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El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa.

Ningún comandante militar pretendería combatir estando en una situación desventajosa. La regla empírica
establece que para que una fuerza atacante salga adelante, debe tener un superioridad de por lo menos tres a
uno en el punto de ataque.

No obstante, ¿Cuántos generales de mercadotecnia están pronto a


iniciar un guerra a la ofensiva con una fuerza por completo
insuficiente? Como Cárdigan en Bala clava y Lee en Gettysburg,
muchos generales de mercadotecnia lanzan ataques ofensivos con
recursos económicos orientados, publicidad y mercadotecnia que
resultan insuficientes en una proporción de dos a uno, tres a uno,
hasta diez a uno , con los mismos resultados pronosticables.
LAS MATEMATICAS DE UNA ACCION DEFENSIVA
BAJO EL FUEGO
En campo abierto, una lucha a fuego abierto entre dos escuadras se decide de manera rápida a favor de la
unidad más numerosa. Pero, ¿qué sucede cuando una de las dos es-cuadras está en la defensiva? ¿Cómo
cambia estolas matemáticas de la situación?

Imaginemos que el comandante de los Rojos con una fuerza de


nueve soldados se enfrenta al comandante Azul con sólo seis
(una superioridad de fuerza del 50%). Pero en esta ocasión las
fuerzas Azules están a la defensiva, es decir en una trinchera o
foso.
Para los soldados Azules las probabilidades son todavía las mismas, uno de
tres tiros que le darán a los atacantes Rojos.

Lo que cambia son las probabilidades de que un soldado Rojo pueda acertar a
uno de las fuerzas Azules, que ahora tiene la seguridad de una posición
defensiva. En lugar de uno a tres, considérese que las probabilidades
cambian hasta uno de cada nueve disparos.

(Esto corresponde a la dificultad de efectuar ventas de “conquista”, es decir,


arrebatar el negocio a un competidor establecido es generalmente-te mucho
más difícil que obtener un negocio de un cliente en perspectiva previamente
no compro-metido)
Después de la primera descarga la fuerza Roja aún supera a la Azul por un margen de siete a cinco. Después
de la segunda descarga el márguense reduce de cinco a cuatro. Después de la tercera descarga las fuerzas
son iguales cuatro a cuatro.

Las fuerzas Rojas iniciaron el ataque con una superioridad


de fuerza del 50%, pero ahora ya están niveladas. En este
punto, el comandante Rojo debería suspender el ataque ya
que no cuenta con una superioridad numérica.
EL FUTURO DE LA VICTORIA
A través de toda la historia militar, la defensiva ha probado ser la forma mas fuerte de lucha. En la guerra de
corea, Estados Unidos ganó en el sur luchado a la defensiva y perdió en el norte luchado a la ofensiva.

Inglaterra perdió en las Colonias luchando a la ofensiva y ganó en


Waterloo luchando a la ofensiva. ¿Por que librar una guerra a la
ofensiva en todo si la defensiva es tan atractiva?
La paradoja es el fruto de la victoria. Si se puede ganar una batalla de
mercadotecnia y llegar a ser la marca principal en
una categoría determinada, se puede disfrutar de la victoria por largo
tiempo, tan solo porque ahora se puede jugar a la defensiva, que es la
forma mas fuerte de lucha.
Un estudio de 25 marcas líderes en el año1923 prueba
este punto, 60 años después, veinte de estas
marcas siguen en primer lugar, cuatro de ellas en segundo
lugar y una en quinto.

En seis décadas, únicamente cinco de 25 han perdido su


posición de líder. Es difícil destronarla rey. Los jabones
Ibor, las sopas Campbell, el refresco Coca-Cola,
representan posiciones de mercadotecnia firmes que
pueden mantenerse sólo a un alto costo y con gran
destreza y energía
NO SER UN HEROE
El mayor error que los expertos en mercadotecnia comente es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva.
El encanto de la guerra ofensiva y la emoción de la victoria incitan al gerente de mercadotecnia promedio a coger
una lanza y ensartársela al competidor atrincherado mas cercano.

Nada en mercadotecnia es tan patético como el ataque de


la Brigada Ligera. La RCA y la Ge contra IBM en
computadoras:
Exxon y Laínez contra IBM en la automatización de equipos
de oficina. Western Unión contra todos en el correo
electrónico.
“El heroísmo” es una enfermedad entre muchos
mercadólogos ansiosos de servir o morir por su empresa.
Nada en mercadotecnia es tan patético como el
ataque de la Brigada Legera. La RCA y la Ge contra
IBM en computadoras:
Exxon y Laínez contra IBM en la automatización de
equipos de oficina. Western Unión contra todos en el
correo electrónico.

“El heroísmo” es una enfermedad entre muchos


mercadólogos ansiosos de servir o morir por su
empresa.
LA FRICCION FAVORECE LA DEFENSA
Una de las razones por la que la defensiva es tan fuerte, es la dificultad
de recibir un ataque sorpresa.
“En teoría”, dice Clausewitz, “la sorpresa promete mucho. En la
práctica, casi siempre pasa rápido por la fricción de toda la máquina”.
En teoría, la batalla del río Somme en 1916,iba a ser un ataque
sorpresa.
Pero después de movilizar 1 millón de hombres en posición esperando
una semana por la artillería para que hiciera su trabajo, la sorpresa
causada a los aliados fue mínima.
Cuanto mayor sea la operación menor será la sorpresa. Una pequeña
compañía puede sorprender a una grande con un nuevo producto, pero
es difícil que la Ford tome desprevenida a General Motors.

La fricción de toda máquina se interponed


inmediato. Al reflexionar sobre casos de historias de
líderes que fueron tomados por sorpresa, gene-
realmente observamos que tuvieron una amplia
advertencia. Los líderes son arrasados cuando ignoran
esta advertencia o menosprecian los esfuerzos de la
competencia..
UN ATAQUE TOMA TIEMPO
En una campaña militar un atacante no sólo tiende a sacrificar la sorpresa, sino que también pierde tiempo al
poner en acción a las fuerzas. Debido a problemas de logística, pueden pasar días o semanas antes de que
toda la fuerza de un ataque se deje sentir en el defensor, tiempo que puede ser muy valioso para la defensa.

En el Día D, únicamente 156 115 soldados desembarcaron en las playas de Normandía en un esfuerzo masivo.
Debido a los problemas de transporte y abastecimiento, tomó varios meses los aliados integrar la fuerza de
millones desoldados para garantizar el éxito. En un ataque de mercadotecnia, el transporte no es el problema.
La compañía puede entregar productos a miles de destinos en pocos días.

El cuello de botella es la comunicación. Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a millones de


consumidores puede llevarse meses o años. Con frecuencia el defensor tiene tiempo suficiente para debilitar el
mensaje de ventas del atacante minimizándolo de una forma u otra.
Sin embargo, para aprovechar el tiempo, el defensor debe mantenerse alerta a las amenazas potenciales que
provengan de cualquier dirección.