MERCADOS DE CONSUMO Y ANÁLISIS DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mg. Roxana Calderon Mendoza

 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los últimos años el sector
turístico se ha visto sometido a
una internacionalización
intensiva.
Las empresas de turismo con
oficinas principales en países
tan distintos como Alemania,
Estados Unidos, México y Hong
Kong compiten intensamente
en mercados como Singapur y
Japón.
 Para lo cual invierten en
Mercado investigación, que les
internacional ayuda a conocer que
competitivo que clientes desean comprar,
que ubicaciones, que
lucha por la cuota atributos del servicio son
de consumidores importantes. Como
compran y porque
compran.
¿Cómo responden los consumidores a
los diferentes estímulos de marketing
que puede utilizar una empresa?
La empresa que comprende cómo responderán los
consumidores a las diferentes características del
producto, sus precios y su publicidad tiene una gran
ventaja sobre sus competidores.
Modelo de comportamiento de compra
La tarea de los especialistas en
marketing es comprender
cómo se transforman los
estímulos en respuestas dentro
de la caja negra de los
consumidores. La caja negra
consta de dos partes. Primero,
las características del
comprador que influyen en
cómo el comprador percibe
los estímulos y reacciona a
ellos. En segundo lugar, el
proceso de decisión de
CARACTERÍSTICAS PERSONALES QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1. FACTORES CULTURALES.
2. FACTORES SOCIALES.
3. FACTORES PERSONALES.
4. FACTORES PSICOLÓGICOS
 FACTORES CULTURALES
 La cultura se expresa a través de valores tangibles, como la
alimentación, la vivienda, la vestimenta y el arte. La cultura es una parte
esencial del negocio turístico.
 Dentro de la gestión de marketing se intentan identificar los cambios
culturales para concebir nuevos productos y servicios que puedan
encontrar un mercado receptivo.
 SUBCULTURA
 Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas
que comparten un sistema de valores basado en experiencias y
situaciones vitales comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Ejemplos de tres
grupos de subculturas serían los consumidores hispanos, los
afroamericanos y asiáticos en EE. UU.
 Comportamiento del consumidor en
distintas culturas
Aunque los consumidores de los distintos países pueden
tener cosas en común, sus valores, actitudes y
comportamientos suelen variar.
 KFC, Pizza Hut, Burger King y McDonald’s adaptaron sus menús
para que fueran autorizados por la ley judía. Burger King
preparó rollos de harina de maíz y de soja, McDonald’s enrolló
su pollo McNuggets en harina de matze, Pizza Hut utilizó masa
de pan ácimo para sus bases de pizza
 CLASE SOCIAL
 Las clases sociales en países jóvenes como EE. UU., Canadá,
Australia y Nueva Zelanda no están representadas por un único
indicador como el ingreso, sino por una combinación de
factores de ocupación, educación, riqueza y otras variables.
 FACTORES SOCIALES
 El comportamiento del consumidor está también influido
por factores sociales, como los grupos sociales de
referencia (la familia), los roles sociales y el estatus.
 GRUPOS SOCIALES

 Los grupos que tienen influencia directa y a los que uno pertenece se
denominan grupos de pertenencia. Por otra parte, los grupos de
referencia son modelos de comparación directa (cara a cara) e
indirecta al influir en las actitudes o comportamiento de una persona.
 LA FAMILIA
 Por ejemplo, en EE. UU. las mujeres
influyen o toman la decisión de la
compra de un automóvil en el 80%
de los casos, y los hombres
influyen en el 40% de las compras
en alimentación [6]. Los niños, por
ejemplo, ejercen una gran
influencia en las decisiones
relacionadas con los restaurantes
de comida rápida. McDonald’s
dirige la publicidad de comida
rápida directamente a los niños.
 REDES SOCIALES ONLINE
 Más de sesenta millones de blogueros, más de cien millones
de usuarios de MySpace (230.000 se dan de alta cada día) y
millones más en redes sociales donde las personas comparten
un afición, como Flickr (fotografías), Del.icio.us (conexiones),
Digg (nuevas historias), Wikipedia (artículos de enciclopedia) y
YouTube (videos).
 FACTORES PERSONALES
 Edad y fase del ciclo de vida
 Los tipos de bienes y servicios que la gente compra varían a lo
largo de su vida. El comportamiento de compra está también
conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Las personas
jóvenes y solteras suelen tener pocas cargas financieras y
dedican una buena parte de sus ingresos a diversión.
Situación económica:
La elección de los productos y la decisión de
compra de un producto concreto se ven afectadas,
en gran medida, por las circunstancias económicas
de cada persona. El marketing debe tener en
cuenta las tendencias en la renta disponible, los
ahorros y los tipos de interés.
 Estilo de vida: Los individuos que provienen de la misma
cultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida
muy diferentes. El estilo de vida de una persona es la forma
en que ese individuo desarrolla sus actividades, ocupa su
tiempo, expresa sus creencias y actitudes, etc.
 Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene una personalidad que influye en su
comportamiento de compra. Por personalidad entendemos las
características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma consistente y duradera.
En marketing se utiliza un concepto relacionado con el de
personalidad, el autoconcepto (o imagen propia). Todos nosotros
tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos y
nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes
con ese autoconcepto.
 FACTORES PSICOLÓGICOS
 Motivación:
Una persona tiene numerosas necesidades en un momento
dado.
1. Teoría de la motivación de Maslow: las necesidades
fisiológicas, las necesidades de seguridad, las necesidades
sociales, las necesidades de estima y las necesidades de
autorrealización.
2. Teoría de Herzberg: La teoría de los dos factores, que distingue
entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y
satisfactores (factores que causan satisfacción).
 Percepción:
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la información para crear una
imagen del mundo significativa.
Atención selectiva: Los individuos están expuestos diariamente a
una gran cantidad de estímulos. Un individuo medio puede
percibir más de 1.500 anuncios al día, aunque probablemente no
podrá atender a todos estos estímulos.
Distorsión selectiva: Los estímulos que los consumidores reciben no
siempre llegan en la forma en que los anunciantes pretenden
Aprendizaje:
Cuando los consumidores tienen experiencia en
un producto aprenden sobre él. Los miembros del
comité de selección de lugar para un congreso
suelen probar los servicios de los hoteles de la
competencia
 Creencias y actitudes:
En marketing es importante estudiar las
creencias de los individuos acerca de
productos y servicios específicos. Las
creencias refuerzan la imagen de marca
y de producto.
Las creencias equivocadas de los
consumidores pueden afectar
seriamente a los ingresos e incluso a la
supervivencia de las empresas turísticas.
Entre las carencias podrían estar las
siguientes:
• Una compañía aérea particular tiene
un mantenimiento pobre.
El proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
 El proceso de compra comienza cuando el comprador
reconoce tener un problema o necesidad. El
comprador siente una diferencia entre su estado actual
y el estado deseado. La necesidad puede ser
provocada por estímulos internos.
 Búsqueda de información

 Fuentes personales: familia, amigos,

vecinos, conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, detallistas, envases,
etiquetas o lineales.
 Fuentes públicas: análisis de
restaurantes, editoriales en la
sección de viajes, organizaciones
de consumidores.
 Internet: las páginas web de las
empresas y los comentarios de los
visitantes anteriores.
 Evaluación de alternativas
 Algunos conceptos básicos explican los
procesos de evaluación de los
consumidores. En primer lugar, suponemos
que cada consumidor ve un producto
como un conjunto de atributos de
producto. En el caso de los restaurantes,
estos atributos incluyen la calidad de la
comida, la selección del menú, la calidad
de servicio, el ambiente, la ubicación y el
precio. Los consumidores conceden
distinta importancia a los atributos que
consideran relevantes. Prestan más
atención a los atributos relacionados con
sus necesidades.
 Decisión de compra
Durante la fase de evaluación, el consumidor
desarrolla preferencias entre las distintas marcas
que componen el conjunto de su elección y se
forma una intención de compra.
 Comportamiento postcompra
La tarea del responsable de
marketing no termina cuando
el cliente compra el producto.
Después de una compra, el
consumidor quedará
satisfecho o insatisfecho, y
llevará a cabo ciertas
conductas postcompra que
serán de mucho interés para
el marketing.
Gracias por su atención