela Pepsi
por receber o mesmo benefício pagando um pouco menos, mas ainda assim com um
preço que garante um belo lucro.
REFERÊNCIAS

KOTLER; P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo:


Pearson Prentice Hall, 2006. 750p.
LAS CASAS, A.L. Marketing de Serviços. Ed . 5. São Paulo: Atlas, 201 O. 257p.
MAGALHÃES, M.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir, agir.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 272p.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Fundamentos de Marketing: suporte às estratégias de
negócios das empresas. São Paulo: Atlas, 2011. 368p.