UFCD 1 3836 Marketing Principais Variáveis Mix-1

Profª Alexandra Roldão 1
Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas

que permitem a uma empresa a conquista de mercados
rentáveis.

Vendedor- Salesman Profª Alexandra Roldão 3
O Marketing Mix é
«o conjunto de instrumentos controláveis de marketing –

preço, distribuição, produto e promoção – que a empresa
usa para produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo».
(Kotler et al., 1999)

Ao estruturar uma campanha de marketing é
necessário ter em conta a coordenação entre os 4 P’S.

PRODUTO (PRODUCT)

PRODUTO (PRODUCT)
O produto é um conjunto de atributos tangíveis e

intangíveis que têm a particularidade de satisfazer
uma dada necessidade do mercado.

Acepções do Produto
Representa as
características formais
do produto, visíveis.
Estamos a comercializar
1. Produto formal ou tangível um produto segundo a
sua acepção formal -
características
materiais.
Exemplo: Cosméticos,
máquina fotográfica

Acepções do Produto
Vender aquilo que o
consumidor quer comprar.
Com os cosméticos o
2. Produto objetivo mental ou cliente quer comprar
intangível beleza, bem-estar; com a
máquina fotográfica o
cliente quer comprar
recordações.
Representa a “missão do
produto”.
Posicionamento Produto
• Posicionamento é o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado.
• O posicionamento comporta duas perspectivas

complementares:
- Identificação: de que género de produto se

trata?
- Diferenciação: O que é que o distingue dos

outros produtos do mesmo género?

Posicionamento Produto
Diferenciação/ Identificação
• Forma
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo
• Design

Gama de Produto
Conjunto de produtos que a empresa comercializa que

poderão ser agrupados segundo as mesmas características.
Pode ser constituído por uma ou várias linhas de produto ou
apenas por um produto.

Tipos de Gama de Produto
• Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade;
• Gama Média: Produtos com boa relação qualidade-preço;
• Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o

consumidor a relacioná-los à má qualidade, facto que nem
sempre corresponde à realidade.

Funções da Embalagem
• Funções Técnicas
• Funções de Marketing

Funções Técnicas
• Conservação;
• Distribuição – Facilitar a arrumação;
• Protecção – Contra roubo, proximidade de outros

produtos, condições ambientais…
•Transporte – Até aos distribuidores e consumidores.

Funções de Marketing
•Atracção – atrai o consumidor pela cor e formato;
•Informação – obedece a regras de composição do

produto;
•Identificação e diferenciação: facilitar a identificação

do tipo de produto que contêm e a distingui-lo da
concorrência;
•Imagem – preocupação com a ecologia e reciclável.

Tipos de Embalagem
• Embalagem Primária: Estão em contacto direto com

o produto, das quais as mais utilizadas são as flexíveis
por se moldarem ao produto.

Tipos de Embalagem
• Embalagem Exterior: Contém a embalagem primária.

Tipos de Embalagem
• Embalagem Agrupadas: têm a função de facilitar o

manuseamento.
Exemplo: Uma palete é embalada em filme.

Marca
É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo),

palavra, ou conjunto de todas estas particularidades, que
permite a identificação de um produto e que o diferencia
da concorrência.

Funções da Marca
O consumidor deverá reconhecer imediatamente o

logótipo de que é composta a marca.
Ex: o consumidor deverá reconhecer imediatamente o seu
1. Identificação chocolate preferido ou bebida preferida.
A marca distingue o produto do seu concorrente.
Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos

2. Diferenciação com marcas distintas.

Funções da Marca
A marca deverá ser suficiente simples para entrar

facilmente na memória do consumidor.
3. Memorização

Funções da Marca
Durante 5 segundos lê os seguintes nomes:
Fecha os olhos e pronuncia aqueles dos

quais te lembras. Profª Alexandra Roldão 26
Funções da Marca
Conclusão:
As Marcas com os nomes mais pequenos e facilmente

pronunciáveis são aqueles que nos ficam na memória.

Funções da Marca
Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é

conseguir ganhar a sua lealdade.
4. Fidelização Exemplo: o cliente leal à Coca-Cola, nunca ou raramente

a substitui pela Pepsi ou outra cola.
O consumidor satisfeito de uma marca de automóveis,
não opta por outra marca.

Inconvenientes da utilização da Marca
A generalização de uma marca pode ser um

inconveniente.

Inconvenientes da utilização da Marca
Exemplo:
Gillette – o consumidor associa-a a uma máquina de

barbear manual e diz: “ vou comprar uma gillette” e no
entanto poderá comprar uma marca qualquer.
Aspirina – pede-se na farmácia uma aspirina não

pensando na marca mas sim num produto para a dor de
cabeça.

Marca Institucional
• Marca Institucional Pura
• Marca Institucional Umbrella

Marca Institucional
• Marca Institucional Pura não aparece nos produtos da

empresa.
Exemplo: Unicer, coloca os seus produtos com uma

marca própria mas distinta da institucional, como a Super
Bock, Abadia, Caramulo, Frisumo, etc.

Marca Institucional
• Marca Institucional Umbrella: A marca da empresa

identifica as atividades corporativas e todos os produtos da
empresa.
Exemplo:
Yamaha
Michelin
Estas empresas utilizam a marca institucional, como marca

dos seus produtos.

Estratégias da Marca
• Produto sem marca
• Produto com marca

Produto sem marca
O interesse em não colocar marcas no produto é

sobretudo ao nível do ponto de venda, onde o mesmo é
colocado.
Exemplos:
Ao nível do supermercado, existem produtos sem marca,

produtos brancos: Produtos Continente

Produtos com Marca
Todos os produtos comercializados têm

uma só marca.
1. Marca Única Exemplo:
Empresa de Consultadoria
Uma empresa comercializa vários
produtos com marcas distintas.
2. Marca por Exemplo:
produto A Lever, comercializa o Skip, o Cif, a
Palmolive, etc.

Marca por linha de produto. Aproveitando uma linha de
produtos a empresa poderá introduzir novos produtos.
3. Marca por Exemplo:

Linha de
Produto A Nívea lança o nívea after-shave, o nívea shampô, entre
outros.
A empresa comercializa produtos com a mesma marca mas
prolongada.
4. Extensão da Exemplo:
Marca
Colgate Gel
Colgate Azul
Colgate Branco

Fases do Ciclo de Vida de um Produto

Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
Os negócios poderão enquadrar-se numa das

quatro grandes categorias:
Fase I – Criação/ Introdução Fase III – Maturidade
Dilemas Vacas Leiteiras

Fase II - Crescimento Fase IV – Declínio
Estrelas Pesos-mortos
“Dogs”
Profª Alexandra Roldão

39
Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
Dilemas – Fase I Criação Vacas Leiteiras – Fase III Maturidade

• Exigência de grandes investimentos; • Fraco Investimento;
• Fraca quota de mercado; • Elevada quota de mercado;
• Enorme necessidade de fundos; • Lucros elevados;
• Perigo de se tornar um peso morto a • Alicerce da empresa.
médio prazo.
Nesta fase, se o negócio não se tornar

uma estrela, a solução é desistir.
Estrelas – Fase II Crescimento Pesos-mortos – Fase IV Declínio

• Elevado crescimento; • Fraco crescimento;
• Elevada quota de mercado; • Reduzida quota de mercado;
• Bom crescimento. • Lucros reduzidos.
O objetivo primordial deverá ser o de manter a posição nos negócios “vaca

leiteira”
PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)

PROMOÇÃO/COMUNICA
ÇÃO (PROMOTION)
Comunicar é transmitir e receber informação, ideias ou

atitudes.
Recordando o sistema de comunicação, podemos dizer

que o emissor transmite a mensagem codificada ao
receptor e este descodifica-a.

A Comunicação
• Em marketing, entendemos por comunicação o

conjunto de sinais emitidos pelas empresas em
direção aos seus clientes, aos seus destinatários,
aos líderes de opinião e a todos os alvos.
• As empresas emitem esses “sinais” para atingir o

alvo pretendido.

A Comunicação
Os produtos (ex: nos produtos de
luxo tudo é imagem, sendo esta
também muito importante nos
produtos de grande consumo).
O que comunica A própria empresa, através da
numa empresa arquitectura dos seus edifícios, da
decoração das suas lojas, do papel
timbrado, forma de atendimento, da
personalidade dos seus dirigentes.
Os consumidores que passam a
palavra acerca dos bons e maus
produtos.

A Comunicação
• Como os consumidores estão cada vez mais

saturados com informação, seja pela televisão, seja
pela rádio, correio direto ou outros meios, a
comunicação global deve ser criativa e espetacular.
• A mensagem deve ser essencial e repetida de forma

contínua até que o seu conteúdo tenha um
posicionamento favorável na mente do consumidor.

Mix da Comunicação
Conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da
empresa:
• Publicidade
• Relações Públicas
• Promoção de Vendas
• Força de Vendas
• Marketing Directo
• Telemarketing

Publicidade
• É sem duvida, um forte e influente meio para promover

produtos e serviços.
• Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada

para mercados de grande consumo.
• A publicidade oferece mensagens simples e únicas,

apelando ao essencial e identificando a marca com o
produto.
• Funciona segundo o princípio da repetição.

Publicidade
Objetivo da publicidade: alterar a atitude dos clientes
De que forma?
• Informando
• Memorizando
• Persuadindo

Publicidade
A publicidade pode ser de dois tipos:
• Publicidade do produto: Dá a conhecer as

características de um produto ou gama de produtos.
• Publicidade Institucional: Promove a imagem de uma

empresa.

Relações Públicas
O que faz um RP?
http://blogrp.todomundorp.com.br/2017/11/relacoes-publicas-voce-sabe-o-que-e/

O RP…
• É um profissional estratégico da comunicação;
• Cria relacionamentos harmoniosos;
• É o “médico” que cuida da comunicação da empresa;
• Aplica e constrói ferramentas capazes de construir uma boa imagem
da empresa;
• Faz com que o cliente goste de um determinado produto/serviço;
• Aumenta as vendas;
• Organiza eventos;
• Estabelece contactos com a comunicação social;
• Faz a gestão de conflitos;
• Cria a imagem da empresa na internet;
• Estabelece relacionamentos com os clientes.
• Constrói a imagem positiva da empresa.

Promoção de Vendas
• Conjunto de operações limitadas no tempo e que têm

por fim aumentar, num prazo rápido, mas provisório, a
venda de um produto ou um serviço.
• Muitas vezes a empresa recorre a técnicas

promocionais para conseguir vender os seus produtos
ou aumentar as suas compras.

Vendas com Prémios • Atribuição de prémios

• Oferta de produtos
Exemplo: 1 Bolsa na compra de 2 • Prova de compra
produtos Mustela, nas linhas de
Toilette. (exemplo: enviar 3 pontos das
embalagens Fitness da Nestlé, recebe…)
• Cupões de reembolso
(Ex: envie o cupão para… e receberá uma
Redução de preços surpresa)
• Vendas agrupadas ( Ex: Leva 3 paga 2)

• Concursos (Ex: sorteio de um

automóvel)
Jogos
• Cartões que acumulam pontos
Amostras • Entrega de mostras ao domicílio
•Oferta de amostras em revistas
•Demonstrações

Força de Vendas
• Conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou

fazer vender os produtos da empresa, contactando
diretamente os potenciais clientes.
• Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que

“obrigavam” os clientes a comprar os produtos ou
serviços.
• Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o

vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do
cliente, conhece as suas necessidades, conquista a
sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço
e o vende. Profª Alexandra Roldão 55
Força de Vendas
São funções do vendedor:
• Transmitir informações à direção da empresa sobre a evolução

do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência.
• Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados

de propaganda médica).
• Prestar serviço pós-venda (ex: manutenção dos produtos).
• Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando

cobranças duvidosas, e chegando a efectuar cobranças.

Marketing Direto
O marketing direto é um método promocional que

consiste na apresentação de informação sobre a empresa,
produto ou serviço ao público alvo sem recorrer a um
intermediário.
Algumas das formas mais comuns de Marketing Direto:
Brochuras
Catálogos
Flyers
Newsletters
Cupões
Emails
Chamadas de Telefone
Mensagens de Texto
Objetivos do Marketing Direto
• Divulgação e promoção de venda: Este é o objetivo mais

frequente das ações de marketing direto, consistindo na
apresentação direta de um produto ou uma oferta
específica aos potenciais clientes.
• Identificação de potenciais clientes: Quando os clientes

são muito difíceis de identificar, uma ação de marketing
direto pode ser muito útil.

Objetivos do Marketing Direto
• Conquista de novos clientes: Frequentemente,

clientes que não adquirem a marca no ponto de
venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas
através de estratégias de marketing direto.
• Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da

sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem
ofertas que considerem interessantes.

Telemarketing
• Consiste na transmissão de ideias e informações;
• É o acto de emitir, receber e transmitir mensagens

através da linguagem escrita ou falada.

PREÇO (PRICE)

Fatores que influenciam o
preço
Custos de
Fornecedores
produção
Estado Procura
Concorrência

A concorrência atua impedindo a empresa de
gerir o preço livremente.
• Preço de Imitação: Ao entrar com

determinado preço, pela primeira vez, a
Concorrênci empresa tenta igualá-lo ao da concorrência
a para eliminar possíveis confrontos.
• Preço de Prestígio: Quando os preços são os

mais altos, para conseguir diferenciação.
•Preço de Confrontação: Preços menores,

onde o objetivo é provocar a concorrência e
obter benefícios à partida.
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto
Morto
Para conseguir produzir, a empresa tem de
comportar custos.
Os Custos poderão ser variáveis ou fixos.
Variáveis: variam proporcionalmente às quantidades

produzidas ou vendidas.
Fixos: aqueles que a empresa tem de suportar, quer

produza ou não, pois são custos que se suportam
independentemente das quantidades produzidas ou
vendidas.
Morto
O Ponto Crítico das Vendas (PCV) é atingido

quando o volume de vendas consegue cobrir
totalmente os custos variáveis e os custos fixos.
Neste ponto, a empresa não consegue ter lucro,

pois vende apenas as quantidades necessárias
para não ter prejuízo.
Quantos produtos tenho que vender para cobrir os

meus custos?

Morto
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis
unitários
Onde:
A Margem dos Custos Variáveis unitários:
MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável

unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas

Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
Relativamente ao produto “Marca de Prestígio”, a

empresa PREÇO MÁGICO, Lda., dispõe dos
seguintes elementos:
• Custos Variáveis 50 000€

• Custos Fixos 35 000€
• Quantidades Produzidas 1000 unidades
• Preço de venda Unitário 150€
Calcule o Ponto Crítico das Vendas

PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis

unitários CF = 35 000
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço MCVu = 150 – 50 =

de Venda unitário – Custo variável unitário 100
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas PCV = 35 000/ 100 =
50 000/1000 = 50 350
As 350 unidades vendidas permitem à empresa não perder nem ganhar, isto é,
permitem-lhe equilibrar a sua exploração. É suficiente à empresa vender 350
unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350
unidades representa lucro.

Exercício
A) Custo variável das 50 000 unidades do produto Alfa.
A) O ponto crítico das vendas.

a) Custo variável CVu= 50 000 x 0,90

CVu= 45 000
b) PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis

unitários CF = 27 000
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de MCVu = 1,50 – 0,90 =
Venda unitário – Custo variável unitário 0,60
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas PCV = 27 000/ 0,60 =
45 000/50 000 = 0,90 45 000
É suficiente à empresa vender 45 000 unidades para cobrir a totalidade dos

custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.

DISTRIBUIÇÃO (PLACE)

• A distribuição é o mecanismo através do qual os
produtos e/ou serviços são entregues do local de
produção para eventual venda ou consumo.

Selecção de um canal de
Distribuição

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O produto é um conjunto de atributos tangíveis e

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- Identificação: de que género de produto se

- Diferenciação: O que é que o distingue dos

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Conjunto de produtos que a empresa comercializa que

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• Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade;

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• Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o

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É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo),

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O consumidor deverá reconhecer imediatamente o

A marca distingue o produto do seu concorrente.

Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos

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Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é

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