5

La responsabilidad social de
las empresas

1
Milton Friedman (1970)
La responsabilidad social de las empresas es
aumentar sus beneficios.
Los directivos de una corporación deben
conducir el negocio de acuerdo con los
deseos de los accionistas.
Argumento del agente leal.
Los directivos deben actuar de conformidad
con las reglas básicas de la sociedad:
aquellas incorporadas en la legislación y
aquellas en los usos éticos.
2
Qué no debe hacer un directivo
Incurrir en gastos para reducir la
contaminación.
No subir los precios de sus productos para
contribuir al objetivo de control de la inflación.
Tomar desempleados de largo plazo en vez de
personal más calificado para contribuir al
objetivo de social de lucha contra la pobreza.

3
Razones para el comportamiento
exigido por Friedman
El directivo, en contra de los intereses de los
accionistas, estaría gastando su dinero y
reduciendo sus dividendos.
Esto sería como imponerles un impuesto y
decidir como habría que gastar el mismo.
Ello equivaldría a usurpar funciones del
gobierno en su faz ejecutiva y legislativa.
Y esto resultaría subversivo en una sociedad
libre: Friedman dixit.
4
Theodore Levitt (Harvard)

“The function of business is to

produce sustained high-level
profits...Welfare and society are not
the corporation’s business. Its
business is making money, not sweet
music”
Harvard Business Review, 1958

5
James Fieser (1996)
Una obligación moral es válida sólo en el caso en
que pueda razonablemente esperarse que el
agente la ejecute.
En nuestra sociedad no puede esperarse que los
hombres de negocios asuman obligaciones más
allá de lo que la ley requiere.
En consecuencia, en nuestra sociedad los
hombres de negocios no tienen obligaciones
morales por encima de lo que la ley requiere
De acuerdo con Fieser los aspectos más
relevantes y universales de la moral occidental
ya han sido incorporados en la legislación.
6
Kenneth Arrow (1973)
Maximizar beneficios sólo tiene validez en
mercados competitivos.En mercados imperfectos
no tiene justificación social.
Se desechan motivaciones altruistas.
La regla es socialmente ineficiente por la
presencia de dos efectos:
Externalidades negativas (contaminación,
congestión).
Asimetrías de información entre compradores y
vendedores.
Deseable cierta idea de responsabilidad social
“ética, moral o legal”.

7
Melvin Anshen (1970)
Existe un contrato social implícito entre las
empresas y la sociedad.
La sociedad establece las normas que
estructuran los objetivos y responsabilidades
de las empresas conforme con los intereses
sociales prevalecientes (antes rápido
crecimiento económico, actualmente mejora
calidad de vida y preservación del medio
ambiente).
Modificar el contrato social implicaría
internalizar costos sociales en los análisis de
costo-beneficio.
8
Keith Davis (1975)
“La responsabilidad social se deriva del
poder social” de las corporaciones que
con sus acciones afectan los intereses de
otros sectores de la sociedad.
El responsable de las decisiones
corporativas no sólo debe servir los
intereses propios de la empresa. También
debe proteger y mejorar los intereses de la
sociedad en la que opera

9
Punto de vista ampliado de la RSE hacia los
stakeholders (80’s)
Stakeholders: todos aquellos involucrados o
con intereses en el negocio (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes,
comunidades).
RSE: 1. logro del éxito comercial de modo que
se respeten los valores éticos, la gente, las
comunidades y el medio ambiente.
2. Obligación de la empresa de maximizar su
impacto positivo y minimizar su impacto negativo
sobre los stakeholders.

10
Componentes de la RSE
(s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel)
1 Responsabilidad legal: cumplimiento de todas
las leyes y regulaciones del gobierno.
2 Responsabilidad ética: comportamiento
aceptable hacia los stakeholders.
3 Responsabilidad económica: distribución de
los recursos en la economía para maximizar la
riqueza de stakeholders (que incluyen a los
shareholders).
4 Responsabilidad filantrópica: contribuciones
de las empresas a la calidad de vida y al
bienestar de la comunidad en la que operan.
11
ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
(Ferrell, Fraedrich & Ferrell)

FILANTROPICA
“Devolver” a la sociedad

ECONOMICA
Maximizar la riqueza de los
stakeholders

ETICA
Patrón aceptable de conducta hacia los
stakeholders

LEGAL
Cumplir con leyes y regulaciones del gobierno

12
LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIA

Responsabilidad
RF Filantrópica
Deseada por la
Sociedad

Responsabilidad Etica
Esperada por la sociedad
REt
Responsabilidad
Legal
Requerida por la
RL sociedad

Responsabilidad
REC Económica
Requerida por la
sociedad

13
Richard De George y la RSE
La sociedad tiene una suerte de contrato
social implícito con las empresas a las que
presenta demandas a cambio de permitirles
operar:
1 Demandas morales: se derivan de las leyes
morales y tienen precedencia respecto de
otras.
2 Demandas legales: obligaciones derivadas
de la legislación.
3 Demandas sociales propiamente dichas:
pueden no ser morales ni legales.
14
Desarrollos recientes y nuevas perspectivas
para la RSE
Procesos de globalización: cambios modelos
de negocios y gobierno corporativo. Creciente
interés en respuestas de la comunidad y en la
sostenibilidad del ambiente.
Capital de reputación: su importancia para
capturar y retener mercados.
Perspectiva eco-social: estabilidad y
sostenibilidad del ambiente como prerequisitos
para sostener el mercado en el largo plazo.

15
Derechos de los stakeholders: conocer
acerca de las corporaciones y sus negocios.
Las corporaciones son privadas pero
dependen de los consumidores que compran
sus productos, de los trabajadores que los
producen y de los inversores que suministran
el capital.
Y de la sociedad que implementa las reglas y
estructuras que les permiten operar
(contrato social).
16
Libro Verde de las Comunidades
Europeas (2001)
RSE: concepto de acuerdo con el cual “las
empresas deciden voluntariamente
contribuir al logro de una sociedad mejor y
un medio ambiente más limpio”.
RSE como parte de la identidad
corporativa.
Respuesta a inquietudes de ciudadanos,
consumidores, poderes públicos e
inversores.
17
RSE en USA y en Europa

Estados Unidos: RSE definida en

términos del modelo filantrópico.
Europa: RSE referida a hacer negocios en
forma socialmente responsable. La RSE
formaría parte del proceso de creación de
riqueza y ello parecería más sostenible que
en el caso de Estados Unidos

18
La Caux Round Table (1986)
Principios para las empresas (1994)
incorporan el principio de RSE hacia todos
los stakeholders y están orientados por dos
ideales éticos:
La dignidad humana: enfatizar el significado de
cada persona como fin en sí misma.
El kyosei: creencia en el vivir y trabajar juntos
para el bien de todos.
Se enuncian dos categorías de principios:
1. Siete principios generales sobre RSE.
2. Principios para los stakeholders: clientes,
empleados, propietarios/inversores, proveedores,
competidores y las comunidades.
19
Otros instrumentos para integrar la RSE en los
negocios
1. Las guidelines de la OECD: se trata de
recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las
multinacionales para que adopten principios y estándares
voluntarios para un comportamiento responsable en los
negocios consistente con leyes vigentes.
- Adoptadas en junio de 2000 por 29 países miembros de la
OECD, Argentina, Brasil, Chile y República Eslovaca (hay
versiones anteriores).
- Respeto derechos humanos, buenos principios de gobernanza
corporativa, formación capital humano, buena relación con
comunidades, no aceptar ni buscar exenciones en marcos
regulatorios relacionados con medio ambiente, salud,
seguridad, trabajo, impuestos, incentivos financieros, buenas
prácticas comerciales, no implicarse en política local.
20
- Recomendaciones relativas a empleo y relaciones industriales,
medio ambiente, combate a corrupción y sobornos, intereses de
los consumidores, ciencia y tecnología, competencia, impuestos
(evitar la evasión).
- Hacer conocer en forma regular y confiable toda la información
pertinente a sus actividades, estructura, situación financiera y
desempeño.
 Los gobiernos que adhieran a las Guidelines se comprometen
a mejorar en forma continua sus políticas internas e
internacionales tendientes a mejorar el nivel de vida y bienestar
de toda la población.
 La observancia de las Guidelines por las empresas es
voluntaria y no es de cumplimiento obligatorio.

21
El Global Compact de las Naciones Unidas
Propuesto en Global Economic Forum del 31-1-99 y
lanzado en la sede de la UN el 26-7-2000 por iniciativa
de Kofi Annan.
No se trata de un instrumento regulatorio, ni de un
código de conducta obligatorio, ni de un foro para las
empresas. Se trata más bien de una red de la cual
pueden formar parte las empresas que lo deseen,
demostrando su adhesión al tomar acciones
corporativas en apoyo de los valores esenciales del
Compact.
Los valores esenciales se dan en el área de derechos
humanos, estándares laborales y medio ambiente.
22
Principios del Global Compact
Derechos humanos
1. Apoyar y respetar la protección de los derechos
humanos internacionales.
2. Asegurar que sus corporaciones no son cómplices en
abusos de derechos humanos.
Estándares laborales
3. Apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento
efectivo del derecho a la negociación colectiva.
4. Eliminación de toda forma de trabajo compulsivo o
forzado.
5. Abolición efectiva del trabajo infantil.
6. Eliminación de toda discriminación en relación con el
empleo y a la ocupación
23
Medio ambiente
7. Apoyo a un enfoque preventivo a los desafíos
ambientales.
8. Adopción de iniciativas para promover una mayor
responsabilidad ambiental.
9. Estímulo al desarrollo y difusión de tecnologías
amigables en relación al ambiente
Otros instrumentos
Global Reporting Initiative (GRI) - 1999
Global Sullivan Principles (revisados en 2000)
Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001
Códigos de ética
24
 Otros instrumentos
Global Reporting Initiative (GRI) - 1999
Global Sullivan Principles (revisados en 2000)
Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001

 Códigos de ética: deberían reflejar la conducta

organizacional y valores corporativos básicos: integridad,
respeto empleados y cumplimiento con clientes.
Se han identificado 5 generaciones que aún van más lejos
1. Código de conducta (para empleados)
2. Conducta comercial en países extranjeros
3. Intereses stakeholders (en particular empleados)
4. Protección medio ambiente y respeto comunidades
5. Responsabilidad y justicia social

25
Como señaló Goodpaster en una oportunidad en que se
dirigió a la Caux Round Table la mera articulación de
principios no convierte la aspiración en acción.
Es indispensable la identificación de criterios objetivos
que sean indicadores o puntos de referencia de la
aceptación por parte de las empresas de los principios..
Tales indicadores deberán indicar como habrá de
manifestarse el compromiso de cada empresa con los
mismos para que se traduzcan en un comportamiento
ético y principista en los negocios.
El “Credo de Johnson & Johnson” (General Robert
Wood Johnson en 1943) basado en las
responsabilidades hacia stakeholders: médicos,
enfermeras, pacientes, clientes, proveedores y
distribuidores, empleados y comunidades y, en último
lugar los accionistas que tienen derecho a recibir un
“justo rendimiento” para su inversión. 26
¿Existe otra cara de la RSE?
Detrás de la máscara
El informe de Christian AID
 Estudia casos de Shell, British American Tobacco
(BAT) y Coca Cola quienes al tiempo de hacer amplio
uso de una retórica en favor de una RSE voluntaria
han desarrollado actividades con impacto altamente
negativo en comunidades de países en desarrollo en
las que han operado.
 Shell - Nigeria
 BAT - Kenia y Brasil
 Coca Cola - India
 Esso – EEUU (Protocolo de Kyoto)
27
¿Existe otra cara de la RSE?
¿Algunas iniciativas filantrópicas no cubren
intentos de defender operativas criticables?
¿La RSE no se ha convertido en una rama del
departamento de RP de las empresas?
¿No se ha convertido la RSE en una industria
creciente para mejorar la imagen pública de
las grandes corporaciones?

28
 Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los
departamentos de RRPP por las paradojas que genera
 1. Los mercados se guían por indicadores financieros y no por
RSE
y los incentivos se basan en la bottom line.
Necesidad de auditorías basadas en tres bottom lines:
financiera, ambiental y social.
 2. Negación sistemática de actitudes contrarias a la ética o la
RSE en que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar
violaciones de derechos humanos. Pretender haber sido
neutrales y ser suficiente con cumplir con leyes en regímenes
represivos o zonas de conflicto donde no se respetan las leyes.
 3. Observar en qué lugar de la estructura organizativa se ubica
la función de RSE. En general aparece como apéndice de RP.
29
La RSE en la Argentina
Los casos estudiados parecen acercarse
más al modelo filantrópico que al modelo
de hacer negocios en forma socialmente
responsable.
No cabe excluir el deseo de las empresas
de mejorar su imagen pública.
Pero, tal vez, también compensar, al
menos en forma parcial, el impacto
negativo de la situación económica sobre
distintos sectores de la sociedad.
30
Ventajas de la RSE
 Invertir en acciones que beneficien a las comunidades y al entorno,
traerá siempre grandes ventajas para las compañías.
 Algunas ventajas a la hora de implementar una política de RSE.
Mejora la imagen corporativa de la empresa.
 La marca y la reputación de las compañías son variables fundamentales
para diferenciarse. Hoy los aportes e interacciones de clientes,
trabajadores, proveedores y otros grupos de interés, juegan un papel
esencial.
Previene riesgos.
 La RSE es también un instrumento muy eficaz para reducir los riesgos
potenciales asociados a las actividades que desarrollan las empresas.
 La creación de códigos éticos y de conducta, el establecimiento de
estandares responsables en la selección de proveedores o la
incorporación de consideraciones medioambientales, de DDHH a lo
largo de la cadena de valor, son acciones que refuerzan el control de
las operaciones que realiza una empresa, esta logra minimizar los
conflictos con las comunidades en las que opera. 31
Disminuir quejas y procesos judiciales, mejorar las relaciones, empleados,
sindicatos, administraciones publicas y otros grupos de interés y reduce la
posibilidad de sufrir riesgos como publicidad negativa o boicots sus
productos o servicios.
Captación y retención de talentos.
Cuando las personas valoran un empleo, el factor económico pierde peso
frente a variables como la adecuación del mismo a su proyecto de vida.
Buscan adherirse a causas, prefieren empresas comprometidas con la
sociedad y el medioambiente. Valoran los entornos que promueven la
multiculturalidad y la diversidad. La RSE ayuda a diseñar y ofrecer
propuestas novedosas y atractivas.
Mejora el clima laboral y de la productividad.
Junto a la captación y retención de talento, una buena estrategia de RSE
tiene efectos positivos en el grado de satisfacción y compromiso de los
trabajadores con la compañía. La implementación de programas de
voluntariado corporativo ofrece infinidad de ventajas, mejora la motivación,
las habilidades y la autoestima de los trabajadores. Fomenta el sentido de
pertenencia y refuerza la implicación de los empleados y su compromiso con
la misma. Esto incide positivamente en términos de productividad y 32
competitividad.
Fomenta la innovación: LA RSE incentiva el desarrollo de
productos y servicios innovadores. El dialogo con los diferentes grupos
de interés, unido a la búsqueda de soluciones vinculadas a objetivos de
sostenibilidad e impacto social, potencian el desarrollo de productos
novedosos que permiten el acceso a segmentos de mercado.
Mejora la eficiencia energética:
Los objetivos medioambientales que asumen las empresas en el marco
de sus acciones de RSE suelen incluir medidas de eficiencia energética,
reciclado y otras iniciativas de disminución de consumo de recursos
naturales. Con ello, además de minimizar sus impactos negativos sobre
el medio ambiente, obtienen un significativo ahorro en términos
económicos.
Aumenta la fidelización de clientes:
Los consumidores admiran y respetan aquellas empresas que valoran a
sus empleados, desarrollan proyectos sociales, se preocupan por el
medio ambiente e invierten esfuerzos contra la corrupción. La RSE es
un factor esencial para garantizar la fidelidad del consumidor.

33
Sitúa a la empresa en las preferencias para
la contratación publica y las licitaciones:
 Son muchos los gobiernos o entidades que están incorporando
consideraciones de sostenibilidad y responsabilidad social como
criterios de valoración para seleccionar a los adjudicatarios en los
procesos de contratación publica.

Desventajas:
 La RSE puede causar algunos problemas a menos que las empresas
se comprometan en esto con cuidado y planificación. Algunos
inconvenientes en cuanto a su implementación son:
 Falta de conocimiento del tema y de su aplicación al interior
de la empresa.
 Todas las iniciativas son voluntarias y por lo general no
existe un monitoreo, ni sanciones firmes si no se
implementan.

34
 La dirección debe buscar un equilibrio que responda tanto a
las peticiones de los accionistas como a la sociedad en
general.
 La RSE puede llegar a generar cierta controversia porque
significa dejar de ser individualista y perseguir los objetivos
de forma colectiva.
 Costos: Uno de los inconvenientes principales de un programa de
RSE es el costo que esto conlleva. Esfuerzos como el patrocinio d
eventos, donaciones de caridad, donaciones de productos y el
compromiso con las normas ambientales voluntariamente cuestan
dinero que en una compañía es poco probable que recupere en el
corto plazo. A pesar de los efectos positivos a largo plazo de una
imagen corporativa mejorada, es imposible para las empresas poder
medir el valor de la responsabilidad corporativa, en lugar de tomar
su costo para obtener ganancias. Esto significa menos dinero para
los accionistas y menos dinero para invertir en la compañía para el
crecimiento futuro. También sitúa a las empresas que invierten
mucho en RSE en una desventaja competitiva frente a otras
empresas que no lo hacen.
35
 Consecuencias imprevistas:
 La RSE puede tener consecuencias imprevistas e inesperadas para
las empresas, independientemente de como o donde gasten su
dinero. Esto ocurre cuando una empresa intenta ejercer la
Responsabilidad social para resolver los conflictos junto a los
esfuerzos del gobierno haciendo lo mismo, confundiendo a los
miembros del publico, ofreciendo una nueva opción, y a veces
temporal, para resolver un problema social especifico.
 Exposición a criticas: Una empresa que realiza un curso de
responsabilidad social cae bajo una mayor exposición a los críticos,
clientes y competidores. Por ejemplo, si una empresa invierte en
métodos de fabricación de eficiencia energética y en una campaña
de sensibilización publica para promover el reciclaje, los
competidores pueden intentar desacreditar el comportamiento
señalando otras partes de la operación del negocio que sean menos
beneficiosas ambientalmente.
Una empresa que regularmente apoya una organización de caridad
pero que retira su patrocinio durante un periodo de dificultades
financieras puede quedar marcada como mezquina o insensible a las
preocupaciones de la comunidad 36