Publicidad y

relaciones públicas
2

Los efectos de la
publicidad
1
 “
La publicidad se define como
cualquier forma de
comunicación impersonal
pagada en la cual se identifica
al patrocinador o empresa

3
4

Publicidad y participación de mercado.

Los gastos en publicidad se

realizan para mantener la
conciencia de marca y la
participación de mercado.
5

Función de respuesta
a la publicidad Fenómeno en el cual el gasto en
publicidad y promoción de ventas
incrementa las ventas o la
participación de mercado hasta cierto
nivel, pero luego produce rendimientos
decrecientes.
Un líder en el mercado gastara proporcionalmente
menos en publicidad con respecto a una marca
nueva. Esto debido a que necesitan cierto nivel
mínimo de exposición para influir en los hábitos de
compra.

6
7

Efectos de la publicidad en los

consumidores.

La publicidad afecta la
vida cotidiana de los
consumidores, les
informa acerca de los
productos y servicios e
influye en sus actitudes,
creencias y, por último,
en sus compras.
8

Efectos de la publicidad en los consumidores.

TV
Los investigadores estiman
que el televidente promedio
ve por lo menos seis horas
de mensajes de televisión
comercial a la semana.
Otros medios.
Las personas están
expuestas a incontables
anuncios impresos y
mensajes promocionales
vistos en todos los lugares.
9

Principales tipos
de publicidad
2
Los objetivos promocionales de la empresa
determinan el tipo de publicidad que utiliza.

Si el objetivo del plan de promoción es desarrollar la

imagen de la empresa o de la industria, se puede
utilizar la publicidad institucional.

En contraste, si el anunciante quiere mejorar las

ventas de un bien o servicio específicos, se utiliza la
publicidad del producto.
10
11

Principales tipos de publicidad

Institucional

Promueve a la corporación como un

todo y está diseñada para
establecer, cambiar o mantener la
identidad de la corporación.
12

Principales tipos de publicidad

De Apoyo

Se utiliza como medida preventiva

contra actitudes negativas del
consumidor y para mejorar la
credibilidad de la empresa entre los
consumidores que ya favorecen su
posición.
 “
La publicidad del producto, a
diferencia de la institucional,
promueve los beneficios de un
artículo o servicio específicos.

13
14

Publicidad del
producto La etapa del producto en su ciclo de
vida a menudo determina qué tipo de
publicidad de producto se utilizará:
a. publicidad pionera
b. publicidad competitiva
c. publicidad comparativa
15

Publicidad pionera

Forma de publicidad diseñada

para estimular la demanda
primaria de un nuevo producto o
categoría de producto.
16

Publicidad competitiva

Forma de publicidad diseñada

para influir en la demanda de una
marca especifica
17

Publicidad comparativa

Compara en forma directa o

indirecta dos o más marcas en
competencia en uno o mas
atributos específicos.
18

Publicidad
comparativa
19

Decisiones
creativas en la
publicidad
3
 “
Las estrategias de publicidad
están organizadas en torno a
una campaña publicitaria.

20
21

Campaña de publicidad

Es una serie de anuncios

relacionados que se enfocan en un
tema en común, un eslogan y un
conjunto de recursos publicitarios.
22
23
24
25
Antes de que cualquier trabajo creativo pueda
comenzar en una campaña de publicidad, es
importante determinar qué objetivos o metas debe
lograr la publicidad. .

26
27

identifica la tarea de comunicación

específica que una campaña debe
Objetivo publicitario
lograr para un público meta específico
durante un periodo determinado.

Los objetivos de una campaña de

publicidad específica con frecuencia
dependen de los objetivos
corporativos generales y del producto
que se anuncia.
28

Identificar los beneficios del producto

Atributo vs. Beneficio

En publicidad el objetivo publicitario es vender
los beneficios del producto, no sus atributos.

Un atributo es sólo una característica del

producto, como su empaque de fácil apertura o
su fórmula especial.

Un beneficio es aquello que los consumidores

recibirán o logran al utilizar el producto.
29

Beneficios: ejemplo.

La publicidad de Gatorade
pregona sus beneficios de recarga
para los atletas dedicados de los
principales deportes.
30

Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios

Atractivo publicitario
Identifica la razón por la cual una persona debe
comprar un producto.

Los atractivos publicitarios casi siempre tratan

acerca de las emociones de las personas, como
temor o amor, o abordan alguna necesidad o
deseo que tenga el consumidor, como la
necesidad de conveniencia o el deseo de
ahorrar dinero.
31

Proposición única de venta.

Atractivo publicitario deseable,

exclusivo y creíble elegido como
el tema de una campaña.

Por lo general se convierte en un

eslogan.
32

Humorístico
Ejecución del mensaje.

Vida diaria
Cualquier anuncio debe captar de
inmediato la atención del lector,
televidente u oyente.

De manera que el anunciante

debe utilizar el mensaje para
Musical mantener el interés, crear deseo
por el producto o servicio y, por
Científico último, motivar a la acción, una
compra.
33

La comprobación de la eficacia de los

Evaluación posterior anuncios se puede hacer antes o después de
a la campaña la campaña.

Antes de iniciar una campaña, los gerentes de

marketing utilizan pruebas previas para
determinar el mejor atractivo publicitario, la
disposición y el vehículo de medios.

Luego de que los anunciantes implementan

una campaña, con frecuencia hacen pruebas
para medir su eficacia.
34

Decisiones de
medios en la
publicidad
4
 “
Una importante decisión para
los anunciantes es la elección
del medio, el canal utilizado
para comunicar un mensaje a
un mercado meta.

35
36

Planeación de medios

Es una serie de decisiones que los

anunciantes toman en relación con
la selección y empleo de los
medios, lo que permite al
mercadólogo comunicar de forma
óptima y eficaz, en relación con los
costos el mensaje al público meta.
37
Tipos de medios
Periódicos
Las ventajas de la publicidad
en los periódicos incluyen la
flexibilidad geográfica y la
oportunidad.
Como los redactores de
textos de anuncios pueden
preparar los anuncios de
periódico con rapidez y a un
costo razonable, los
comercializadores locales
pueden llegar a su mercado
meta casi todos los días.
Revistas
Las revistas con frecuencia
están enfocadas a públicos
especializados y, por tanto,
llegan a más clientes
potenciales.
Los tipos de productos que
se anuncian con más
frecuencia en las revistas
incluyen automóviles, ropa,
computadoras y cigarros.
38
Tipos de medios
Radio
La radio tiene varios puntos
fuertes como medio de
publicidad: la selectividad y la
segmentación del público,
una gran audiencia fuera del
hogar; bajos costos unitarios
y de producción, oportunidad
y flexibilidad geográfica.
Televisión
Debido a que la televisión es
un medio audiovisual,
proporciona a los
anunciantes diversas
oportunidades creativas.
Las cadenas de televisión
incluyen televisión abierta,
cadenas independientes,
televisión por cable y la
televisión de transmisión
satelital.
39
Tipos de medios
Medios exteriores
Una de las principales
ventajas de la publicidad en
exteriores por encima de
otros medios es que su
frecuencia de exposición es
muy alta y sin embargo la
cantidad de atestamiento de
los anuncios de la
competencia es muy baja.
Ejemplos: espectaculares,
escritura en el cielo, inflables
gigantes, péquenos
espectaculares en los centros
comerciales y en las paradas
de autobús, letreros en las
arenas deportivas, anuncios
pintados en automóviles,
camionetas, autobuses,
torres de agua, tapas de
alcantarillas, portavasos, etc.
40

Tipos de medios

Marketing en internet y medios alternos

Internet ha cambiado de forma sorprendente a la industria de la
publicidad.

Se ha convertido en un sólido medio publicitario.

La publicidad en Internet proporciona una plataforma interactiva

y versátil que ofrece abundantes datos acerca del uso del
consumidor, lo que permite a los anunciantes mejorar el
enfoque de sus anuncios y alcanzar resultados mensurables.
Publicidad cooperativa
Arreglo en el cual el
fabricante y el minorista
dividen los costos de
anunciar la marca del
fabricante.
41
Infomercial
Anuncio de 30 minutos o
más que parece un talk
show de televisión más
que un argumento de
ventas.
42

Consideraciones de selección en los medios

Mezcla de medios
Las decisiones de la mezcla de medios se
basan en varios factores: costo por
contacto, alcance, frecuencia,
consideraciones del público meta,
flexibilidad del medio, nivel de ruido y lapso
de vida del medio.
43

Consideraciones de selección en los medios

Costo por contacto

Costo de llegar a un miembro del mercado
meta.
Permite a un anunciante comparar los
vehículos de medios.
El anunciante podría elegir el vehículo con
el costo por contacto más bajo para
maximizar el impacto publicitario por el
dinero gastado.
44

Consideraciones de selección en los medios

Alcance
Número de distintos consumidores meta
que están expuestos a un comercial al
menos una vez durante un periodo
especifico, por lo general de cuatro
semanas.
45

Consideraciones de selección en los medios

Frecuencia
Número de veces que un individuo está
expuesto a un mensaje determinado
durante un periodo especifico.
46

Consideraciones de selección en los medios

Selectividad de audiencia
Capacidad de un medio publicitario para
llegar a un mercado definido con precisión.
47

Programación de
medios Un programa de medios designa el
medio o medios que se utilizarán
(como revistas, televisión o radio), los
vehículos específicos (como una
revista especifica, un programa de
televisión de moda) y las fechas de
inserción de la publicidad.
48

Programación de
medios Programa continuo de medios.
Es una estrategia de programación de
medios en la cual la publicidad se
maneja de manera constante a lo largo
del periodo de publicidad; utilizado
para productos en las etapas finales
del ciclo de vida del producto.
49

Programación de
medios Programa escalonado de medios.
Estrategia de programación de medios
en la cual los anuncios se manejan en
forma intensa cada tercer mes o cada
dos semanas para alcanzar un mayor
impacto con el empleo de mayor
frecuencia y alcance en tales
momentos.
50

Programación de
medios Programa intermitente de medios.
Estrategia de programación de medios
que utiliza una programación continua
a lo largo del año, aunada a una
programación escalonada durante los
mejores periodos de ventas.
51

Programación de
medios Programa estacional de medios.
Estrategia de programación de medios
que maneja la publicidad sólo durante
épocas del año cuando es más
probable que el producto se utilice.
52

Relaciones
públicas
5
 “
Las relaciones públicas son el
elemento en la mezcla promocional
que evalúa las actitudes públicas,
identifica temas que pueden producir
una preocupación pública y ejecuta
programas para lograr la comprensión
y aceptación públicas.

53
54

Publicidad no pagada

Un programa de relaciones públicas puede

generar publicidad no pagada favorable:
una información pública acerca de una
empresa, producto, servicio o tema que
aparece en los medios masivos como un
nuevo artículo.
55

Publicidad no pagada

Las organizaciones, por lo general, no

pagan por este tipo de publicidad y no se
identifican como la fuente de información,
pero se pueden beneficiar en gran medida
de ella.
56