CONCEPTOS

FUNDAMENTALES DEL
MARKETING

1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de

los clientes
MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.

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 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES

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 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

 Satisfacción Elgrado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,

mayor).

 Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que se

relacionan con la satisfacción del cliente
 Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

 Transacciones
 Relaciones Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
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 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Losconsumidores favorecerán productos que estén

Producción disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los consumidores favorecerán los productos que

Producto ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

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 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores no comprarán productos

Venta suficientes de la organización, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.

El
logro de las metas organizacionales depende de
Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.
Laorganización debe determinar las necesidades,
Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

6
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS CONTROL
EN PRÁCTICA

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

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 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir

DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

8
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO

Planificación
de la
mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

PLAZA PROMOCIÓN

Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

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 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL

COMPETIDORES

Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES
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 Alta gerencia
Recursos Investigación
humanos y desarrollo

Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas

Recursos PÚBLICOS
Gobierno
PROVEEDORES
MICROAMBIENTE
DE LA
Distribuidores
MERCADOTECNIA En general Ciudadanía

INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales

Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa

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 Edad
Ubicación Sexo

Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE
valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso

ECONOMIAS ECONOMIAS DE 12
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso PLAZA
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN •Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
•Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas
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 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN
INFORMACIÓN
DE LAS REGISTROS
ESPECÍFICA DE MERCADOS
ANÁLISIS NECESIDADES INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN

PLANIFICACIÓN
CANALES DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRÁCTICA
COMPETIDORES

ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN

DISTRIBUCIÓN DE LA DE PÚBLICOS
DE LA INFORMACIÓN MERCADOS
INFORMACIÓN
CONTROL
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA Y DEL PLAN DE MARKETING
Intermediarios
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ tecnológico/
económico físico

Producto

Suminis- Distri- Grupos

Público Precio de
tradores bución objetivo
interés

Acercamiento
psicológico
Entorno Entorno
político/ legal socio/ cultural
Competidores 7

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 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN
DEL MARKETING EN LA EMPRESA

MK Produc. Produc.

MK Financ.
RRHH Financ.
RRHH

H Fin. H Fin.
H H MK
R R
R MK R CLIENTE

Produc. Produc.

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 EL PROCESO DE MARKETING:
SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto Vender el producto
Diseño Mate- Publi-
de Rea- Precio Venta Distri- Servicios
rias cidad
producto lización bución
Auxi
liares

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Elección del valor Creación de valor Comunic. valor
Seg- Públi- Fabric. Distrib. Fuer- Pro- Pu-
men- Posi- Dllo. Pres- Pre- Vs. za mo- bli-
co y
ta- ciona- Prod. tación cio Sub- de cio- ci-
ción Obje- Dar
miento ss. contr. Vtas. nes dad
tivo sv.

Marketing Estrategíco Marketing Operativo 17

 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

- Consumidores - Resultados
- Competencia - Capital humano
- Sector o Industria - Recursos Tecnológicos
- Macro-Entorno - Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misión y Objetivos

Identificación y selección de estrategias

Determinación del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix

(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)

Evaluación y Control 18
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE •Mercados
•Ambiente
MERCADOTECNIA •FODA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL

Desarrollo de práctica
Llevar a cabo los
planes Medir los
planes
estratégicos Quién, dónde, resultados
cuándo y cómo?

Desarrollo de •Resumen ejecutivo Evaluar los

planes de •Situación actual
•Oportunidades y •Programas de acción resultados
mercadotecnia amenazas •Estructura
•Objetivos y metas organizacional
•Estrategias de •Sistema de toma de
Emprender una
mercadotecnia decisiones y
recompensas acción
•Programas de correctiva
acción •Recursos humanos
•Presupuesto •Cultura organizacional
•Controles

Plan de acción
Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el
Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de
mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades mercadotecnia
actividades
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EVALUACIÓN Y RENDIMIENTO
MARKETING DE RESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDAD FINANCIERA SOCIAL