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Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas


que permitem a uma empresa a conquista de mercados
rentáveis.

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Vendedor- Salesman Profª Alexandra Roldão 3
O Marketing Mix é

«o conjunto de instrumentos controláveis de marketing –


preço, distribuição, produto e promoção – que a empresa
usa para produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo».
(Kotler et al., 1999)

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Ao estruturar uma campanha de marketing é
necessário ter em conta a coordenação entre os 4 P’S.

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PRODUTO (PRODUCT)

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PRODUTO (PRODUCT)

O produto é um conjunto de atributos tangíveis e


intangíveis que têm a particularidade de satisfazer
uma dada necessidade do mercado.

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Acepções do Produto

Representa as
características formais
do produto, visíveis.
Estamos a comercializar
1. Produto formal ou tangível um produto segundo a
sua acepção formal -
características
materiais.

Exemplo: Cosméticos,
máquina fotográfica

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Acepções do Produto
Vender aquilo que o
consumidor quer comprar.
Com os cosméticos o
2. Produto objetivo mental ou cliente quer comprar
intangível beleza, bem-estar; com a
máquina fotográfica o
cliente quer comprar
recordações.

Representa a “missão do
produto”.
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Posicionamento Produto
• Posicionamento é o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado.

• O posicionamento comporta duas perspectivas


complementares:

- Identificação: de que género de produto se


trata?

- Diferenciação: O que é que o distingue dos


outros produtos do mesmo género?

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Posicionamento Produto
Diferenciação/ Identificação

• Forma
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo
• Design

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Gama de Produto

Conjunto de produtos que a empresa comercializa que


poderão ser agrupados segundo as mesmas características.
Pode ser constituído por uma ou várias linhas de produto ou
apenas por um produto.

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Tipos de Gama de Produto

• Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade;

• Gama Média: Produtos com boa relação qualidade-preço;

• Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o


consumidor a relacioná-los à má qualidade, facto que nem
sempre corresponde à realidade.

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Funções da Embalagem

• Funções Técnicas

• Funções de Marketing

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Funções da Embalagem
Funções Técnicas

• Conservação;

• Distribuição – Facilitar a arrumação;

• Protecção – Contra roubo, proximidade de outros


produtos, condições ambientais…

•Transporte – Até aos distribuidores e consumidores.

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Funções da Embalagem
Funções de Marketing

•Atracção – atrai o consumidor pela cor e formato;

•Informação – obedece a regras de composição do


produto;

•Identificação e diferenciação: facilitar a identificação


do tipo de produto que contêm e a distingui-lo da
concorrência;

•Imagem – preocupação com a ecologia e reciclável.

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Tipos de Embalagem

• Embalagem Primária: Estão em contacto direto com


o produto, das quais as mais utilizadas são as flexíveis
por se moldarem ao produto.

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Tipos de Embalagem

• Embalagem Exterior: Contém a embalagem primária.

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Tipos de Embalagem

• Embalagem Agrupadas: têm a função de facilitar o


manuseamento.

Exemplo: Uma palete é embalada em filme.

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Marca

É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo),


palavra, ou conjunto de todas estas particularidades, que
permite a identificação de um produto e que o diferencia
da concorrência.

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Funções da Marca

O consumidor deverá reconhecer imediatamente o


logótipo de que é composta a marca.
Ex: o consumidor deverá reconhecer imediatamente o seu
1. Identificação chocolate preferido ou bebida preferida.

A marca distingue o produto do seu concorrente.

Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos


2. Diferenciação com marcas distintas.

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Funções da Marca

A marca deverá ser suficiente simples para entrar


facilmente na memória do consumidor.

3. Memorização

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Funções da Marca

Durante 5 segundos lê os seguintes nomes:

Fecha os olhos e pronuncia aqueles dos


quais te lembras. Profª Alexandra Roldão 26
Funções da Marca

Conclusão:

As Marcas com os nomes mais pequenos e facilmente


pronunciáveis são aqueles que nos ficam na memória.

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Funções da Marca

Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é


conseguir ganhar a sua lealdade.

4. Fidelização Exemplo: o cliente leal à Coca-Cola, nunca ou raramente


a substitui pela Pepsi ou outra cola.
O consumidor satisfeito de uma marca de automóveis,
não opta por outra marca.

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Inconvenientes da utilização da Marca

A generalização de uma marca pode ser um


inconveniente.

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Inconvenientes da utilização da Marca

Exemplo:

Gillette – o consumidor associa-a a uma máquina de


barbear manual e diz: “ vou comprar uma gillette” e no
entanto poderá comprar uma marca qualquer.

Aspirina – pede-se na farmácia uma aspirina não


pensando na marca mas sim num produto para a dor de
cabeça.

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Marca Institucional

• Marca Institucional Pura

• Marca Institucional Umbrella

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Marca Institucional

• Marca Institucional Pura não aparece nos produtos da


empresa.

Exemplo: Unicer, coloca os seus produtos com uma


marca própria mas distinta da institucional, como a Super
Bock, Abadia, Caramulo, Frisumo, etc.

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Marca Institucional

• Marca Institucional Umbrella: A marca da empresa


identifica as atividades corporativas e todos os produtos da
empresa.

Exemplo:

Yamaha
Michelin

Estas empresas utilizam a marca institucional, como marca


dos seus produtos.

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Estratégias da Marca

• Produto sem marca

• Produto com marca

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Estratégias da Marca

Produto sem marca

O interesse em não colocar marcas no produto é


sobretudo ao nível do ponto de venda, onde o mesmo é
colocado.

Exemplos:

Ao nível do supermercado, existem produtos sem marca,


produtos brancos: Produtos Continente

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Estratégias da Marca
Produtos com Marca

Todos os produtos comercializados têm


uma só marca.

1. Marca Única Exemplo:

Empresa de Consultadoria
Uma empresa comercializa vários
produtos com marcas distintas.
2. Marca por Exemplo:
produto A Lever, comercializa o Skip, o Cif, a
Palmolive, etc.

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Estratégias da Marca
Marca por linha de produto. Aproveitando uma linha de
produtos a empresa poderá introduzir novos produtos.

3. Marca por Exemplo:


Linha de
Produto A Nívea lança o nívea after-shave, o nívea shampô, entre
outros.
A empresa comercializa produtos com a mesma marca mas
prolongada.

4. Extensão da Exemplo:
Marca
Colgate Gel
Colgate Azul
Colgate Branco

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Fases do Ciclo de Vida de um Produto

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Fases do Ciclo de Vida de um Mercado

Os negócios poderão enquadrar-se numa das


quatro grandes categorias:

Fase I – Criação/ Introdução Fase III – Maturidade

Dilemas Vacas Leiteiras


Fase II - Crescimento Fase IV – Declínio

Estrelas Pesos-mortos
“Dogs”

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Fases do Ciclo de Vida de um Mercado

Dilemas – Fase I Criação Vacas Leiteiras – Fase III Maturidade


• Exigência de grandes investimentos; • Fraco Investimento;
• Fraca quota de mercado; • Elevada quota de mercado;
• Enorme necessidade de fundos; • Lucros elevados;
• Perigo de se tornar um peso morto a • Alicerce da empresa.
médio prazo.

Nesta fase, se o negócio não se tornar


uma estrela, a solução é desistir.

Estrelas – Fase II Crescimento Pesos-mortos – Fase IV Declínio


• Elevado crescimento; • Fraco crescimento;
• Elevada quota de mercado; • Reduzida quota de mercado;
• Bom crescimento. • Lucros reduzidos.

O objetivo primordial deverá ser o de manter a posição nos negócios “vaca


leiteira”
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PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)

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PROMOÇÃO/COMUNICA
ÇÃO (PROMOTION)

Comunicar é transmitir e receber informação, ideias ou


atitudes.

Recordando o sistema de comunicação, podemos dizer


que o emissor transmite a mensagem codificada ao
receptor e este descodifica-a.

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A Comunicação

• Em marketing, entendemos por comunicação o


conjunto de sinais emitidos pelas empresas em
direção aos seus clientes, aos seus destinatários,
aos líderes de opinião e a todos os alvos.

• As empresas emitem esses “sinais” para atingir o


alvo pretendido.

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A Comunicação
Os produtos (ex: nos produtos de
luxo tudo é imagem, sendo esta
também muito importante nos
produtos de grande consumo).
O que comunica A própria empresa, através da
numa empresa arquitectura dos seus edifícios, da
decoração das suas lojas, do papel
timbrado, forma de atendimento, da
personalidade dos seus dirigentes.
Os consumidores que passam a
palavra acerca dos bons e maus
produtos.

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A Comunicação

• Como os consumidores estão cada vez mais


saturados com informação, seja pela televisão, seja
pela rádio, correio direto ou outros meios, a
comunicação global deve ser criativa e espetacular.

• A mensagem deve ser essencial e repetida de forma


contínua até que o seu conteúdo tenha um
posicionamento favorável na mente do consumidor.

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Mix da Comunicação
Conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da
empresa:

• Publicidade
• Relações Públicas
• Promoção de Vendas
• Força de Vendas
• Marketing Directo
• Telemarketing

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Mix da Comunicação
Publicidade

• É sem duvida, um forte e influente meio para promover


produtos e serviços.

• Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada


para mercados de grande consumo.

• A publicidade oferece mensagens simples e únicas,


apelando ao essencial e identificando a marca com o
produto.

• Funciona segundo o princípio da repetição.

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Mix da Comunicação
Publicidade

Objetivo da publicidade: alterar a atitude dos clientes

De que forma?

• Informando
• Memorizando
• Persuadindo

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Mix da Comunicação
Publicidade

A publicidade pode ser de dois tipos:

• Publicidade do produto: Dá a conhecer as


características de um produto ou gama de produtos.

• Publicidade Institucional: Promove a imagem de uma


empresa.

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Mix da Comunicação
Relações Públicas

O que faz um RP?

http://blogrp.todomundorp.com.br/2017/11/relacoes-publicas-voce-sabe-o-que-e/

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O RP…
• É um profissional estratégico da comunicação;
• Cria relacionamentos harmoniosos;
• É o “médico” que cuida da comunicação da empresa;
• Aplica e constrói ferramentas capazes de construir uma boa imagem
da empresa;
• Faz com que o cliente goste de um determinado produto/serviço;
• Aumenta as vendas;
• Organiza eventos;
• Estabelece contactos com a comunicação social;
• Faz a gestão de conflitos;
• Cria a imagem da empresa na internet;
• Estabelece relacionamentos com os clientes.
• Constrói a imagem positiva da empresa.

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Mix da Comunicação
Promoção de Vendas

• Conjunto de operações limitadas no tempo e que têm


por fim aumentar, num prazo rápido, mas provisório, a
venda de um produto ou um serviço.

• Muitas vezes a empresa recorre a técnicas


promocionais para conseguir vender os seus produtos
ou aumentar as suas compras.

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Mix da Comunicação
Promoção de Vendas

Vendas com Prémios • Atribuição de prémios


• Oferta de produtos
Exemplo: 1 Bolsa na compra de 2 • Prova de compra
produtos Mustela, nas linhas de
Toilette. (exemplo: enviar 3 pontos das
embalagens Fitness da Nestlé, recebe…)
• Cupões de reembolso
(Ex: envie o cupão para… e receberá uma
Redução de preços surpresa)

• Vendas agrupadas ( Ex: Leva 3 paga 2)

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Mix da Comunicação
Promoção de Vendas

• Concursos (Ex: sorteio de um


automóvel)
Jogos
• Cartões que acumulam pontos

Amostras • Entrega de mostras ao domicílio

•Oferta de amostras em revistas

•Demonstrações

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Mix da Comunicação
Força de Vendas

• Conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou


fazer vender os produtos da empresa, contactando
diretamente os potenciais clientes.

• Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que


“obrigavam” os clientes a comprar os produtos ou
serviços.

• Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o


vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do
cliente, conhece as suas necessidades, conquista a
sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço
e o vende. Profª Alexandra Roldão 55
Mix da Comunicação
Força de Vendas

São funções do vendedor:

• Transmitir informações à direção da empresa sobre a evolução


do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência.

• Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados


de propaganda médica).

• Prestar serviço pós-venda (ex: manutenção dos produtos).

• Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando


cobranças duvidosas, e chegando a efectuar cobranças.

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Mix da Comunicação
Marketing Direto

O marketing direto é um método promocional que


consiste na apresentação de informação sobre a empresa,
produto ou serviço ao público alvo sem recorrer a um
intermediário.
Algumas das formas mais comuns de Marketing Direto:

Brochuras
Catálogos
Flyers
Newsletters
Cupões
Emails
Chamadas de Telefone
Mensagens de Texto
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Mix da Comunicação
Objetivos do Marketing Direto

• Divulgação e promoção de venda: Este é o objetivo mais


frequente das ações de marketing direto, consistindo na
apresentação direta de um produto ou uma oferta
específica aos potenciais clientes.

• Identificação de potenciais clientes: Quando os clientes


são muito difíceis de identificar, uma ação de marketing
direto pode ser muito útil.

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Mix da Comunicação
Objetivos do Marketing Direto

• Conquista de novos clientes: Frequentemente,


clientes que não adquirem a marca no ponto de
venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas
através de estratégias de marketing direto.

• Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da


sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem
ofertas que considerem interessantes.

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Mix da Comunicação
Telemarketing

• Consiste na transmissão de ideias e informações;

• É o acto de emitir, receber e transmitir mensagens


através da linguagem escrita ou falada.

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PREÇO (PRICE)

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Fatores que influenciam o
preço
Custos de
Fornecedores
produção

Estado Procura

Concorrência

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A concorrência atua impedindo a empresa de
gerir o preço livremente.

• Preço de Imitação: Ao entrar com


determinado preço, pela primeira vez, a
Concorrênci empresa tenta igualá-lo ao da concorrência
a para eliminar possíveis confrontos.

• Preço de Prestígio: Quando os preços são os


mais altos, para conseguir diferenciação.

•Preço de Confrontação: Preços menores,


onde o objetivo é provocar a concorrência e
obter benefícios à partida.
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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto
Morto
Para conseguir produzir, a empresa tem de
comportar custos.

Os Custos poderão ser variáveis ou fixos.

Variáveis: variam proporcionalmente às quantidades


produzidas ou vendidas.

Fixos: aqueles que a empresa tem de suportar, quer


produza ou não, pois são custos que se suportam
independentemente das quantidades produzidas ou
vendidas.
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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto
Morto

O Ponto Crítico das Vendas (PCV) é atingido


quando o volume de vendas consegue cobrir
totalmente os custos variáveis e os custos fixos.

Neste ponto, a empresa não consegue ter lucro,


pois vende apenas as quantidades necessárias
para não ter prejuízo.

Quantos produtos tenho que vender para cobrir os


meus custos?

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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto
Morto
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis
unitários

Onde:

A Margem dos Custos Variáveis unitários:

MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável


unitário

Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas

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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação

Relativamente ao produto “Marca de Prestígio”, a


empresa PREÇO MÁGICO, Lda., dispõe dos
seguintes elementos:

• Custos Variáveis 50 000€


• Custos Fixos 35 000€
• Quantidades Produzidas 1000 unidades
• Preço de venda Unitário 150€

Calcule o Ponto Crítico das Vendas

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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação

PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis


unitários CF = 35 000

A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço MCVu = 150 – 50 =


de Venda unitário – Custo variável unitário 100

Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas PCV = 35 000/ 100 =
50 000/1000 = 50 350

As 350 unidades vendidas permitem à empresa não perder nem ganhar, isto é,
permitem-lhe equilibrar a sua exploração. É suficiente à empresa vender 350
unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350
unidades representa lucro.

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Exercício

A) Custo variável das 50 000 unidades do produto Alfa.

A) O ponto crítico das vendas.

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Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação

a) Custo variável CVu= 50 000 x 0,90


CVu= 45 000

b) PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis


unitários CF = 27 000

A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de MCVu = 1,50 – 0,90 =
Venda unitário – Custo variável unitário 0,60

Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas PCV = 27 000/ 0,60 =
45 000/50 000 = 0,90 45 000

É suficiente à empresa vender 45 000 unidades para cobrir a totalidade dos


custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.

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DISTRIBUIÇÃO (PLACE)

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• A distribuição é o mecanismo através do qual os
produtos e/ou serviços são entregues do local de
produção para eventual venda ou consumo.

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Selecção de um canal de
Distribuição

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