Ufcd 8984 - Loja-Visão Geral

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LOJA – VISÃO GERAL

UFCD 8984
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ÍNDICE
1. Loja
2. Áreas
3. Serviço ao cliente
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1. LOJA
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1. LOJA
1.1. Organograma
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1. LOJA
 O organigrama traduz a representação gráfica da organização de uma empresa ou serviço,

que indica os seus elementos constitutivos e as relações existentes entre eles.
 É constituído por retângulos, quadrados ou círculos, ligados entre si por linhas horizontais e/ou
verticais, que permite ver rapidamente a posição de cada sector e/ou indivíduo dentro da
empresa.
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1. LOJA
 Os organigramas devem explicitar claramente:
o Os órgãos de gestão.
o As ligações hierárquicas.
o As ligações funcionais.
o Os níveis ou escalões hierárquicos.
o Os canais de comunicação formais.
o Os responsáveis ou titulares (se se tratar de um organigrama nominativo).
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1. LOJA
 Estruturas Simples na maioria das Empresas de Comércio
 Uma das formas de organização encontrada em parte das pode traduzir-se numa estrutura
organizativa muito simples, com um reduzido número de níveis hierárquicos (normalmente
dois).
 Com efeito, todos os colaboradores da empresa, remunerados ou não, reportam geralmente ao

empresário ou gerente (diretor técnico no caso das farmácias).
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1. LOJA
 O empresário encarrega-se das funções de conceção e decisão que, de forma geral, são
desempenhadas de forma pouco profissionalizada.
 Os colaboradores desempenham as outras funções, num regime de polivalência,

nomeadamente as tarefas relacionadas com as vendas e a caixa, a reposição, a receção de
mercadorias, a limpeza e arrumação do estabelecimento.
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1. LOJA
 Quando estas empresas utilizam o método de venda tradicional, o atendimento é mais

exigente, obrigando a uma maior qualificação do operador (vendedor), quer nas áreas de
relação com o cliente, quer no conhecimento dos produtos.
 Em contrapartida, o método de livre serviço, apesar de exigir maiores conhecimentos nas

áreas do merchandising, permite que a nível operacional o nível de qualificação seja baixo e se
registe alguma polivalência do operador.
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1. LOJA
 Algumas atividades mais técnicas e de apoio à gestão (contabilidade, fiscalidade, contencioso e

outras) são realizadas em regime de outsourcing, nomeadamente em serviços prestados pelas
associações.
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1. LOJA
 Estas empresas apresentam o

organograma tipo que se segue:
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1. LOJA
 No entanto, algumas destas empresas pequenas, tem-se filiado

em centrais de compras ou cooperativas facilitando, entre
outras, a função de aprovisionamento e libertando o empresário
para uma maior dedicação à gestão. Desta forma, vão
modernizando e consolidando a sua posição no mercado.
 Uma das formas mais evoluídas deste modelo organizacional

engloba as empresas de média dimensão com vários produtos
e mais do que um estabelecimento. Nestas empresas surgem já
formas embrionárias de uma estrutura divisional por categorias
de produtos ou por mercados geográficos e, em alguns casos,
por ambas.
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1. LOJA
 As funções de conceção e algumas de decisão, bem como algumas das funções transversais
de controlo, apesar de centralizadas ainda muito no empresário e desenvolvidas de uma forma
relativamente simples, são já frequentemente apoiadas por quadros intermédios, que só atuam
depois de verem aprovadas, pela gerência, as suas propostas de planos de atividades e planos
orçamentais.
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1. LOJA
 Existem, assim, vários níveis de responsabilidade e de decisão que, naturalmente, vão

diminuindo à medida que se desce na hierarquia. O número de níveis hierárquicos, embora
maior que nas empresas anteriormente referidas, é ainda relativamente reduzido.
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1. LOJA
 Em suma, este tipo de empresas caracteriza-se em termos de estruturas organizacionais por:
o Apresentarem uma estrutura simples ou em sol que consiste, normalmente, apenas no

vértice estratégico e num centro operacional.
o Existir uma clara diferenciação entre quem concebe, decide e controla e quem executa, pois
todas as decisões são tomadas ou controladas por um único indivíduo que constitui o vértice
estratégico da organização.
o Existir uma diferenciação entre as unidades no centro operacional mínima, já que o trabalho
é relativamente pouco especializado e intercambiável.
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1. LOJA
o Um número de níveis hierárquicos diminuto, normalmente um ou, no máximo, dois níveis.

o Em formas mais evoluídas deste modelo, o empresário ser já apoiado na gestão por alguns
quadros intermédios e pessoal de enquadramento. Nestes casos, o número de níveis
hierárquicos, apesar de ainda diminuto, pode já assumir dois ou três níveis.
o No caso do franchising, o apoio ao empresário cabe à empresa franqueadora.
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1. LOJA
 A coordenação ser feita por supervisão direta, existindo

contactos muito frequentes com a chefia.
 Na sua forma mais evoluída, apresentarem já alguma

estandardização de processos de trabalho. No entanto,
os comportamentos são pouco formalizados e as
regras raramente são escritas.
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1. LOJA
 Estruturas Funcionais Evoluídas
 À medida que vão crescendo as empresas e o

número de estabelecimentos, verifica-se a tendência
para uma maior complexização das funções de
conceção (marketing, nomeadamente), de
aprovisionamento e de controlo e vão diminuindo as
qualificações ao nível da base.
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1. LOJA
 Estas empresas caracterizam-se pela existência de uma estrutura funcional evoluída, com
grande diferenciação de funções e com a sua separação em departamentos próprios.
 Cada um destes departamentos subdivide-se em vários níveis hierárquicos, segundo uma

estrutura divisional por produtos ou por mercados geográficos, consoante o tipo de
departamento.
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1. LOJA
 Por exemplo, a Direção de Operações que se encarrega das lojas está organizada por áreas e
subáreas geográficas, enquanto a Direção de Compras está organizada por produtos e
categorias de produtos.
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1. LOJA
 Existem, portanto, uma significativa hierarquização e vários níveis de coordenação e controle,

normalmente crescentes com a dimensão da empresa, de acordo com o organigrama seguinte:
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1. LOJA
 A Direção Geral de Operações, a quem cabe a direção e supervisão da atividade das lojas,
caracteriza-se por uma estrutura de grande dimensão, muito hierarquizada, com vários níveis
de controlo e supervisão, assumindo uma estrutura divisional por mercados geográficos com
direções de zona que supervisionam regionalmente o controlo das lojas.
 Num terceiro nível, surgem as direções das áreas que controlam um conjunto de lojas
existentes na área (nos supermercados pode ir a sete, enquanto nos discounts andam na volta
das trinta lojas).
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1. LOJA
 Na gestão de cada loja encontra-se um Gerente de Loja, que assegura a coordenação do

pessoal afeto à loja e o respetivo controlo do trabalho.
 As lojas dividem-se em departamentos e estes em sectores que por sua vez se dividem em
secções. Existe assim um poder de decisão e coordenação repartido, por sete níveis,
diminuindo o poder de decisão à medida que se desce na linha hierárquica.
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1. LOJA
 A especialização vertical é muito mais acentuada nos

níveis superiores, a especialização horizontal é significativa
na base da pirâmide havendo pouca exigência ao nível das
qualificações.
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1. LOJA
 A maior parte das outras direções gerais, em contrapartida, são relativamente pequenas, pouco
hierárquicas e muito exigentes em qualificações e competências, pois regulam toda a atividade
ao nível da cadeia.
 É o caso da Direção Geral Financeira que, com uma pequena equipa, fornece os indicadores
de gestão, controla o nível de stocks e as vendas por famílias de produtos loja a loja, alertando
as zonas, as áreas e as lojas para os desvios. Faz também a contabilidade analítica e o
controlo de tesouraria e dos fornecedores.
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1. LOJA
 A Direção Geral de Recursos Humanos define a política de pessoal da empresa, encarrega-

se da definição e implementação da política de recrutamento e da formação do pessoal,
embora para a sua operacionalização, recorram, frequentemente, ao regime de outsourcing.
 É ainda responsável pelo processamento de salários, abonos e descontos e incentivos ao

pessoal. Tem também uma área de supervisão de pessoal que recolhe informação diretamente
nas lojas. Verifica-se, assim, um alargamento de funções da área de pessoal ao nível do
encarregado da loja.
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1. LOJA
 A Direção Geral de Compras, é uma das mais importantes e com maior grau de
responsabilidade. Com efeito, dela depende uma parte importante do negócio.
 É responsável pela análise dos estudos de mercado, interpretação dos dados e formulação de
estratégias comerciais (sortido, preço/margens, comunicação, publicidade, promoções, etc.),
faz prospeção do mercado, seleciona os fornecedores e os produtos, negociando as condições
de compra. Controla o resultado da atividade e introduz as alterações necessárias. É também
responsável pelo merchandising da loja.
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1. LOJA
 Esta direção que detém um poder efetivo sobre a escolha dos produtos estrutura-se, em forma
de pirâmide, por família de produtos (com chefes de compras) e por produtos (compradores).
Os assistentes de compra controlam os níveis de stocks determinados pela logística.
 É uma estrutura divisional especializada por categorias de produtos, com dois a três níveis
hierárquicos. É composta por pessoal fortemente especializado na análise do mercado, no
conhecimento dos produtos e, sobretudo, em negociação.
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1. LOJA
 A Logística é constituída por um

núcleo de poucas pessoas, muito
qualificadas que, através de um
sistema informático que recorre a
modelos de otimização de stocks,
espaços e tempos, comanda todas
as operações de fluxos e de
distribuição física à distância,
inclusive as orientações para a
colocação dos produtos no
armazém e nos lineares das lojas.
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1. LOJA
 Em suma, encontram-se modos de organização dentro da mesma empresa que diferem,

substancialmente, consoante a direção geral em que se situam.
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1. LOJA
 Globalmente este tipo de empresas, pode caracterizar-se em termos de estruturas

organizacionais por:
o Uma evidente distinção de níveis hierárquicos e uma separação clara entre os

departamentos de conceção e controle e os departamentos mais ligados à operação.
o Uma diferenciação horizontal por unidades funcionais ao nível dos serviços centrais que
funcionam como tecnoestrutura e constituem a componente-chave da organização.
o Um centro operacional alargado, onde o trabalho é rotineiro, formalizado e com pouca
autonomia.
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1. LOJA
o Coexistir uma estrutura organizacional por mercados geográficos (caso da Direção Geral de
Operações, onde se situam as lojas) e por produtos (caso da Direção Geral de Compras).
o Nos casos em que as empresas estão pouco centralizadas, o poder de decisão está dividido
entre os serviços centrais e alguns quadros das lojas, como sejam os gerentes de loja, os
chefes de departamento e de secção que detêm fortes competências ao nível dos produtos e
dos processos de trabalho.
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1. LOJA
 Uma grande formalização e estandardização de processos de trabalho, na maior parte dos

casos escritos, já que todos os procedimentos têm que ser aplicados ao conjunto das lojas.
 O caso em que as compras não se encontram centralizadas ou estão ainda pouco

centralizadas (processo de transição), existe uma maior descentralização da decisão ao nível
da loja e, portanto, para além da formalização de processos, verifica-se também uma
formalização de resultados e uma elevada especialização horizontal. É o caso do trabalho
desenvolvido pelos Gerentes de Loja, Chefes de Departamento e de Secções, especializados
por produtos que, sobre eles, decidem tudo.
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1. LOJA
1.2. Organização do espaço

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1. LOJA
 Uma loja ou ponto de venda pode ser definida como um local onde um produto é exposto de
forma permanente, independentemente de sazonalidade ou promoção em que sejam
oferecidas, por tempo limitado, vantagens adicionais aos consumidores.
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1. LOJA
 A gestão de uma loja terá diferentes objetivos:
 Os objetivos gerais estão diretamente relacionados com a definição estratégica para o ponto de
venda. Assim os objetivos serão fixados através da segmentação e do posicionamento
pretendido.
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1. LOJA
 Os objetivos de desempenho podem ser divididos em diferentes categorias:
o Comerciais.
o Financeiros.
o Sociais.
o Comunicação.
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1. LOJA
 Uma vez determinados os objetivos o responsável pela loja deve selecionar as estratégias
através das quais pretende desenvolver os recursos da loja.
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1. LOJA
 Para executar a estratégia deverá:
o Conhecer o meio ambiente.

o Perceber a sua imagem junto dos clientes.
o Identificar quais os segmentos que pretende atingir.
o Selecionar o Marketing-Mix apropriado à loja.
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1. LOJA
 Os elementos constitutivos da imagem de loja, são divididos em 3 níveis:
o As dimensões: dizem respeito aos domínios da gestão comercial (mercadorias, serviços,

preços, etc.).
o As componentes: são fatores externos das dimensões precedentes (por exemplo, stocks,
qualidade dos produtos, etc.).
o Os atributos: representam características específicas das componentes (por exemplo,
rutura de stocks, marcas ilimitadas, etc., no caso dos stocks).
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1. LOJA
 A imagem da loja e os critérios de escolha estão implicitamente ligados às características de

quem os frequenta.
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1. LOJA
 Localização
 A localização é um dos fatores primordiais para o sucesso de qualquer tipo de estabelecimento

comercial.
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1. LOJA
 O poder de atração da loja varia de loja para loja. Habitualmente definem-se três níveis
de zonas de atração:
o Primária, que engloba os clientes mais próximos da loja (rua ou bairro), que representam 60
a 80% dos clientes.
o Secundária, zona intermédia responsável por 15 a 25% dos clientes.
o Terciária, representa uma zona mais afastada responsável pelos restantes clientes.
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1. LOJA
 A localização devem ter em conta outras variáveis:
o Concorrência.
o Tráfego pedestre.
o Tráfego automóvel.
o Acessos.
o Natureza do local.
o Meio circundante.
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1. LOJA
 Quando pretende instalar a sua loja o comerciante tem diversas possibilidades à sua escolha.
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1. LOJA
 Centros Comerciais
 São conjuntos comerciais concebidos, realizados e explorados como uma unidade integrada.
 Uma das preocupações dos promotores é a de arrendar os espaços a empresas de diversos
setores, de forma a oferecer um sortido tão completo quanto possível, e a mais do que uma
empresa, em cada setor para que a concorrência constitua uma garantia para os consumidores.
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1. LOJA
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1. LOJA
 Galerias Comerciais e Passagens
 Inserem-se normalmente num bloco imobiliário existente e permitem aumentar o número de

lojas num local onde o tráfego de consumidores é intenso e justifica um desenvolvimento
comercial correspondente.
 Para que tenham sucesso é necessário que conduzam a «qualquer parte», ou seja, que uma
das suas extremidades desemboque numa rua, ou numa praça, suficientemente animada para
que os consumidores se sintam encorajados a aí se deslocarem.
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1. LOJA
 Desde há alguns anos que as autoridades camarárias têm

vindo a vedar certas ruas ao trânsito, reservando-as a
peões.
 As vantagens são normalmente elevadas: os consumidores
circulam agradavelmente e o montante das suas compras é
mais elevado.
 Para que tenham sucesso estas ruas devem permitir uma
circulação cómoda aos peões e serem servidas por
transportes ou parques de estacionamento a pouca
distância.
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1. LOJA
 O centro da cidade
 Na maior parte dos países observa-se um certo

declínio comercial da "baixa", provocado pela migração
dos habitantes para a periferia e pelas dificuldades de
acesso e estacionamento.
 A sua reanimação é uma tarefa difícil, feita
normalmente através de planos integrados de atuação
que englobam ações de rua, desvio do tráfego
rodoviário, criação de zonas de serviços (cafés,
esplanadas, etc.) e culturais (videotecas, ludotecas,
etc.).
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1. LOJA
 Apresentação exterior do ponto de venda
 O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar

perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode não ser da responsabilidade da loja, mas se não for
limpo, quem passa tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra.
 Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa solução, apesar de poder originar
zonas de sombra na montra. Nos cafés e restaurantes são utilizados os chapéus de sol com
publicidade da empresa que os fornece.
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1. LOJA
 Quando uma loja envelhece após a abertura e

depois dela, necessita de um
rejuvenescimento, para voltar a seduzir.
 Se a renovação do espaço exterior não se

realizar, poderá ser pouco encorajante a
entrada na loja pelos potenciais clientes. Como
se o inconsciente dissesse a quem passa: «se
calhar, está como o interior...»
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1. LOJA
 Sinalização e informação
 Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou

orientação.
 A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. O
processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com
vários espaços ou andares.
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1. LOJA
 A informação constitui um elo de ligação à prateleira,

sendo aconselhável uma correta sinalização das secções
e respetivos artigos e preços.
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1. LOJA
 Lettering
 Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior
ou exterior, devem ser atrativos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo
ponto de venda.
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1. LOJA
 Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora

ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome
à criação de uma identificação gráfica (logotipo, código de
cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem
ser absolutamente respeitadas.
 O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível. não

apenas de frente, mas também deve ser notado e
reconhecido através de um sinal perpendicular, por quem
passa distraído.
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1. LOJA
 A montra
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1. LOJA
 A montra é o espaço da loja com a missão de atrair os transeuntes e transformá-los em

potenciais clientes atraindo-os para o seu interior. Assim, é de primordial importância, a
“construção” da montra da loja.
 A montra é uma das formas que o comerciante possui de expor, divulgar e promover os
produtos que dispõe no seu estabelecimento.
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1. LOJA
 Atualmente as montras são também um fator de diferenciação entre os estabelecimentos

comerciais (mesmo em relação aos concorrentes diretos).
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1. LOJA
 Processo de elaboração de uma montra:
o Fixação da ideia: por exemplo com a elaboração de um esboço.

o Elaboração: testar hipóteses ou elaborar uma maqueta.
o Avaliar: qual o impacto da montra na atividade do estabelecimento comercial.
o Controlar: fazer modificações para implementar melhorias.
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1. LOJA
 O processo de elaboração
da uma montra inicia-se
com a ideia, ou seja, o que
se pretende construir na
montra da loja e os
objetivos a atingir.
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1. LOJA
 A preocupação da exposição dos produtos na montra deve seguir as seguintes regras:
o Artigo exposto deve ser o elemento mais importante na montra.

o A montra não deve ter excesso de expositores, suportes, cartazes ou outros objetos de
auxílio à exposição.
o Não usar cores de tons fortes e que sejam contrarias às cores dos artigos. Por exemplo, o
uso de alcatifas de tons carregados, é um erro porque cria um ambiente sombrio e pouco
convidativo.
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1. LOJA
o Ter em atenção no uso adequado de arranjos, materiais, formas ou objetos. Não se deve
exagerar no número e na repetição.
o Iluminação adequada ao produto. O excesso de intensidade de luz pode ofuscar.
o Os acessórios para exposição do produto não devem ser mais caros que o produto.
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1. LOJA
 Seguindo estas regras pode-se afirmar que estamos a caminho do sucesso das mesmas.
 Um problema recorrente nos estabelecimentos comerciais é a dificuldade em selecionar quais

os produtos a colocar na montra. A solução geralmente encontrada é a de colocar na montra
um grande número de artigos sem preocupação pela qualidade da mesma.
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1. LOJA
 Daí a importância de seguir as regras acima definidas.
 A criação de espaços vazios na montra ajudam a destacar os artigos selecionados, porque

facilita ao cliente a observação dos artigos expostos.
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1. LOJA
 A preocupação do responsável pela elaboração de uma montra deve ser a de atingir objetivos.
Estes objetivos devem ser de duas ordens: comercial e estético.
 Se estas preocupações existirem e forem atingidos então teremos com certeza uma montra que
desempenha o papel fundamental que tem na atividade do estabelecimento comercial.
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1. LOJA
 A higiene da loja
 Uma loja arrumada dá vontade de ser visitada. Na hora de decidir, o cliente optará pela loja que
estiver em melhores condições de arrumação.
 O cliente evitará voltar a um local com aparência de sujidade, daí que seja necessário ter uma
atenção redobrada ao aspeto da higiene da loja.
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1. LOJA
 O funcionário deve manter:
o As prateleiras arrumadas.
o O balcão arrumado.
o A montra atrativa e arrumada.
o Os produtos arrumados nos locais adequados.
o A loja com um aspeto agradável e bem iluminada.
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1. LOJA
 O funcionário deve garantir que:
o O chão está limpo.

o As prateleiras e expositores estão limpos.
o O balcão está limpo.
o Os cinzeiros estão limpos (se existentes).
o Os produtos estão limpos.
o Manter as montras e vitrines limpas.
o Os equipamentos (computador, caixa, telefone) estão limpos.
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1. LOJA
1.3. Novos negócios

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1. LOJA
 A definição da imagem de um estabelecimento comercial é essencial à sua sobrevivência. A

importância deste fator é cada vez maior, isto porque, os clientes possuem o poder de escolha
sobre qual o estabelecimento onde realizam as suas compras.
 Outro fenómeno é o surgimento de diferentes tipologias de estabelecimentos. Atualmente

existe, em função da dimensão do sortido, as seguintes tipologias de estabelecimentos:
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1. LOJA
TIPOLOGIA CARACTERÍSTICAS
Hipermercados ou  Tem uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande

grandes armazéns
(grandes superfícies) variedade de referências por categoria/família.
Médias superfícies  Encontram-se diversas categorias de produtos (detergentes, produtos
alimentares, de escritório, etc.) mas com pouca variedade em cada
família/subfamília.
Category killers  Lojas especializadas ou grandes superfícies especializadas numa só categoria
de produtos (só produtos eletrónicos, só brinquedos, etc.) de muitas referências
(marcas).
Lojas de  Encontram-se poucas categorias de produtos (artigos de higiene, produtos
conveniência e hard
discounts alimentares, jornais, etc.) e pouca variedade em cada família/sub família.
Comércio tradicional  Estabelecimentos com diferentes características que alteram em função do

de rua
sector de atuação.
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1. LOJA
 O comércio tradicional em contexto urbano tem hoje que responder aos desafios colocados
pela rápida expansão dos novos formatos comerciais (centros comerciais) e pelas
transformações dos comportamentos dos consumidores.
 A rentabilidade e a sustentabilidade das empresas retalhistas depende, cada vez mais, da

capacidade de criação de valor acrescentado para o cliente, em prejuízo de fatores como o
“preço baixo” e o “sortido amplo”, tradicionalmente apontados como fatores competitivos.
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1. LOJA
 A aposta passa por oferecer soluções que vão de encontro às reais necessidade, desejos,
ambições, valores e estilos de vida dos consumidores. Para que se consiga dar estas respostas
é necessário recolher informações sobre os clientes.
 No processo de distribuição, a loja desempenha um papel fundamental. É na loja que os

produtores pretendem colocar os seus produtos para que os clientes os possam adquirir, ou
seja, é no ponto de venda que existe o encontro entre a oferta (produção e distribuidores) e a
procura (consumidor).
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1. LOJA
 Todos os agentes que participam no processo de transporte e comercialização dos produtos

são designados de distribuidores. Os produtos chegam às lojas através da intervenção dos
agentes/armazenistas e estes produtos são manuseados e colocados nas prateleiras pelo
comerciante.
 Na distribuição existem vários atores (produtores, agentes, armazenistas, transportadores,

lojistas, consumidores) dos quais destacamos o consumidor e o comerciante. É na loja que o
cliente toma a decisão de compra ou não de um determinado artigo, daí resulta o seu papel
fundamental na distribuição de produtos.
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1. LOJA
 O número elevado de agentes presentes na “Cadeia de Valor” da distribuição implica uma

enorme complexidade na determinação do valor acrescentado por cada um dos agentes.
 A performance empresarial, quer de produtores quer de lojistas, está dependente da

capacidade de gerar valor para o consumidor, o que será possível de alcançar através da
implementação simultânea de ações de redução de custos e de aumento de benefícios,
residindo aqui uma das novas condicionantes da gestão.
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1. LOJA
 O fluxo da procura resulta da necessidade dos consumidores. Este fluxo resulta das decisões
do consumidor nas quais se distinguem a seleção do local de compra e a seleção dos
produtores. Estas decisões dos clientes são tomadas em função de múltiplas influências:
culturais, sociais, económicas, hábitos de consumo, entre outras.
 O fluxo da oferta, por seu lado, resulta da conjugação de esforços de produtores e

distribuidores. O trabalho dos lojistas é complementar ao dos produtores e ambos têm o mesmo
objetivo: encontrar o consumidor e fideliza-lo.
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1. LOJA
 Os lojistas intervêm no fluxo da oferta com as seguintes funções:
o Logística e Operações: encomendas e arrumação dos artigos no estabelecimento.

o Comercial/Marketing: participar ativamente na implementação de ações definidas (por
exemplo: Publicidade e Promoções) pelos produtores em função de objetivos comerciais.
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1. LOJA
 Nas lojas são efetuadas diferentes funções que intervêm na oferta. A definição da organização
da loja e o respetivo layout, a implementação das secções e a política de reposições, são
exemplos do importante papel dos comerciantes.
 No marketing e na área comercial os lojistas intervêm ao nível da colocação de publicidade,

nas promoções, na definição do ambiente geral da loja, na definição da estratégia de preço e
nos produtos que constituem a oferta comercial.
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1. LOJA
 Existe uma necessidade de colaboração entre os produtores e os lojistas de forma a garantir

uma maior captação de Valor.
 Hoje, é possível identificar algumas tendências que, na atualidade e num futuro próximo,
possam estar na vanguarda do desenvolvimento comercial.
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1. LOJA
 A sofisticação é uma tendência que se alia à mudança de valores do consumidor e hábitos de

consumo, qualidade e quantidade de produtos. As pessoas são cada vez mais exigentes na
compra de artigos que respondam as suas necessidades de funcionalidade e qualidade e o
comercio tem de saber satisfazer os diferentes consumidores quanto à quantidade e variedade
dessas marcas.
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1. LOJA
 Este processo tem ainda que ser efetuado com a máxima comodidade, facilitando os espaços
amplos, com facilidade de acesso aos diferentes segmentos de produtos.
 Deste modo, o ato de compra poder-se-á transformar em algo divertido, que as pessoas façam
com prazer.
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1. LOJA
 A especialização é outra das alternativas do comércio. Existem diversos critérios de

especialização:
o Por produto: móveis, vestuário, bricolage, etc..

o Por cliente: criança, desporto, produtos vegetarianos, etc..
o Por relação preço/qualidade.
o Por preços baixos: ex.: Benetton, Pré-natal, Bata, etc.
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1. LOJA
 A simplificação, para além do que já foi dito, é uma via que em muitas ocasiões se apresenta
por preços baixos, pela apresentação de um sortido reduzido e selecionado e pela utilização de
descontos.
 Outra forma de simplificação dos canais de distribuição é a implantação de pontos de venda no

fabricante.
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1. LOJA
 A personalização está fortemente relacionada com o fator de consideração. O consumidor

gosta de ser bem atendido.
 É importante que qualquer dúvida ou informação questionada pelo cliente, seja atendida de
forma atenciosa e expedita pelo funcionário do estabelecimento. Transmite-se uma imagem de
eficiência e de preocupação pelo bem-estar do consumidor.
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1. LOJA
1.4. Ambiente de loja

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1. LOJA
 A definição da disposição da loja deve ter em conta os seguintes pontos:
o Permitir que os clientes circulem facilmente na loja.

o Facilitar o aprovisionamento.
o Facilitar a reposição.
o Vigiar as secções mais sensíveis ao furto .
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1. LOJA
 A Atmosfera influencia as decisões de Compra. Para a atmosfera da loja contribui:
o Iluminação.
o Temperatura.
o Aromas.
o Música.
o Montra.
o Cores.
o Simpatia.
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1. LOJA
 A Loja deve:
o Modificar o Comportamento.
o Estimular psicologicamente.
o Afetar perceções e imagem do cliente.
o Proporcionar reações desejadas pelos clientes.
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1. LOJA
 Todo o espaço da loja irá determinar a atracão e o acesso aos produtos, o que influencia o
volume de compras por parte dos consumidores. A ocupação e a forma do espaço também
determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão de
voltar ou não à loja.
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1. LOJA
 Uma eficaz ocupação do espaço depende

do tamanho do ponto de venda e do tipo
de produtos que se vendem.
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1. LOJA
 Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Quando
compram estes produtos, os consumidores terão passado pelo maior número possível de
produtos.
 Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os
consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.
.
1. LOJA
 Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes fatores:
o Determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão próximos uns
dos outros. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e
legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A
complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café, camisa e
gravata).
o Tentar criar um tráfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto
com o maior sortido de produtos possível.
o Decidir as melhores localizações para as várias secções.
.
1. LOJA
o Assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores tenham
uma circulação cómoda.
o Não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola.
o Não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais, ou
seja, aproveitar toda a área de venda.
o Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso, de forma
a aumentar a compra média. Os produtos de atracão não devem estar todos no mesmo
local. as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos
consumidores. A Caixa é um elemento «de atração» para o cliente.
.
1. LOJA
 Se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras, são
normalmente utilizadas duas teorias:
o Ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é
uma solução para uma loja sobre o comprido)
o Ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à
caixa, que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui
uma forma quase quadrada)
o À saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons,
pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.).
.
1. LOJA
 Numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão. numa
confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuçados, etc..
 Os produtos que reflitam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma
posição de destaque.
 As atividades administrativas e de serviços, assim como a receção e etiquetagem das
mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. Tal situação poderá afectar
negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos
produtos.
.
1. LOJA
 A decoração e a cor
 A decoração deve refletir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/serviço que

apresenta, o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige.
 São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados
à arquitetura com carácter não permanente e de renovação temporária.
.
1. LOJA
 Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a

mercadoria e selecionam a clientela.
 As cores ajudam a criar um ambiente de compra.

Os tons suaves, por exemplo, têm um efeito
calmante para quem tem que passar muito tempo
num local. As cores fortes e agressivas devem ser
evitadas.
.
1. LOJA
 Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a distância, a
temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de espírito.
.
1. LOJA
 A Iluminação
 Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto
de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às implicações
psicológicas que provocam no cliente.
 A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às
características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que melhor
comuniquem com os clientes.
.
1. LOJA
 Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os seguintes:
o Os níveis de claridade.
o A “cor" da luz.
o A capacidade da luz para dar às cores um tom natural.
.
1. LOJA
 São três os sistemas de iluminação mais utilizados:
o Incandescente: as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo elevado.
o Fluorescente: as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem aplicadas
nos estabelecimentos comerciais. vida útil, bom índice de restituição de cores e consumo
reduzido.
o Halogéneo: as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado índice de
reprodução das cores.
.
1. LOJA
 Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que são
sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação de
Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os
percursos de saída.
 A iluminação está relacionada com a cor. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente
com a iluminação artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando são
vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.
.
1. LOJA
 Expositores, odores e som
 É importante encorajar os consumidores a

permanecerem por mais tempo no espaço de
venda (podem comprar mais).
.
1. LOJA
 Para isso é importante ter expositores atrativos, aromas selecionados cuidadosamente e

música de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradável e apelativo.
 Os expositores com movimento são usados em montras, especialmente na época do natal. Se
forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva.
 Uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos clientes (não seletiva).
 Uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente.
.
1. LOJA
 Quanto à seleção dos aromas, foi importante

o aparecimento do marketing aromático, pois
o aroma contribui para marcar a diferença
através da sedução.
.
1. LOJA
 O objetivo é fazer passar uma mensagem através do olfato, capaz de identificar de imediato
uma série de produtos: café, flores, pão quente, etc.
 A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço,

colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no ponto
de venda, desde o sumo de fruta ao café, detergente ou bronzeador.
.
1. LOJA
 A memorização aumenta significativamente na presença

de um aroma coerente ou novo.
 A existência de música ambiente adequada, pode

contribuir para aumentar a permanência do consumidor
no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar,
pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado
dentro do ponto de venda.
.
1. LOJA
 A música ambiente deve ser escolhida, não ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos
consumidores. A opinião deles é importante. A opção deve recair pela música variada e deve-se
ter em atenção o volume do som, pois muito alto, enerva.
 A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas, mas também aos elevadores e
“toilettes”.
.
2. ÁREAS
.
2. ÁREAS
2.1. Artigos
.
2. ÁREAS
 2.1.1. Secções
 Numa loja o seu responsável tem como principal objetivo maximizar o volume de vendas de
forma a maximizar os investimentos. Assim nas lojas a preocupação deverá passar pela
satisfação dos clientes. Para os satisfazer é necessário:
o Facilitar a escolha dos clientes.

o Minimizar as deslocações dos clientes.
o Transformar a estadia na loja agradável.
.
2. ÁREAS
 Para facilitar a escolha é necessário ter uma oferta clara. A oferta clara significa que existe uma
arrumação da loja que permite ao cliente encontrar os produtos que deseja com facilidade.
 Isto pode ser conseguido com a definição clara das diferentes secções que constituem o
estabelecimento.
.
2. ÁREAS
 As empresas retalhistas melhor organizadas consideram habitualmente um conjunto de princípios para

a localização de departamentos e seções no interior de uma loja:
o Rentabilizar o espaço de venda, procurando que os clientes no seu percurso no interior da loja passem
diante do maior número possível de produtos.
o Satisfazeros clientes, expondo produtos complementares. Esta tendência, denominada 'category
management' (gestão por categorias de produtos), está hoje no centro das atenções das empresas.
o Responder às limitações técnicas: as secções de talho e peixaria precisam de câmaras frigoríficas sendo por
isso colocadas habitualmente nas paredes laterais.
o Limitar custos tanto ao nível da instalação (devido às adaptações necessárias no caso de edifícios antigos),
como ao nível dos recursos humanos afetos à loja (por exemplo polivalência e entreajuda do pessoal das
secções com venda-assistida, que para o efeito devem estar juntas).
o Vigiar os produtos pequenos e de grande valor, habitualmente colocados em zonas com atendimento
pessoal de forma a evitar roubos.
.
2. ÁREAS
 Para minimizar as deslocações é necessário que a organização da loja seja definida tendo em
conta as deslocações dos clientes, esta preocupação deve ser tida nos pontos de venda de
médias/grandes dimensões.
 Tornar a estadia na loja mais agradável pode ser obtida através de uma exposição estética dos
produtos que permita essa situação.
.
2. ÁREAS
 Para estabelecer uma estratégia o primeiro passo é a análise da informação. Neste caso, existe
informação essencial que tem proveniência externa e interna.
.
2. ÁREAS
 Informação externa:
o Características genéricas da secção (por exemplo equipamentos específicos).

o Comportamento dos consumidores face à secção.
o Repartição das quotas de mercado dos produtos.
o Características dos concorrentes.
.
2. ÁREAS
 Informação interna:
 É necessário ter a seguinte informação sobre a loja

o Tipologia de clientes.
o Posicionamento da secção.
o Características físicas da secção.
o Rentabilidade
 Da secção.
 Dos produtos.
.
2. ÁREAS
o Linear
 Espaço disponível.
 Marcas existentes.
 Facings (n.º de embalagens na parte da frente da prateleira).
 Descrição das embalagens (dimensão e características).
.
2. ÁREAS
 O número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente para
provocar impacto nos clientes. A importância do número de facings é diferente em função do
tipo de compra.
 No caso da compra planeada não existe impacto do número de facings.
 As compras correntes não planeadas são muito suscetíveis ao número de facings,
 Para a compra não planeada é essencial o número de facings já que, se o cliente não vai
preparado para adquirir, necessita de visualizar o produto para adquirir o mesmo.
.
2. ÁREAS
 Quanto se decide o número de facings deve-se sempre ter em conta que estamos a atribuir um
espaço a um determinado produto em função das solicitações dos clientes e em função da
rentabilização do espaço disponível.
 A dimensão de cada secção deverá ter em conta as políticas de sortido, em termos de largura e
profundidade e os indicadores de produtividade (vendas/m2, margem bruta/m2 e rotação dos
produtos).
.
2. ÁREAS
 Exemplo de implementação das secções:

.
2. ÁREAS
 Uma vez localizadas as secções, repartem-se os produtos ao longo dos expositores, em

função da:
o Estética.
o Comodidade para o cliente.
o Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas.
o Maximização de certos resultados - volume de negócios, margem bruta, rotação de stocks,
etc.
.
2. ÁREAS
 Critérios para o cálculo do espaço de um produto:
o Em função do volume de vendas.

o Em função das quotas de mercado.
o Em função da margem bruta.
o Em função da rotação do produto.
.
2. ÁREAS
 2.1.2. Famílias
 A implantação das categorias ou famílias de produtos num estabelecimento comercial está

condicionada por um conjunto de razões:
o Objetivos da loja.
o Características geométricas da forma do espaço (em L, retangular, quadrado...).
o Facilitar a circulação dos clientes.
o Características específicas de um determinado estabelecimento.
.
2. ÁREAS
 Além das características físicas (pequenas dimensões ou grandes dimensões) dos

estabelecimentos, existem outras características que condicionam as decisões dos
responsáveis dos estabelecimentos comerciais, são disso exemplo:
.
2. ÁREAS
 Quais características dos clientes?
o Clientela que efetua compras premeditadas.

o Clientela que efetua essencialmente compras por impulso.
.
2. ÁREAS
 Qual a imagem que a loja transmite?
o Loja de proximidade.
o Loja generalista.
o Loja especialista.
.
2. ÁREAS
 A apresentação dos produtos pode assumir diversas formas. Contudo, utilizam-se basicamente
4 tipos de apresentação:
.
2. ÁREAS
 1. Apresentação horizontal
 Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras,
dando uma impressão de ordem e clareza e permitindo ainda, uma rápida perceção dos artigos
no linear.
 Porém, este tipo de apresentação exige aprovisionamentos frequentes uma vez que, os níveis
mais frequentes que estão “mais à mão” esgotam-se mais depressa.
 Devem os produtos que se situem em níveis menos importantes ser compensados com a
atribuição de maior número de facings.
.
2. ÁREAS
.
2. ÁREAS
 2. Apresentação vertical
 Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada linear.

 Este tipo de apresentação não permite grande visibilidade para algumas das famílias de
produtos, tendo o cliente que voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta
noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim uma possibilidade de venda.
 Contudo, este tipo de apresentação é o mais comum nas pequenas superfícies, uma vez que a
velocidade de passagem dos clientes é menor e a utilização de uma exposição vertical
implicaria um número muito reduzido de facings em vertical o que não permitiria uma
visibilidade reduzida do produto ou ter um sortido muito reduzido.
.
2. ÁREAS
.
2. ÁREAS
 3. Paletes
 A apresentação dos produtos em paletes

permite uma grande visibilidade e gera uma
ideia de quantidade.
 Este tipo de apresentação é muito frequente
nas lojas alimentares discount, uma vez que
tem reduzidos custos de manutenção.
.
2. ÁREAS
 4. Topos e ilhas
 A apresentação em topos e ilhas, são as formas de exposição

que mais favorecem a compra por impulso, dado o destaque
que proporcionam aos produtos expostos.
.
2. ÁREAS
 Outras formas de apresentação devem ser consideradas, como a utilização de balcões que
permitem expor o produto e fazer ações de promoção com elevados níveis de eficácia.
 O Check Out é outra forma de exposição, que consiste na colocação dos produtos junto das
caixas de pagamento, e que representa um excelente meio para compras não premeditadas.
.
2. ÁREAS
 No caso dos supermercados, defendemos os seguintes princípios:
o Agrupamento dos produtos por famílias.

o Apresentação vertical por famílias de produtos, por forma a fazer os clientes parar diante da
família e procurar em seguida a marca. A apresentação horizontal pode originar que o cliente
apenas observe as famílias que estão ao nível dos olhos não reparando nas outras.
o Colocação à altura dos olhos e das mãos das referências com maior rentabilidade (margem
bruta por metro linear num determinado período de tempo).
o Utilizaçãonas formas e as cores das embalagens para melhorar a estética e evitar a
monotonia das prateleiras.
.
2. ÁREAS
 Exemplo de distribuição dos produtos nas prateleiras:

.
2. ÁREAS
 Neste exemplo temos uma organização da exposição no linear (com 10 metros de dimensão)
da seguinte forma:
o A loja está dividida por grupo de famílias, neste caso temos a família dos sumos, que está
subdividida em 4 famílias (naturais, com extratos naturais, com gás e colas).
o Organização por famílias de produtos e dentro de cada família existe um espaço para cada
modelo e depois os artigos por cada uma das marcas. Por exemplo: nas famílias dos sumos com
extratos temos os modelos ligth e normal que estão subdivididos por sabores (artigos).
o A opção de exposição neste caso é de colocar as principais marcas (marcas líderes de vendas)
nas prateleiras ao nível dos olhos e mãos. As marcas de preços baixos devem preferencialmente
estar ao nível do chão, (outra opção é colocar as embalagens maiores ou caixas).
oO número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente para
provocar impacto perante os clientes, a opção neste exemplo é diferenciar o número de facings
por níveis de prateleiras (menos ao nível dos olhos e mais ao nível das mãos).
.
2. ÁREAS
 2.1.3. Livre serviço
 O Livre Serviço tem vantagens em relação ao atendimento em balcão que é usualmente

estático e sem dinâmicas comerciais de exposição e venda, e não tem acompanhado a
evolução dos tempos.
 Os tempos mudaram e, com eles, as exigências e preferências dos consumidores por

processos de venda com maior envolvimento pessoal nas escolhas dos artigos.
.
2. ÁREAS
 A evolução do comércio tem demonstrado que o consumidor privilegia cada vez mais
esta modalidade para realizar as compras. Estudiosos referem algumas vantagens para
justificar a preferência:
o Colmatar inibições no ato da compra (comparar preços, mudar de ideias, ler instruções, ver
alternativas, tomar decisões livre de pressões…).
o Necessidade de compra rápida e objetiva (privilegiando os locais onde pode efetuar a
compra sem ter de esperar por um atendedor, a quem vai ter que explicar o que pretende,
como pretende e qual o montante que está disposto a pagar, esperar que ele ou outro colega
lhe entreguem a mercadoria e depois ir pagar ao balcão).
.
2. ÁREAS
 Se pensarmos como estas operações podem ser demoradas, vemos que o balcão apresenta
desvantagens que são incompatíveis com os modos de vida moderna, onde o fator tempo é
essencial.
.
2. ÁREAS
 O Livre Serviço aparece como alternativa ao atendimento ao balcão para:
o Melhorar as vendas.
o Reduzir custos (pessoal, logística de stocks,…).
o Aumentar receitas de pronto pagamento.
o Criar dinâmicas comerciais para vendas por impulso.
o Aumentar o espaço de exposição.
.
2. ÁREAS
 Deste modo, as suas vantagens estão logicamente ligadas às desvantagens do atendimento ao

balcão.
 Para o cliente, o Livre Serviço passou a representar uma nova forma de abordar a compra, com
mais liberdade de escolha, sem “pressões" da parte do retalhista e podendo dispensar-lhe o
tempo que entender.
.
2. ÁREAS
 É importante referir que, assim, o cliente passou a ter acesso direto a todos os produtos,
mediante a exposição dos produtos que anteriormente estavam em armazém.
 Estudos revelam que 80% das vendas em regime de atendimento é feita com base nos
produtos que o cliente vê, ou seja, os que estão expostos e que, normalmente, representam
20% dos artigos disponíveis para venda.
.
2. ÁREAS
 Por vezes são artigos em armazém que têm margens mais elevadas e cujo potencial de venda
é afetado pelo fato de não estarem visíveis ao cliente.
.
2. ÁREAS
 A implementação de um livre serviço requer:
o Análise do mercado envolvente.

o Definição clara do posicionamento estratégico.
o Investimento na formação dos colaboradores e nas instalações.
o Divulgação através de meios modernos de comunicação.
.
2. ÁREAS
 Tem ainda exigências operacionais específicas, nomeadamente:
o Formação dos colaboradores.

o Adaptação de horários.
o Aumento do portfólio de oferta em materiais de bricolage.
o Software de leitura ótica e integração com gestão de stocks por código de barras.
o Políticas de promoção e de merchandising.
o Sistemas de segurança antirroubo e proteção aos consumidores.
o Controlo da rendibilidade das vendas.
.
2. ÁREAS
 Características do livre-serviço
.
2. ÁREAS
 Superfície de exposição: o primeiro mandamento do comércio moderno é a exposição dos

produtos: há que conseguir o máximo de superfície de exposição. O binómio exposição-vendas
é sinónimo de êxito comercial. Os mostradores desaparecem e reduzem-se à mínima
expressão, em suportes de caixas registadoras e zonas de embalagem dos produtos.
 Distribuição do local: o canal de distribuição faz-se de forma a que os consumidores possam

percorrer o local e visualizem o máximo de produtos, o que fomenta as vendas por impulso.
.
2. ÁREAS
o Secções: a colocação de secções num estabelecimento moderno deve ajudar a que as

pessoas obtenham maior facilidade de acesso e visão dos produtos. As seclf6es básicas
devem estar colocadas em sítios opostos e distantes uns dos outros.
o Seleção do sortido: o sortido oferecido aos clientes é uma das chaves do êxito comercial. A
imagem de um ponto de venda forma-se através da variedade de produtos oferecidos e a
escolha desses produtos, marcas, amplitude e variedade constitui um dos trabalhos
fundamentais da gestão do comércio.
o Porta de entrada: o número de portas depende das dimensões do ponto de venda. De uma
forma geral, é preferível que exista uma só porta, ampla, para facilitar a entrada e a saída do
público. A porta ou portas devem estar permanentemente abertas, sem nenhum tipo de
obstáculo na entrada, como por exemplo, as escadas.
.
2. ÁREAS
o Circulação: num estabelecimento, os clientes devem circular de forma fácil e natural, deve-
se evitar a existência de estrangulamentos e caminhos sem saída. A dimensão dos
corredores deve ser suficientemente espaçosa, para facilitar a circulação.
o Caixas: pode haver uma ou várias caixas registadoras. Em todo o caso, uma delas deve
ficar localizada nas proximidades da porta de saída para efetuar a função de controlo.
o Iluminação: a luz de um estabelecimento deve ser tecnicamente correta. Se for ténue pode
produzir efeitos negativos nos clientes (pobreza, antiguidade, etc.). Por outro lado, se for
excessiva, pode ferir a vista e produzir custos desnecessários.
.
2. ÁREAS
o Tetos: não devem ser excessivamente altos, de forma a que se possa criar um ambiente
mais familiar.
o Solos: este ponto não é de menos importância. Comodidade e segurança são requisitos
imprescindíveis, bem como a sua conservação e limpeza.
.
2. ÁREAS
 2.1.4. Balcões atendimento
 O comércio tradicional possui, como característica mais relevante, a impossibilidade do acesso

direto à mercadoria por parte do consumidor.
.
2. ÁREAS
 Desde o seu aparecimento, o cliente que acedia a um ponto de venda tradicional encontrava um
certo número de barreiras que o impediam de tomar contacto direto com o produto:
o Os produtos estavam amontoados atrás do balcão do vendedor, sendo impossível o seu

acesso direto.
o O vendedor servia como o único elemento intermediário entre o armazém e o consumidor. E
só neste momento ele tinha um contacto direto com o sortido de oferta.
o Deste modo, o armazém representava o lugar onde se guardavam os produtos que eram
inacessíveis ao consumidor, mesmo de forma visual pois, inclusive, era impossível identificá-
los porque estavam colocados sem qualquer método de diferenciação.
oA existência do mostrador que constituía um elemento separador entre o cliente e a
mercadoria.
.
2. ÁREAS
 A distribuição espacial constava de três espaços:
oO armazém propriamente dito, que ocupava aproximadamente metade da superfície do

estabelecimento.
oO espaço de vendas, ocupado por mercadoria, balcão do vendedor e mostrador, que
representava grande parte da totalidade do posto de venda.
o A denominada sala de espera, onde os consumidores esperavam ser atendidos. Podemos
classificar esta sala, do ponto de vista comercial, de pouco interessante, uma vez que o
consumidor não tinha a visualização do produto na totalidade, o que podia afectar a escolha.
.
2. ÁREAS
 A abundância de casas era outra característica deste tipo de comercio. Este tipo de casa era
muito importante para a distribuição física, mas nefasta para o comércio moderno, o que
impedia que o produto fosse visto pelos clientes.
 A maioria dos produtos vendiam-se a granel (azeite, sementes, açúcar, etc.) e tinham que ser
pesados, medidos, cortados e empacotados, o que conduzia a vendas de larga duração e
menor adesão.
 A vitrina, feita em barras de ferro que impediam a visão, não era um elemento fundamental do
estabelecimento. Em muitos casos não existia e em outros era reduzida. O dono do
estabelecimento comercializava o produto baseado apenas na sua experiencia e não dedicava
muito tempo à exposição do produto: este ficava amontoado na loja.
 O comércio era do tipo familiar, estando a frente do mesmo o empresário e a sua família em
função da dimensão do negócio e do agregado familiar.
.
2. ÁREAS
 A titulo conclusivo vamos observar as principais características diferenciadas destes dois

sistemas que podem ser vistas em três ângulos: o produto, o comprador e o vendedor.
.
2. ÁREAS
 Produto
 Na venda tradicional: o produto e oferecido ao consumidor por intermédio do vendedor, não

havendo possibilidade ao seu acesso direto.
 Na venda de livre serviço: o produto comunica com o comprador em pequenas gôndolas. A
venda de um produto é feita em função do lugar e da dimensão que ocupa, o que facilita a
decisão de escolha do consumidor.
.
2. ÁREAS
 Comprador
 Na venda tradicional são vendidos os produtos que são mostrados pelo vendedor.
 Na venda em livre serviço: o comprador escolhe livremente entre os produtos oferecidos.
.
2. ÁREAS
 Vendedor
 Na venda tradicional: o vendedor converte-se num elemento chave para, com maior ou menor
habilidade em técnicas de venda, influenciar a compra. Faz uma escolha dos produtos e
marcas que oferece ao consumidor, aconselhando-o e orientando-o.
.
2. ÁREAS
2.2. Funções e responsabilidades

.
2. ÁREAS
 Diretor de Operações / Retail Manager
 Funções / Responsabilidades
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Diretor Geral, o Diretor de Operações ou Retail Manager tem sob a sua
responsabilidade a gestão de toda a cadeia de retalho na sua vertente operacional de acordo
com a estratégia da empresa.
 Trata-se de uma posição de elevado impacto estratégico na organização, podendo mesmo
assumir a responsabilidade ou participar na definição do respetivo plano de expansão e na
definição da política comercial.
 Em estruturas maiores, como é o caso de algumas insígnias da Grande Distribuição, um Diretor
de Operações poderá gerir uma equipa de District Managers / Area Managers, que são
responsáveis pela coordenação de um conjunto de lojas previamente definido.
.
2. ÁREAS
 Em estruturas mais pequenas e onde a estratificação não seja tão grande, um Diretor de
Operações/ Retail Manager é responsável pela coordenação direta das unidades do grupo e
reportam-lhe os respetivos Gerentes de Loja.
 O seu objectivo último é o de incrementar vendas e de melhorar a performance da respetiva
cadeia de retalho.
 Tem a responsabilidade de definir processos e indicadores de gestão que espelhem a realidade
das operações.
.
2. ÁREAS
 Trabalha em linha com as suas equipas para que estes indicadores sejam cumpridos e a
operação otimizada.
 Regra geral acaba por ter um raio de acção muito amplo, podendo ir desde a definição dos
sistemas de reaprovisionamento e gestão de stocks, passando pela definição e organização
das lojas e respetivas equipas, até ao controlo de rentabilidade das diferentes unidades.
 Por norma passam por ele também a definição de mecanismos de controlo e acompanhamento
das respetivas contas de exploração.
.
2. ÁREAS
 Em estruturas mais pequenas é responsável pela definição da estratégia comercial para cada
unidade, no sentido de se poder maximizar a performance de cada uma.
 Pode também ser responsável, ou pelo menos, participar ativamente na definição de
procedimentos em termos de recrutamento, seleção e formação das equipas de operações.
 O Diretor de Operações / Retail Manager é ainda o responsável pela garantia da coesão da
rede de distribuição e pelo respeito tanto da imagem da empresa como das normas de
apresentação visuais e de merchandising.
 Tem ainda uma acção fundamental para a implementação da política promocional/ comercial
em loja.
.
2. ÁREAS
 Diretor de Compras / Diretor Comercial
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Diretor Geral, o Diretor de Compras / Diretor Comercial responsabiliza-se

por:
o Definir a estratégia de compras da empresa e respetivos procedimentos, em termos de
categorias de produto, quantidade, qualidade e preço.
o Nas estruturas mais pequenas, gere diretamente uma equipa de gestores de categoria /
compradores.
o Em estruturas de maior dimensão, poderão existir várias linhas intermédias entre os
Gestores de Categoria / Compradores e o Diretor de Compras.
o Em última instância é responsável pela elaboração, implementação e controlo das compras,
bem como pela definição dos procedimentos de aprovisionamento, zelando pela melhoria
contínua nos processos de compra.
.
2. ÁREAS
o É igualmente responsável pela definição e implementação de todo o plano promocional da

insígnia.
o Poderá ser chamado a participar no processo de negociação dos fornecedores mais
importantes.
o Em estruturas internacionais, funciona como interlocutor privilegiado no contacto com a
casa-mãe, definindo a abordagem comercial para o país.
o Nas estruturas maiores ou mais complexas, esta figura pode igualmente ser responsável ou
coordenar a definição de layout e política de share of space, respetivas estratégias
comerciais que visem a dinamização de sell-out, definição da estrutura mercadológica e
respetivas dinâmicas promocionais.
.
2. ÁREAS
o É igualmente responsável pela definição e implementação de todo o plano promocional da

insígnia.
o Poderá ser chamado a participar no processo de negociação dos fornecedores mais
importantes.
o Em estruturas internacionais, funciona como interlocutor privilegiado no contacto com a
casa-mãe, definindo a abordagem comercial para o país.
o Nas estruturas maiores ou mais complexas, esta figura pode igualmente ser responsável ou
coordenar a definição de layout e política de share of space, respetivas estratégias
comerciais que visem a dinamização de sell-out, definição da estrutura mercadológica e
respetivas dinâmicas promocionais.
.
2. ÁREAS
 Diretor de Unidade de Negócio / Chefe de Grupo / Senior Category Manager /Gestor de

Categoria Sénior
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Diretor de Compras / Comercial, dirige um grupo de Gestores de Produto/

Compradores ou, de Category Managers.
 Pode também desempenhar um papel internacional na coordenação das gamas e das compras, que
em estruturas internacionais poderá passar pela criação de sinergias com o head-office.
 Possui a capacidade de análise necessária para desenvolver o negócio, com o intuito de
desenvolver as gamas de produtos de maneira adequada a longo prazo.
 Define e implementa planos promocionais, em linha com a Direção Comercial da empresa, target,
pricing, posicionamento, layout, etc.
 Por norma, trata-se de um elemento que será chamado a participar em processos de negociação
mais complexos em algumas estruturas.
 É esta figura que assume a responsabilidade pela assinatura dos contratos gerais de fornecimento.
.
2. ÁREAS
 Diretor de Grande Superfície / Diretor de Loja Hiper
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Diretor Regional na maior parte dos casos, o Diretor de Grande Superfície é
sempre um comercial, um organizador e um chefe de equipa.
 Dirige toda atividade do seu ponto de venda, desde a componente comercial até à vertente
operacional.
 Face às tendências de centralização que as estruturas de retalho têm vindo adoptar, sobretudo
as de maior dimensão, a nível funcional estas figuras têm vindo cada vez mais a ficar centradas
na vertente de coordenação operacional, podendo eventualmente ter um papel ativo na
negociação de acções promocionais pontuais.
 Deverá ser um elemento ativo na implementação das estratégias definidas pela estrutura
central, acabando por ter um âmbito de responsabilidade alargado, dado que terá que zelar
pelo bom funcionamento da unidade em todas as suas vertentes, desde a manutenção à
segurança, passando pela coordenação das equipas, organização de horários e funcionamento
geral.
.
2. ÁREAS
 Esta figura deverá fazer uma análise de um conjunto de indicadores, sendo responsabilizado
pelos mesmos.
 Deverá ainda ser ativo na transmissão de informações sobre a unidade à estrutura central, no
sentido de maximizar os resultados da mesma.
 Em muitas estruturas de retalho esta figura participa ativamente na abertura das novas
unidades.
 Quanto maior for a superfície da loja, maior será a responsabilidade e autonomia do Gerente de
loja, que nestes casos assume o nome de Diretor.
 O Diretor de Loja fica então obrigado a delegar funções, tanto no seu adjunto como no resto da
sua equipa, de modo a concentrar-se na sua missão essencial.
.
2. ÁREAS
 Define e organiza as condições de aplicação da política comercial da empresa ao nível da

unidade que está sob sua responsabilidade, determinando os objectivos e controlando o seu
cumprimento.
 Ele é o animador comercial que coordena a atividade dos diferentes departamentos e secções,
supervisionando o arranque e desenvolvimento das acções comerciais.
 De igual modo, é este que gere os recursos humanos, que fixa os objectivos e que zela pela
manutenção de um bom ambiente.
 Participa na seleção de toda ou parte da sua equipa.
 Em virtude da tendência cada vez maior de centralização, na maioria das empresas, a função
acaba por ter pouca autonomia quanto à definição das gamas ou à fixação dos preços de
venda.
.
2. ÁREAS
 District Manager / Area Manager / Responsável Regional / Supervisor de Lojas
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Diretor Regional, tem como principal responsabilidade a gestão de um conjunto de

lojas, dirige equipas de uma dimensão considerável, tendo como reportes diretos os Diretores ou
Gerentes de Loja.
 Acompanha e garante a implementação das estratégias definidas pela estrutura central, em todos
os pontos de venda à sua responsabilidade, tanto a nível comercial como operacional.
 Tendo como principais responsabilidades dirigir e coordenar a atividade de um conjunto de lojas que
podem ser integradas ou franchisadas, tenta otimizar as acções económicas através da aplicação
da política comercial de acordo com a identidade da empresa.
 Deverá zelar pela melhoria de performance de um conjunto de unidades, levando em linha de conta
um conjunto de indicadores previamente definidos.
 Em determinadas empresas, esta função aproxima-se de uma Direção Comercial dependente do
Conselho de Administração ou Direção Geral da Empresa, com responsabilidades pela expansão.
 Esta função engloba um aspeto estratégico importante unido a uma sensibilidade extremamente
marcada pelo trabalho de terreno.
.
2. ÁREAS
 Gerente de Loja / Responsável de Loja
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Area Manager, District Manger ou ao Diretor Regional, responsabiliza-se por:

o Gerir de forma autónoma uma superfície de venda.
o Gerir e acompanhar a respetiva conta de exploração da loja, sendo que o grau de análise poderá
ser maior ou menor em função da estrutura.
o Cumprir os objectivos estabelecidos de acordo com o volume de negócio e implantação das
políticas definidas pela direção comercial.
o Coordenar, motivar e formar uma equipa.
o Garantir o cumprimento dos rácios e indicadores económicos.
o Garantir a fiabilidade do stock da sua loja e respetivos sistemas de reaprovisionamento.
o Definir, em alguns casos, as campanhas de comunicação na sua zona de influência de modo a
gerar e incrementar o tráfico de clientes.
.
2. ÁREAS
 Responsável ou Chefe de Secção
.
2. ÁREAS
 Reportando ao Chefe de Departamento ou ao Diretor de Loja, o Chefe de Secção está

encarregue da gestão e da integração de uma ou mais secções, devendo desenvolver o seu
volume de negócios e a sua rentabilidade em função do que é estabelecido pelo seu
responsável hierárquico.
 Organiza os stocks e aprovisionamentos, antecipando os pedidos de modo a evitar ruturas de
stock.
 Implementa as acções necessárias de modo a fomentar as vendas, ajudado, neste caso, pelas
ferramentas fornecidas pelo departamento comercial e de marketing.
 Regra geral tem a responsabilidade de implementar as diretrizes definidas pela central, como
p.ex. o layout e organização de lineares, respeitando sempre que aplicável regras de FIFO /
FEFO, entre outras.
.
2. ÁREAS
 Está encarregue de garantir a satisfação do cliente, assegurando a boa manutenção das linhas,
das etiquetas e da ordem e limpeza da sua secção.
 Organiza e motiva uma equipa de vendedores, tornando-a participante dos objectivos, tanto
quantitativos como qualitativos, a alcançar.
 Deve elaborar a escala dos seus colaboradores, bem como a delegação de tarefas.
 Muitas vezes, o Chefe de Secção é responsável pela gestão dos rácios económicos da sua
conta de exploração.
 Apesar de se assistir a uma maior centralização no que à negociação diz respeito, existem
ainda algumas insígnias onde o Chefe de Secção tem autonomia para negociar acções
promocionais pontuais com os seus fornecedores.
.
2. ÁREAS
 Técnico comercial/ Empregado comercial/ Vendedor
.
2. ÁREAS
 Vender produtos e/ou serviços em estabelecimentos comerciais, tendo em vista a satisfação

dos clientes.
 Estudar os produtos e/ou serviços da empresa, caracterizar o tipo de clientes e recolher
informação sobre a concorrência e o mercado em geral, de forma a responder adequadamente
às necessidades dos clientes.
.
2. ÁREAS
 Atender e aconselhar clientes, tendo em vista a sua fidelização e a satisfação das suas
necessidades.
o Acolher o cliente, identificar as suas necessidades, dar indicações sobre a localização dos
produtos e acompanhálo quando necessário.
o Apresentar os produtos e/ou serviços, suas características e modos de utilização, indicando
e demonstrando, quando necessário, as potencialidades dos mesmos e informar os clientes
sobre as condições de venda e serviço pós-venda.
o Aconselhar o cliente na compra, orientando-o na sua escolha e apresentando alternativas ao
produto e/ou serviço, quando necessário.
.
2. ÁREAS
 Processar a venda de produtos e/ou serviços, recorrendo a equipamento informático e outros

meios disponíveis.
o Calcular o valor da venda dos produtos e/ou serviços, tendo em conta preços, promoções,
descontos, créditos, devoluções e outras condições a aplicar.
o Preencher a documentação relativa ao processo de venda, nomeadamente, recibos,
garantias e outros.
o Cobrar a despesa ao cliente procedendo de acordo com diferentes formas de pagamento,
nomeadamente, numerário, cartões de crédito e débito, cheques e vales.
o Embalar o produto, acondicionando-o de forma adequada, e entrega-lo ao cliente ou
providenciar, sempre que necessário, pelo seu transporte.
.
2. ÁREAS
 Controlar a caixa, procedendo à sua abertura e fecho.
o Proceder à abertura de caixa, contando o dinheiro e outros valores existentes, verificando se

o total corresponde ao valor indicado na folha de caixa e providenciando pela existência de
trocos.
o Proceder ao fecho de caixa, contando o dinheiro e outros valores e preenchendo a folha de
caixa com o apuramento dos resultados.
.
2. ÁREAS
 Participar na organização e animação do estabelecimento comercial.
o Participar na criação de um ambiente atrativo do estabelecimento, expondo e repondo os

produtos e informação sobre os produtos e/ou serviços nas prateleiras e expositores, de
acordo com técnicas de exposição que os valorizem, e providenciando pelas condições
ambientais adequadas, nomeadamente, de iluminação, temperatura e limpeza.
o Participarno desenvolvimento de ações de animação no ponto de venda, com vista à
promoção e divulgação de produtos e/ou serviços.
.
2. ÁREAS
 Efetuar o controlo quantitativo e qualitativo de produtos do estabelecimento comercial.
o Receber e conferir os produtos e efetuar devoluções quando necessário.

o Colocar as etiquetas nos produtos e sempre que necessário, mecanismos de segurança
magnética nos mesmos.
o Efetuar o controlo de existências, providenciando pela reposição de faltas.
o Participar na elaboração de inventários.
.
2. ÁREAS
 Colaborar na definição e composição do sortido, apresentando propostas, tendo em conta,

nomeadamente a procura dos clientes e a existência de novos produtos e/ou serviços no
mercado.
 Assegurar o serviço pós-venda, recebendo e analisando reclamações com vista à sua
resolução, procedendo à troca de produtos e a reembolsos, tratando de devoluções e de outras
situações colocadas pelos clientes.
 Proceder à organização da documentação relativa ao processo de venda.
o Garantir os procedimentos para o arquivo da documentação utilizada.
o Elaborar e manter atualizadas as fichas de clientes.
.
2. ÁREAS
 Técnico de distribuição
.
2. ÁREAS
 Assegurar as condições para o adequado funcionamento das atividades operacionais da loja,

contribuindo para a otimização da venda, tendo em conta as normas de qualidade, higiene,
segurança e ambiente no trabalho.
 Planear as atividades de operação de loja:

o Organizar a equipa de acordo com o fluxo de loja.
o Gerir materiais e equipamentos.
.
2. ÁREAS
 Coordenar as operações de receção de mercadorias:

o Coordenar as encomendas/aprovisionamento.
o Coordenar e supervisionar as devoluções.
 Coordenar a armazenagem das mercadorias e assegurar a sua manutenção e conservação:
o Coordenar a alocação dos artigos em armazém.
o Supervisionar a organização do armazém.
o Supervisionar a limpeza e arrumação do armazém.
.
2. ÁREAS
 Coordenar a exposição/reposição, de modo a garantir uma apresentação atrativa dos produtos

e a estimular a compra:
o Supervisionar a organização do espaço de venda.
o Supervisionar o processo de promoção de produtos.
 Efetuar a inventariação das mercadorias e assegurar o correto registo em sistema.
 Assegurar a gestão de stocks:
o Efetuar a avaliação e o controlo de stocks.
o Monitorizar indicadores de stocks e implementar medidas corretivas.
 Efetuar operações de atendimento e venda ao cliente.
 Coordenar as equipas de trabalho.
.
2. ÁREAS
 Operador de distribuição
.
2. ÁREAS
 Efetuar as operações de receção, arrumação, exposição e reposição, inventariação de mercadorias e

atendimento e venda ao cliente, de acordo com as regras de segurança no trabalho e a segurança alimentar.
 Efetuar as operações de receção de mercadorias em armazém:
o Descarregar as mercadorias, em local previamente definido, tendo em atenção o tipo de mercadoria, seu
grau de rotatividade e aplicando as regras segurança no trabalho e segurança alimentar.
o Verificar a guia de remessa, nota de encomenda ou outra documentação, confirmando se as mercadorias
que dão entrada em armazém se encontram de acordo com o pedido efetuado.
o Verificar o estado dos produtos que dão entrada no armazém, designadamente defeitos, conservação e
prazos de validade.
o Efetuar a devolução dos produtos que não se encontrem em conformidade com a documentação respetiva
ou que o seu estado o justifique, após ter comunicado superiormente as anomalias detetadas.
o Efetuar o registo e etiquetagem das mercadorias entradas em armazém.
.
2. ÁREAS
 Armazenar as mercadorias e assegurar a sua manutenção e conservação:
o Arrumar e acondicionar as mercadorias no local apropriado, de acordo com procedimentos

técnicos, funcionais e de segurança definidos, utilizando eficazmente o espaço.
o Arrumar os equipamentos e materiais nos locais designados.
o Efetuar a rotação dos artigos por forma a minimizar a quebra.
o Organizar e efetuar a limpeza do armazém.
.
2. ÁREAS
 Efetuar as operações de organização do espaço, limpeza e exposição/reposição das

mercadorias:
o Repor os produtos em loja, respeitando os layouts definidos.
o Preparar os espaços para a exposição de produtos, seguindo instruções definidas.
o Efetuar a limpeza no decurso do processo de reposição/exposição.
 Efetuar operações de atendimento e venda ao cliente.
 Efetuar a inventariação das mercadorias e assegurar o registo em sistema.
 Movimentar cargas respeitando as regras de segurança no trabalho.
.
3. SERVIÇO AO CLIENTE
.
3.1. Organização dos serviços

.
 Embora o objetivo primordial de um estabelecimento comercial seja vender, muitas vezes este
oferece também alguns serviços mais ou menos ligados ao produto.
 Contudo, nem sempre é do interesse do estabelecimento oferecer serviços, dependo assim da

natureza dos produtos e da abertura dos consumidores.
.
 Os clientes apresentam expectativas no que se refere aos serviços que esperam estar
associados à distribuição de determinado produto.
.
 A perceção do tipo de serviço que o cliente necessita, depende de alguns factores

considerados por este:
o Natureza do bem procurado – técnico ou não.

o Grau de implicação do consumidor face ao produto, ou seja, que vantagens o cliente espera
do produto e que riscos decorrem da sua aquisição, justificam um esforço de pesquisa de
informação.
o O nível de concorrência entre estabelecimentos comerciais dentro da zona.
o A satisfação ou insatisfação alcançada pelo ponto de venda em visitas anteriores.
.
 Na medida em que a finalidade de um ponto de venda consiste em satisfazer a sua clientela,

apresentando-lhe boas mercadorias, no local próprio, com bom preço, em boas quantidades e
no momento adequado, poderia concluir-se que todas as atividades de uma loja constituem
serviços, uma vez que representam outros tantos meios oferecidos pelo ponto de venda para
aumentar o nível de satisfação dos consumidores.
.
 Os serviços podem ser definidos como
 “Conjunto de elementos utilizados para diferenciar a oferta do estabelecimento comercial, na

esperança de obter melhores vendas, através da satisfação dos seus clientes”.
 Estes elementos podem ir do mais objectivo (conselhos, informações, apoio, etc.), até ao mais
subjetivo (acolhimento, amabilidade, eficácia do pessoal, atitudes face a reclamações, etc.).
Todos eles constituem serviços.
.
 O serviço ao cliente é composto por duas componentes essenciais:
o Aspeto Processual do serviço: consiste nos sistemas e métodos implementados para

fornecer produtos e/ou serviços.
o Aspeto Pessoal do serviço: é a forma de atendimento dos clientes (atitudes,
comportamentos e expressão verbal).
.
 O conceito de Qualidade de Serviço apenas atinge a sua plenitude quando toda a

organização a vê como um fator estratégico, para que se possa atingir a plena satisfação do
cliente assim como o desenvolvimento interno da empresa.
 A prestação de um serviço de qualidade é reconhecido por todos como um fator estratégico de

competitividade de todos os sectores.
.
 Conseguir uma diferenciação competitiva face à concorrência pode ser uma vantagem da
empresa tanto em custos como em diferenciação. Assim, a estratégia de competitividade das
empresas deverá incluir necessariamente um plano de qualidade centrado na geração de
vantagens competitivas de satisfação dos clientes e também de redução de custos e melhoria
contínua.
.
 Serviços endógenos e exógenos
o Serviços endógenos: são aqueles que se encontram diretamente ligados à venda dos
produtos.
o Serviços exógenos: são aqueles que dependem da forma de organização da loja.
.
 Da junção destes dois tipos de serviços, distinguem-se 3 categorias:
o Serviços de Apoio: noturnos, abertura ao domingo, estacionamento, acolhimento,

assistência do vendedor, etc.
o Serviços Técnicos: pós-venda, entrega, montagem, etc.
o Serviços Financeiros: crédito, cartões de pagamento, etc.
.
 Os serviços também podem ser distinguidos mediante o período ao qual são apreciados:
.
 Serviços utilizados antes da compra
o Horários de Funcionamento.
o Facilidade de Acesso.
o Estacionamento.
o Informação aos consumidores sobre os produtos e serviços oferecidos.
o Encomendas por telefone, correio, etc.
.
 Serviços utilizados no momento da venda
 Informação sobre o sortido, através das montras e da constituição das secções e dos
expositores.
 Informação sobre a natureza dos artigos.
 Informações sobre os preços, através da etiquetagem e indicação dos preços por unidade de
peso ou volume.
 Embalagens dos produtos, sacos de papel ou de plástico com o nome da loja. embalagens de
ofertas em alturas festivas.
.
 Serviços pós-venda
 Possibilidade de devolução e troca dos produtos, caso não estejam em condições

 Tratamento das reclamações do cliente
.
3.2. Tipos de serviços

.
 3.2.1. Entregas ao domicílio
 Como regra, os produtos encomendados deverão ser entregues dentro do prazo acordado ou,
na ausência de acordo, dentro de prazo razoável.
 Se, por razões atendíveis, o prazo para entrega não puder ser respeitado, os clientes devem
ser avisados, e dada a possibilidade de anularem a encomenda ou de serem reembolsados se
assim o pretenderem, no caso de terem efetuado quaisquer pagamentos.
.
 As empresas associadas não serão todavia tidas por responsáveis dos atrasos de transportes
que lhes sejam estranhos.
 De acordo com a lei vigente, a entrega conclui-se quando o vendedor realiza a prestação a que
está vinculado. Salvo acordo em contrário, a entrega do bem ou serviço deve ser realizada na
íntegra e não por partes, exceto se outra forma for imposta por lei ou pelos usos.
.
 Por outro lado, tanto vendedor como comprador encontram-se submetidos ao princípio da boa-
fé, o que na prática se traduz, designadamente, que ambos devem cooperar, quando esta não
é imediata, na entrega do produto ou prestação do serviço, removendo eventuais obstáculos e
promovendo o cumprimento do acordado.
.
 Entre os elementos do serviço ao cliente classificados como prioritários pelos compradores, mais de
metade incluem-se na componente logística do Marketing Mix, sendo referidos como prioritários:
o Correção do envio.
o Precisão na data de entrega.
o Constância do prazo de entrega.
o Aviso de atraso na entrega.
o Atendimento de reclamações.
o Prazo de entrega para encomendas urgentes.
o Informação sobre o estado da encomenda.
o Estado dos bens.
o Correção da documentação
.
 A maioria das queixas relativas à entrega devem se a erros e má qualidade do serviço prestado
pela organização. Mais uma vez se demonstra a importância da logística do Serviço ao Cliente
no seu bom funcionamento e na redução de atrasos e entregas incompletas.
 Define-se a equação de valor do cliente como a razão entre o que o cliente ganha e perceciona
na transação, e o preço e outros custos que o cliente tem de despender. A logística tem o
potencial de criar valor acrescentado, trabalhando tanto no numerador como no denominador
da equação de valor.
.
 Essa alteração da equação de valor pode ser conseguida através de vários parâmetros:
o Disponibilização do produto em tempo útil.

o Efetuar entregas rápidas.
o Consistência nas entregas ao cliente.
o Aumento da frequência de fornecimento.
o Facilitar o processo de compra.
o Disponibilizar informações confiáveis em tempo real.
o Oferecer flexibilidade no local de entrega, horário, embalagem e serviços especiais.
o Corrigir rapidamente qualquer erro ou reagir a eventos não esperados
.
 A fim de oferecer cada vez mais comodidade aos clientes, os serviços de entrega sob
encomenda (ou delivery), tornam-se cada dia mais populares e comuns. O instrumento já é
utilizado por todos os segmentos do comércio, como talhos, óticas, restaurantes, entre outros.
 A ferramenta é poderosa na busca pela fidelidade do cliente e para a diferenciação da empresa

da concorrência.
.
 As entregas ao domicílio podem ser feitas de vários modos, de acordo com o tipo de produto e
com a distância (camião, carro, moto, bicicleta, ou mesmo a pé). Importante é que o produto
chegue conforme o combinado.
 Para que não haja deslizes, os distribuidores devem ser formados da mesma maneira que o
vendedor do balcão, pois serão a face visível da empresa perante o cliente.
.
 Entrega técnica e orientação quanto ao uso dos equipamentos: Esta etapa ocorre como
complemento e operacionalização dos treinos necessários para utilizar os equipamentos em
questão.
 A entrega técnica foi observada como um fator diferencial empregado pela empresa, de forma a
transmitir informações necessárias sobre como utilizar o equipamento e os devidos cuidados
para se mantê-lo em perfeitas condições de funcionamento.
.
 3.2.2. Self Check-out e self-scan
 As máquinas de self-checkout (também conhecidas como check-out self-service) providenciam

um mecanismo que permite aos clientes processar as suas próprias compras num espaço de
retalho.
 Constituem uma alternativa ao serviço de caixa tradicional, no qual o empregado de caixa

realiza o check-out das compras do cliente. Neste caso, o cliente executa as tarefas do
empregado de caixa, através do scan e pagamento dos itens a adquirir.
.
 No Sistema de self-checkout, o cliente:
o Efetua o scan dos códigos de barras.

o Seleciona o tipo de item (usualmente num écran touchscreen).
o Pesa os produtos, se aplicável.
o Coloca-os depois numa área de embalamento.
.
 As vantagens são numerosas, tanto para consumidores como retalhistas: evitar filas de espera
e maior envolvimento no processo de compra constituem alguns exemplos.
 O cliente torna-se mais autónomo e passa a ter controlo absoluto sobre a transação.
.
 Os retalhistas também contam com uma mão cheia de vantagens: redução de custos, apesar
do investimento inicial, melhor aproveitamento do espaço de venda e aumento da satisfação
dos consumidores.
 Por outro lado, reduzir filas de espera e aumentar a rotação da loja, sobretudo em alturas de
pico, assim como dar fôlego ao trabalho dos checkouts convencionais, são benefícios
imprescindíveis para os retalhistas e uma poderosa arma para cativar novos consumidores.
.
 Por último, a implementação desta nova tecnologia permite aumentar a segurança da loja,
através do sistema de vigilância incorporado no equipamento, a escala de peso para cada
produto e o mecanismo de pagamento integrado.
 Há funcionalidades de segurança adicionais que podem ser integradas nos sistemas self-
service, como é o caso da vigilância eletrónica de produtos e a biometria.
.
 O sistema U-Scan®, da Fujitsu, já é utilizado em algumas marcas de grande distribuição em

Portugal.
 O sistema U-Scan® possui um ecrã intuitivo, assim como comandos de voz que guiam os
clientes através do processo de checkout. Um fator chave para o sucesso do U-Scan® é que
permite aos consumidores registar os produtos ao seu próprio ritmo.
.
 O sistema U-Scan®, da Fujitsu, já é utilizado em algumas marcas de grande distribuição em

Portugal.
 O sistema U-Scan® possui um ecrã intuitivo, assim como comandos de voz que guiam os
clientes através do processo de checkout. Um fator chave para o sucesso do U-Scan® é que
permite aos consumidores registar os produtos ao seu próprio ritmo.
.
 3.2.3. Cartão fidelização
 Os cartões de fidelização tiveram o seu boom nos anos 90, no retalho alimentar e não
alimentar, e desde então têm sido um dos instrumentos mais usados na fidelização dos clientes
e no conhecimento das suas necessidades, dos seus desejos e hábitos de compra.
 A recolha de dados que é possível obter através destes pequenos cartões plásticos é essencial
para o conhecimento dos clientes e um excelente suporte para a gestão das relações com o
consumidor.
.
 Os cartões de fidelização constituem uma excelente base de dados e de análise dos clientes ao
longo do tempo e quando são bem utilizados são uma valiosa fonte de conhecimento que
podem ajudar as empresas a adequar-se cada vez mais às necessidades dos seus clientes e
assim mantê-los ligados a si e leais por muito tempo, oferecendo-lhes em troca vantagens
especiais.
 A tecnologia dos cartões de fidelização permite transformar dados “frios” sobre o

comportamento do consumidor numa relação “afável” com o cliente e eventualmente em
fidelização genuína, com base no conhecimento e confiança mútua.
.
 Quando um cliente adere a um programa de fidelização normalmente é solicitado o

preenchimento de um formulário em que lhe são questionados alguns dados como nome,
morada, contatos, etc., que são inseridos numa base de dados. Assim que o cliente é inserido
na base de dados, podem ser adicionados mais registos das compras do cliente, tornando-se
possível construir um perfil dos hábitos de compra individuais do cliente.
 Esta base de dados de perfis dos hábitos de compra dos clientes pode então ser usada para
segmentar a base de dados da empresa, para fins de marketing direto e adequação de outras
comunicações de marketing e ofertas especiais às necessidades dos clientes.
.
 Em troca da sua adesão, o cliente recebe normalmente um pequeno cartão plástico onde são
adicionados pontos sempre que efetua uma compra e que este pode utilizar para pagamento ou
redução no pagamento de produtos ou serviços.
.
 O conhecimento do cliente tem por base três objetivos:
o Identificação e descrição dos clientes (macro-segmentação)

o Delimitação geográfica
o Identificação e recompensa dos melhores clientes, responsáveis pela maior percentagem de
retorno e mesmo pelo aumento dos lucros.
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 O conhecimento do cliente tem por base três objetivos:
o Identificação e descrição dos clientes (macro-segmentação).

o Delimitação geográfica.
o Identificação e recompensa dos melhores clientes, responsáveis pela maior percentagem de
retorno e mesmo pelo aumento dos lucros.
.
 Este tipo de conhecimento permite à empresa fazer uma adequação local e/ou individualizada
das suas campanhas, comunicação, etc. Poderá adequar as suas ações e ofertas de acordo
com os seus segmentos e micro-segmentos e assim obter melhores resultados.
 O que se espera de um cliente que adere a um cartão de fidelização é que o utilize sempre que
fizer compras na loja, só desta forma o cartão pode ser uma ferramenta eficaz de
desenvolvimento do conhecimento e informação que permita uma boa gestão da relação com
os clientes.
.
 O uso errado ou intermitente do cartão tem consequências significativas para a qualidade dos
dados de compra recolhidos e, para além disso, também existem muitas famílias que partilham
os cartões. Assim sendo, as empresas têm de encontrar soluções para incentivar o cliente a
usar sempre o seu cartão.
 Desta forma, a empresa cria um sistema de recompensa por utilização contínua do cartão para
os seus clientes. Estas recompensas normalmente são em forma de incentivos promocionais
relacionados com determinados parâmetros.
.
 Para ter acesso às recompensas, o cliente terá de usar o seu cartão, mas também seguir esses
parâmetros como por exemplo gastar uma determinada quantia, comprar determinados
produtos e/ou marcas, visitar a loja com uma determinada frequência, etc.
 As empresas têm de renovar constantemente o seu plano de incentivos promocionais dos

clientes com cartão de modo a manter o seu interesse e envolvimento na utilização do cartão e
orientar o seu comportamento de compra.
.
 As empresas, ao analisar as respostas dos clientes às promoções através das suas bases de
dados, podem desenvolver um estímulo mais eficaz para que o comportamento do consumidor
esteja em sincronia com os objetivos de marketing.
.
 3.2.4. Aplicações móveis
 Mais do que 4 biliões de pessoas – ou seja, mais de metade da população do planeta – têm
telemóveis.
 Atualmente, muitos utilizadores estão a substituir os telemóveis comuns por smart phones com
acesso à internet tão rápido como o de um computador ligado à banda larga.
.
 Retalhistas e fabricantes de produtos têm agora uma oportunidade única de oferecer aos
consumidores novas experiências de compra.
.
 Benefícios para os consumidores

.
 Para os consumidores, os telemóveis têm o potencial de:
o Tornar a vida mais simples. Os serviços móveis integrados na experiência de compra – tais
como o self-scanning na prateleira e os pagamentos através do telemóvel – ajudam os
consumidores a obterem o querem de forma mais rápida. Mesmo os serviços móveis mais
simples, como as listas de compras, podem ajudar os consumidores a gerir melhor as suas
vidas.
o Dar mais significado ao ato de compra. Através destes serviços móveis, os consumidores
podem obter informação e ferramentas que permitem fazer escolhas acertadas. Os serviços
móveis, como a Extended Packaging (Embalagem Alargada), permitem aos consumidores a
escolha de produtos que estejam alinhados com os seus valores, por exemplo, a saúde e
bem-estar ou o respeito pelo meio-ambiente.
.
 Benefícios para os negócios
o Através das tecnologias móveis, os produtores e retalhistas podem:

o Aumentar as vendas. Há uma relação entre a informação relevante fornecida no ponto de
venda e as decisões de compra. Em suma, melhor informação significa mais vendas.
o Aumentar a satisfação e lealdade dos clientes. Os consumidores valorizam os negócios que
vão ao encontro das suas necessidades de informação. O comércio móvel também permite
a personalização, respondendo de forma mais adequada às necessidades dos
consumidores.
o Acrescentar valor aos produtos e à experiência de compra através de serviços digitais.
.
 Tendo em conta que os consumidores passam cada vez mais tempo online, os serviços móveis
podem ser a “cola” que une os produtos e as lojas físicas ao mundo digital.
 Identificámos as seguintes aplicações como aquelas que permitirão aos consumidores

interações mais interessantes:
.
 Planeamento das compras
 Em casa, os consumidores podem:
o Planear as compras através do seu PC e/ou do telemóvel

o Utilizar o telemóvel para mais facilmente juntar artigos à sua lista de compras através da
leitura dos códigos de barras nos produtos
.
 A caminho da loja os consumidores podem:
o Continuar a adicionar artigos à lista de compras no telemóvel.

o Partilhar a lista de compras com os outros membros da família.
o Pedir e receber coupons e promoções (diretamente ou através da interação com publicidade
fora de casa).
.
 Fora da loja
 Os consumidores podem:
o Obter informação sobre ofertas especiais.

o Obter informação adicional que pode influenciar as suas compras (tais como receitas e
recomendações).
o Obter coupons ou promoções.
.
 Planeamento das compras
 Os consumidores podem:
o Fazer a leitura do código de barras dos produtos que colocam no carrinho de compras.
o Obter informação mais detalhada e personalizada sobre os produtos, utilizando a Extended
Packaging.
o Obter coupons e descontos.
o Encomendar produtos que estejam fora de stock.
o Juntar artigos à lista de compras.
o Interagir com a sinalização na loja, utilizando os telemóveis como “controlo remoto”.
.
 Checkout
 No checkout os consumidores podem utilizar o seu telefone móvel para:
o Fazer o self-checkout.
o Resgatar coupons e promoções.
o Pagar.
o Identificarem-se para terem acesso a benefícios.
o Armazenar pontos e resgatar ofertas ligadas a programas de fidelização.
.
 Muitas destas aplicações já estão disponíveis. No entanto, a visão de uma loja com serviços
móveis integrados em larga escala ainda não se concretizou.
.
 Atualmente, na maioria dos mercados, todos os serviços descritos na secção anterior

são possíveis. No entanto, há um número de limitações que devem ser tidas em conta:
o Nem todos os consumidores estão equipados com telemóveis ou planos de subscrição que
permitam obter vantagens em todos os serviços descritos.
o As diferenças entre os aparelhos e redes podem significar custos elevados no
desenvolvimento dos serviços para um grande número de consumidores.
o A utilização de tecnologias proprietárias dificulta e encarece a integração com os sistemas
existentes
o As diferentes infraestruturas das lojas dificultam o “roll-out” em grande escala.
.
 Como resultado destes constrangimentos, muitas implementações estão atualmente

limitadas:
o São oferecidas a um nível local (por vezes envolvendo poucas lojas)

o Destinam-se apenas a um grupo limitado de consumidores (que se interessam por tecnologia)
o Ocorrem apenas num país
o Envolvem apenas uma marca
o São projetos-piloto, não estando completamente operacionais
o Estão desligadas de outras iniciativas similares dentro da empresa
o São confusas para os consumidores
.
 Os retalhistas e fabricantes devem começar a trabalhar já para se adaptarem a este futuro e

não serem apanhados desprevenidos.
.
 3.2.5. Outros
 Assistência técnica
.
 Por assistência técnica entende-se:
o A ajuda na correta utilização do produto adquirido.

o A existência de garantia durante um período de tempo razoável.
o Permitir um contrato de manutenção e reparação durante o período de vida útil do bem.
o Permitir a troca.
.
 Este serviço efetuado com criatividade e exclusividade pode ser o grande diferencial entre uma
organização e os seus concorrentes pois a assistência técnica pode diferenciar positivamente
uma organização, uma vez que traz a prestação de serviços após a venda realizada, quando
começam a surgir as necessidades de manutenção e reparo.
 A alta competitividade e o fenómeno da globalização do mercado, que caracterizam os dias de

hoje, exigem qualidade. Porém, a qualidade dos produtos em si não é suficiente para garantir
vantagens competitivas no mercado.
.
 A assistência técnica é uma das melhores alternativas para que uma empresa possa destacar-
se no seu mercado de atuação, oferecendo suporte de apoio e garantia dos serviços, serviços
esses que antes precisariam ser obtidas a outras empresas sem influência no processo de
aquisição do produto.
.
 A assistência técnica faz parte da qualidade percebida do produto e é um dos seus

atributos.
o Qualidade técnica: percebe-se das características materiais do produto.

o Qualidade percebida: aquela que difere o produto da concorrência, ligada à performance
do design.
.
 Além da falta de qualidade, a maior causa de insatisfação dos clientes é a deficiente

assistência técnica. Muitas vezes o cliente compra determinado produto pela assistência que
lhe está associada.
 Por exemplo a compra de equipamento informático está sempre associada à assistência pós-
venda, em termos de software, deteção de vírus, dúvidas de funcionamento. A falta de
assistência técnica poderá significar a recusa à compra.
.
 As considerações acima tecidas relativas à entrega podem aplicar-se também aqui:
o Corrigir rapidamente qualquer erro ou reagir a eventos não esperados.

o Disponibilização em tempo útil.
o Efetuar entregas rápidas.
o Consistência nas entregas ao cliente.
o Aumento da frequência de fornecimento.
o Disponibilizar informações confiáveis em tempo real.
o Oferecer flexibilidade no local de entrega, horário, embalagem e serviços especiais.
.
 LOJA – VISÃO GERAL
 UFCD 8984
 ®2016

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LOJA – VISÃO GERAL

 O organigrama traduz a representação gráfica da organização de uma empresa ou serviço,

 Os organigramas devem explicitar claramente:

 Estruturas Simples na maioria das Empresas de Comércio

 Com efeito, todos os colaboradores da empresa, remunerados ou não, reportam geralmente ao

 Os colaboradores desempenham as outras funções, num regime de polivalência,

 Quando estas empresas utilizam o método de venda tradicional, o atendimento é mais

 Em contrapartida, o método de livre serviço, apesar de exigir maiores conhecimentos nas

 Algumas atividades mais técnicas e de apoio à gestão (contabilidade, fiscalidade, contencioso e

 Estas empresas apresentam o

 No entanto, algumas destas empresas pequenas, tem-se filiado

 Uma das formas mais evoluídas deste modelo organizacional

 Existem, assim, vários níveis de responsabilidade e de decisão que, naturalmente, vão

 Em suma, este tipo de empresas caracteriza-se em termos de estruturas organizacionais por:

o Apresentarem uma estrutura simples ou em sol que consiste, normalmente, apenas no

o Um número de níveis hierárquicos diminuto, normalmente um ou, no máximo, dois níveis.

 A coordenação ser feita por supervisão direta, existindo

 Na sua forma mais evoluída, apresentarem já alguma

 Estruturas Funcionais Evoluídas

 À medida que vão crescendo as empresas e o

 Cada um destes departamentos subdivide-se em vários níveis hierárquicos, segundo uma

 Existem, portanto, uma significativa hierarquização e vários níveis de coordenação e controle,

 Na gestão de cada loja encontra-se um Gerente de Loja, que assegura a coordenação do

 A especialização vertical é muito mais acentuada nos

 A Direção Geral de Recursos Humanos define a política de pessoal da empresa, encarrega-

 É ainda responsável pelo processamento de salários, abonos e descontos e incentivos ao

 A Logística é constituída por um

 Em suma, encontram-se modos de organização dentro da mesma empresa que diferem,

 Globalmente este tipo de empresas, pode caracterizar-se em termos de estruturas

o Uma evidente distinção de níveis hierárquicos e uma separação clara entre os

 Uma grande formalização e estandardização de processos de trabalho, na maior parte dos

 O caso em que as compras não se encontram centralizadas ou estão ainda pouco

1.2. Organização do espaço

 A gestão de uma loja terá diferentes objetivos:

 Os objetivos de desempenho podem ser divididos em diferentes categorias:

 Para executar a estratégia deverá:

o Conhecer o meio ambiente.

 Os elementos constitutivos da imagem de loja, são divididos em 3 níveis:

o As dimensões: dizem respeito aos domínios da gestão comercial (mercadorias, serviços,

 A imagem da loja e os critérios de escolha estão implicitamente ligados às características de

 A localização é um dos fatores primordiais para o sucesso de qualquer tipo de estabelecimento

 A localização devem ter em conta outras variáveis:

 Galerias Comerciais e Passagens

 Inserem-se normalmente num bloco imobiliário existente e permitem aumentar o número de

 Desde há alguns anos que as autoridades camarárias têm

 Na maior parte dos países observa-se um certo

 Apresentação exterior do ponto de venda

 O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar

 Quando uma loja envelhece após a abertura e

 Se a renovação do espaço exterior não se

 Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou

 A informação constitui um elo de ligação à prateleira,

 Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora

 O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível. não

 A montra é o espaço da loja com a missão de atrair os transeuntes e transformá-los em

 Atualmente as montras são também um fator de diferenciação entre os estabelecimentos

 Processo de elaboração de uma montra:

o Fixação da ideia: por exemplo com a elaboração de um esboço.

 A preocupação da exposição dos produtos na montra deve seguir as seguintes regras: