Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE

Curso: Ciência da Computação

Disciplina: Ambiente de Negócios e Marketing

Marketing
cynaracarvalho@yahoo.com.br
O CONCEITO DE
MARKETING
Conceito
 Marketing é o processo usado para determinar que
produtos ou serviços poderão interessar aos
consumidores, assim como a estratégia que se irá
utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento
do negócio.

 A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no

cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas
as partes. As atividades de um gestor de marketing
abrangem um leque muito alargado de atividades, desde
o estudo de mercado, a definição de uma estratégia,
publicidade, vendas e assistência pós-venda.
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
MUDANÇAS NO
NOVA FILOSOFIA A
FILOSOFIA ATUAL COMPORTAMENTO DO QUEDA NAS VENDAS
MERCADO
SER ADOTADA

FOCO NA PRODUÇÃO Desejo por produtos de Os clientes deixarão de

- produzir em larga escala o qualidade, bom preço e comprar por não encontrarem o
que tem mais facilidade, o que variedade (com mais opções que buscam. Foco no Produto
é mais barato. de produto)

FOCO NO PRODUTO Surge a concorrência Os clientes dão preferência aos

- atenção voltada para o
produto, ignorando os desejos
dos consumidores, as empresas
não vendiam os consumidores
é que compravam.
oferecendo o mesmo produto
pelo mesmo preço, com
variedade, só que mais
próximo do consumidor,
levando os produtos até ele .
que oferecem seus produtos,
aqueles que fazem um esforço
de vendas. Foco em Vendas
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO EM VENDAS Cansada de ser maltratada e Não compram das empresas e
- vender, vender e vender a enganada, a sociedade
todo custo. Não há se organiza em
preocupação com a associações de classe,
satisfação de quem comunitária, etc. e
compra. cria órgãos de defesa
do consumidor. Mais
consciente dos seus
direitos os
consumidores se
tornam mais
exigentes.
FOCO NO MARKETING O cliente procura um produto Não compram ou evitam
- o cliente é o centro das que satisfaça suas
atenções. É quem necessidades, mas que
determina o que as não prejudique o
empresas irão produzir meio-ambiente. Além
e elas produzirão para de se preocupar com a
ele. questão de
responsabilidade
social das empresas.
pessoas que enganam e
denunciam estas.
Recorrem aos órgãos
de defesa do
consumidor atrás de Foco no Marketing
seus direitos. (ou no Cliente)
comprar produtos que
contrariam a sua
consciência sócio-
Foco no Marketing
ecológica. Além de
Social.
promoverem
movimentos contra
essas empresas.
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING Com a globalização e a Os clientes dão preferência
SOCIAL abertura do mercado para fornecedores que
- além de ter o cliente como nacional, acirra-se a oferecem maiores
centro das atenções, há concorrência. atrativos, que os Foco no Marketing
preocupação com o Multiplicam-se as encantam e os Concorrencial
lado social e meio- ofertas de produtos surpreendem. (ou no mercado)
ambiente. em quantidade e
variedade.

FOCO NO MARKETING Com tantas opções de Os clientes dão preferência

CONCORRENCIAL
- busca satisfazer as
necessidades dos
clientes, sem perder de
vista a concorrência.
“Um olho no peixe
outro no gato”.
escolha, os clientes
buscam maior valor
agregado ao que estão
comprando. Gostam
da intensificação do
relacionamento
proposto pelas
empresas
para empresas/produtos
com maior freqüência
de contato
(relacionamento) e que Foco no Marketing de
os encantam. Relacionamento
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING Os clientes buscam mais
DE valor no
RELACIONAMENTO - relacionamento com
atendimento as empresas e querem
personalizado, ou seja, mais que os produtos
tratamento. (bens e serviços) que
elas oferecem.
Querem agregar valor
às compras realizadas.
Os clientes dão preferência
para empresas que
buscam parcerias com
outras empresas para
lhe proporcionar Foco no Marketing
maiores vantagens na Muitos-Para-Um
compra.

FOCO NO MARKETING
MUITOS-PARA-UM
- agregar valor à compra
através de parcerias,
oferecendo variedades,
facilidades e preço
baixos.
O escopo do marketing
 Envolve uma visão abrangente do
marketing, para tipos de entidades (bens,
serviços e idéias).
 1. Produtos são qualquer coisa oferecida
para venda ou troca que satisfaça uma
necessidade ou desejo.
 2. Produtos podem ser bens, serviços,
idéias, pessoas, lugares, atividades,
organizações e informações.
Ambiente de marketing
 O ambiente de marketing inclui o
ambiente de tarefa (participantes
imediatos envolvidos nos ambientes de
produção, distribuição e promocional) e
o ambiente geral, mais abrangente
(ambientes demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político-legal e
sócio-cultural).
Mix de marketing
 O conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-
alvo. Envolve o reconhecimento e o uso
dos 4Ps (Produto;Preço;Ponto;Promoção
) e dos 4Cs(Cliente (solução para
o);Custo (para o);Conveniência;
Comunicação no curto e no médio
prazos
 O produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,

lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.
 O preço

$ Valor monetário atribuído a um

produto, para efeito de
comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as

quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
 A promoção

COMPRE Comunicação persuasiva

JÁ! a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
 A praça

Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
 Sérios equívocos sobre
marketing

 Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
 Ampliação da definição de
marketing

De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Análise de cenário

 Ambiente externo: avaliação das atratividades do

mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, pontos forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no
setor para novos concorrentes, canais de distribuição
possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo
de vida de produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do
governo, fatores econômicos, culturais, sociais,
demográficos, análise do cenário estratégico e
análise de impacto
 Análise de cenário

 Ambiente interno: avaliação da posição da empresa

em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em
seu mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que
atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
 Análise de cenário

Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
A
A
Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES
Ç
Õ
Pontos Fortes E
E
AMEAÇAS S
S
AMBIENTE
INTERNO
Pontos Fracos

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,

transformando-as em oportunidades.
Análise de SWOT
Análise de SWOT
A Análise SWOT ou Análise FOFA ou FFOA (Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças) é uma ferramenta utilizada para
fazer análise de cenário (ou análise de ambiente).

Objetivos
 Efetuar uma síntese das análises internas e externas;
 Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que
implica estabelecer prioridades de atuação;
 Preparar opções estratégicas: Riscos/Problemas a resolver.
 É ele quem faz o diagnóstico da empresa. Fortalece os pontos
positivos, indica quais os pontos devem melhorar, mostra as
chances de crescimento, aumentando as oportunidades e deixa
em alerta diante de riscos.

Vantagens/Oportunidades
Realizar previsão de vendas em articulação com as condições de
mercado e capacidades da empresa no geral
As 5 forças de Porter
Essa análise tem como objetivo demonstrar a atratividade de um
determinado mercado ou segmento de mercado.
Proposto por Michael Porter as cinco forças objetivam deixar claro
como cada um dos envolvidos influenciam, positiva ou
negativamente, em seu negócio. As forças são:
 As 5 forças de Porter
- aumento da rivalidade e que devem ser observadas:
a) concorrentes numerosos ou relativamente equivalentes,
b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por participação
de mercado,
c) mercados estáveis ou em declínio,
d) segmentos em que os custos, fixos ou de estoque, são elevados,
e) ausência de diferenciação do produto,
f) custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca.

- Poder de negociação dos fornecedores

Quando o número de fornecedores de um determinado segmento é
pequeno, a dependência das empresas em relação a esses
fornecedores pode se tornar um problema.
No caso do marketing digital, o fornecedor também pode ser um
designer, um analista ou um programador.
 As 5 forças de Porter
- Poder de negociação dos clientes
Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços.
Também competindo com a indústria, forçando os preços para baixo. Assim
jogando os concorrentes uns contra os outros.

-Ameaça de novos entrantes

Quando uma nova instituição decide investir em um mercado ou segmento de
mercado, se fez as análises corretas, normalmente vem com desejo de
ganhar mercado e dispõe de recursos. Com isso os custos das empresas já
atuantes podem aumentar – sua empresa pode ser obrigada a aumentar o
investimento em propaganda, por exemplo - e a lucratividade diminuir.

-Ameaça de produtos substitutos

Um produto substituto é um produto que pode servir para satisfazer a mesma
necessidade do consumidor. Pode passar despercebido porque não concorre
diretamente com o produto da empresa atuante, mas em um futuro próximo,
pode fazer com que os clientes da empresa atuante diminuam ou até
acabem.
 Responsabilidade social do marketing

 Não causar danos a terceiros:

 Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
 Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
O Marketing de Relacionamento
Princípios

É uma filosofia que de determina uma cultura empresarial

Foco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes,
relacionamentos e resultados)
Pressupõe novas formas de comunicação em busca de
relacionamentos mais profundos e duradouros
Envolve toda a cadeia de relacionamentos
Clientes /Fornecedores /Intermediários
Busca uma vantagem competitiva sustentável
Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio
 O Marketing de Relacionamento
Princípios

Enfatiza a interatividade, conectividade e

criatividade com sua rede de relacionamentos
Quanto maior a empresa, maior o grau de
dificuldade e maior o grau de TI envolvidos
Alimenta e depende de um Sistema de
Inteligência de Marketing
Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes...

Novas capacidades são exigidas em

muitas empresas para garantir que o
marketing de relacionamento alcance
seu objetivo. A estratégia dele
compreende a seleção de clientes
prioritários e o enfoque de
capacidades que podem ser
adaptadas às expectativas desses
clientes.
Canais de Relacionamento
Call Center - Características

• Marketing direto – data da década de

50
• Primeira Campanha com
telemarketing –
1962 – Ford
O telemarketing é definido como a aplicação do
telefone para a performance das atividades de
marketing. É o casamento da tecnologia de
telecomunicações com as técnicas do marketing
direto.
Canais de Relacionamento
Internet - Características

A Internet está introduzindo um novo paradigma no

comércio e no relacionamento com os clientes a um
ritmo assustador.
Primeiro site comercial – 1993
2003 – ultrapassou a casa do 100 milhões
de usuários e consolida-se numa mídia
viável para comunicação e relacionamento

Transformou o Market Place em Market Space, em

que a distância física perde relevância e o tempo
para compras e relacionamento adquire padrão
24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete
dias por semana.
Canais de Relacionamento
Internet - Características
Conduz o cliente pelo processo decisório de compra

1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade

2. É uma excelente fonte de informações

3. Facilitadora na decisão de compra

VITRINA Eletrônica, a janela para o

mundo globalizado
 Comunicação com os Clientes
Na Internet

O relacionamento pela internet fomenta uma

espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas
pode ser desastroso.
Dominar o modelo de relacionamento
pela Internet e transformá-la num meio
efetivo de comunicação é um dos
maiores desafios das organizações e da
própria evolução da WEB como
ferramenta estratégica de negócios.

A WEB é mais que uma mídia...

 Marketing em Mídias
Sociais
Missão:
# Alcançar seu consumidor
# Saber o que ele pensa
# Ofertar o que ele deseja

Fonte: google.images.com

S26E1
 Gerenciamento de redes
sociais
• Existem ferramentas para facilitar o
gerenciamento de contas em redes sociais
para: a) acompanhar perfis
b) fazer buscas em tempo real
c) integrar serviços
d) encurtar e monitorar links.
e) atualizações em todas as
redes
Exemplo: Fonte: google.images.com

Fonte: google.images.com

S27E1
 #Porque monitorar?
 Os usuários das mídias
sociais criam e
compartilham seu próprio
conteúdo e mais: a
imagem da sua marca.
 Mais de 78% dos
consumidores confiam as
decisões de compras às
opiniões de usuários de
mídias sociais .
Fonte: google.images.com

S28E1
 Empresa focada no
cliente
Características:
 Alto grau de engajamento
em mídias sociais
 Alto grau de criatividade e
inovação
 Acompanha as necessidades
e desejos dos consumidores

Fonte: google.images.com

S29E1
 #Blog corporativo
 É uma alternativa
rápida e acessível;
 Compartilhamento
eficiente das
informações;
 Diálogo direto com
seus clientes.
Fonte: google.images.com

S30E1
 Baixo custo de
investimento
 Marketing em
mídias sociais e
mensagens
direcionadas
custam uma
fração dos altos Fonte: google.images.com

orçamentos de
publicidade.
S31E1
 #Praticando o MKT 2.0
• Compreenda seu
mercado
• Encoraje seus
clientes a
reclamar
• Dedique um
tempo a estudar
Fonte: google.images.com

• Defina objetivos
S33E1
 #Estratégias de
atuação
1. Como agente
de vendas:
de
 Criando canais
Fonte: google.images.com
divulgação e venda.
Fonte: google.images.com

2. Atendimento
personalizado:
 Criação de canais de
relacionamento. Fonte: google.images.com
Fonte: google.images.com

S34E1
 #Objetivo alcançado!

Fonte: google.images.com
Fonte: google.images.com

 Identificamos os clientes e estimulamos

aqueles mais entusiasmados
“Evangelizadores 2.0” à disseminarem
mensagens positivas sobre a marca,
produto ou serviço.
S35E1
 #Medindo a eficácia
do MKT
Alguns indicadores importante a serem mensurados:
 N º de novos usuários
 N º de novos tópicos, comentários, conversas
 Aumento de $ por visitante, na média mensal
 Visitantes únicos.

Fonte: google.images.com
S36E1
 #Alerta
 Os riscos inerentes
ao adotar a mídia
social como
ferramenta para
alavancar a
competitividade
são reais, mas os
benefícios
também.
Fonte: google.images.com

S37E1
Planejamento de
marketing é...
Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!
 Estrutura de um
planejamento de marketing

ENTENDER
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
- Ambiente / Tendências
- Forças da Concorrência
- Problemas típicos para o usuários
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR - Atributos de valor
- Maneira como compra
MERCADO c) Produto
- Tamanho, segmentação, - Missão
seleção / alvo - Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
Planejamento estratégico de marketing

•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo

para os vários elementos do composto de marketing.

• Leva em conta todos os fatores que

influenciam o desempenho de mercado
de um produto.

• É um modo de garantir que todos os

elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
 Barreiras ao planejamento de marketing

•A alta administração deixa de

comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado

• Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se modificam.
 Planejamento baseado em alternativas do
composto de Marketing

• Um plano de marketing pode

ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros são
previstos como uma função das
despesas orçadas para todos os
elementos do composto.

• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e

longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
 Finalidades do plano de marketing

 Explicar a situação atual, passada e futura da

organização.
 Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação.
 Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles.
 Indicar os responsáveis pela execução dos
programas.
 Apresentar metas e programas qualificados.
 Modelo de um plano de marketing
Diagnostico Organizacional
1.1. Sumário Executivo
2. Análise ambiente interno
2.1. Histórico organizacional
2.2. Estrutura Organizacional
2.3. Instalações
2.4. Recursos Financeiros
2.4.1. Análise de vendas
2.5. Recursos humanos Prognóstico
2.6. Análise do Mix de Marketing 4.1. Negócio
2.6.1. Produto 4.2. Missão
2.6.2. Praça 4.3. Visão
2.6.3. Preço 4.4. Mercado alvo
2.6.4. Promoção 4.5. Objetivos do Plano de Marketing
2.7. Pontos Fortes 4.6. Estratégias de Marketing
2.8. Pontos Fracos 4.7. Plano de Ação
3. Análise do Ambiente Externo 4.8. Implantação, comunicação e manutenção
3.1. Fator Demográfico do plano.
3.2. Fator Econômico 4.9. Controle a avaliação do plano
3.3. Fator Tecnológico 4.10. Projeção de vendas
3.4. Sócio Cultural 5. Conclusões
3.5. Clientes 6. Referencias Bibliográficas
3.6. Fornecedores
3.7. Concorrentes
3.8. Oportunidades
3.9. Ameaças
Exemplos de objetivos do plano
 Objetivos do Plano de Marketing
 ESTIMULAR EXPERIÊNCIAS
PRÁTICAS NO CURSO DE
COMPUTAÇÃO.
 DIVULGAR CURSO DE CIÊNCIA DA
COMPUTAÇÃO.
(Plano de Marketing realizado para estimular o
crescimento do curso de computação da FACAPE)
Estratégias de Marketing

 Objetivo 1: Estimular experiências

práticas no curso de computação.
 Estratégia 1: Propor projetos de
extensão integrados.
 Objetivo 3: Divulgar curso de ciência da
computação.
 Estratégia 1: Propor formas para o
reconhecimento do curso de Ciência da
Computação para com a região.
Plano de ação
 Tabela: Objetivo 1 e Estratégia 1
Objetivo 1: Estimular experiências práticas no curso de computação.
Estratégia 1: Propor projetos de extensão integrados.
AÇÕES DATA RECURSOS RESPONSÁVEL

1 – Criar Primeiro 5.000,00 Coordenadora/Grupo

oficinas de jogos semestre 2014 de trabalho

2 - Criar Primeiro Custo zero Coordenadora /

oficinas de semestre 2014 Grupo de trabalho
desenvolvimento
de softwares
3 - Criar Primeiro 15.000,00 Coordenadora /
laboratório de semestre 2014 Grupo de trabalho
Arquitetura,Eletrôni
ca e Robótica
4 –Criar Primeiro Custo zero Professores / Grupo
Fórum relacionado semestre 2014 de trabalho
às oficinas
Conclusão do Plano
 Implantação, comunicação e manutenção do plano.
 Nesta etapa deve ser explicado como o plano deverá
ser implantado, qual a forma de divulgação e como e
quem deverá dar a manutenção ao plano
 Controle e avaliação do plano
 Nesta etapa deverá ser explicado como o plano
será controlado e avaliado. Ex: Reuniões
mensais...
 Projeção de vendas
 Nesta etapa deverá ser explicado o que se deseja
alcançar em termos de valores percentuais com a
aplicação do plano.