FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 1 – 2011.1
 CONTEXTUALIZAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING

No mundo contemporâneo, é premissa primordial, a qualquer profissional

que deseja sucesso em seu mercado. É importante o correto entendimento
acerca das implicações do Marketing sobre suas profissões, das
dependências e relações desta disciplina e de como posicionar suas
competências profissionais pessoais diante das necessidades e variáveis
de um mercado em constante mutação.

É fato, ainda, que de grande parte dos profissionais egressos de cursos

superiores será demandado e/ou esperado grande nível de
empreendedorismo e que conhecimentos em Marketing são fundamentais
para obtenção, processamento e correto desenvolvimento de informações,
diferenciais e ações eficientes e eficazes de mercado.
Com base nisto, esta disciplina é necessária e fundamental a todos aqueles
que pretendem ingressar e se desenvolver com sucesso em seus
mercados profissionais. Não só pelos conhecimentos nela desenvolvidos e
aplicados a seus universos, mas, também, pela disposição em construir
uma visão analítica, pró-ativa e crítica dos mercados, seus conceitos, suas
tendências e suas variáveis.
 EMENTA

Fundamentos do Marketing.
Desenvolvimento e evolução dos conceitos de Marketing.
Orientações de Marketing.
Ambientes de Marketing. Comportamento do Consumidor.
Conceitos de Produtos e Serviços. Ciclo de Vida dos Produtos.
Posicionamento e Segmentação.
 OBJETIVOS GERAIS

• Entender o que é Marketing e seus principais conceitos;

• Compreender e dominar a nomenclatura dos principais conceitos e jargões

de Marketing;

• Explicar as principais aplicações do Marketing moderno ao universo de

estudo do aluno;

• Estudar a função do Marketing no papel e no ambiente profissional

moderno.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analisar os conceitos e resultados da massificação e da segmentação de

mercado;

• Identificar as fases do ciclo de vida de um produto;

• Analisar as estratégias de diferenciação, posicionamento e

reposicionamento;

• Relacionar os conhecimentos de Marketing às demandas profissionais

específicas;

• Identificar as etapas de mercado percorridas por produtos e serviços e as

principais variáveis envolvidas.

• Criar visão e postura crítica e reflexiva aos conteúdos abordados capazes

de levar o discente a aplicá-los na prática, de forma eficiente e eficaz.
 CONTEÚDOS

Unidade 1 – Fundamentos de Marketing

1. Conceitos básicos:
1.1. Definição, conceitos e aplicações do Marketing;
1.2. Conceitos centrais de Marketing – mercado, demanda, oferta,
necessidades e desejos
1.2.1. Massificação X Segmentação de Mercado;
1.2.2. Formas e critérios de segmentação de
mercado.
1.3. Commodities X Diferenciais X Diferenciais Competitivos;
1.4. Posicionamento – conceitos e aplicações;
1.5. Mkt Share X Share of Mind X Share of heart X Share of voice.
 CONTEÚDOS

Unidade 2 – A Evolução do Marketing

2. Breve histórico do Marketing – Do pós-guerra aos dias de hoje:

2.1. Do Marketing de Massa ao Marketing 1 to 1 – conceitos, principais
diferenças;
2.2. As orientações de foco das empresas e suas implicações aos negócios
– produto X produção X vendas X marketing;
2.3. Os motivos e as consequências de mercado das mudanças em
Marketing;
2.4. Vantagens das empresas orientadas em Marketing;
2.5. Satisfação – conceitos, vantagens;
 CONTEÚDOS

Unidade 3 – Noções básicas de Comportamento do Consumidor

3. Consumidor ou cliente?:
3.1. Tipologia e hierarquia de clientes (Suspect, Prospect, Users e
Advocates);
3.2. Papéis assumidos pelos clientes frente à tomada de decisões
(iniciadores, influenciadores, decisores, compradores, usuários e
financiadores) e sua relação com as estratégias de Marketing;
3.3. Principais teorias sobre o processo decisório de compra
 CONTEÚDOS

Unidade 4 – Teorias de Marketing

4. Os ambientes de Marketing:
4.1. O macroambiente de Marketing;
4.2. O microambiente de Marketing e os 4P´s de Jerome McCarthy;
4.3. Os 4A´s de Raimar Richers;
4.4. Os 4C´s de Robert Lautenborn;
4.5. Aplicação dos conceitos abordados e a importância em se monitorar
os ambientes de Marketing.
 CONTEÚDOS

Unidade 5 – Noções básicas sobre Produtos e Serviços

5. Conceito de Produtos:
5.1. A escala de tangibilidade dos produtos – Os Prodices;
5.2. Classificação e níveis de produtos;
5.3. Conceito de serviços;
5.4. Classificação e características dos serviços;
5.5. O desenvolvimento de diferenciais através da desconstrução das
características dos serviços.
 CONTEÚDOS

Unidade 6 – Ciclo de Vida dos Produtos

6. As fases do CVP:
6.1. Reposicionamento e canibalismo – conceitos, motivações;
6.2. As relações de investimento e lucro ao longo das fases;
6.3. O Surgimento e desenvolvimento da concorrência ao longo das fases
do CVP – o Benchmarking;
6.4. Consumidores – as características dos novos entrantes em cada fase;
6.5. As principais necessidades e ferramentas de comunicação adequadas
ou aplicáveis em cada fase.
 BIBLIOGRAFIA

DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro:

Saraiva, 2004;

HONOTATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. São Paulo: Manole, 2004;

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo:

Prentice-Hall, 1999.
 MARKETING

“O processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às

necessidades humanas”. Peter Drucker

“É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles”.
Philip Kotler

“É uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a

demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um
conjunto de princípios e técnicas”.
Angela Rocha

“Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as

empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização
de produto para mercado e clientes”.
 MARKETING

“ É o processo de planejamento e execução da concepção, definição de

preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta e conhecer e

compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e
se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível” .
Peter
Drucker

“O marketing define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o seu

potencial de lucro. Identifica com precisão quais os segmentos a empresa
tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os
produtos e serviços adequados”.
Philip Kotler
 A EVOLUÇÃO DO MARKETING

ERA DA PRODUÇÃO
A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS
CONCENTRA NA EFICIÊNCIA DA FABRICAÇÃO.

ERA DAS VENDAS

A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS CONCENTRA
NA VENDA DE PRODUTOS EXISTENTES.

ERA DO MARKETING
A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS CONCENTRA
NAS NECESSIDADES E NOS DESEJOS DO CLIENTE.

ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS CONCENTRA
NOS FORNECEDORES E EM MANTER OS CLIENTES EXISTENTES.
CRIAÇÃO COMPARTILHADA DE VALOR.