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Condução de pesquisa de

marketing
Parte 2
Condução de pesquisa de
marketing - Parte 2
A pesquisa de marketing, no entanto, não
está limitada a grandes empresas com
grandes orçamentos e departamentos de
pesquisa de marketing. É comum, nas
empresas de menor porte, que a pesquisa de
marketing seja conduzida por todos os
funcionários — e pelos clientes também.
Pequenas empresas podem contratar os
serviços de um instituto de pesquisa de
marketing ou conduzir a pesquisa de um
modo criativo e econômico, como:
Condução de pesquisa de marketing
Parte 2
Consultar a Internet. Uma empresa pode coletar uma quantidade considerável de informações a um custo muito
baixo pela análise dos sites dos concorrentes, monitoramento de salas de bate-papo e acesso a dados
publicados.

Verificar os concorrentes. Muitos proprietários de pequenas empresas, como restaurantes, hotéis ou lojas de
especialidades, visitam rotineiramente os estabelecimentos de seus concorrentes para saber quais mudanças
têm sido feitas
O processo de pesquisa
de marketing
A pesquisa de marketing efetiva
envolve as seis etapas.
O processo de pesquisa
de marketing
A pesquisa de marketing efetiva envolve as seis etapas.
Ilustraremos essas etapas por meio da seguinte
situação: A American Airlines (AA) foi uma das primeiras
empresas a oferecer serviço de telefonia a bordo e,
agora, analisa diversas ideias, especialmente para
agradar seus passageiros de primeira classe em voos
longos, muitos deles executivos cuja passagem de alto
custo cobre praticamente todo o frete. Dentre essas
ideias estão:
(1) oferecer conexão à Internet principalmente para o
acesso a e-mails, além de acesso limitado a algumas
páginas da Web;
O processo de pesquisa de marketing
(2) oferecer 24 canais de TV via satélite; e
(3) oferecer um sistema de áudio com 50 CDs que permita ao passageiro criar uma
lista personalizada de músicas e filmes para seu entretenimento durante o voo. O
gerente de pesquisa de marketing foi designado para investigar a importância que os
passageiros de primeira classe dão a esses serviços, sobretudo à Internet, e qual
quantia extra estariam dispostos a pagar por eles. De acordo com uma estimativa, ao
longo da próxima década, a receita das empresas aéreas com acesso à Internet
durante o voo deve alcançar US$ 70 bilhões se um número suficiente de passageiros
de primeira classe estiver disposto a pagar US$ 25 por esse serviço. Portanto, a AA
poderia recuperar seu investimento em um tempo razoável. Disponibilizar o acesso
custaria para a empresa aérea US$ 90 mil por aeronave.
Etapa 1: Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Ao instruir o pesquisador de marketing, a gerência não deve
definir o problema de maneira muito genérica ou
excessivamente limitada. Um gerente de marketing que solicita:
“Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos
passageiros de primeira classe” coletará uma quantidade
desnecessária de informações. Outro que diga: “Descubra se há
uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um B747,
em um voo direto de Chicago a Tóquio, que se proponha a
pagar US$ 25 pelo acesso à Internet para que a American
Airlines atinja em um ano o ponto de equilíbrio no custo de
oferecer esse serviço” apresentará uma visão muito limitada do
problema.
O pesquisador de marketing poderá inclusive levantar a questão: “Por que o acesso à
Internet deve custar US$ 25, e não US$ 15, US$ 35 ou qualquer outro preço? Por que
a American Airlines deve necessariamente recuperar o custo desse serviço, sobretudo
se ele lhe trouxer novos passageiros?” Outra questão relevante a ser levantada é: “Até
que ponto é importante ser o líder de mercado e por quanto tempo essa liderança
pode ser sustentada?”
O gerente e o pesquisador de marketing agora estão prontos para especificar os
objetivos da pesquisa: (1) Que tipos de passageiro da primeira classe estariam mais
propensos a utilizar um serviço de acesso à Internet? (2) Quantos passageiros da
primeira classe estariam dispostos a utilizar os serviços de Internet oferecidos nos
diferentes níveis de preços cobrados? (3) Quantos passageiros adicionais de primeira
classe escolheriam a American por causa desse novo serviço? (4) A longo prazo, em
que medida esse serviço agregaria valor à imagem da American Airlines? (5) Qual é a
importância desse serviço para os passageiros de primeira classe em relação a outros
itens como tomadas elétricas ou mais entretenimento?
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A
pesquisa pode ser exploratória — cuja meta é demonstrar a real natureza do
problema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias. Pode ser descritiva — quando
procura determinar certas dimensões, por exemplo, quantas pessoas comprariam um
serviço de Internet a bordo por US$ 25. E pode ser causal — cujo propósito é testar
relações de causa e efeito.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
A segunda etapa da pesquisa de marketing diz respeito ao desenvolvimento do plano
mais eficiente para a coleta das informações necessárias e o conhecimento sobre o
custo desse projeto. Suponha que a companhia aérea calcule que instalar o serviço de
acesso à Internet a bordo resultará, a longo prazo, em um lucro estimado de US$ 50
mil. Se o gerente acreditar que fazer a pesquisa resultará em uma política mais eficaz
de preços e promoções e em um lucro a longo prazo equivalente a US$ 90 mil, ele
poderá gastar no máximo US$ 40 mil nessa pesquisa. Se esse custo for superior, não
valerá a pena.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados,
metodologia de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e
métodos de contato
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
FONTES DE DADOS
O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados
secundários são aqueles que já foram coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar. Dados primários são os novos dados que serão
coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando a rica gama
de dados secundários, de baixo custo e prontamente disponíveis, para verificar se o
problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo da coleta de dados
primários.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
ABORDAGENS DE PESQUISA Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras:
por observação, focus groups (grupos de foco), survey, dados comportamentais e
experimentação.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Pesquisa por observação
Pesquisadores podem reunir dados novos ao observar pessoas e cenários
relevantes.12 Em alguns casos, eles equipam os consumidores com pagers e os
instruem a escrever o que estão fazendo toda vez que são chamados, ou conduzem
entrevistas mais informais em um café ou bar. Fotografias também fornecem muita
informação detalhada.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
A pesquisa etnográfica

É uma metodologia específica de pesquisa por observação que usa conceitos e


ferramentas da antropologia e outras disciplinas das ciências sociais para fornecer
uma compreensão cultural profunda de como as pessoas vivem e trabalham.13 O
objetivo é envolver o pesquisador na vida dos consumidores para descobrir desejos
ocultos que podem não aflorar em qualquer outra forma de pesquisa.14 Empresas
como Fujitsu Laboratórios, Herman Miller, IBM, Intel, Steelcase e Xerox têm adotado a
pesquisa etnográfica para conceber produtos avançados. Veremos três exemplos
específicos a seguir.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Exemplo:
Para impulsionar as vendas em queda de sua pipoca Orville Redenbacher, a ConAgra
passou nove meses observando famílias em suas casas e montando diários semanais
de como cada uma delas se sentia em relação a vários salgadinhos. Ao analisar os
resultados, a ConAgra encontrou um importante insight: a essência da pipoca era a de
ser uma “facilitadora de interações”. Quatro propagandas de TV em todo o país
passaram a exibir o slogan: “Spending time together: that’s the power of Orville
Redenbacher” (“Reunir as pessoas: esse é o poder da Orville Redenbacher”)
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Os pesquisadores da American Airlines podem se infiltrar em salas de embarque da
primeira classe para ouvir o que os passageiros falam sobre as diferentes companhias
aéreas e suas características, ou se sentar ao lado deles nos aviões. Também podem
voar em aviões da concorrência e observar o serviço de bordo.
Pesquisa por focus group
Um focus group é a reunião de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com
base em determinadas considerações demográficas e psicográficas, entre outras, para
discutir a fundo vários tópicos de interesse. Normalmente, os participantes recebem
uma pequena ajuda de custo para comparecer aos encontros.
Pesquisa por focus group
Um moderador profissional faz perguntas com base em um roteiro de discussão
preparado pelo gerente de marketing responsável pela pesquisa. Em focus group, o
moderador tenta discernir as reais motivações dos consumidores, e por que eles
dizem ou fazem determinadas coisas.
Pesquisa por focus group
Embora a pesquisa por focus group tenha se mostrado uma etapa exploratória útil, os
pesquisadores não devem generalizar as opiniões dos participantes para o mercado
como um todo, porque a amostragem é muito pequena, além de não ser selecionada
aleatoriamente. Alguns profissionais de marketing consideram o cenário da pesquisa
elaborado demais e preferem buscar outros meios de coleta de informações que
julguem menos artificiais.
Pesquisa por focus group
Na pesquisa da American Airlines, o moderador pode começar com uma pergunta
geral, por exemplo: “Como você se sente em relação a viagens aéreas?” As perguntas
então passam a abordar como as pessoas avaliam as várias companhias aéreas, os
diferentes serviços oferecidos e especificamente o serviço de Internet.