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Geomarketing

Um Estudo de Caso de Uma


Empresa de Telecomunicações

Leonardo Motta
Daniela Alcântara
Objetivo do Trabalho
• Este estudo objetiva analisar a contribuição do
geomarketing nos processos de segmentação
de mercado, análise do potencial de mercado e
localização de negócios da CTBC, uma empresa
de telecomunicações com sede em Uberlândia-
MG.
Geomarketing
• Definido por Black, Powers e Roche (1994):
“Ferramenta que auxilia as organizações a
responderem questões mercadológicas de
grande importância, gerando mapas digitais com
informações específicas para cada questão
proposta.”
Geomarketing
• O geomarketing corresponde ao uso integrado
de banco de dados com mapas digitais como
suporte à tomada de decisões de marketing.
• O uso do geomarketing possibilita a leitura e a
interpretação de dados por meio de relatórios
gráficos, representados por mapas digitais que
disponibilizam a informação de diversos dados
referentes ao mercado das organizações.
Geomarketing
• Especificamente com relação à sua aplicação
no marketing de acordo com Aranha (1996):
potencial de mercado, segmentação,
localização da base de clientes atuais e
potenciais, definição de ponto de venda,
projeção e resposta de campanhas de
marketing e outros estudos em que a
localização é um elemento importante.
Sistema de Informação de
Marketing
• Stair e Reynolds (2002) afirmam que o SIM
(sistema de informação de marketing) oferece
suporte para os tomadores de decisão
referentes ao desenvolvimento de produtos,
distribuição, precificação, promoção, previsão
de vendas, e outros.
Sistema de Informação
Geográfica
• Segundo Aranha (1996), o geomarketing é uma
ferramenta que deriva do sistema de
informação geográfica (GIS – geographic
information system).
• O GIS nasceu com o objetivo de analisar dados
geográficos. Inicialmente, utilizavam-se mapas
de papel onde eram sobrepostas as
informações que se desejava cruzar com a
análise espacial.
Sistema de Informação
Geográfica
• Doyle (2001) afirma que, geralmente, o GIS
utiliza dois tipos de dados:
(1) dados espaciais, que contêm coordenadas
e identificam as informações no mapa,
compostos por pontos, linhas e áreas
(2) dados de atribuição, que contêm
informações que são cruzadas com os dados
espaciais, permitindo que tais informações
sejam visualizadas em mapas digitais.
Geomarketing
Aplicação das informações geradas:
• análise do potencial de um mercado;
• estudos da segmentação de mercado;
• localização dos clientes atuais e potenciais;
• escolha do melhor ponto de venda;
• auxílio na definição do plano de mix de marketing;
• colaboração para a avaliação dos resultados de campanhas de marketing;
• análise de dados demográficos em regiões específicas;
• auxílio à administração de vendas;
• análise das tendências de mercado; e
• fornecimento de qualquer outra informação onde a localização é uma variável
relevante.
• A pesquisa optou pela analise dos seguintes
tópicos:
• segmentação de mercado;
• análise do potencial de mercado;
• localização do negócio.
Aspectos Metodológicos

• A CTBC foi escolhida como objeto deste estudo


devido ao fato que, para a utilização de
geomarketing, são necessários altos
investimentos em softwares, bancos de dados,
equipamentos e treinamento. Além disso, a
empresa também atua em diferentes regiões
geográficas do país, fator importante para a
análise do geomarketing.
Descrição e Análise
dos Resultados
• Nesse cenário, o geomarketing passou a ser
uma importante fonte de informações para a
CTBC, pois unia informações georeferenciadas
dos consumidores com outras fontes como
mineração de dados, modelagem estatística e
pesquisa de mercado. Essa união proporcionou
uma melhor análise do mercado e auxiliou no
processo de tomada de decisões da empresa.
Descrição e Análise
dos Resultados
• Durante o estudo, percebeu-se que o
geomarketing não é uma ferramenta isolada,
mas sim um sistema integrado, que tem várias
utilidades para diferentes fins e objetivos de
análise de marketing, incluindo a segmentação
de mercado, análise de potencial de mercado e
definição da localização dos pontos de venda.
Conclusão

• O estudo sugere que o geomarketing pode


contribuir de maneira significativa no processo
decisório de marketing na empresa que o
adota, notadamente nas atividades de
segmentação de mercado, análise do potencial
de mercado e localização do negócio.
Estruturação do Artigo
1. Introdução:
Sistema de Informações Geográficas (SIG),
Contribuições do geomarketing, custos..
(ARANHA, 1996; BLACK; POWERS; ROCHE, 1994;
EXTER, 1992; GUROVITZ, 1996;
MCDANIEL; GATES, 2003; MAGUIRE; GOODCHILD;
RHIND, 1991a; PARENTE, 2000;
PITTMAN, 1990; RIBEIRO; MIRANDA, 1998; ROSA,
1999; YRIGOYEN, 2003)
2. Referencial teórico

Embasamento teórico para sustentação do estudo,


o qual é composto pelos seguintes itens: conceitos
principais de geomarketing, sistema de informação
de marketing e sistema de informação geográfica.
Breve referência a algumas das principais decisões
de marketing: segmentação de mercado, análise
do potencial de mercado e localização do negócio.
3. Metodologia
> Estudo qualitativo;
> Método de procedimento de pesquisa- Estudo de
caso;
> Coleta de dados- Coleta de dados secundários em
periódicos, dissertações..
Coleta de dados primários através de entrevistas
com profissionais do departamento de marketing da
CTBC, análise de documentos organizacionais (
mapas e relatórios gerados pelo software);
> Análise de dados- Análise de conteúdo e
documental;
4. Análise dos dados
5. Conclusão