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ÍNDICE
1. Loja
2. Áreas
3. Serviço ao cliente
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1. LOJA
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1. LOJA
1.1. Organograma
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1. LOJA
É constituído por retângulos, quadrados ou círculos, ligados entre si por linhas horizontais e/ou
verticais, que permite ver rapidamente a posição de cada sector e/ou indivíduo dentro da
empresa.
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1. LOJA
o Os órgãos de gestão.
o As ligações hierárquicas.
o As ligações funcionais.
o Os níveis ou escalões hierárquicos.
o Os canais de comunicação formais.
o Os responsáveis ou titulares (se se tratar de um organigrama nominativo).
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1. LOJA
Uma das formas de organização encontrada em parte das pode traduzir-se numa estrutura
organizativa muito simples, com um reduzido número de níveis hierárquicos (normalmente
dois).
1. LOJA
O empresário encarrega-se das funções de conceção e decisão que, de forma geral, são
desempenhadas de forma pouco profissionalizada.
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
As funções de conceção e algumas de decisão, bem como algumas das funções transversais
de controlo, apesar de centralizadas ainda muito no empresário e desenvolvidas de uma forma
relativamente simples, são já frequentemente apoiadas por quadros intermédios, que só atuam
depois de verem aprovadas, pela gerência, as suas propostas de planos de atividades e planos
orçamentais.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
Estas empresas caracterizam-se pela existência de uma estrutura funcional evoluída, com
grande diferenciação de funções e com a sua separação em departamentos próprios.
1. LOJA
Por exemplo, a Direção de Operações que se encarrega das lojas está organizada por áreas e
subáreas geográficas, enquanto a Direção de Compras está organizada por produtos e
categorias de produtos.
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1. LOJA
1. LOJA
A Direção Geral de Operações, a quem cabe a direção e supervisão da atividade das lojas,
caracteriza-se por uma estrutura de grande dimensão, muito hierarquizada, com vários níveis
de controlo e supervisão, assumindo uma estrutura divisional por mercados geográficos com
direções de zona que supervisionam regionalmente o controlo das lojas.
Num terceiro nível, surgem as direções das áreas que controlam um conjunto de lojas
existentes na área (nos supermercados pode ir a sete, enquanto nos discounts andam na volta
das trinta lojas).
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1. LOJA
As lojas dividem-se em departamentos e estes em sectores que por sua vez se dividem em
secções. Existe assim um poder de decisão e coordenação repartido, por sete níveis,
diminuindo o poder de decisão à medida que se desce na linha hierárquica.
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1. LOJA
1. LOJA
A maior parte das outras direções gerais, em contrapartida, são relativamente pequenas, pouco
hierárquicas e muito exigentes em qualificações e competências, pois regulam toda a atividade
ao nível da cadeia.
É o caso da Direção Geral Financeira que, com uma pequena equipa, fornece os indicadores
de gestão, controla o nível de stocks e as vendas por famílias de produtos loja a loja, alertando
as zonas, as áreas e as lojas para os desvios. Faz também a contabilidade analítica e o
controlo de tesouraria e dos fornecedores.
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1. LOJA
1. LOJA
A Direção Geral de Compras, é uma das mais importantes e com maior grau de
responsabilidade. Com efeito, dela depende uma parte importante do negócio.
É responsável pela análise dos estudos de mercado, interpretação dos dados e formulação de
estratégias comerciais (sortido, preço/margens, comunicação, publicidade, promoções, etc.),
faz prospeção do mercado, seleciona os fornecedores e os produtos, negociando as condições
de compra. Controla o resultado da atividade e introduz as alterações necessárias. É também
responsável pelo merchandising da loja.
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1. LOJA
Esta direção que detém um poder efetivo sobre a escolha dos produtos estrutura-se, em forma
de pirâmide, por família de produtos (com chefes de compras) e por produtos (compradores).
Os assistentes de compra controlam os níveis de stocks determinados pela logística.
É uma estrutura divisional especializada por categorias de produtos, com dois a três níveis
hierárquicos. É composta por pessoal fortemente especializado na análise do mercado, no
conhecimento dos produtos e, sobretudo, em negociação.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
o Coexistir uma estrutura organizacional por mercados geográficos (caso da Direção Geral de
Operações, onde se situam as lojas) e por produtos (caso da Direção Geral de Compras).
o Nos casos em que as empresas estão pouco centralizadas, o poder de decisão está dividido
entre os serviços centrais e alguns quadros das lojas, como sejam os gerentes de loja, os
chefes de departamento e de secção que detêm fortes competências ao nível dos produtos e
dos processos de trabalho.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
Uma loja ou ponto de venda pode ser definida como um local onde um produto é exposto de
forma permanente, independentemente de sazonalidade ou promoção em que sejam
oferecidas, por tempo limitado, vantagens adicionais aos consumidores.
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1. LOJA
Os objetivos gerais estão diretamente relacionados com a definição estratégica para o ponto de
venda. Assim os objetivos serão fixados através da segmentação e do posicionamento
pretendido.
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1. LOJA
o Comerciais.
o Financeiros.
o Sociais.
o Comunicação.
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1. LOJA
Uma vez determinados os objetivos o responsável pela loja deve selecionar as estratégias
através das quais pretende desenvolver os recursos da loja.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
Localização
1. LOJA
O poder de atração da loja varia de loja para loja. Habitualmente definem-se três níveis
de zonas de atração:
o Primária, que engloba os clientes mais próximos da loja (rua ou bairro), que representam 60
a 80% dos clientes.
o Secundária, zona intermédia responsável por 15 a 25% dos clientes.
o Terciária, representa uma zona mais afastada responsável pelos restantes clientes.
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1. LOJA
o Concorrência.
o Tráfego pedestre.
o Tráfego automóvel.
o Acessos.
o Natureza do local.
o Meio circundante.
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1. LOJA
Quando pretende instalar a sua loja o comerciante tem diversas possibilidades à sua escolha.
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1. LOJA
Centros Comerciais
São conjuntos comerciais concebidos, realizados e explorados como uma unidade integrada.
Uma das preocupações dos promotores é a de arrendar os espaços a empresas de diversos
setores, de forma a oferecer um sortido tão completo quanto possível, e a mais do que uma
empresa, em cada setor para que a concorrência constitua uma garantia para os consumidores.
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1. LOJA
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
O centro da cidade
1. LOJA
Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa solução, apesar de poder originar
zonas de sombra na montra. Nos cafés e restaurantes são utilizados os chapéus de sol com
publicidade da empresa que os fornece.
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1. LOJA
1. LOJA
Sinalização e informação
A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. O
processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com
vários espaços ou andares.
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1. LOJA
1. LOJA
Lettering
Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior
ou exterior, devem ser atrativos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo
ponto de venda.
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1. LOJA
1. LOJA
A montra
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1. LOJA
A montra é uma das formas que o comerciante possui de expor, divulgar e promover os
produtos que dispõe no seu estabelecimento.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
O processo de elaboração
da uma montra inicia-se
com a ideia, ou seja, o que
se pretende construir na
montra da loja e os
objetivos a atingir.
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1. LOJA
1. LOJA
o Ter em atenção no uso adequado de arranjos, materiais, formas ou objetos. Não se deve
exagerar no número e na repetição.
o Iluminação adequada ao produto. O excesso de intensidade de luz pode ofuscar.
o Os acessórios para exposição do produto não devem ser mais caros que o produto.
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1. LOJA
Seguindo estas regras pode-se afirmar que estamos a caminho do sucesso das mesmas.
1. LOJA
1. LOJA
A preocupação do responsável pela elaboração de uma montra deve ser a de atingir objetivos.
Estes objetivos devem ser de duas ordens: comercial e estético.
Se estas preocupações existirem e forem atingidos então teremos com certeza uma montra que
desempenha o papel fundamental que tem na atividade do estabelecimento comercial.
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1. LOJA
A higiene da loja
Uma loja arrumada dá vontade de ser visitada. Na hora de decidir, o cliente optará pela loja que
estiver em melhores condições de arrumação.
O cliente evitará voltar a um local com aparência de sujidade, daí que seja necessário ter uma
atenção redobrada ao aspeto da higiene da loja.
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1. LOJA
o As prateleiras arrumadas.
o O balcão arrumado.
o A montra atrativa e arrumada.
o Os produtos arrumados nos locais adequados.
o A loja com um aspeto agradável e bem iluminada.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
TIPOLOGIA CARACTERÍSTICAS
1. LOJA
O comércio tradicional em contexto urbano tem hoje que responder aos desafios colocados
pela rápida expansão dos novos formatos comerciais (centros comerciais) e pelas
transformações dos comportamentos dos consumidores.
1. LOJA
A aposta passa por oferecer soluções que vão de encontro às reais necessidade, desejos,
ambições, valores e estilos de vida dos consumidores. Para que se consiga dar estas respostas
é necessário recolher informações sobre os clientes.
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
O fluxo da procura resulta da necessidade dos consumidores. Este fluxo resulta das decisões
do consumidor nas quais se distinguem a seleção do local de compra e a seleção dos
produtores. Estas decisões dos clientes são tomadas em função de múltiplas influências:
culturais, sociais, económicas, hábitos de consumo, entre outras.
1. LOJA
1. LOJA
Nas lojas são efetuadas diferentes funções que intervêm na oferta. A definição da organização
da loja e o respetivo layout, a implementação das secções e a política de reposições, são
exemplos do importante papel dos comerciantes.
1. LOJA
Hoje, é possível identificar algumas tendências que, na atualidade e num futuro próximo,
possam estar na vanguarda do desenvolvimento comercial.
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1. LOJA
1. LOJA
Este processo tem ainda que ser efetuado com a máxima comodidade, facilitando os espaços
amplos, com facilidade de acesso aos diferentes segmentos de produtos.
Deste modo, o ato de compra poder-se-á transformar em algo divertido, que as pessoas façam
com prazer.
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1. LOJA
1. LOJA
A simplificação, para além do que já foi dito, é uma via que em muitas ocasiões se apresenta
por preços baixos, pela apresentação de um sortido reduzido e selecionado e pela utilização de
descontos.
1. LOJA
É importante que qualquer dúvida ou informação questionada pelo cliente, seja atendida de
forma atenciosa e expedita pelo funcionário do estabelecimento. Transmite-se uma imagem de
eficiência e de preocupação pelo bem-estar do consumidor.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
o Iluminação.
o Temperatura.
o Aromas.
o Música.
o Montra.
o Cores.
o Simpatia.
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1. LOJA
A Loja deve:
o Modificar o Comportamento.
o Estimular psicologicamente.
o Afetar perceções e imagem do cliente.
o Proporcionar reações desejadas pelos clientes.
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1. LOJA
Todo o espaço da loja irá determinar a atracão e o acesso aos produtos, o que influencia o
volume de compras por parte dos consumidores. A ocupação e a forma do espaço também
determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão de
voltar ou não à loja.
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1. LOJA
1. LOJA
Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Quando
compram estes produtos, os consumidores terão passado pelo maior número possível de
produtos.
Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os
consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.
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1. LOJA
o Determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão próximos uns
dos outros. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e
legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A
complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café, camisa e
gravata).
o Tentar criar um tráfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto
com o maior sortido de produtos possível.
o Decidir as melhores localizações para as várias secções.
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1. LOJA
o Assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores tenham
uma circulação cómoda.
o Não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola.
o Não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais, ou
seja, aproveitar toda a área de venda.
o Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso, de forma
a aumentar a compra média. Os produtos de atracão não devem estar todos no mesmo
local. as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos
consumidores. A Caixa é um elemento «de atração» para o cliente.
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1. LOJA
Se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras, são
normalmente utilizadas duas teorias:
o Ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é
uma solução para uma loja sobre o comprido)
o Ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à
caixa, que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui
uma forma quase quadrada)
o À saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons,
pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.).
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1. LOJA
Numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão. numa
confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuçados, etc..
Os produtos que reflitam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma
posição de destaque.
As atividades administrativas e de serviços, assim como a receção e etiquetagem das
mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. Tal situação poderá afectar
negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos
produtos.
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1. LOJA
A decoração e a cor
São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados
à arquitetura com carácter não permanente e de renovação temporária.
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1. LOJA
1. LOJA
Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a distância, a
temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de espírito.
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1. LOJA
A Iluminação
Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto
de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às implicações
psicológicas que provocam no cliente.
A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às
características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que melhor
comuniquem com os clientes.
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1. LOJA
o Os níveis de claridade.
o A “cor" da luz.
o A capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
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1. LOJA
o Incandescente: as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo elevado.
o Fluorescente: as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem aplicadas
nos estabelecimentos comerciais. vida útil, bom índice de restituição de cores e consumo
reduzido.
o Halogéneo: as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado índice de
reprodução das cores.
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1. LOJA
Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que são
sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação de
Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os
percursos de saída.
A iluminação está relacionada com a cor. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente
com a iluminação artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando são
vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.
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1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
1. LOJA
O objetivo é fazer passar uma mensagem através do olfato, capaz de identificar de imediato
uma série de produtos: café, flores, pão quente, etc.
1. LOJA
1. LOJA
A música ambiente deve ser escolhida, não ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos
consumidores. A opinião deles é importante. A opção deve recair pela música variada e deve-se
ter em atenção o volume do som, pois muito alto, enerva.
A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas, mas também aos elevadores e
“toilettes”.
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2. ÁREAS
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2. ÁREAS
2.1. Artigos
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2. ÁREAS
2.1.1. Secções
Numa loja o seu responsável tem como principal objetivo maximizar o volume de vendas de
forma a maximizar os investimentos. Assim nas lojas a preocupação deverá passar pela
satisfação dos clientes. Para os satisfazer é necessário:
2. ÁREAS
Para facilitar a escolha é necessário ter uma oferta clara. A oferta clara significa que existe uma
arrumação da loja que permite ao cliente encontrar os produtos que deseja com facilidade.
Isto pode ser conseguido com a definição clara das diferentes secções que constituem o
estabelecimento.
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2. ÁREAS
o Rentabilizar o espaço de venda, procurando que os clientes no seu percurso no interior da loja passem
diante do maior número possível de produtos.
o Satisfazeros clientes, expondo produtos complementares. Esta tendência, denominada 'category
management' (gestão por categorias de produtos), está hoje no centro das atenções das empresas.
o Responder às limitações técnicas: as secções de talho e peixaria precisam de câmaras frigoríficas sendo por
isso colocadas habitualmente nas paredes laterais.
o Limitar custos tanto ao nível da instalação (devido às adaptações necessárias no caso de edifícios antigos),
como ao nível dos recursos humanos afetos à loja (por exemplo polivalência e entreajuda do pessoal das
secções com venda-assistida, que para o efeito devem estar juntas).
o Vigiar os produtos pequenos e de grande valor, habitualmente colocados em zonas com atendimento
pessoal de forma a evitar roubos.
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2. ÁREAS
Para minimizar as deslocações é necessário que a organização da loja seja definida tendo em
conta as deslocações dos clientes, esta preocupação deve ser tida nos pontos de venda de
médias/grandes dimensões.
Tornar a estadia na loja mais agradável pode ser obtida através de uma exposição estética dos
produtos que permita essa situação.
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2. ÁREAS
Para estabelecer uma estratégia o primeiro passo é a análise da informação. Neste caso, existe
informação essencial que tem proveniência externa e interna.
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2. ÁREAS
Informação externa:
2. ÁREAS
Informação interna:
2. ÁREAS
o Linear
Espaço disponível.
Marcas existentes.
Facings (n.º de embalagens na parte da frente da prateleira).
Descrição das embalagens (dimensão e características).
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2. ÁREAS
O número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente para
provocar impacto nos clientes. A importância do número de facings é diferente em função do
tipo de compra.
No caso da compra planeada não existe impacto do número de facings.
As compras correntes não planeadas são muito suscetíveis ao número de facings,
Para a compra não planeada é essencial o número de facings já que, se o cliente não vai
preparado para adquirir, necessita de visualizar o produto para adquirir o mesmo.
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2. ÁREAS
Quanto se decide o número de facings deve-se sempre ter em conta que estamos a atribuir um
espaço a um determinado produto em função das solicitações dos clientes e em função da
rentabilização do espaço disponível.
A dimensão de cada secção deverá ter em conta as políticas de sortido, em termos de largura e
profundidade e os indicadores de produtividade (vendas/m2, margem bruta/m2 e rotação dos
produtos).
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
o Estética.
o Comodidade para o cliente.
o Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas.
o Maximização de certos resultados - volume de negócios, margem bruta, rotação de stocks,
etc.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2.1.2. Famílias
o Objetivos da loja.
o Características geométricas da forma do espaço (em L, retangular, quadrado...).
o Facilitar a circulação dos clientes.
o Características específicas de um determinado estabelecimento.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
o Loja de proximidade.
o Loja generalista.
o Loja especialista.
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2. ÁREAS
A apresentação dos produtos pode assumir diversas formas. Contudo, utilizam-se basicamente
4 tipos de apresentação:
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2. ÁREAS
1. Apresentação horizontal
Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras,
dando uma impressão de ordem e clareza e permitindo ainda, uma rápida perceção dos artigos
no linear.
Porém, este tipo de apresentação exige aprovisionamentos frequentes uma vez que, os níveis
mais frequentes que estão “mais à mão” esgotam-se mais depressa.
Devem os produtos que se situem em níveis menos importantes ser compensados com a
atribuição de maior número de facings.
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2. ÁREAS
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2. ÁREAS
2. Apresentação vertical
2. ÁREAS
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2. ÁREAS
3. Paletes
2. ÁREAS
4. Topos e ilhas
2. ÁREAS
Outras formas de apresentação devem ser consideradas, como a utilização de balcões que
permitem expor o produto e fazer ações de promoção com elevados níveis de eficácia.
O Check Out é outra forma de exposição, que consiste na colocação dos produtos junto das
caixas de pagamento, e que representa um excelente meio para compras não premeditadas.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
Neste exemplo temos uma organização da exposição no linear (com 10 metros de dimensão)
da seguinte forma:
o A loja está dividida por grupo de famílias, neste caso temos a família dos sumos, que está
subdividida em 4 famílias (naturais, com extratos naturais, com gás e colas).
o Organização por famílias de produtos e dentro de cada família existe um espaço para cada
modelo e depois os artigos por cada uma das marcas. Por exemplo: nas famílias dos sumos com
extratos temos os modelos ligth e normal que estão subdivididos por sabores (artigos).
o A opção de exposição neste caso é de colocar as principais marcas (marcas líderes de vendas)
nas prateleiras ao nível dos olhos e mãos. As marcas de preços baixos devem preferencialmente
estar ao nível do chão, (outra opção é colocar as embalagens maiores ou caixas).
oO número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente para
provocar impacto perante os clientes, a opção neste exemplo é diferenciar o número de facings
por níveis de prateleiras (menos ao nível dos olhos e mais ao nível das mãos).
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
A evolução do comércio tem demonstrado que o consumidor privilegia cada vez mais
esta modalidade para realizar as compras. Estudiosos referem algumas vantagens para
justificar a preferência:
o Colmatar inibições no ato da compra (comparar preços, mudar de ideias, ler instruções, ver
alternativas, tomar decisões livre de pressões…).
o Necessidade de compra rápida e objetiva (privilegiando os locais onde pode efetuar a
compra sem ter de esperar por um atendedor, a quem vai ter que explicar o que pretende,
como pretende e qual o montante que está disposto a pagar, esperar que ele ou outro colega
lhe entreguem a mercadoria e depois ir pagar ao balcão).
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2. ÁREAS
Se pensarmos como estas operações podem ser demoradas, vemos que o balcão apresenta
desvantagens que são incompatíveis com os modos de vida moderna, onde o fator tempo é
essencial.
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2. ÁREAS
o Melhorar as vendas.
o Reduzir custos (pessoal, logística de stocks,…).
o Aumentar receitas de pronto pagamento.
o Criar dinâmicas comerciais para vendas por impulso.
o Aumentar o espaço de exposição.
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2. ÁREAS
Para o cliente, o Livre Serviço passou a representar uma nova forma de abordar a compra, com
mais liberdade de escolha, sem “pressões" da parte do retalhista e podendo dispensar-lhe o
tempo que entender.
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2. ÁREAS
É importante referir que, assim, o cliente passou a ter acesso direto a todos os produtos,
mediante a exposição dos produtos que anteriormente estavam em armazém.
Estudos revelam que 80% das vendas em regime de atendimento é feita com base nos
produtos que o cliente vê, ou seja, os que estão expostos e que, normalmente, representam
20% dos artigos disponíveis para venda.
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2. ÁREAS
Por vezes são artigos em armazém que têm margens mais elevadas e cujo potencial de venda
é afetado pelo fato de não estarem visíveis ao cliente.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
Características do livre-serviço
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
o Circulação: num estabelecimento, os clientes devem circular de forma fácil e natural, deve-
se evitar a existência de estrangulamentos e caminhos sem saída. A dimensão dos
corredores deve ser suficientemente espaçosa, para facilitar a circulação.
o Caixas: pode haver uma ou várias caixas registadoras. Em todo o caso, uma delas deve
ficar localizada nas proximidades da porta de saída para efetuar a função de controlo.
o Iluminação: a luz de um estabelecimento deve ser tecnicamente correta. Se for ténue pode
produzir efeitos negativos nos clientes (pobreza, antiguidade, etc.). Por outro lado, se for
excessiva, pode ferir a vista e produzir custos desnecessários.
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2. ÁREAS
o Tetos: não devem ser excessivamente altos, de forma a que se possa criar um ambiente
mais familiar.
o Solos: este ponto não é de menos importância. Comodidade e segurança são requisitos
imprescindíveis, bem como a sua conservação e limpeza.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Desde o seu aparecimento, o cliente que acedia a um ponto de venda tradicional encontrava um
certo número de barreiras que o impediam de tomar contacto direto com o produto:
2. ÁREAS
2. ÁREAS
A abundância de casas era outra característica deste tipo de comercio. Este tipo de casa era
muito importante para a distribuição física, mas nefasta para o comércio moderno, o que
impedia que o produto fosse visto pelos clientes.
A maioria dos produtos vendiam-se a granel (azeite, sementes, açúcar, etc.) e tinham que ser
pesados, medidos, cortados e empacotados, o que conduzia a vendas de larga duração e
menor adesão.
A vitrina, feita em barras de ferro que impediam a visão, não era um elemento fundamental do
estabelecimento. Em muitos casos não existia e em outros era reduzida. O dono do
estabelecimento comercializava o produto baseado apenas na sua experiencia e não dedicava
muito tempo à exposição do produto: este ficava amontoado na loja.
O comércio era do tipo familiar, estando a frente do mesmo o empresário e a sua família em
função da dimensão do negócio e do agregado familiar.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Produto
2. ÁREAS
Comprador
Na venda tradicional são vendidos os produtos que são mostrados pelo vendedor.
Na venda em livre serviço: o comprador escolhe livremente entre os produtos oferecidos.
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2. ÁREAS
Vendedor
Na venda tradicional: o vendedor converte-se num elemento chave para, com maior ou menor
habilidade em técnicas de venda, influenciar a compra. Faz uma escolha dos produtos e
marcas que oferece ao consumidor, aconselhando-o e orientando-o.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
Reportando ao Diretor Geral, o Diretor de Operações ou Retail Manager tem sob a sua
responsabilidade a gestão de toda a cadeia de retalho na sua vertente operacional de acordo
com a estratégia da empresa.
Trata-se de uma posição de elevado impacto estratégico na organização, podendo mesmo
assumir a responsabilidade ou participar na definição do respetivo plano de expansão e na
definição da política comercial.
Em estruturas maiores, como é o caso de algumas insígnias da Grande Distribuição, um Diretor
de Operações poderá gerir uma equipa de District Managers / Area Managers, que são
responsáveis pela coordenação de um conjunto de lojas previamente definido.
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2. ÁREAS
Em estruturas mais pequenas e onde a estratificação não seja tão grande, um Diretor de
Operações/ Retail Manager é responsável pela coordenação direta das unidades do grupo e
reportam-lhe os respetivos Gerentes de Loja.
O seu objectivo último é o de incrementar vendas e de melhorar a performance da respetiva
cadeia de retalho.
Tem a responsabilidade de definir processos e indicadores de gestão que espelhem a realidade
das operações.
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2. ÁREAS
Trabalha em linha com as suas equipas para que estes indicadores sejam cumpridos e a
operação otimizada.
Regra geral acaba por ter um raio de acção muito amplo, podendo ir desde a definição dos
sistemas de reaprovisionamento e gestão de stocks, passando pela definição e organização
das lojas e respetivas equipas, até ao controlo de rentabilidade das diferentes unidades.
Por norma passam por ele também a definição de mecanismos de controlo e acompanhamento
das respetivas contas de exploração.
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2. ÁREAS
Em estruturas mais pequenas é responsável pela definição da estratégia comercial para cada
unidade, no sentido de se poder maximizar a performance de cada uma.
Pode também ser responsável, ou pelo menos, participar ativamente na definição de
procedimentos em termos de recrutamento, seleção e formação das equipas de operações.
O Diretor de Operações / Retail Manager é ainda o responsável pela garantia da coesão da
rede de distribuição e pelo respeito tanto da imagem da empresa como das normas de
apresentação visuais e de merchandising.
Tem ainda uma acção fundamental para a implementação da política promocional/ comercial
em loja.
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2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
Reportando ao Diretor Regional na maior parte dos casos, o Diretor de Grande Superfície é
sempre um comercial, um organizador e um chefe de equipa.
Dirige toda atividade do seu ponto de venda, desde a componente comercial até à vertente
operacional.
Face às tendências de centralização que as estruturas de retalho têm vindo adoptar, sobretudo
as de maior dimensão, a nível funcional estas figuras têm vindo cada vez mais a ficar centradas
na vertente de coordenação operacional, podendo eventualmente ter um papel ativo na
negociação de acções promocionais pontuais.
Deverá ser um elemento ativo na implementação das estratégias definidas pela estrutura
central, acabando por ter um âmbito de responsabilidade alargado, dado que terá que zelar
pelo bom funcionamento da unidade em todas as suas vertentes, desde a manutenção à
segurança, passando pela coordenação das equipas, organização de horários e funcionamento
geral.
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2. ÁREAS
Esta figura deverá fazer uma análise de um conjunto de indicadores, sendo responsabilizado
pelos mesmos.
Deverá ainda ser ativo na transmissão de informações sobre a unidade à estrutura central, no
sentido de maximizar os resultados da mesma.
Em muitas estruturas de retalho esta figura participa ativamente na abertura das novas
unidades.
Quanto maior for a superfície da loja, maior será a responsabilidade e autonomia do Gerente de
loja, que nestes casos assume o nome de Diretor.
O Diretor de Loja fica então obrigado a delegar funções, tanto no seu adjunto como no resto da
sua equipa, de modo a concentrar-se na sua missão essencial.
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2. ÁREAS
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Funções / Responsabilidades
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Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Está encarregue de garantir a satisfação do cliente, assegurando a boa manutenção das linhas,
das etiquetas e da ordem e limpeza da sua secção.
Organiza e motiva uma equipa de vendedores, tornando-a participante dos objectivos, tanto
quantitativos como qualitativos, a alcançar.
Deve elaborar a escala dos seus colaboradores, bem como a delegação de tarefas.
Muitas vezes, o Chefe de Secção é responsável pela gestão dos rácios económicos da sua
conta de exploração.
Apesar de se assistir a uma maior centralização no que à negociação diz respeito, existem
ainda algumas insígnias onde o Chefe de Secção tem autonomia para negociar acções
promocionais pontuais com os seus fornecedores.
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2. ÁREAS
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
Atender e aconselhar clientes, tendo em vista a sua fidelização e a satisfação das suas
necessidades.
o Acolher o cliente, identificar as suas necessidades, dar indicações sobre a localização dos
produtos e acompanhálo quando necessário.
o Apresentar os produtos e/ou serviços, suas características e modos de utilização, indicando
e demonstrando, quando necessário, as potencialidades dos mesmos e informar os clientes
sobre as condições de venda e serviço pós-venda.
o Aconselhar o cliente na compra, orientando-o na sua escolha e apresentando alternativas ao
produto e/ou serviço, quando necessário.
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2. ÁREAS
o Calcular o valor da venda dos produtos e/ou serviços, tendo em conta preços, promoções,
descontos, créditos, devoluções e outras condições a aplicar.
o Preencher a documentação relativa ao processo de venda, nomeadamente, recibos,
garantias e outros.
o Cobrar a despesa ao cliente procedendo de acordo com diferentes formas de pagamento,
nomeadamente, numerário, cartões de crédito e débito, cheques e vales.
o Embalar o produto, acondicionando-o de forma adequada, e entrega-lo ao cliente ou
providenciar, sempre que necessário, pelo seu transporte.
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
Técnico de distribuição
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
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2. ÁREAS
Operador de distribuição
Funções / Responsabilidades
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2. ÁREAS
2. ÁREAS
2. ÁREAS
3. SERVIÇO AO CLIENTE
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Embora o objetivo primordial de um estabelecimento comercial seja vender, muitas vezes este
oferece também alguns serviços mais ou menos ligados ao produto.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os clientes apresentam expectativas no que se refere aos serviços que esperam estar
associados à distribuição de determinado produto.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Estes elementos podem ir do mais objectivo (conselhos, informações, apoio, etc.), até ao mais
subjetivo (acolhimento, amabilidade, eficácia do pessoal, atitudes face a reclamações, etc.).
Todos eles constituem serviços.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Conseguir uma diferenciação competitiva face à concorrência pode ser uma vantagem da
empresa tanto em custos como em diferenciação. Assim, a estratégia de competitividade das
empresas deverá incluir necessariamente um plano de qualidade centrado na geração de
vantagens competitivas de satisfação dos clientes e também de redução de custos e melhoria
contínua.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
o Serviços endógenos: são aqueles que se encontram diretamente ligados à venda dos
produtos.
o Serviços exógenos: são aqueles que dependem da forma de organização da loja.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os serviços também podem ser distinguidos mediante o período ao qual são apreciados:
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
o Horários de Funcionamento.
o Facilidade de Acesso.
o Estacionamento.
o Informação aos consumidores sobre os produtos e serviços oferecidos.
o Encomendas por telefone, correio, etc.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Informação sobre o sortido, através das montras e da constituição das secções e dos
expositores.
Informação sobre a natureza dos artigos.
Informações sobre os preços, através da etiquetagem e indicação dos preços por unidade de
peso ou volume.
Embalagens dos produtos, sacos de papel ou de plástico com o nome da loja. embalagens de
ofertas em alturas festivas.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Serviços pós-venda
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Como regra, os produtos encomendados deverão ser entregues dentro do prazo acordado ou,
na ausência de acordo, dentro de prazo razoável.
Se, por razões atendíveis, o prazo para entrega não puder ser respeitado, os clientes devem
ser avisados, e dada a possibilidade de anularem a encomenda ou de serem reembolsados se
assim o pretenderem, no caso de terem efetuado quaisquer pagamentos.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
As empresas associadas não serão todavia tidas por responsáveis dos atrasos de transportes
que lhes sejam estranhos.
De acordo com a lei vigente, a entrega conclui-se quando o vendedor realiza a prestação a que
está vinculado. Salvo acordo em contrário, a entrega do bem ou serviço deve ser realizada na
íntegra e não por partes, exceto se outra forma for imposta por lei ou pelos usos.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Por outro lado, tanto vendedor como comprador encontram-se submetidos ao princípio da boa-
fé, o que na prática se traduz, designadamente, que ambos devem cooperar, quando esta não
é imediata, na entrega do produto ou prestação do serviço, removendo eventuais obstáculos e
promovendo o cumprimento do acordado.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Entre os elementos do serviço ao cliente classificados como prioritários pelos compradores, mais de
metade incluem-se na componente logística do Marketing Mix, sendo referidos como prioritários:
o Correção do envio.
o Precisão na data de entrega.
o Constância do prazo de entrega.
o Aviso de atraso na entrega.
o Atendimento de reclamações.
o Prazo de entrega para encomendas urgentes.
o Informação sobre o estado da encomenda.
o Estado dos bens.
o Correção da documentação
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
A maioria das queixas relativas à entrega devem se a erros e má qualidade do serviço prestado
pela organização. Mais uma vez se demonstra a importância da logística do Serviço ao Cliente
no seu bom funcionamento e na redução de atrasos e entregas incompletas.
Define-se a equação de valor do cliente como a razão entre o que o cliente ganha e perceciona
na transação, e o preço e outros custos que o cliente tem de despender. A logística tem o
potencial de criar valor acrescentado, trabalhando tanto no numerador como no denominador
da equação de valor.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Essa alteração da equação de valor pode ser conseguida através de vários parâmetros:
3. SERVIÇO AO CLIENTE
A fim de oferecer cada vez mais comodidade aos clientes, os serviços de entrega sob
encomenda (ou delivery), tornam-se cada dia mais populares e comuns. O instrumento já é
utilizado por todos os segmentos do comércio, como talhos, óticas, restaurantes, entre outros.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
As entregas ao domicílio podem ser feitas de vários modos, de acordo com o tipo de produto e
com a distância (camião, carro, moto, bicicleta, ou mesmo a pé). Importante é que o produto
chegue conforme o combinado.
Para que não haja deslizes, os distribuidores devem ser formados da mesma maneira que o
vendedor do balcão, pois serão a face visível da empresa perante o cliente.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Entrega técnica e orientação quanto ao uso dos equipamentos: Esta etapa ocorre como
complemento e operacionalização dos treinos necessários para utilizar os equipamentos em
questão.
A entrega técnica foi observada como um fator diferencial empregado pela empresa, de forma a
transmitir informações necessárias sobre como utilizar o equipamento e os devidos cuidados
para se mantê-lo em perfeitas condições de funcionamento.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
As vantagens são numerosas, tanto para consumidores como retalhistas: evitar filas de espera
e maior envolvimento no processo de compra constituem alguns exemplos.
O cliente torna-se mais autónomo e passa a ter controlo absoluto sobre a transação.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os retalhistas também contam com uma mão cheia de vantagens: redução de custos, apesar
do investimento inicial, melhor aproveitamento do espaço de venda e aumento da satisfação
dos consumidores.
Por outro lado, reduzir filas de espera e aumentar a rotação da loja, sobretudo em alturas de
pico, assim como dar fôlego ao trabalho dos checkouts convencionais, são benefícios
imprescindíveis para os retalhistas e uma poderosa arma para cativar novos consumidores.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Por último, a implementação desta nova tecnologia permite aumentar a segurança da loja,
através do sistema de vigilância incorporado no equipamento, a escala de peso para cada
produto e o mecanismo de pagamento integrado.
Há funcionalidades de segurança adicionais que podem ser integradas nos sistemas self-
service, como é o caso da vigilância eletrónica de produtos e a biometria.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
O sistema U-Scan® possui um ecrã intuitivo, assim como comandos de voz que guiam os
clientes através do processo de checkout. Um fator chave para o sucesso do U-Scan® é que
permite aos consumidores registar os produtos ao seu próprio ritmo.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
O sistema U-Scan® possui um ecrã intuitivo, assim como comandos de voz que guiam os
clientes através do processo de checkout. Um fator chave para o sucesso do U-Scan® é que
permite aos consumidores registar os produtos ao seu próprio ritmo.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os cartões de fidelização tiveram o seu boom nos anos 90, no retalho alimentar e não
alimentar, e desde então têm sido um dos instrumentos mais usados na fidelização dos clientes
e no conhecimento das suas necessidades, dos seus desejos e hábitos de compra.
A recolha de dados que é possível obter através destes pequenos cartões plásticos é essencial
para o conhecimento dos clientes e um excelente suporte para a gestão das relações com o
consumidor.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os cartões de fidelização constituem uma excelente base de dados e de análise dos clientes ao
longo do tempo e quando são bem utilizados são uma valiosa fonte de conhecimento que
podem ajudar as empresas a adequar-se cada vez mais às necessidades dos seus clientes e
assim mantê-los ligados a si e leais por muito tempo, oferecendo-lhes em troca vantagens
especiais.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Esta base de dados de perfis dos hábitos de compra dos clientes pode então ser usada para
segmentar a base de dados da empresa, para fins de marketing direto e adequação de outras
comunicações de marketing e ofertas especiais às necessidades dos clientes.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Em troca da sua adesão, o cliente recebe normalmente um pequeno cartão plástico onde são
adicionados pontos sempre que efetua uma compra e que este pode utilizar para pagamento ou
redução no pagamento de produtos ou serviços.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Este tipo de conhecimento permite à empresa fazer uma adequação local e/ou individualizada
das suas campanhas, comunicação, etc. Poderá adequar as suas ações e ofertas de acordo
com os seus segmentos e micro-segmentos e assim obter melhores resultados.
O que se espera de um cliente que adere a um cartão de fidelização é que o utilize sempre que
fizer compras na loja, só desta forma o cartão pode ser uma ferramenta eficaz de
desenvolvimento do conhecimento e informação que permita uma boa gestão da relação com
os clientes.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
O uso errado ou intermitente do cartão tem consequências significativas para a qualidade dos
dados de compra recolhidos e, para além disso, também existem muitas famílias que partilham
os cartões. Assim sendo, as empresas têm de encontrar soluções para incentivar o cliente a
usar sempre o seu cartão.
Desta forma, a empresa cria um sistema de recompensa por utilização contínua do cartão para
os seus clientes. Estas recompensas normalmente são em forma de incentivos promocionais
relacionados com determinados parâmetros.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Para ter acesso às recompensas, o cliente terá de usar o seu cartão, mas também seguir esses
parâmetros como por exemplo gastar uma determinada quantia, comprar determinados
produtos e/ou marcas, visitar a loja com uma determinada frequência, etc.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
As empresas, ao analisar as respostas dos clientes às promoções através das suas bases de
dados, podem desenvolver um estímulo mais eficaz para que o comportamento do consumidor
esteja em sincronia com os objetivos de marketing.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Mais do que 4 biliões de pessoas – ou seja, mais de metade da população do planeta – têm
telemóveis.
Atualmente, muitos utilizadores estão a substituir os telemóveis comuns por smart phones com
acesso à internet tão rápido como o de um computador ligado à banda larga.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Retalhistas e fabricantes de produtos têm agora uma oportunidade única de oferecer aos
consumidores novas experiências de compra.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
o Tornar a vida mais simples. Os serviços móveis integrados na experiência de compra – tais
como o self-scanning na prateleira e os pagamentos através do telemóvel – ajudam os
consumidores a obterem o querem de forma mais rápida. Mesmo os serviços móveis mais
simples, como as listas de compras, podem ajudar os consumidores a gerir melhor as suas
vidas.
o Dar mais significado ao ato de compra. Através destes serviços móveis, os consumidores
podem obter informação e ferramentas que permitem fazer escolhas acertadas. Os serviços
móveis, como a Extended Packaging (Embalagem Alargada), permitem aos consumidores a
escolha de produtos que estejam alinhados com os seus valores, por exemplo, a saúde e
bem-estar ou o respeito pelo meio-ambiente.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Tendo em conta que os consumidores passam cada vez mais tempo online, os serviços móveis
podem ser a “cola” que une os produtos e as lojas físicas ao mundo digital.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Fora da loja
Os consumidores podem:
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Os consumidores podem:
o Fazer a leitura do código de barras dos produtos que colocam no carrinho de compras.
o Obter informação mais detalhada e personalizada sobre os produtos, utilizando a Extended
Packaging.
o Obter coupons e descontos.
o Encomendar produtos que estejam fora de stock.
o Juntar artigos à lista de compras.
o Interagir com a sinalização na loja, utilizando os telemóveis como “controlo remoto”.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Checkout
o Fazer o self-checkout.
o Resgatar coupons e promoções.
o Pagar.
o Identificarem-se para terem acesso a benefícios.
o Armazenar pontos e resgatar ofertas ligadas a programas de fidelização.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
Muitas destas aplicações já estão disponíveis. No entanto, a visão de uma loja com serviços
móveis integrados em larga escala ainda não se concretizou.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
o Nem todos os consumidores estão equipados com telemóveis ou planos de subscrição que
permitam obter vantagens em todos os serviços descritos.
o As diferenças entre os aparelhos e redes podem significar custos elevados no
desenvolvimento dos serviços para um grande número de consumidores.
o A utilização de tecnologias proprietárias dificulta e encarece a integração com os sistemas
existentes
o As diferentes infraestruturas das lojas dificultam o “roll-out” em grande escala.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
3.2.5. Outros
Assistência técnica
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Este serviço efetuado com criatividade e exclusividade pode ser o grande diferencial entre uma
organização e os seus concorrentes pois a assistência técnica pode diferenciar positivamente
uma organização, uma vez que traz a prestação de serviços após a venda realizada, quando
começam a surgir as necessidades de manutenção e reparo.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
A assistência técnica é uma das melhores alternativas para que uma empresa possa destacar-
se no seu mercado de atuação, oferecendo suporte de apoio e garantia dos serviços, serviços
esses que antes precisariam ser obtidas a outras empresas sem influência no processo de
aquisição do produto.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
3. SERVIÇO AO CLIENTE
Por exemplo a compra de equipamento informático está sempre associada à assistência pós-
venda, em termos de software, deteção de vírus, dúvidas de funcionamento. A falta de
assistência técnica poderá significar a recusa à compra.
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3. SERVIÇO AO CLIENTE
UFCD 8984
®2016