MARKETING PARA O

SÉCULO XXI

AULA 2 – MARKETING EDITORIAL

Leitura sugerida:
Cap. 1 (”Marketing para o século XXI”) do livro
Administração de Marketing, 12a. Ed, dos
autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller.
Objetivos da aula
• Responder às questões:
• O que é marketing e por que é importante?
• Qual é o escopo do marketing?
• Quais são as orientações fundamentais das
empresas para o mercado?
• O que é marketing holístico?
• Como a administração do marketing mudou?
(tendências influenciadoras)
• Quais são as tarefas necessárias para a
administração de marketing bem-sucedida?
Marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners,
and society at large.
(Approved July 2013)

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie o organização e seu público interessado.
Peter Drucker: o objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda
[…] Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária seria tornar o produto ou o serviço
disponível.
Definição anterior – American Marketing Association

• Marketing é o conjunto das atividades de negócios que

dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor final ou usuário.

• Mercado consumidor: bens e serviços de massa

• Mercado organizacional: compradores experientes
• Mercado global: desafios culturais e regulamentação local
• Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e
governamental)
A QUE SE APLICA O MARKETING

- Bens
- Serviços
- Eventos
- Experiências
- Pessoas ex celebridades e mkt político. Bernays
- Propriedades
- Organizações (com ou sem fins lucrativos ex UFSM;
ONGs)
- Informações: informações podem ser organizadas e
distribuídas como um produto/ serviço. ex Google, cursos
e universidades
- Idéias e causas
Orientações da empresa para o mercado

• Orientação para a produção

• Orientação para o produto
• Orientação para vendas
• Orientação para marketing
• Orientação para marketing holístico / marketing 4.0

• Visão mais recente de Kotler no livro Marketing 4.0

• Marketing 1.0
• Marketing 2.0
• Marketing 3.0
• Marketing 4.0
Marketing holístico

• Na visão de Kotler, composto por 4 elementos:

• Marketing de relacionamento
• Marketing integrado
• Marketing interno
• Marketing socialmente responsável
MARKETING INTEGRADO – OS 4 Ps do
Marketing e os 4Cs
• Produto, preço, praça e promoção: são os 4ps
do mix de marketing, composto de marketing
ou marketing-mix.

• Cliente, custo, conveniência e comunicação

• - Co-criação, moeda (Currency), ativação
Comunitária e Conversa.

• Ponto de vista da empresa x ponto de vista do

cliente
Composto de marketing ou marketing-mix
A administração de marketing e suas
tarefas
• Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
• Definição de mercados-alvo, segmentação e posicionamento
• Captura de oportunidades de marketing
• Monitoramento da concorrência
• Conexão com os clientes
• Desenvolvimento de marcas fortes
• Entrega de valor e canais de marketing
• Comunicação de valor
• Sucesso de longo prazo

• É FUNDAMENTAL O PAPEL DO MARKETING INTEGRADO

PARA O SUCESSO DO PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO
E CONTROLE DAS ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE
MARKETING – O ESFORÇO DE MARKETING
Paradoxos do marketing para consumidores
conectados
• Conectividade: mudança fundamental e paradoxal
• 1 - Interação online X interação offline
• 2 - Consumidor informado X consumidor distraído
• 3 - Defesa negativa x defesa positiva

• Marketing na era da internet: horizontal, inclusivo e social

• As pesquisas de tendência de comportamento do

consumidor revelam a prevalência do padrão descrito
acima na visão de Kotler
Tendências globais do comportamento do consumidor
na atualidade
1 - Vida Limpa
Consumidores estão adotando um estilo de vida “clean” e
mais minimalista, no qual moderação e integridade são
palavras-chave.

Essa tendência é relevante para aqueles entre 20 e 29

anos, que tiveram acesso à educação superior e que
cresceram em meio a fortes recessões econômicas,
terrorismo e turbulências políticas.

Essa geração adotou uma visão de mundo mais ampla

que as gerações anteriores.
2 - Os Sobreviventes

Anos após a crise de crédito de 2008, que anunciou o

início de uma forte recessão, a mentalidade frugal dos
consumidores permanece inalterada.

Apesar das economias terem melhorado, com aumento da

renda e queda do desemprego, a desigualdade entre
ricos e pobres permanece muito visível.

Aqueles que se encontram presos entre os baixos salários,

os escassos benefícios governamentais e os altos custos
de vida continuam lutando para lidar com a austeridade.
3 - Consumidores Detetives

A desconfiança dos consumidores está crescendo e

gerando maior envolvimento emocional e ações por
parte deles.
As pessoas continuam céticas em relação aos produtos
produzidos em massa e às motivações das empresas que
produzem esses produtos.

Cansados de ouvir retóricas vazias e palavras

tranquilizadoras, eles buscam conhecer os detalhes sobre
a produção e distribuição dos itens.
4 - Os Inquilinos (The Borrowers):

Uma nova geração preocupada com a comunidade que

prefere o aluguel e as assinaturas está reformulando a
economia, fazendo do consumo de ostentação uma coisa
do passado.

A rejeição dos bens materiais em prol das experiências e

um estilo de vida mais livre, que vem caracterizando os
hábitos de compras dos Millennials nos últimos anos, é
uma tendência que continua a se desenvolver e se
espalhar pelo mundo.
5 - A Cultura da Reinvindicação (Call Out Culture):

Seja colocando suas reclamações no Facebook,

espalhando mensagens virais pelas redes sociais ou
promovendo petições online, consumidores estão cada vez
mais informados e participativos, dando voz às suas
opiniões.

O “ativismo hashtag”, embora não seja tão novo, vem

ganhando força à medida que as pessoas tenham acesso
à internet e redes sociais.
6 - Está no Meu DNA

A crescente curiosidade das pessoas sobre sua

composição genética – que os fazem tão especiais – e a
busca por personalização dos produtos/serviços de saúde
e beleza estão alimentando a demanda por kits de DNA
domésticos.

Os consumidores-alvo vão desde aquele que “se

preocupam com seu bem-estar” até aqueles que buscam
entender suas origens e os fanáticos por nutrição e vida
fitness.
7 - Empreendedores Adaptativos (Adaptive Entrepreneurs)

Estão buscando mais flexibilidade e estão preparados

para assumir riscos.

Os Millennials particularmente possuem uma natureza

empreendedora, deixando de lado a rotina dos empregos
com horário fixo e buscando uma carreira que ofereça
mais liberdade.
8 - Vejo Do Meu Quarto

A percepção e a realidade se conectam, mesclando

imagens digitais com o espaço físico.

Consumidores poderão visualizar os produtos antes de

comprá-los, seja nas lojas físicas ou pelo e-commerce.

A sofisticação dos smartphones abriu portas para mais

funcionalidades que envolvem, por exemplo, a tecnologia
de Realidade Aumentada.
9 - Co-living

A tendência de co-living floresceu entre os Millennials e

entre os consumidores acima dos 65 anos.

É uma maneira de se viver onde as pessoas dividem uma

habitação e compartilham os mesmos interesses e
valores.

Essa tendência nasceu dos centros urbanos que

abraçaram a economia compartilhada como um estilo de
vida.
10 – Os I-Designers

O desejo de alcançar a verdadeira autenticidade está

impulsionando a personalização a um outro nível,
transformando os consumidores em criadores, permitindo
que eles participem do processo de design e produção
dos produtos.