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Fundamentos de Marketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS


Curso de Especialização Lato Sensu em
Marketing Empresarial
Prof. MS. Afrânio Soares Filho
Programa

Marketing
– Marketing e sua história
– Conceitos e ferramentas
– Instrumentos
– Processo Estratégico em Marketing
– Modalidades atuais.
Metodologia

Aulas expositivas;
Leituras dirigidas;
Análise de cases;
Filmes;
Exercícios em grupo.
Processo avaliativo

Resultados dos exercícios em sala


Apresentação de artigo ao final do módulo
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING

Promoção Merchandising
de Vendas
Propaganda

Logística Planejamento Sistemas de


empresarial Estratégico em Informação e
Marketing Pesquisa de
Mercado
Estratégia de
Produto Estratégia de Posicionamento
Preço de mercado
MARKETING

Conceitos subtilizados: muitos consideram-


no apenas como propaganda ou promoção
de vendas;
Vendas e propaganda são apenas “pontas
do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
O que é Marketing?

“Entender e Atender
o Mercado”
Prof.Raimar Richers - FGV
HISTÓRICO DO MARKETING
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades
surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e
comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois
trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).

Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento
do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas
semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se


conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.
Evolução do Foco Empresarial

Era da produção: a partir de 1700;


Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
MARKETING

“O objetivo do marketing é tornar a venda


supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto ou serviço sirva... e
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda são meras
partes de um grande “composto ou mix de
marketing”. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.
MARKETING

Satisfação das necessidades dos clientes;


Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e condições de pagamento,
fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.
MARKETING

Kotler define marketing como “o


processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.
Administração de Marketing

É mais do que uma forma de sentir o mercado e


adaptar produtos ou serviços - é um compromisso
com a busca da melhoria da qualidade de vida
das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a ótica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as ações do
presente.
Áreas Funcionais

Finanças

Pessoas

Marketing Operações
Matriz de Competência
Gerenciamento de Marketing
GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
MIX DE MARKETING (4 Ps)

Municípios Tarifas
Candidatos Impostos
Regiões Barreiras
Atributos Isenções
Produto Preço
Imagem
Proposta de Valor Logística
Benefícios Público Alvo Infraestrutura
Comunicação Sistema Viário
Posicionamento
Rodovias
Promoção Praça (Distribuição)
Marketing Estratégico
Product

Phocus
Price People Post Place

Positioning Promotion Providers Protection

Place
MIX DE MARKETING

OBJETIVO

» Produzir a resposta desejada em um


determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing é
criada para oferecer um benefício ao cliente.
Marketing Estratégico

Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente
Organizacionais
AMBIENTE GERAL

Co mponente AMB IENTE Co mponente


Social OPERACIONAL econômico
Ambientes
Co mponente Co mponente
Internacional Fornecedor

A ORGANIZAÇÃO

AMBIENT E INTERNO

Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente Co mponente
Mão-de-obra Concorrência
Co mponente Co mponente
Político Tecnológico

Co mponente Cliente

Co mponente
Legal

Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).


Microambiente de marketing

EMPRESA
EMPRESA
FORNECEDORES
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
DE MERCADO
DE MERCADO

CONCORRENTES
CONCORRENTES

PÚBLICO
PÚBLICO

Fonte:
Fonte:Kotler
Kotler&&Armstrong,
Armstrong,(1991,
(1991,p.p.63)
63)
Macroambiente de
Marketing
FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS
DEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAIS
FICAS CAS NATUREZA CAS
FÍSICA

EMPRESA

Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).


Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Influência predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influência predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
Marketing de Negócios

Planejamento Estratégico em Marketing


Planejamento Estratégico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Nível Estratégico Planejamento Estratégico

Nível Tático
Planejamento Tático

Nível Operacional Planejamento


Operacional
Marketing de Negócios

Foco
Segmentação
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra .
MARKETING

Fatores influenciadores do comportamento


Cultural
Social
Cultura
Grupos Pessoal Psicológico
de Idade e
referência Motivação
Estágio
Subcultura do Ciclo de
Vida Percepção Consu
Família midor
Classe Situação Aprendizado
Social Econômica Crenças e
Papéis e
Status atitudes
Estilo de Vida
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Papéis do Consumidor

Iniciador Influenciador Decisor Comprador

Usuário
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto


ou serviço;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a decisão;
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

PROCESSOS DE DECISÃO
Reconhecimento da DO COMPRADOR
necessidade

Comportamento pós-compra
Busca da informação

Avaliação das alternativas


Decisão de compra
TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)

Cliente
Divulgador

Cliente Assíduo

Cliente Eventual

Cliente Pesquisador

Cliente Potencial
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua


empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos
uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece
e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a
comprar lá.
Características e comportamento das pessoas em
diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149

Classe Partici
Classe Partici Característica
Característica Padrões
Padrõesde
deconsumo
consumo
pação pação
no
no
total
total
A
A
30%
30% Classe
Classealta:
gerentes
alta:proprietários
proprietáriosee
gerentesexecutivos,
executivos,
Grupo
Grupode
acesso a
deconsumo
consumomais
bens
maissofisticado,
importados,
sofisticado,
acesso a bens importados,seletivos
seletivosna
na
profissionais
profissionaisliberais,
liberais, escolha dos locais de compra.
escolha dos locais de compra.
grandes rurais
grandes rurais
B1
B1
20%
20% Classe
Classemédia
médiaurbana:
profissionais
urbana:
profissionais liberais,altos
liberais, altos
Núcleo
Núcleofundamental
moderno
fundamentalde
deexpansão
expansãodo
dosetor
setor
moderno do mercado. Compra a curtoee
do mercado. Compra a curto
funcionários,
funcionários,empresários
empresários médio
médioprazo
prazo
médios,
médios, proprietáriosrurais
proprietários rurais
médios.
médios.
B2
B2
22,5%
22,5% Burocracia
Burocraciapública
privada,
públicaee
privada,pequenos
pequenos
Base
Basedo
médio
domercado
mercadomoderno;
médioeelongo
moderno;compras
longoprazo
prazo
comprasaa
comerciantes.
comerciantes.
CC 15%
15% Classes
Classesassalariadas
assalariadas Principal
Principalsuporte
poder de
suporte do
compra
domercado
mercado tradicional,
flutua com o
tradicional,
salário
poder de compra flutua com o salário
mínimo
mínimoreal.
real.
D
D
12,5%
12,5% Trabalhadores
Trabalhadoresrurais,
urbanos
rurais,
marginalizados
urbanos marginalizados
Fora
Forado
domercado
penetrando
mercadoconsumidor
penetrandono
consumidormoderno
notradicional.
tradicional.
modernoee
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Sandhusen (1998)
SEGMENTAÇÃO:agrupamento de
consumidores cujo comportamento é
homogêneo ou o agrupamento através de outra
variável de consumo.
Bases da segmentação: critérios geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercado-alvo: escolher uma estratégia de


segmentação que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um nicho
de mercado que enfatize os pontos fortes do
produto em relação aos pontos fracos da
concorrência.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Critérios de segmentação: identificar o


segmento potencialmente lucrativo através de
sua:
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Bases para a segmentação :


Geográficas: focalizam a localização dos
membros do mercado-alvo e as características
distintas de cada local. Preocupa-se com
interesses culturais existentes em cada estado ou
região.
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
mercado agrícola de Cuiabá.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Demográficas: referem-se ao “estado de ser”


das pessoas;

Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo


de vida familiar, renda, ocupação.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Psicográficas: tem influência direta no


comportamento do comprador.

Exemplo: classes sociais, a personalidade, o


estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Comportamentais: define os membros pelo seu


comportamento quando consumidores;

Exemplos: ocasiões, benefícios almejados,


status do usuário, grau de uso.
Composição do Perfil do
Cliente

Origem
Faixa Etária
Acessibilidade

Religião

Escolaridade Profissão

Preferências
Meios de
Hábitos Transporte
Estruturação das Peças
Infraestrutura
localização

PERFIL
Localização VIZINHANÇA

IMOBILIÁRIA

PROJETOS
CONCORRENTES

CUSTO/BENEFICIO

PROJETO
Geo Marketing
Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial
em Termos de Benefícios

Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento


Fatores
em slogans
Benefícios
Economia jovens, emprego fixo início de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imóvel mais
(preço baixo) ascensão, volúveis, orientados para o valor barato que você já
inquietos; impulsivos, encontrou.
compram a longo prazo

Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui você
(Diferenciação) Executivos, de comparar, compram a gregários, mantém o realmente é
médio e curto prazo status quo centrado nos diferente.
valores do grupo de
referência

Tranqüilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais
idealistas em sua elementos, atividades perto de você.
maioria regradas, valores
humanisticos

Segurança Bem sucedidos e Desconfiados, práticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores
conhecidos, 45-55 exigentes envolvimento, valores estarão
anos, perfeccionistas, detalistas sempre seguros.
Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de
Benefícios

Fatores Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas


Benefícios Favorecidas

Economia Homens Usuários pesados Forte Qualquer


(preço autonomia, marca
baixo) orientados para
o valor

Poder Famílias Usuários pesados Hipocondríacos, Crest


Medicinal grandes conservadores
(prevenção
de cáries)

Poder Adolescentes, Fumantes Alta Aqua-


Cosmético adultos jovens sociabilidade, Fresh, Ultra
(dentes ativos Brite
brilhantes)

Sabor Crianças Apreciadores de Grande auto- Colgate,


(sabor hortelã envolvimento, Aim
agradável) hedonistas
Exemplo no mercado da moda:

Rhodia Mc Cann
consumista integrado
exibicionista independente
utilitarista conservador
moderado contestador
racional moderno

Muita Pesquisa Qualitativa

Meias L’Eggs
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas
consumidoras de então, característica de personalidade.
Estilo de vida - Rhodia

 “consumista”;

 “exibicionista”;
 “utilitarista”;
 “moderado”; e
 “racional”.
 o “consumista”, definido como indivíduo conservador
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;
 o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador,
porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções;
desejava ser notado e admirado;
 o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal,
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e
indiferente à moda;
 o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de
família”, conservador, com grande respeito à opinião
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos
padrões médios vigentes;
 o “racional”, preocupado em ascender socialmente,
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vestuário.
Estilo de vida - McCann-Erickson

 “integrado”;
 “independente”;
 “conservador”;
 “contestador”; e
 “moderno”.
 o “integrado”, caracterizado por determinação,
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da
autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava
à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social
à roupa como símbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestígio;
 o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica,
auto-afirmação, desejo de independência e valorização da
participação política; aspirava à maturidade e à realização
profissional; comprador seletivo s de espírito crítico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualização do vestuário;
 o “conservador” caracterizava=se pela dependência,
imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de
afeição e aceitação social; era um comprador prudente,
controlado e econômico, buscando sempre a
padronização grupal no vestuário;
 o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía
sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica
pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalização do vestuário;
 o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista,
permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e
social e à auto-realização; era um comprador exigente
e gostava de experimentar, preocupado com status e
sofisticação no vestuário1.

1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.
Personalidade - J.W. Thompson

 “pais amorosos, família unida”;


 “autocratas”;
 “construtores de império”;
 “caçadores de fortuna”;
 “sucessores”;
 “rebeldes”;
 “desejosos de status”; e
 “benfeitores sociais”.
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996.
 “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da família, em particular com os filhos, viam o
negócio como forma de proporcionar segurança financeira
à família;
 os “autocratas” vinham em segundo lugar,
manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para dirigir
a família e os negócios;
 os “construtores de império” tinham sonhos
grandiosos: buscavam criar um grande negócio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;
 os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negócio;
 os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda
ou terceira geração desde a fundação da empresa e
apresentavam forte senso de obrigação para com a
família;
 os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de
liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio
de negócio próprio;
 os “desejosos de status” tinham grande
necessidade de reconhecimento social, prestígio e
status e viam o negócio como forma de satisfazer a
essas necessidades;
 o menor segmento que era constituído pelos
“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Semenik e Bamossy (1998)

Valor da segmentação de mercado:


Especificação precisa dos objetivos de marketing;
melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-
clientes não compram;
alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
atividades de marketing da empresa;
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no
ambiente externo.
Marketing de Negócios

Sistemas de Informação em Marketing e


Pesquisa de Mercado
SIM
MARKETING
 Sistema de Informação em Marketing
Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações
específicas;
Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da
informação através do contato com o cliente;
Registros Internos: relatos organizados dos dados
anteriormente coletados;
Análise da Informação: triagem da informação necessária;
Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
CRM

O QUE É?
Customer Relationship Management
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.
CRM Operacional
Solução modular com as funcionalidades para a
operacionalização do Relacionamento com o Cliente:
• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de
Relacionamento;
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico
único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
• Operacionalização das operações de vendas, retenção e
recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de
Vendas;
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web,
Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos
(ERP, legado, billing);
CRM Analítico
Análise completa da base de conhecimento dos clientes,
possibilitando:
• Identificação de novas oportunidades de negócios;
• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para
ativo, mala direta e e-mail marketing;
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em
formato texto, xls e html.
Solução Modular
Módulos Da Ferramenta

Pesquisa
de Mercado Auto Serviço
Serviços e Suporte ao Automação
Web
Cliente/Consumidor da Força de
Vendas
Telemarketing
Dados Integração de
Analíticos Processos / Dados

Parceiros/Áreas
de Negócios
Repositório de dados
Campanhas
de Marketing Integração de
Processos / Dados

Quality
Tecnologia Assurance
ERP Sistemas Exportação
Legados de Dados
Atendimento Multi-canais
Ferramenta Analítica
•Segmentação de Cliente
•Perfil de Cliente
•Potencial de Cliente
•Geração da base de dados para
ações de marketing e vendas
•Análise de Satisfação do Cliente
•Gerenciamento de Mala Direta
•E-mail Marketing
•Segmentação para Campanhas
•Relatórios analítico e gerenciais
desenvolvidos pelos usuários;
•Exportação do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.
Gestão De Campanhas

•Gerenciamento de múltiplas
campanhas;
•Campanhas podem ter ações de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
•As ações são registradas
automaticamente no histórico do
Cliente;
•Possibilita analise de retorno
das campanhas;
•Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;
Evolução das estratégias
empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo
Market Share Customer share
Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricação em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa
CRM no Brasil

Mudanças em 2001
– Clientes mais exigentes
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares
– Qualidade de pós venda e atendimento similares
– O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer
Tendências Emergentes

De Para

Expansão Consolidação

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuação Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios


mútuos de longo prazo
Projeto de Marketing:
Configuração

Problema;
Objetivos;
Metodologia;
Cronograma de atividades;
Custos da Pesquisa (orçamento);
Responsabilidade.
Evolução das estratégias empresariais
PASSADO PRESENTE
Comunicação em massa Comunicação 1a1
Marketing no produto Marketing no cliente
Foco no cliente Foco do cliente
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo

Market Share Customer share


Bens tangíveis Montagens adaptadas
Fabricaçã em série Compromisso
Venda Compromisso
Lei de Pareto CMV, CMP
Transações externas Transações em casa
CRM no Brasil

Mudanças em 2001
– Clientes mais exigentes
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares
– Qualidade de pós venda e atendimento similares
– O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer
Tendências Emergentes

De Para

Expansão Consolidação

Foco no Cliente Foco do Cliente

Persuação Permissão

Relacionamento para transações Relações para benefícios


mútuos de longo prazo
Marketing Estratégico

Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group
Taxa de Crescimento do Mercado

Alta
Estrela
Estrela Meninos-prodígios
Meninos-prodígios

Vacas
VacasLeiteiras
Leiteiras Abacaxis
Abacaxis
Baixa

Alta Baixa

Participação Relativa do Mercado


Matriz da Carteira Multifator
Participação Relativa de Mercado
da G.E. Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Conhecimento de mercado
Tamanho do mercado Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escal Força Organizacional
Atratividade de Mercado Alto Médio Baixo

I I S Alto
I - Investir

S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita

S H H Baixo
Estratégias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos Produtos
existentes novos

Mercados 1.1.Penetração
Penetraçãono
no 2.2.Desenvolvimento
Desenvolvimento
existentes mercado de
mercado denovos
novosprodutos
produtos

Mercados 3.3.Desenvolvimento
Desenvolvimento 4.4.Diversificação
Diversificação
novos dedenovos
novosmercados
mercados

Fonte: Aeker, 1986, p. 57


Posicionamento

Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen
RELATÓRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR
T. REFRIGERANTES - SET 2002
011SCLA
RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
T. REFRIGERANTES
.
(CID.MANAUS)

T. REFRIGERANTES
Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 1,393
Var.do Volume (PA) 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1
Importância das Áreas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA 15.0 17.6 15.3 14.4 15.3 18.6 18.8 18.6 21.0 18.9 17.5 17.3 17.4 19.6
REAL 11.6 12.9 12.0 10.7 12.1 13.0 12.5 12.7 14.6 12.9 12.0 13.6 13.5 15.0
ORANGE 1.7 2.2 1.5 1.9 1.5 3.1 2.6 2.4 3.1 2.9 2.5 1.4 1.9 2.3
PLANET 1.7 2.5 1.8 1.8 1.7 2.5 3.7 3.5 3.3 3.1 3.0 2.2 2.0 2.3
T. COCA COLA CIA 46.2 43.7 43.4 42.0 43.7 42.4 44.3 45.9 43.4 43.5 45.3 43.6 43.6 43.9
COCA COLA 31.8 30.5 29.4 29.1 30.6 29.8 31.2 32.3 29.9 29.8 31.7 30.7 31.3 31.0
COCA COLA LIGHT 2.5 2.2 2.1 1.9 2.1 2.0 2.2 2.3 2.2 2.2 2.5 2.2 2.2 2.4
FANTA 10.1 9.4 9.5 9.3 9.6 9.0 9.2 9.4 9.5 10.0 9.9 9.4 8.9 9.2
SCHWEPPES KO 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
SPRITE 0.9 0.6 0.9 0.7 0.6 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5
KUAT 0.4 0.9 1.3 0.8 0.7 1.0 0.9 1.1 1.0 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7
MAGISTRAL CIA 11.0 14.1 14.1 14.2 13.4 14.8 12.5 13.8 12.8 13.1 13.8 16.5 15.7 14.2
REGENTE 5.7 6.2 6.4 7.4 6.3 6.7 6.1 5.9 5.7 6.4 5.5 6.2 5.8 5.4
MAGISTRAL 2.1 3.8 2.8 3.2 2.4 3.0 2.1 2.7 3.0 2.7 4.5 7.0 6.7 5.5
GURY 3.2 4.1 4.9 3.6 4.6 5.1 4.3 5.2 4.1 4.0 3.8 3.3 3.3 3.3
T. AMBEV CIA 17.3 14.4 13.1 15.9 18.0 13.9 14.2 14.3 14.0 14.1 13.6 14.3 14.5 12.0
ANTARCTICA CIA 13.0 10.8 9.9 10.9 13.9 10.3 10.6 11.0 11.1 10.6 10.6 10.9 10.6 9.4
ANTARCTICA 4.4 3.5 4.1 3.6 3.5 3.1 3.5 3.3 3.7 3.3 3.4 3.7 3.5 3.3
BARE 8.5 7.3 5.8 7.3 10.4 7.3 7.2 7.7 7.4 7.3 7.2 7.2 7.1 6.0
BRAHMA CIA 1.8 1.3 1.1 2.1 1.2 1.4 1.5 1.4 0.9 1.2 0.8 1.4 1.5 0.8
BRAHMA 0.3 0.2 0.1 0.4 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2
SUKITA 1.5 1.1 1.1 1.8 1.1 1.2 1.3 1.3 0.8 0.8 0.6 0.9 1.1 0.6
PEPSI COLA CIA 2.5 2.3 2.1 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.4 2.2 2.1 2.4 1.9
PEPSI 2.4 2.2 2.0 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.3 2.2 2.1 2.4 1.9
7 UP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
GRAPETTE 0.6 0.7 0.9 0.6 0.8 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.3
TAUA 3.5 3.9 6.8 6.3 4.4 3.2 2.5 2.1 3.0 4.8 4.2 2.1 2.5 3.6
FLASH 2.1 2.5 4.0 3.8 2.7 2.1 1.8 1.5 2.4 3.7 2.1 1.1 2.0 2.8
TAUA 1.4 1.3 2.7 2.5 1.7 1.1 0.7 0.6 0.7 1.1 2.1 1.0 0.6 0.9
TUCHAUA 6.0 5.2 5.1 5.5 4.0 5.8 6.6 4.4 4.8 4.6 4.6 5.4 5.4 5.4
O.MARCAS 0.4 0.6 1.3 1.2 0.4 0.3 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.6 1.0

Copyright© ACNielsen
Marketing Estratégico

Matrizes de Posicionamento Competitivo


A MATRIZ BCG

“Ponto de
Alto “Estrela” Interrogação”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada +++ Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baixo ++ 0

Alto Baixo
Sequência
Sequênciado
doSucesso...
Sucesso...
C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Seqüência do Desastre...

C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)


Análise de Porfolio – Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos Vol. Vendas Cresc.
(Milhões Mercado
Litros) (%)
Cola 3.585 4,0
Laranja 524 2,0
Guaraná 139 4,0
Guaraná Premium 64 6,0
Uva 118 1,0
Limão 182 1,8
Light 289 7,0
Análise de Porfolio – Matrix do BCG
Coca-Cola

Produtos Market- Market-


share share
(%) Relativo
Coca-Cola 85,0 7,80:1
Pepsi Cola 10,9
Fanta Laranja 38,0 2,45:1
Sukita 15,5
Tai 5,0 0,19:1
Kuat 2,3 0,09:1
Antarctica Guaraná 26,74
Fanta Uva 58,0 5,52:1
Grapette 10,5
Sprite 24,6 1,31:1
Antarctica Soda 18,8
Limonada
Coca-Cola Light 41,8 1,73:1
Antarctica Diet Guaraná 24,2
Matriz BCG – Coca-Cola 1998

10%

Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
.6 Sprite
.3.2 Coca-Coca Light
5%

.1 .3.1

.2 .5
.4
10 1 0,1
A
A MATRIZ
MATRIZ DE
DE POLÍTICA
POLÍTICA DIRECIONAL
DIRECIONAL
(McKinsey)
(McKinsey)
Potencialidades do negócio/ empresa

ALTO MÉDIO BAIXO

Atratividade do setor/mercado
ALTO
Tamanho
Tamanho
Tamanho Crescimento
Tamanho Crescimento
Crescimento
Crescimentodo domercado
mercado Participação
Participação
Preço Posição
Preço Posição
Diversificação
Diversificaçãododomercado
mercado Rentabilidade
Rentabilidade
Estrutura competitiva Margens
Estrutura competitiva Margens
Lucratividade
Lucratividadedadaindústria
indústria Posição
Posiçãotécnica
técnica
MÉDIO

Aspectos técnicos Pontos


Aspectos técnicos Pontosfortes/
fortes/
Aspectos
Aspectossociais
sociais Pontos
Pontosfracos
fracos
Aspectos ambientais Imagem
Aspectos ambientais Imagem
Aspectos
Aspectoslegais
legais Pessoas
Pessoas
Aspectos
Aspectoshumanos
humanos
BAIXO

Investir/ Ganhar Colher/


Crescer seletivamente Retirar-se
A MATRIZ DE POLÍTICA Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
DIRECIONAL Qualidade de Serviço
Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado
Eficácia em vendas
Taxa de Crescimento Condições Regionais
Margem de lucro
Intensidade competitiva Serviços
Sazonalidade
Economias de Escala Força Organizacional
Alto Médio
Atratividade de Mercado Baixo

I I S Alto
I - Investir

S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita

S H H Baixo
Marketing Estratégico

Administração Estratégica
Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing

AVALIAÇÃO DO
MICRO AMBIENTE

(forças
competitivas) SITUAÇIONAL DETERMINAÇÃO ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS
(onde estamos) DOS OBJETIVOS E MERCADO ALVO
Que resultados
MISSÃO PROGNÓSTICO queremos obter? Quais são as melhores
EMPRESARIAL (Para onde vamos?) formas de atingir os objetivos

AVALIAÇÃO DO
MACRO AMBIENTE
TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO
CONTROLE DE MARKETING MIX
RESULTADOS Quais ações deverão ser

Planejamento formal, processo realizadas, por quem e quando?

altamente controlado, decomposto


em etapas distintas. Política
de
Política
Preço
Política
Distribuiç
Política
Vendas
Política
Comunica
Política
Pós-
Produto ão ção Venda
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Djalma Pinho Rebouças de Oliveira

Administração Estratégica

Desenvolvimento
Planejamento
Estratégico
+ Estratégico + Controle
Estratégico
Planejamento Estratégico

É o processo gerencial que possibilita


ao executivo estabelecer um rumo a
ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nível de otimização na
relação empresa/ambiente.
Desenvolvimento Estratégico

É um desenvolvimento
organizacional flexível e
suficientemente criativo que
assegura as mudanças propostas.
Controle Estratégico

É um critério empresarial, prático e


inovador, que estimula a comunicação,
a confiança e o compromisso
compartilhado com aqueles que
integram e participam da empresa.
Tipologias Estratégicas

São modelos propostos por diversos autores,


que visam identificar posicionamentos,
identificando situações passadas, atuais e
futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
Propõem maneiras de estratetizar às empresas
ou setores.
Correntes Estratégicas

Intraorganizacional: autores que acreditam que


o cerne da estratégia está predominantemente
na empresa.
Extraorganizacional: autores que acreditam que
a estratégia deve partir do mercado para a
empresa.
Existem autores que buscam o equilíbrio entre
estes binômios.
Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL

Sem
Sem Transferência
Refeições de bagagem
Sem Sem
assentos conexões
reservados Serviços com outras
Limitados aos empresas

Passageiros

Rotas curtas ponto–


Uso limitado
a–ponto entre
Partidas Embarque de agentes Frota cidades médias e
de viagens
Freqüentes em 15 padronizada aeroportos
minutos de 737s
secundários
Confiáveis
Máquinas de
emissão
automática de
bilhetes “Southwest, a
Equipes empresa aérea
Remuneração
Pequenas e Muito
Passagens de passagens
elevada para
os Produtivas de a Preços baratas”
funcionários Embarque e em Muito Baixos
Terra

Contratos Alta
sindicais Muitas ações Utilização das
flexíveis nas mãos dos
funcionários Aeronaves
Análise Estrutural da Indústria
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaças de novos
entrantes

Poder de negociação Concorrentes


dos fornecedores Poder de negociação
na Indústria dos compradores

FORNECEDORES COMPRADORES

Rivalidade entre
as empresas
existentes Michael Porter
Ameaças de produtos Estratégia Competitiva
ou serviços substitutos

SUBSTITUTOS
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Unicidade observada Posição de baixo


pela cliente custo

Em toda a indústria
LIDERANÇA NO
DIFERENCIAÇÃO CUSTO
TOTAL

Em um segmento
particular ENFOQUE
LIDERANÇA NO CUSTO

Recursos Exigências Riscos


(+) Investimentos (+) Economias de Escala (+) Miopia em
start-up marketing
market-sharpe

Produtos mais (+) Controle de custos Inflação de custos


simples

Distribuição Barata (+) Market-share Imitação dos


concorrentes

(-) Supervisão do (+) Acesso fácil às Mudança


Trabalho matérias primas tecnológica
DIFERENCIAÇÃO

RecursosExigências Riscos
(+) Marketing (+) R&D + Marketing - Imitação
(coordenação) - Substitutos
start-up
R&D
- tradição
- reputação
corporativa em
termos
tecnológicos /
qualidade

- A percepção da (+) Custo maior


exclusividade que lealdade
- Atendimento "nota 10"

(+) Market-share - O consumidor se


torna mais
sofisticado
FOCO

Recursos Exigências Riscos


MARKETING (+) SEGMENTAÇÃO (+) Miopia em
marketing

DISTRIBUIÇÃO - eficácia Será tanto maior


ESPECIALIZADA - eficiência quanto menor for
- especialização a diferença entre
- percepção da os serviços
exclusividade oferecidos por
você, contra os
serviços
oferecidos pelo
mercado como um
todo
Porter
Estratégias Competitivas Genéricas
Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas

VANTAGEM ESTRATÉGICA

Unidade Observada pelo


Cliente Posição de Baixo Custo

No âmbito
de toda a
a Indústria

A E
L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO
V T TOTAL
O R
A
T.

Apenas um
segmento ENFOQUE
particular
A Cadeia de Valores

INFRAESTRUTURA DA EMPRESA

ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS


ATIVIDADES
DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
M
A
AQUISIÇÃO
R
G
LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS
DE DE E VENDAS PÓS-VENDA
E
ENTRADA SAÍDA M

ATIVIDADES PRINCIPAIS
Tipologia de Hamel e Prahalad

AAbusca
buscapela
pelaCompetitividade
Competitividade

Reestruturação Reengenharia
Reengenharia Reinvenção
Reinvenção
Reestruturação
do de
deprocessos
processos dos
dossetores
setoresee
doPortfólio
Portfólio
eeDownsizing eemelhoria
melhoria regeneração
regeneração
Downsizing
contínua
contínua de
deestratégias
estratégias

Menor Melhor Diferente


PRAHALAD E HAMEL

Capacidade de Influenciar Competindo para


Nível de Aspiração o futuro
os Recursos Humanos
da Organização Arquitetura
Estratégica Criação de um
novo espaço
Intenção Principais
competitivo.
Competências
Estratégica
Principais Desenvolvimento
Produtos de novos
negócios

Energização de toda a organização, compartilhando da visão,


focalização na aquisição de competências, desafios
organizacionais, motivação individual e da equipe.
Tipologia de Oliveira

Interno
Ambientes
Pontos Fracos Pontos Fortes

Ameaças
Externo

Sobrevivência Manutenção

Oportunidades Crescimento Desenvolvimento


Tipologia de Ígor Ansoff

Novos
Novos Equipamentos
Equipamentos
Produtos
Produtos

+ + = Diversificação

Novos
Novos Máquinas
Máquinas
Mercados
Mercados
Modelo de Peter Senge: as cinco
disciplinas organizacionais

Domí Mode
Mode Objeti- Apren
Apren Raciocí-
Domí Objeti- Raciocí-
-nio -los
-los vo -dizado
-dizado nio
-nio vo nio
Pessoal Mentais
Mentais Comum Em
Em Sistêmi
Pessoal Comum Sistêmi
Grupo
Grupo co
co
Margarida Estratégica de Gaj
Processo Simplificado
Funções
Diagnóstico
Estratégicas

Desenvolvimento
Orçamento

Administração
do Processo
Modelo de Miles e Snow
Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor
Domínio de Produto/Mercado

Tecnologia/Produção e Distribuição
Problema de Engenharia Estrutura e Processo
Problema Administrativo
Estratégias Genéricas de Miles e
Snow

Estratégia
EstratégiaDefensiva
Defensiva

POSICIONAMENTOS
ESTRATÉGICOS
Estratégia
EstratégiaOfensiva
Ofensivaou
ouProspectora
Prospectora

Estratégia
EstratégiaAnalítica
Analítica

Estratégia
EstratégiaReativa
Reativa
Marketing Estratégico

Estratégias de Marketing:
Estratégia de Produtos;
Estratégias de Preços;
Estratégias de Distribuição.
Marketing Estratégico

Product

Phocus
Price People Post Place

Phocus Promotion Providers Protection

Place
Ações de Mercado
Marketing

Merchandising;
Marketing

Truck
Door
Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposição do
produto em PDV;
Stand Interativo - Fruitopia Games
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
Lóreal - Linha Plénitude
Montado em shoppings de norte a sul
Disponibidade.
Local
Estratégico.
Precificação.
Impacto Visual.
Identificação.
Impulso.
Disponibidade. Local Estratégico.
Identificação. Impacto Visual.
Impulso.
Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposição do
produto em PDV;
Eventos
Marketing

Eventos New Ice


Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rádio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposição do
produto em PDV;
Eventos
Brindes
Distribuição

Distribuição
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municípios do
Amazonas e de
Roraima;
Estratégias do Mix de Marketing
Produtos

Atributos do produto:
– Qualidade: capacidade do produto desempenhar
suas funções;
– Características do produto: oferecimento do produto
com várias características, o modelo stander ou luxo
por exemplo.
– Design: valorização do produto através de sua
forma, é considerado uma forte ferramenta no
marketing.
Produtos
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
– Atributos da marca : lembrança da marca
mercedes , boa concepção, bem construído,
durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto
valor de revenda. Alguns destes atributos foram
utilizados em propagandas da empresa. O lema “o
melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura
para outros posicionamentos a respeito do carro.
Produtos
BENEFÍCIOS:
– os consumidores não compram atributos compram
benefícios, por exemplo o atributo “durável”
corresponde ao benefício funcional “não terei que
comprar um carro novo nos próximos anos”. O
atributo “alto preço” pode fazer com que me
sinta”importante e admirado”. O atributo “bem
construído” pode corresponder a “segurança em
caso de acidente.
Produtos
VALORES:

– o consumidor atribui a marca mercedes valores.


Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança
e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificação de nichos de mercados que
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
Produtos
PERSONALIDADE
– a marca também projeta personalidade. Os
profissionais de marketing podem fazer uma
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de
pessoa ela seria ?
– Provavelmente um executivo rico de meia idade.
– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
desejáveis encaixem-se na sua imagem.
VALORIZAÇÃO DA MARCA

USA EUROPA JAPÃO

Coca-Cola Coca-Cola Sony


Campbell Sony National
Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz
Pepsi-Cola BMW Toyota
Kodak Philips Rolls Royce
NBC Volkswagen Seiko
Black & Decker Adidas Matsushita
Mc Donald’s Kodak Hitachi

Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.


Estratégias de produtos

Desenvolvimento de novos produtos


– Testes de marketing (P&D)
• Testes de mercados padrões;
• Testes de mercados controlados;
• Testes de mercados simulados;
• Testes para produtos industriais
Estratégias de produtos

Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)


– Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
– Estágio de introdução no mercado;
– Estágio de Crescimento;
– Estágio de Maturidade;
– Estágio de Declínio.
Gráfico do Ciclo de Vida do
Produto
Vendas
e Lucros $

Vendas

Lucros

Tempo
Introdução
Crescimento Declínio
P& D Maturidade
ESTRATÉGIA DE PREÇOS

Fixação de preços baseada no custo

Fixação de preços baseada no valor


Relação dicotômica
Baseada no custo

Produto Custo Preço Valor Consumidores

Consumidores Valor Preço Custo Produto

Baseada no valor
ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE
Percepção do consumidor
PREÇO
Mais alto Mais baixo

Estratégia Estratégia
Mais de baseada
QUALIDADE

Alta Preço no
Premium valor

Estratégia
Estratégia
Mais do
Baixa
de
preço
economia
exorbitante
Estratégias de Fixação de
Preços
Fixação de preços segmentadas;
– o mercado deve ser segmentável e possuir
diferentes graus de demanda.

Fixação de preços por valor;


– Combinação certa de qualidade e bom serviço a um
preço justo.
AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
PREÇO DOS CONCORRENTES

O concorrente Não Manter o preço


atual: continuar
reduziu seu a monitorar o preço
preço ? do concorrente
Sim
A redução de
preço afetará Não
negativamente nossa
empresa ?
Sim Reduzir os preços
Pode ou deve
ser tomada uma
Não
providência Aumentar a qualidade
efetiva ?
Sim percebida
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Marketing, Estratégias

Estratégia de distribuição;
Estratégias de Promoção;
Novas tendências de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.
ESTRATÉGIAS DE
DISTRIBUIÇÃO

Canais de marketing;
Planejamento do Canal;
Tipos de distribuição.
Conceitos importantes na área de Logística
Empresarial

Canais diretos de marketing;


Canais indiretos de marketing;
Centro de distribuição;
Distribuição exclusiva;
Distribuição seletiva;
Distribuição intensiva;
Logística Integrada;
Canais de marketing de
consumo
FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE
VAREJISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

ATRAVESSADOR
Decisões de Planejamento dos Canais

Segmento de
Consumo 1

Segmento de
VAREJISTA
Consumo 2
FABRICANTE

Segmento de
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR
Consumo 3

Segmento de
Consumo 4
Centro de Distribuição

FABRICANTE 1 CONSUMIDOR

CENTRO DE
FABRICANTE 2 CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO

FABRICANTE 3 CONSUMIDOR
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

Estoca-se os produtos no maior número


possível de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponíveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

Utiliza-se um número razoável de intermediários


dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores
e grandes varejistas para não ter que dirigir seus
esforços de vendas para muitos pontos de
venda.
General Electric, Searle, Bayer, utilizam este
modelo.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

Um número limitado de revendedores recebe o


direito de comercializar os produtos em um
território delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.
Logística Integrada ou
Multimodal
Utilização racional e eficiente de diversos
canais de distribuição de acordo com a
conveniência de seus clientes, visando
rapidez e redução de custos para o
consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.
ESTRATÉGIAS DE
PROMOÇÃO
•Desenvolvimento de uma comunicação eficaz;
•Escolha da: mensagem, mídia, seleção da
fonte da mensagem e coleta do feedback;
•Ferramentas promocionais: propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas.
Comunicação eficaz

CODIFI- MENSAGEM DECODI-


EMISSOR RECEPTOR
CAÇÃO FICAÇÃO

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBACK RESPOSTA
Seleção da mensagem
Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o
público concluirá; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no início ou no
final da mensagem.
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o
movimento.
Seleção de Canais de
Mídia
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
Canais indiretos:
– Eletrônicos: televisão, rádio.
– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
– Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
Fonte da mensagem

Credibilidade com fator primordial:


– Médicos são os maiores propagandistas do setor
farmacêutico;
– Personalidades famosas e ou bem quistas,
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio
(Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa
(Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do
DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas
(Correios), dentre muitos.
Coleta do Feedback

Pesquisa de Recall ou
Feedback;
Pesquisa de satisfação.
Propaganda

Necessita levar a mensagem ao


público-alvo sem ruído para que este
possa decodifica-la e interpreta-la de
forma exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes
para a empresa.
Decisões de Propaganda

Decisões de
Mensagens

Estabelecimento Decisões de
de Objetivos Orçamento Avaliação da
Campanha

Decisões de
mídia
Venda Pessoal

Visitas personalizadas a clientes


segmentados, atendidos de maneira
peculiar, após pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.
Promoção de Vendas

Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;
pacotes promocionais;
prêmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferência do produto;
Concursos, sorteios e jogos.
Relações Públicas

Notícias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Serviços de utilidade pública;
Comunicação Interna.
Tendências para o
próximo século
Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, são ações desencadeadas
pelas empresas que assegurarão um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfação e garantias de
suas necessidades e pela fidelização
conquistada junto aos seus clientes.
Marketing um-a-um

Peppers e Rogers, associam esta


modalidade ao Marketing Individualizado,
uma aproximação quase que
“particular”entre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfação com
produtos e serviços desejados pêlos
consumidores.
Marketing Verde

Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),


como ações mercadológicas que visam integrar
as empresas com o meio ambiente, propiciando
uma possibilidade de diferenciação perante o
consumidor. Esta relação pode ser moldada
através de benefícios mútuos, uma vez que
existe necessidade latente de investimentos
para as questões ambientais.
Marketing on line

Marketing praticado utilizando a Internet como


veículo de mídia, porém não reportando-se
somente a propaganda, mas também a
informações sistemáticas, além de mensagens
bem-humoradas para alavancar e estabelecer
um relacionamento e interatividade com o
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se
constantemente.
Endomarketing®

Ações de marketing voltado para dentro das


Organizações (Público interno) Saul Bekin.
– Visa melhorar o nível de comunicação em toda a
estrutura;
– Integrar colaboradores na empresa e na
organização;
– Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
Endomarketing®
Função

Integrar a noção de “cliente” nos processos


internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.
Endomarketing®
Propósitos

Adesão de valores e objetivos da empresa;


Trabalho em equipe;
Cooperação;
Integração dos vários setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio
Marketing.
Endomarketing®
Embasamento

“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser


considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administração não deve julgar que
sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar
satisfações que conquistem os clientes. Deve
propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige)
por todos os cantos da organização. Deve fazer isto
sem parar, com vontade, de forma a motivar e
estimular as pessoas que fazem parte dela”.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Endomarketing®
Semente conceitual (Bekin)

“Em resumo, a organização precisa aprender a


considerar que sua função reside, não na
produção de bens ou serviços, mas na
aquisição e retenção de clientes, na realização
de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Atividades de Endomarketing®

Processos de:
– Motivação
– Valorização
– Comprometimento
Motivação Processo holístico

 Estímulo
 Esforço
 Desempenho
 Valorização
 Recompensa
 Satisfação
 Comprometimento
Cliente Interno

Tratar o colaborador com cliente;


Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade
de iniciativa;
Os processos de motivação, valorização e
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano
da empresa, exigindo sempre reforço e renovação
Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura
organizacional.
Critérios e instrumentos para
criar um processo de motivação
1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria,
a cooperação e a lealdade;
2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem
dos resultados positivos;
6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões;
8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
10. Remuneração adequada.
O Papel da Liderança (Bekin)
Déspota esclarecido
– líder carismático;
– Falhas e pontos fracos encobertos;
– Autoritarismo;
– Pouca eficácia para as empresas.
Líder grupal
– Perfil democrático;
– Divide responsabilidade;
– Delega poderes;
– Dialoga, ouve;
– Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
O papel da comunicação
interna
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;
A maioria das empresas informa e não se comunica;
Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos
corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos
institucionais, revistas internas;
Porem não funcionam se não houver o diálogo;
A informação não pode se esgotar, deve ser transformada
em comunicação;
Como? Criando uma rede de comunicação.
Resultados de falhas no processo de
comunicação
Levantamento realizado no centro de pesquisas do
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
– De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar
mais chance de dizer o que pensam;
– Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-los;
– De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato
por não mantê-los informado do que se passa na organização;
– De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
– A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e
gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das
empresas e dos setores de trabalho.
Projetos Empresariais de
Endomarketing®

Como funciona na prática?


Diagnóstico Preliminar

 Clima Organizacional;
 Últimos resultados (PM);
 Lideranças;
 Cultura Organizacional.

Perfil dos Funcionários

Diagrama  Diagnóstico

Avaliação de Desempenho
Global

Avaliação dos Setores Análise Interna Potencial dos Funcionários


 Comunicação;
 Nível de Integração e  Fortalezas;  Imagem da Empresa
relação com os clientes.  Fraquezas.  Reconhecimento;
 NÍvel de Motivação.

Plano de Endomarketing
 Expectativas e Aspirações;
 Necessidades de
Treinamento;
 Espírito de Equipe
 Conhecimento dos
objetivos da empresa.

Políticas de Marketing Interno

 Atendimento;
 Relações Humanas;
 Eficácia;
 Eficiência;
 Reconhecimento;
 Comunicação Intergrupal;
 Trabalho em Grupo;
 Gerência Participativa;
 Motivação.
Endomarketing®
Fases

1ª Fase: diagnóstico
– Clima Organizacional
– Últimos resultados
– Liderança;
– Cultura organizacional
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Fases

2ª Fase: Perfil dos funcionários


Avaliação do desempenho global
– Avaliação dos setores
• Nível de integração
• Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.
– Análise interna
• Fortalezas e fraquezas
– Potencial dos colaboradores
• Comunicação interna
• Imagem da empresa
• Reconhecimento
• Nível de motivação.
Endomarketing®
Fases

3ª Fase: Plano de Marketing interno

– Expectativas e aspirações
– Necessidades de treinamento
– Espírito de equipe
– Conhecimento dos objetivos da empresa.
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Fases

4ª Fase: Políticas de Marketing interno


 Atendimento;
 Relações Humanas;
 Eficácia;
 Eficiência;
 Reconhecimento;
 Comunicação Intergrupal;
 Trabalho em Grupo;
 Gerência Participativa;
 Motivação.