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 Qualquer forma paga
de apresentação
impessoal para a
promoção de idéias,
bens ou serviços por
um patrocinador
identificado.

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 Incentivos de curto prazo com o fim de
motivar a compra de um produto ou
serviço.
 Através da oferta de condições especiais
ou vantagens como: sorteios, brindes,
descontos, venda conjunta, amostras e
outras ações.

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 Ações que promovem o relacionamento
com os vários públicos que interagem com
a empresa.

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 Estratégia no ponto-de-venda.
 Envolve: criação de clima sugestivo e uma
atmosfera ideal à venda (som, iluminação,
odor), localização estratégica (layout e
prateleira), comunicação (ilhas, faixas de
gôndola, displays, móbiles), identificação
(design, embalagem, cor, marca).

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 Ação de venda, atração
ou relacionamento,
estimulado através de:
anúncio, folheto, cartas,
telefone, televisão,
obtendo a resposta direta
do cliente, sem que haja
intervenção física de
vendedores, varejistas,
representantes.

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 Praça de Negócios onde se
promove produtos e
serviços, estabelecendo-se
contatos com clientes ou
prospects.
 Ambiente preparado, que
concentra um elevado
número de compradores e
interessados
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 A Comunicação deve fazer com que o
Consumidor se mova através de quatro
níveis:

Conhecimento Compreensão de
da Existência suas Característi-
do Produto cas e Vantagens

Ação de Convicção racional


ou emocional de
Compra seus benefícios
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 Posicionamento do produto
- posição na mente do
consumidor
- relação com a concorrência

 Benefício do produto
- qualidade
- aspectos funcionais
- diferencia da concorrência

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 Imagem
◦ Criar na mente do Consumidor
uma impressão (figura, imagem)
que torne a marca distinta em
relação às demais;
◦ Focaliza aspectos psicológicos;
◦ Personaliza a marca, dando-lhe
traços humanos e/ou status.

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Para que comunicar?
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
- Aumentar a consciência da marca
- Informar sobre atributos novos ou
desconhecidos.
- Estimular o uso ou sugerir novos
usos
- Modificar a percepção da marca

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O que comunicar?
CONCEITO
- A promessa central
- As razões e garantias que ajudam a fazer a
promessa crível e convincente
- A personalidade da marca, isto é, os traços
de imagem que ajudam a criar sua
diferenciação entre as marcas concorrentes

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A quem comunicar?
PÚBLICO-ALVO
Determinação do perfil do consumidor :
- Dados demográficos
- Dados sócio-culturais
- Dados econômicos
- Dados psicológicos
- Comportamento de consumo

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 Velho Marketing  Novo Marketing
Comunicação de Comunicação
Massa Customizada.

Promoção com Promoção com


intensidade e intensidade e
investimento igual investimento
para todos diferenciado.

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 Com o brutal aumento de
competitividade, para a maioria
dos produtos/ serviços, a
Comunicação talvez se transforme
no único diferencial competitivo
na medida em que ela consiga
estabelecer uma “ percepção de
valor” para as marcas.

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 Faz uso de todas as formas de
Comunicação para os públicos a serem
atingidos.

 O processo deve ser planejado para


desenvolver Comunicação interativa,
Mensurável, Eficiente e Eficaz em termos
de longo prazo

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 O planejamento de mídia deve racionalizar a
união entre o Caminho Quantitativo
(audiência, custo, freqüência) e o Qualitativo
(personalidade criativa, época, valor do meio)

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 Seleção dos meios
- análise do perfil da audiência
- comportamento do consumidor em
em relação ao meio
- Estratégias e táticas

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 Orientação  Dependência
Massa: rádio, TV, Objetivo publicitário
outdoor e jornal Especificidade do
Especializado: Poduto
Revista e jornal Recursos disponíveis
Específico:mala Características do
direta veículo

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Aspectos Quantitativos
 TARGET- Target Audience Rating
Points(parcela do target alcançada relativa ao
total do target).
 Evolução do conceito de GRP que considera
audiência total, para a avaliação da audiência
no target

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Planejamento
 GRP = ALCANCE X FREQUÊNCIA
 Alcance
Percentual de domicílios (ou pessoas)
expostas pelo menos uma vez a
determinada mensagem
 Freqüência (média)
Nr.de exposições à mensagem pelo
receptor

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 Apelo humorístico: baseia-se no senso de humor
do consumidor. Tem um efeito imediato positivo,
mas a eficácia diminui a medida que o comercial
(piada) torna-se conhecida;
 Apelo moral: tenta convencer o consumidor que
aceitar a ideia ou o produto é a coisa certa a
fazer. Ex: anúncio que estimulam o exame de
câncer de mama.
Critérios para a escolha da melhor Mídia

Cobertura O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado


veículo de comunicação durante um certo período de tempo.
ou alcance
Ex: a Globo tem maior cobertura do território nacional.

Índice de O percentual da audiência potencial total exposta a um


audiência determinado veículo da mídia. Ex: 22% das TVs assistem o JN.
Critérios para a escolha da melhor Mídia

Freqüência O número médio de vezes que uma pessoa assiste a uma


determinada propaganda em um determinado período de tempo.

Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil
pessoas ou domicílios.

GRP Ou Somatório de Audiência ou Número total de


Exposição. É determinado pela equação Cobertura X
(gross rating
Freqüência.
point)
Slide
18-5a Vantagens e Desvantagens dos Principais
Tabela
18.2
Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
Televisão • Audiência ampla • Preços altos cobrados pelas
(cobertura de massa) emissoras (Globo: 30 seg. =
• Fornece informações R$ 50 mil) e custos de
auditivas e visuais, produção elevados (pode
chegar a 1 milhão)
causando maior impacto
• Capacidade limitada para
• Custo por exposição
selecionar o público
relativamente baixo para
• Tempo de exposição curto na
uma mídia em massa.
maioria dos casos
• A propaganda pode ser
evitada por consumidores
com controles remotos
Slide
18-5a Vantagens e Desvantagens dos Principais
Tabela
18.2
Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
Rádio • Menos dispendioso que a • As mensagens são curtas
propaganda de TV • Incapacidade para transmitir
• Seletividade informações visuais
(as mensagens podem ser • Audiência menor do que no
dirigidas com razoável caso da televisão
precisão para o • A atenção dispersa: se dedica a
consumidor) outras atividades enquanto
• Fácil acesso (carro, escuta.
celular)
• Amplamente usado em
diversas partes do mundo.
Slide
18-5b Vantagens e Desvantagens dos Principais
Tabela
18.2
Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
• Pode proporcionar • Pode requerer apresentação com
Imprensa exposição ampla ou muita antecedência em relação à
Escrita: direcionada publicação
jornais e • O custo pode ser • As cores podem não ser
revistas baixo reproduzidas satisfatoriamente,
• O leitor pode estudar principalmente em jornais
um anúncio e rever • Excluindo-se as melhores posições,
informações como capa, primeira página e
detalhadas contracapa, não há garantia ,
• Ampla aceitação e principalmente em revista, quanto à
prestígio posição em que o anúncio será
• Alta credibilidade inserido
• Alta qualidade gráfica • Anúncios em revistas e jornais de
no caso de revistas ampla circulação e leitura podem ser
• Capacidade de caros
audiência ampliada • Freqüência limitada dependendo da
periodicidade da publicação
Slide
18-5d Vantagens e Desvantagens dos Principais
Tabela
18.2
Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
Outdoor • Barato (no caso de
apenas pela localização
cartazes simples)
geográfica
• Grande repetição da • A mensagem é vista por um

exposição tempo muito breve


• Há outras coisas próximas que
• Pouca concorrência
podem distrair a atenção, fazendo
• O anúncio pode ser com que a pessoa não veja o
veiculado próximo ao outdoor
• Imagem negativa entre grupos
ponto de venda
contra a poluição visual
Slide
18-5d Vantagens e Desvantagens dos Principais
Tabela
18.2
Veículos de Propaganda
Veículo Vantagens Desvantagens

Internet • As mensagens podem ser • Nem todos os usuários falam a


personalizadas
língua utilizada no anúncio
• Nenhum custo adicional
para alcançar público • A qualidade das imagens varia
mundial
• A audiência limita-se a usuários da
• A mensagem pode incluir
palavras, figuras, sons e Internet interessados pela

vídeos
companhia ou produto
 Categoria de Produto/ Sazonalidade
 Ciclo de vida do produto
 Freqüência de compra/uso
 Fidelidade da marca
 Concorrência
 Conteúdo da Comunicação (impacto)
 Imagem de marca

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 Quantas vezes um indivíduo deve ser exposto
à mensagem para que ela tenha algum efeito
sobre seu comportamento?
 Em que intervalos essas exposições devem
ocorrer?
 Que parcela do público-alvo deve-se atingir
com o mínimo de freqüência?

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Criação de um produto/serviço e elaboração da
estratégia de marketing considerando os 4
“P”.
 Produto
 Ponto de venda
 Preço
 Promoção

Entrega de relatório e apresentação em sala.

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