LUIS EDGAR VICENTE TALLEDO.

Licenciado en administración de empresas. Universidad de Lima.

Especialidad en Administración y Negocios Internacionales. Universidad Paris XII (Francia).
Magister en Gestión Comercial y Comercio internacional. Universidad Aix –Marseille
(Francia).
Especialización en Inteligencia de negocio aplicado a las Ventas ESAN.

 Ejecutivo Comercial y Businees developer de B2B en empresas industriales y de consumo masivo

tales como LG, Coats Cadena , Esasmar y Prodac.
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS - EAP. DE
NEGOCIOS Y COMPETITIVIDAD
Curso: RETAIL AND TRADE MARKETING

UNIDAD DIDÁCTICA I:

LOS PRINCIPIOS DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL .

Profesor: Mg. Luis Vicente Talledo
Fecha: 21/08/2018
Distribución Comercial
https://www.youtube.com/watch?v=WMbkJcSGLr0
 CANALES DE DISTRIBUCION

¿ POR QUE USAR INTERMEDIARIOS?

• Muchos de los productores carecen de
los recursos financieros para llevar a cabo
un mercadeo directo
• Los productores que pueden establecer
sus propios canales con frecuencia
pueden obtener una mayor rentabilidad
al incrementar la inversión de su negocio
principal

• El uso de intermediarios garantiza que los

bienes estén disponibles y accesibles
para los mercados de objeto
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL
 EL DISEÑO DEL CANAL

Análisis de las Necesidades de los Clientes

• Se debe responder a diferentes preguntas para estudiar las

necesidades del consumidor como:

– Quieren comprar los consumidores los productos cercanos a sus

domicilios, recorrerán cierto trecho, llegarán a lugares centralizados,
comprarán por correo o por teléfono?
– Quieren los consumidores entrega inmediata o pueden esperar?
– Quieren los clientes gran variedad, o prefieren especialización de
productos?
– Que otros servicios adicionales requiere el consumidor?

• Ciertos consumidores están dispuestos a aceptar un grado menor

de servicio, si ello significa una reducción en el precio
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE LOS CANALES
1. DIRECTA

2. INDIRECTA

3. MIXTA

4. COBERTURA
DE MERCADO

5. VERTICALES
Vs
HORIZONTALE
S
 DISTRIBUCION DIRECTA O INDIRECTA

La primera decisión que debe realizar una empresa esresolver la siguiente disyuntiva:

¿Debo llevar los productos por

¿Debo utilizar canales
propios medios hasta el
mis de distribución ya
cliente (consumidor o
establecidos?
industrial)., o
TIPOS DE DISTRIBUCION
Distribución directa Empleo de mediospropios

No hay intermediarios

Distribución indirecta Empleo de medios ajenos

Existencia de

intermediarios

Distribución propia

Distribución ajena
DISTRIBUCION
INDIRECTA
La razón es bien sencilla:
las organizaciones
distribuyen los productos
por cuenta ajena por
razones de economicidad.
La creación de canales de
grande costos,
distribución propiosque por
acarrea
s de rentabilidad
en son
razone ocasiones no
aconsejables.
s
mucha
s
 DISTRIBUCION MIXTA
Una estrategia de distribución perfectamente valida es
utilizar la distribución por cuenta propia hasta donde
se rentable y la distribución por cuenta ajena cuando
el coste de distribución así lo aconseje.
El volumen de ventas es lo que posibilita que los
intermediarios tengan menores costes de
distribución.
DISTRIBUCION MIXTA
 CRITERIOS
Criterios Alto/a Bajo/a
Concentración geográfica de laclientela Directa Indirecta
Numero de compradores Indirecta Directa
Complejidad del producto o servicio Directa Indirecta
Precio Directa Indirecta
Estandarización del producto indirecta Directa
Exigencia de serviciossuplementarios Directa Indirecta
Negociación del precio Directa Indirecta
Información deventas Directa Indirecta
Frecuencia en la compra Indirecta Directa
Producto perecedero Directa Indirecta
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA

a) PUNTOS DE VENTA PROPIOS

• UBICACIÓN GEOGRÁFICA.
• MERCHANDISING.
• VITRINAZGO.
• REACCIÓN INMEDIATA
FILIALES – SUCURSALES. PUNTOS DE
FÁBRICA
  ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA

b) TELEFONO

LA VENTA SE REALIZA SIN

TRATO PERSONAL
• BASE DE DATOS.
• PROGRAMA DE ENVÍOS.
• CATALOGOS.
• OFERTAS.
• DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DIRECTA

C) INTERNET

ES UN SISTEMA DE VENTA
COMPLEMENTARIO
• PENETRAR MERCADO LOCAL.
• PENETRAR MERCADO INTERNACIONAL
• SOLICITAR PRUEBA DE PRODUCTO.
• PRODUCTOS NO PERECEDEROS
• PRODUCTOS RECONOCIDOS
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DIRECTA

e) VENDEDORES

ES UN SISTEMA DE VENTA
PERSONALIZADO
•CUANDO SE REQUIERE PERSUADIR.
•CUANDO HAY QUE DESCUBRIR
MOTIVOS DE COMPRA
•CUANDO SE TRABAJA CON
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA O SELECTIVA
•PRODUCTOS INDUSTRIALES.
•PRODUCTOS SERVICIOS.
 CANALES DE DISTRIBUCION

 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA

VENTAJAS DESVENTAJAS

• MAYORES COSTOS.
• AMPLIA COBERTURA.
PÉRDIDA CONTROL DEL PRECIO.
• MEJOR PENETRACIÓN.
• DISMINUYE %Mg UNITARIO.
• ESPECIALISTA DE LINEA.
• NEGOCIACIÓN DURA
• MANTIENE STOCKS. • ADMON DEL CANAL DEFICIENTE.
• FUERZA VENTAS. • CONTROL RELATIVO DEL
• VARIEDAD DE SURTIDO PRODUCTO.

• ESPECIALISTA POR ZONA. • COMPITE FRENTE A MARCAS

PROPIAS
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION INDIRECTA

CANAL LARGO DE
CANAL CORTO DE
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE
FABRICANTE
COMISIONISTA

MAYORISTA
MINORISTA OUTSOURCING
MINORISTA

CONSUMIDOR - USUARIO
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INDIRECTA
MINORISTA MAYORISTA

FACTORES PARA ELEGIRLO FACTORES PARA ELEGIRLO

 DEFICIENTE SERVICIO DEL

 TAMAÑO DEL PEDIDO.
MAYORISTA.
 MUCHOS MINORISTAS.
 SI LA POLÍTICA DE  LIDERAZGO DE MERCADO.
DISTRIBUCIÓN ES  CAPACIDAD FINANCIERA.
SELECTIVA O EXCLUSIVA.  MEJOR COBERTURA.
 CANALES DE
DISTRIBUCION
CANALES INDIRECTOS DE DISTRIBUCION
Mayoristas de servicio completo

Franquicias

Cooperativas

Corredores y Agentes

Sucursales

Minoristas

Outsourcing
Planeamiento del canal
 CRITERIO DE COBERTURA DE
MERCADO

DISTRIBUCIÓN EMPRESA – MAYORISTA - MINORISTA

INTENSIVA
EL FABRICANTE TRATA DE TENER EL
PRODUCTO DISPONIBLE EN CADA
MOMENTO DE VENTA DONDE LOS
CLIENTES POTENCIALES PODRÍAN
DESEAR COMPRARLO.
SE CONCENTRA EN UNA COBERTURA
MÁXIMA DEL MERCADO.
 CRITERIO DE COBERTURA DE
MERCADO

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

VENTAJAS DESVENTAJAS

1. ALTOS COSTOS.
1. MÁXIMO CUBRIMIENTO
2. PÉRDIDA DEL CONTROL DE
2. MÁXIMA PENETRACIÓN.
LA ADMON DEL CANAL
3. CONOCIMIENTO PRODUCTO
1. AFECTA EL PRECIO.
2. ALTERA LA RENTABILIDAD.
3. SE ENFRENTA A MARCAS
PROPIAS.
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
CUANDO SE FILTRA A LOS DISTRIBUIDORES
EMPRESA PARA ELIMINARLOS A TODOS, CON EXCEPCIÓN
DE UNOS CUANTOS EN UN ÁREA ESPECIFICA.

LOS ARTÍCULOS QUE REQUIEREN BÚSQUEDA Y

ALGUNOS PRODUCTOS ESPECIALES SE
DISTRIBUYEN DE MANERA SELECTIVA.
 CANALES DE DISTRIBUCION
 ESTRATEGIA DE COBERTURA DE
MERCADO
EMPRESA

ES LA FORMA MÁS
RESTRICTIVA DE LA
DISTRIBUCIÓN COBERTURA DEL MERCADO
EXCLUSIVA
SIGNIFICA SOLO UN O UNOS CUANTOS DISTRIBUIDORES EN UN ÁREA
DETERMINADA. PUESTO QUE LOS COMPRADORES TIENEN QUE BUSCAR O
VIAJAR MUY LEJOS PARA COMPRAR EL PRODUCTO.
LA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA SUELE CONFINARSE A BIENES ESPECIALES
DE CONSUMO. LA DISTRIBUCIÓN LIMITADA TAMBIÉN SIRVE PARA
PROYECTAR UNA IMAGEN DE EXCLUSIVIDAD DEL PRODUCTO.
 CANALES DE DISTRIBUCION
 CRITERIOS PARA SELECIONAR LOS
1. SOLIDEZ FINANCIERA.
2. CAPACIDAD DE VENTA.
3. EXPERIENCIA DE PRODUCTO.
4. PRESTIGIO & LIDERAZGO.
5. NIVEL DE VENTAS.
6. ALMACENAMIENTO.
7. COBERTURA.
8. GESTIÓN GERENCIAL.
9. PLANES DE MARKETING.
10. PROGRAMAS DE P. V.
11. TECNOLOGÍA.
12. TRANSPORTE.
13. ACEPTAR CUOTAS.
14. CAPACITACIÓN & ENTRENAMIENTO.