TALLER DE MARKETING

Y COMERCIALIZACION
Unidad N°1 : Marketing Estratégico

Tema : Marketing.

Aprendizajes Esperados:
Conceptualizan el Marketing como una actividad de interacción con el entorno
para generar rentabilidad.

.
EL MARKETING ES……
 DEFINICIÓN DE MARKETING
a) Enfoque Beneficios:
Marketing son aquellas actividades que tienen que ver con la identificación y estimulación de la
demanda de bienes y servicios, con intención de provocar un encuentro con su oferta para obtener un
beneficio. (Buzzell et alt., 1972)

b) Enfoque Beneficios y Satisfacción de Necesidades:

Marketing es una actuación que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor,
con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir que la empresa alcance sus objetivos. (Mc
Carthy, 1964)

c) Enfoque de Influencia de Intereses:

El Marketing percibe al consumo como un proceso democrático en el cual los consumidores tienen
derecho a elegir los candidatos que prefieran, mediante sus votos monetarios. (Baker, 1971)

d) Enfoque de Intercambio Social:

El objetivo del Marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor por que se trata de conocer y
comprender al cliente de tal forma que el producto o servicio se adapte perfectamente a sus
necesidades y se venda por sí mismo. (Drucker, 1973)
DEFINICIONES MODERNAS DE MARKETING
Marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios que otros valoran.
Philip Kotler

Marketing consiste en identificar y satisfacer , obteniendo beneficios, las necesidades de

los clientes.
E.Davies y B.Davies

Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad, atraer

nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los
clientes actuales dejándolos satisfechos.
Phillip Kotler
Es un proceso social
administrativo por el que
individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y
desean a través de la
creación y el intercambio
de productos para la
satisfacción de sus deseos
o necesidades.
INTERCAMBIO VALOR

Bienes, servicio, ideas

COMPRADOR VENDEDOR

Dinero, crédito, bienes, trabajo

Sistema de Marketing

COMUNICACIÓN

Dinero
INDUSTRIA MERCADO
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) compradores)
Bienes y Servicios

INFORMACIÓN
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Las empresas más exitosas del mundo se han caracterizado

por “inundar de marketing” a toda la organización

Marketing

Producción Finanzas Crédito y Recursos Operaciones y

Cobranza Humanos Logística
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
ENTORNO DINÁMICO DEL MARKETING
El entorno del marketing lo componen distintas fuerzas cambiantes que pueden
influir en los compradores y vendedores generando oportunidades para
desarrollar nuevos productos, mecanismos de llegada a los clientes, nuevos
nichos de mercado, pero también pueden generar amenazas que pueden provocar
cambios en los distintos escenarios.

POLÍTICA REGULACIONES COMPETENCIA

DESARROLLO TECNOLÓGICO CONDICIONES ECONÓMICAS

CAMBIOS SOCIOCULTURALES
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
CRM

Comportamiento
del Consumidor

Segmentación

Posicionamiento

Orientación Orientación Orientación Orientación

a la a la al al Diferenciación
Producción Venta Marketing Consumidor

Marketing Relacional

Investigación de
Mercado

Marketing Directo
Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Supone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características innovadoras

EL CONCEPTO DE VENDER
Considera que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de
productos si la Empresa no realiza una labor de ventas y promoción a
gran escala.

EL CONCEPTO DE MARKETING

Estipula que el logro de las metas de la Organización depende de determinar las

necesidades y deseos de los mercados meta y entregar la satisfacción deseada de
forma mas eficaz y eficiente que los competidores. La satisfacción del cliente es
el principal objetivo Ejemplo “ Tú nos inspiras” MOVISTAR
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
ORIENTACIÓN DE MERCADO

La Filosofía del Concepto de Marketing involucra a todas las funciones de la

Organización, lo que implica un trabajo unido de todos las unidades organizacionales,
logrando así una “Orientación de Mercado”.

Esta orientación significa generar, a todo nivel en la organización, inteligencia de

mercado respecto a las necesidades de clientes actuales y futuros, integrando todas las
unidades y departamentos en este objetivo.
CAMBIO DE PARADIGMA……
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
 EVOLUCIÓN DEL MARKETING
EMPRESA ORIENTACIÓN HACIA PRODUCTOS ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO

Vendemos estilo de vida y autoexpresión, éxito y estatus;

Revlon Hacemos cosméticos
recuerdos, esperanza y sueños

Disney Operamos parques de diversiones Proporcionamos fantasías y entretenimiento

Hacemos a los negocios mas productivos, ayudándoles a

Xerox Fabricamos copiadoras, fax y otras máquinas de oficina digitalizar, almacenar, recuperar, modificar, distribuir,
imprimir y publicar documentos

Vendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar la Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los
Home Depot
casa propietarios en hábiles reparadores
 Este proceso tiene sus orígenes
en el hombre primitivo cuando
este vivía en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco
se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras
formas de mercado.
Los hombres se concentraban en
producir lo que mejor podían
hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos.
• Desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la Revolución Industrial, se mostró una clara
orientación a la producción.
• La demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
 En la década de 1820 el
ferrocarril permitió la
colonización del territorio
y provoco la urbanización
rápida que creo nuevas
necesidades lo que se
tradujo en un crecimiento
acelerado de las empresas
hacia el consumo directo.
• En la década de 1880
General Electric
dominaba el ramo de
bienes durables y crearon
sus propias
organizaciones de ventas,
con vendedores
capacitados.
• A partir de año de 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse en el mercado. Surgió el concepto de
producto que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y que por tanto la organización debe
dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.
 Theodore Levitt
El concepto que dio origen al mercadeo o
marketing (1950, Harvard), fue el de
orientar los productos al grupo de
compradores que los iba a consumir o
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos
de promoción a las masas a través de los
medios masivos que comienzan a aparecer
(cine, radio, televisión).
 Nació el 27 de mayo de 1931
en Chicago Illinois. Es
considerado hoy en día como
el padre del marketing y
actualmente es el personaje
mas influyente en el medio.

• PHILIP KOTLER
Es la técnica de administración empresarial que
permite anticipar la estructura de la demanda del
mercado elegido, para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios que la
satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa
 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADAS

Ventas Personales

Publicidad
Promoción de No pagada
Ventas (relaciones publicas)

Mezcla de Marketing

Marketing de
Marketing Internet
Directo
Publicidad
Es cualquier forma de
comunicación
impersonal acerca de
una organización,
productos, servicios o
idea pagada por un
promotor identificado

Es un medio muy
importante por que
tiene gran
penetración.
 Consiste en dirigir la atención hacia
aspectos singulares del producto.

Se emplea para Método muy

crear imágenes de rentable
marcas IMPORTANTE

Busca llamar la atención de los

consumidores y pueden generar
ventas.
Objetivos Una meta de publicidad es una función especifica
de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se
desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su

finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o
reforzar.
Tipos de Publicidad.
Publicidad Informativa: Pretende crear conciencia de
marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas
características de productos existentes.

Publicidad Persuasiva: Pretende generar

afinidad, preferencia, convicción y compras de
un producto o servicio.

Publicidad Recordatoria: Pretende estimular la

adquisición repetitiva de productos o servicios.

Publicidad de Reforzamiento:
Pretende convencer a los compradores
actuales que tomaron la decisión correcta.
 Orientación al Mercado y Ventaja
Competitiva
Orientación al Mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional

Capacidades Centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovación

Ventaja Competitiva Desempeño del Negocio

Lealtad del cliente Utilidades
Éxito en nuevos productos Crecimiento en ventas
Participación de mercado Otras medidas de desempeño
 La Empresa
ALINEACIÓN CON
 La Competencia ESTRATEGIA
 El Entorno CORPORATIVA

 Mercado (Segmentos)
 Objetivos ESTRATEGIA DE
 Oferta de Valor MARKETING

 Producto
 Precio
 Plaza DESARROLLO DEL
 Promoción MARKETING MIX
 Otras P´s

36
 Proceso de Gestión aplicado a Marketing

Gestión: Del Valor: Que de Lugar a:

Analizar Creación Intercambios y

Planificar Comunicación Relaciones de largo plazo
Organizar para satisfacer objetivos
Ejecutar y individuales y
Controlar organizacionales

37
 MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análisis de Plan de
necesidades Marketing

Segmentación Las variables

de mercados controlables de
Marketing (4P)
Análisis del
atractivo del
mercado Presupuesto
de Marketing
Análisis de la
competitividad
Ejecución y
Control
Diseño de
Estrategias 38
MARKETING ESTRATEGICO.

Objetivo.
Análisis del Mercado.

Función.
Detectar y analizar las necesidades de los consumidores individuales
u organizaciones, se preocupa para ello seguir la evolución del
mercado de referencia e identificar los diferentes nichos comerciales
sobre la base de un análisis de las diversas necesidades a encontrar.

39
MARKETING OPERATIVO.

Objetivo.
Conquistar los mercados existentes, asegurando las ventas a través de la conquista
de consumidores.

Función.
Basándose en planes de acción a corto plazo, cuya efectividad se mide en términos
de metas, como cantidades vendidas o indicadores similares. Incentivar la
demanda para “crear” el volumen de negocios, “vender” utilizando todos los
medios con que cuenta, gestionado las decisiones y puesta en práctica del
programa marketing mix.

40