1 Mkt-Estratégico 2008

Marketing estratégico
Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008
definicione Marketing estratégico
Marketing. Mercadotecnia. (Del ingl. market). || 1. f.

Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la
demanda. || 2. m. Acción y efecto de mercadear. ||
3. Com. Conjunto de operaciones por la que ha de
pasar una mercancía desde el productos al
s
consumidor. || 4. intr. Hacer trato o comercio de

mercancías. || 5. Incluye investigaciones sobre el
mercado y sobre motivaciones, publicidad,
promoción de ventas, protección de la imagen y
atención al cliente.
“Función de la organización y
conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar
valor a los clientes”
s
A.M.A.
“Es un proceso social y

administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean, a través de la
s
generación e intercambio
productos de valor”.
Philip Kotler
“La mercadotecnia es un sistema

definicione
de actividades de negocio que
incluye un conjunto de procesos
sociales mediante los cuales se
identifican las necesidades o
deseos existentes en el mercado
s
meta para luego satisfacerlas al

promover el intercambio de
productos de valor por un
beneficio”
Dr. Meir Finkel

mercadeo
Se debe entender el marketing como un proceso
social que influye en la dirección de toma de decisión
en la vida humana.
 Fija los límites de los logros humanos y define lo que
se puede hacer y lo que no, en materia de
mercadeo.
 Concretamente, el proceso de mercadeo incluye los
siguientes pasos:
1. Análisis de las oportunidades de mercado.
2. Selección e identificación de los mercados.
3. Desarrollo de la mezcla de mercadeo.
4. Administrar la labor de mercadeo.
mercadeo Marketing estratégico
En su contexto:
El marketing como proceso
orienta esfuerzos para conocer
requerimientos y deseos del
consumidor y satisfacerlos de
acuerdo a las actividades de
la empresa utilizando
acciones comerciales.
¿Qué incluye el proceso de

marketing?
• Distribución y ventas
• Presencia publicitaria
• Investigación de mercados
• Instrumentos de marketing
• Información estratégica
• Anticipación y pronóstico
• Servicio al cliente
• Cambios en el mercado
Proceso:
definicione
• Identificar las necesidades del consumidor
• Conceptualizarlas en función de la producción
• Comunicar dicha conceptualización en la
empresa
• Comunicar dicha conceptualización al
consumidor
s
Actividades:
 Planeación
 Organización
 Implementación
 Control
Acción:
 Innovación
 Precio
s
 Promoción
 Distribución
 Intercambio
 Satisfacción
Elementos críticos:
De la misma forma que cada elemento

de la mercadotecnia cumple con una
función determinada según la
s
estrategia a utilizar, cumple con las

siguientes funciones:
1. Social
2. Administrativa
Social:
 Usuarios
 Proveedores
s
 Competidores
 Ambiente
 Cultura
Administrativa:
 Economía
 Legal
s
 Tecnología
 Comunicación
 Producción
Principales exponentes:
mercadeo
1. Philip Kotler
2. Gary Armstrong
3. Ted Levitt
4. W. Chan Kim
5. René Mauborgne
6. Peter Drucker
7. Michael Porter
8. Al Ries
9. Simon Collin
10. Allen Carmichael
11. Guillermo Bilancio
Conceptos fundamentales:
Mercado
1. Awareness
2. Top of mind
3. Consumer's insight
4. Target market
5. Share of market
6. Intangible asset
7. Customer service
8. Focus group
9. Short term thinking
10. Positioning
Nuevos paradigmas:
3. La tierra es plana (Thomas Friedman)

4. El océano azul (Chan Kim - Mauborgne)
5. Marketing multinivel (Carmichael)
6. B2C, B2B, C2C, C2B
7. E-Marketing (Collin)
8. Competitividad (Porter)
investigaci Marketing estratégico
La investigación de mercados
como herramienta de recolección
de información, de análisis, de
acontecimientos y de hallazgos,
es utilizada por la organización
ón
para desarrollar el plan de

marketing*, apoyándose en
las variables controlables y las no
controlables.
*Se pide a los participantes elaborar un plan de marketing
Investigación de mercados Plan de marketing

investigaci
Variables independientes
Variables controlables: Variables no controlables:
• Producto • Demanda
• Precio • Competencia
ón
• Distribución • Tecnología
• Comunicación • Ambiente social, económico y político
Variables dependientes
Respuesta del mercado Impacto en la organización
• Conocimiento • Ventas
• Motivación • Participación en el mercado
• Opinión • Imagen
• Acción • Beneficios
Planeación estratégica
investigaci Marketing estratégico
Análisis de la situación:
Proceso que estudia el entorno del mercado

y las posibilidades comerciales de la empresa.
ón
Se suele referenciar al contexto externo de

la empresa que considera las oportunidades y
amenazas y el ambiente interno que
considera las fortalezas y debilidades para
enfrentar el mercado.
Para tratar de entender al “mercado” se le

puede ver desde lo más general, por ejemplo,
análisis
el ágora donde se intercambiaba todo en la

plaza sin intervención de fuerzas ajenas, lo que
los economistas denominan ceteris paribus.
A la inversa, se puede tratar de entender al

“mercado” desde lo más particular, por
ejemplo, el precio que modifica la conducta de
los compradores en el juego de fuerzas que los
economistas llaman oferta y demanda.
análisis Marketing estratégico
Análisis interno:
3) Capacidad financiera y la disponibilidad de recursos propios

o ajenos.
4) Capacidad organizacional para afrontar problemas de
mercado y la capacidad de respuesta ante cambios
estructurales.
5) Capacidad tecnológica en los sistemas de admón. En el
manejo de la informática, sistemas de producción,
distribución y control .
Análisis interno:
3) Capacidad de investigación y desarrollo para la innovación

y el desarrollo de nuevos productos.
4) Capacidad de marketing y la orientación de la empresa para
la colocación de productos.
5) Capacidad de producción en relación a la tecnología, grado
de productividad, experiencia y conocimiento.
Análisis externo:
3) Ambiente geográfico Concentraciones humanas,

oportunidades de mercados.
4) Ambiente demográfico cambios cuantitativos en la
población, condiciones étnicas, sociales, perfil del
consumidor.
5) Ambiente social y cultural. Estados y cambios de valores,
creencias y actitudes de la población, estilos de vida,
conductas de consumo.
Análisis externo:
3) Ambiente político regularizaciones, tendencias políticas

que pueden afectar los aspectos comerciales.
4) Ambiente económico Ciclos económicos, fuentes de
recursos, capacidades de consumo, estudios de mercado.
5) Ambiente tecnológico, tendencias, productividad, sistemas
administrativos.
Economía / política Cultura / geografía
Tecnología sectorial Social / Demografía
Investigación Estrategia
entorno
e información general
Producto - Precio
Comunicación Dir. de Vtas. Y

Marketing logística
Plan de
Comunicación - Distribución Servicio al Cliente
Marketing
Marketing industrial Marketing de

Marketing Mercado consumidores e
multinacional intermediarios
meta
Situación:
Se debe identificar claramente la empresa, el
producto y el mercado. Recopilar los datos que
análisis
servirán para información ejecutiva que se debe tener

sobre la mesa. Puede contener una breve descripción del
mercado y quien es la competencia, los canales
de distribución, una reseña del producto y la marca que
lo identifica es vital para iniciar el análisis de la situación.
Contenido:
Las cuatro variables de la mezcla de mercadeo son los
componentes más importantes, sobre las que se basa un
plan de marketing. Siendo éstas: producto,
plaza, promoción y precio.
marketing Marketing estratégico
Producto: Se refiere a la imagen corporativa por medio

de las marcas de sus productos, al capital intelectual,
incluye a todas las personas relacionadas, sean
trabajadores, vendedores, compradores, etc.
mix
Plaza: Incluye las actividades de la empresa que pone el
producto a disposición de los consumidores. Son redes de
negocios.
Promoción: Son las actividades que comunican las
ventajas de la marca y convencen a los consumidores
para adquirir el producto.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto que se está negociando.
Objetivos estratégicos:
objetivos
Estos expresan los propósitos específicos para alcanzar

en el plazo de tiempo establecido.
Tiene 4 enfoques:
Objetivos de penetración
Objetivos de extensión
Objetivos de diversificación
Objetivos de beneficio
objetivos Marketing estratégico
Objetivos de penetración:
Se fundamenta en el incremento de las ventas con la
mezcla de productos tradicionales en mercados actuales.
Se plantea en términos de participación en el mercado o

en términos de crecimiento de la operación, en base a una
experiencia anterior.
Objetivos de extensión:
Se basa en las ventas logradas a través de nuevos
productos en mercado también nuevos o afines.
Los productos pueden representa una clase similar a

los actuales mediante innovaciones en la
presentación o el contenido.
Objetivos de diversificación:
Se basa en las ventas de productos nuevos con
concepción tecnológica diferente a los actuales.
Enfoca también productos actuales distribuidos en

nuevos mercados, nueva logística o nuevos
canales de distribución.
Objetivos de beneficio:
Se enfocan primordialmente en una oferta de

producto mejorado, con variaciones, con
novedades, nuevos servicios, otra imagen, otro
diseño, otra presentación, nueva fórmula.
producto Marketing estratégico
Investigaciones de producto:
• Nuevos productos
• Investigación de empaque
• Investigación de productos existentes
• Análisis de valor
• Prueba de concepto
plaza Marketing estratégico
Investigaciones de la distribución:
• Análisis de la intermediación
• Tendencias de comercialización
• Percepciones del consumidor final
• Centros de consumo
• Cobertura de la oferta
promoción Marketing estratégico
Investigaciones de promoción:
• Eficacia de medios de comunicación masiva

• Eficacia de comunicación alternativa
• Estudios de logotipos y símbolos
• Estudios de la publicidad
• Penetración del mensaje
• Estudios de nombres
• Estudio de imagen
precios Marketing estratégico
Investigaciones de precios:
• Fijación de precio
• Elasticidad de la demanda
• Precios del mercado
• Condiciones del mercado
• Condiciones de pago
• Descuentos comerciales
estrategia Marketing estratégico
Estrategia. (Del lat. strategĭa, y este

del gr. στρατηγία). f. Arte de dirigir las
operaciones militares. || 2. Arte, traza
para dirigir un asunto. || 3. Mat. En un
proceso regulable, conjunto de las
reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento.
Estrategia de marketing:
Las estrategias de marketing son acciones

que se realizan para alcanzar los objetivos de
marketing.
Admiten diferentes posibilidades y el éxito

depende de muchos factores.
Se clasifican en relación a los elementos del

marketing mix.
marketing Marketing estratégico
Marketing Mix
PRODUCTO PRECIO
•Variedad •Lista de
•Calidad precios
mix
•Descuentos
•Diseño
•Período pago
•Características PLAZA PROMOCIONES
•Términos de
•Nombre •Canales de •Promociones crédito
•Empaque distribución ventas
•Tamaño •Cobertura •Publicidad
•Garantías •Variedades •Fuerza ventas
•Devoluciones •Ubicación •Relaciones

Públicas
•Transporte
•Marketing directo
•Inventario
Estrategia de producto:
Se basan en la mezcla de productos como

las características intrínsecas o físicas del
producto, con el objetivo de crear un valor
agregado para el cliente, por medio de
condiciones de servicio, imagen y
cantidad de información para su exitosa
colocación en el mercado.
Estrategia de distribución:
Establece la forma de transferencia de

la propiedad del producto, la selección
del mercado objetivo mediante una
fuerza de ventas y canales de
distribución.
Estrategia de promoción:
La promoción de ventas consiste en

incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o las ventas de un producto.
Mientras la publicidad ofrece razones
para comprar una marca, la promoción
de ventas ofrece razones para
comprarlo ahora.
Estrategia de precio:
Se basa en una fórmula de precio que

permita su competitividad en el mercado.
Se establece bajo consideraciones de
beneficio sobre el costo, de precio de
mercado, de precio alto o bajo, de
condiciones de pago. (entre otros).
Estrategia de comunicación:
estrategia
Estudia las fórmulas para hacer conocer o

reconocer la marca, basados en una
identificación de imagen corporativa, para
satisfacer un requerimiento o la prestación de
la utilidad que produce el producto.
Hace uso de la oportunidad, la promoción, del

mensaje persuasivo, del valor de marca y de
todas las connotaciones y motivaciones del
consumidor.
1. Publicidad:
comunicac
Es toda forma pagada de presentación. El uso
más difundido es en: medios impresos,
transmisiones de radio y televisión, programas
pagados, anuncios exteriores, entre otros.
2. Promoción:
ión
Son los incentivos que fomentan la compra-venta.

Fortalece la “identidad corporativa”. Se utilizan:
exhibidores, premios, cupones, descuentos y
regalos, entre otros.
3. RRPP:
Las relaciones públicas cultivan las buenas
relaciones con todos los públicos por medio de la
“imagen corporativa”. Se pone en manifiesto por
medio de presentaciones de venta, eventos
especiales, visitas, etcétera.
4. Ventas:
comunicac
Es la prestación personal de la fuerza de
ventas. Lo realizan por medio de exposiciones,
ferias, programas de incentivos, entre muchos
más.
5. Marketing directo:
Es la comunicación directa con los
ión
consumidores individuales por medio del uso

de: teléfono, fax, correo, e-mail. Se utilizan
además, catálogos, telemarketing, kioscos,
internet.
6. Marketing multinivel:
Es una variación del anterior, basado en una red
que atiende la demanda de las personas por
medio de cadenas de ventas, requiere de
actitud de patrocinio y compromiso de enseñar.
comunicac Marketing estratégico
ión
planteami Marketing estratégico
Una de las notas distintivas del

concepto de estrategia es la que hace
ento
referencia a la aparición de una

situación problemática y
conflictiva, cuya resolución no
resulta fácil en un primer análisis.
diferenciac Marketing estratégico
En la actualidad son muchas las clases

de estrategias utilizadas por los agentes
sociales, diferenciándose una
ión
de otras en función de las

metas a alcanzar. La consecución
de los objetivos establecidos a priori.
estratégico REALIZAR
ANÁLISIS
EXTERNO
IDENTIFICAR
OPORTUNIDADES
IDENTIFICAR
AMENAZAS
plan
FIJAR
OBJETIVOS E
V
A
IDENTIFICAR FIJAR MISIÓN ASIGNAR L
MISIÓN, VISIÓN, DE LA EMPRESA MATRIZ DE L
RECURSOS
OBJETIVOS Y E IDENTIFICAR PERFIL
U
NUEVA VISIÓN COMPETITIVO
ESTRATEGIAS A
ACTUALES FIJAR R
ESTRATEGIAS
IDENTIFICAR
FORTALEZAS
REALIZAR
ANÁLISIS
INTERNO
IDENTIFICAR
DEBILIDADES
estratégico
mapa
Vieja economía: Nueva economía:

economía
• Organizado por • Organizado por segmentos
unidades de productos de consumidores
• Enfoque en • Enfoque en el cliente a
transacciones rentables largo plazo
• Enfocado en resultados • Enfoque en resultados
financieros financieros y de mercadeo
• Enfoque en accionistas • Enfoque en stakeholders
• Mercadeo realiza el • Todos realizan el mercadeo
mercadólogo • Construcción de marcas a
• Construcción de marcas través del desempeño
a través de publicidad • Se mide satisfacción y tasa
• No se medía de retención de clientes
satisfacción de clientes • Menos promesas, con
• Muchas promesas, sin entrega
entrega
Orientado a la Orientado a la
orientació
productividad competitividad
• AT&T: Operan una • Ofrecen servicios confiables,

compañía telefónica eficientes y baratos de
telecomunicaciones
n
• Revlon: Producen • En la fábrica venden

cosméticos para la mujer esperanzas y sueños, una
experiencia
• Xerox: Fabrican copiadoras • Automatizan las oficinas

Clientes: Consumidores:
• •
objetivo
Personas que Personas que
público
utilizan los servicios compran el producto

ofrecidos ofrecido
• Necesarios en la • Usuarios que utilizan
investigación productos motivados
conductual de los por determinada
categoría
clientes
• Fidelización, lealtad,
• Utilización de marcas
determinadas
gana puntos
• Identificación de
• Frecuencia de tendencias de
consumo consumo en
determinado mercado
Objetivos de marketing
Agrupados de acuerdo Asociaciones privadas:

a su finalidad. Aquellas que se dedican a la
producción de bienes y servicios
Empresas Privadas: susceptibles de no ser vendidos y sus
objetivos no están encaminados a
Aquellas que se obtener beneficios económicos. P. E.
dedican a la Cámaras de comercio, UNICEF.
producción y
distribución de bienes Administraciones públicas:
y servicios
susceptibles de ser Todas aquellas que se dedican a la
vendidos para obtener organización de servicios comunes
beneficios. para la sociedad y cuyo control de
propiedad es público.
Plan de marketing
Producto: Promoción:
Se basan en la mezcla incentivos a corto
de productos como las plazo para fomentar la
características compra o las ventas de
intrínsecas o físicas un producto.
del producto.
Distribución: Precio:
Selección del mercado Se basa en una
objetivo mediante una fórmula de precio que
fuerza de ventas y permita su
canales de competitividad en el
distribución. mercado.
definicione Comunicación estratégica
Para vender no es
suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo, a través de
s
un canal de
distribución bien
estructurado.
Es necesario además dar a conocer la

oferta, poner de manifiesto sus
cualidades distintivas frente al grupo
de compradores que se dirige y
estimula la demanda mediante toda una
s
serie de acciones promocionales

adecuadas.
Todos esto conlleva a la elaboración

de estrategias de comunicación
por parte de las organizaciones
que, dependiendo de los
planes estratégicos de
marketing, tienen como
s
objetivo prioritario producir

conocimiento para los
consumidores reales y
potenciales.
definicion Comunicación estratégica
estrategias de
Aparecen así las
comunicación como un
sistema de opciones
que decidirán su uso en función de las metas de
mercadeo planteadas, a partir de un análisis de
es
la situación de origen y de
un conjunto de variables sobre
las que se debe de poseer
suficiente información.
Objetivos de comunicación
1. Público objetivo 1. Cualitativo y cuantitativo
2. Estrategia del mensaje 2. Racional, emotivo,

comportamental.
3. Presupuesto
3. Posibilidades y limitaciones.
4. Administración de medios
4. Planeación, organización,
dirección, control e integración
humana.
Los objetivos de comunicación son el punto de

partida y la pieza clave para desarrollara la
estrategia de marketing.
Esta es una tarea del mercadólogo y debe de
responder a las metas que se quieren alcanzar
en el mercado.
Se establecen en
función del tipo de
respuesta que se desea
alcanzar en la
RESPUESTAS población, entendiendo
por respuesta toda
actividad mental o física
suscitada por un
estímulo.
a) La respuesta
cognitiva:
Que remite al dominio
Primer nivel del conocimiento y
creencias que los
receptores poseen
acerca de los productos
y servicios objetos de la
publicidad.
La notoriedad, el recuerdo
y las percepciones de
similitud entre los
productos, ya que el
conocimiento se establece
1er. nivel de respuesta: de manera comparativa
como una combinación de
atributos o características
que corresponden a las
ventajas buscadas por el
comprador.
b) La respuesta
afectiva:
Que es esencialmente
evaluativa y se refiere al
Segundo nivel ámbito de los
sentimientos, de las
preferencias, de las
intenciones, de los
juicios favorables o
desfavorables frente a
las marcas.
Su elemento es la actitud
ya que parte de un
conocimiento sobre la
marca evaluada,
2do. nivel de respuesta: presenta un componente
afectivo hacia ella y
conlleva a una
predisposición
comportamental.
c) La respuesta
comportamental:
Que alude a las
condiciones en que se
Tercer nivel lleva el acto de compra,
tomando en cuenta las
características del
mismo, relativas a
hábitos, condiciones y
circunstancias de la
compra.
Se incluyen los datos

obtenidos en los
estudios relacionados al
comprador y los
3er. nivel de respuesta:
relacionados al proceso
de venta.
Se considera que estos

tres niveles están
jerarquizados y que los
compradores pasan
sucesivamente por cada
uno de ellos.
3er. nivel de respuesta:
Presentan una referencia
operativa a la hora de
establecer los objetivos
publicitarios que serán
diferentes a partir de la
meta deseada.
Así, unas irán dirigidas a

dar a conocer los
productos destacando
aquellas características
que los hacen
Nivel cognitivo especialmente
significativos para los
compradores frente a los
de la competencia.
Otro tipo de estrategias

incidirán en mantener,
reforzar o alterar las
Nivel afectivo valoraciones de las
marcas, productos o
servicios.
Y un tercer tipo de
estrategia que incidirá en
aquellos aspectos que
Nivel comportamental afectan directamente a la
situación de compra y post
compra.
Gracias
Preston University
Dr. Meir Finkel - 2008

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Marketing estratégico

Marketing. Mercadotecnia. (Del ingl. market). || 1. f.

consumidor. || 4. intr. Hacer trato o comercio de

“Es un proceso social y

“La mercadotecnia es un sistema

meta para luego satisfacerlas al

¿Qué incluye el proceso de

De la misma forma que cada elemento

estrategia a utilizar, cumple con las

3. La tierra es plana (Thomas Friedman)

para desarrollar el plan de

Investigación de mercados Plan de marketing

Proceso que estudia el entorno del mercado

Se suele referenciar al contexto externo de

Para tratar de entender al “mercado” se le

el ágora donde se intercambiaba todo en la

A la inversa, se puede tratar de entender al

3) Capacidad financiera y la disponibilidad de recursos propios

3) Capacidad de investigación y desarrollo para la innovación

3) Ambiente geográfico Concentraciones humanas,

3) Ambiente político regularizaciones, tendencias políticas

Economía / política Cultura / geografía

Tecnología sectorial Social / Demografía

Comunicación Dir. de Vtas. Y

Marketing industrial Marketing de

servirán para información ejecutiva que se debe tener

Producto: Se refiere a la imagen corporativa por medio

Estos expresan los propósitos específicos para alcanzar

Se plantea en términos de participación en el mercado o

Los productos pueden representa una clase similar a

Enfoca también productos actuales distribuidos en

Se enfocan primordialmente en una oferta de

• Eficacia de medios de comunicación masiva

Estrategia. (Del lat. strategĭa, y este

Las estrategias de marketing son acciones

Admiten diferentes posibilidades y el éxito

Se clasifican en relación a los elementos del

•Garantías •Variedades •Fuerza ventas

•Devoluciones •Ubicación •Relaciones

Se basan en la mezcla de productos como

Establece la forma de transferencia de

La promoción de ventas consiste en

Se basa en una fórmula de precio que

Estudia las fórmulas para hacer conocer o

Hace uso de la oportunidad, la promoción, del

Son los incentivos que fomentan la compra-venta.

consumidores individuales por medio del uso

Una de las notas distintivas del

referencia a la aparición de una

En la actualidad son muchas las clases

de otras en función de las

Vieja economía: Nueva economía:

• AT&T: Operan una • Ofrecen servicios confiables,

• Revlon: Producen • En la fábrica venden

• Xerox: Fabrican copiadoras • Automatizan las oficinas

utilizan los servicios compran el producto

Agrupados de acuerdo Asociaciones privadas:

Es necesario además dar a conocer la

serie de acciones promocionales

Todos esto conlleva a la elaboración

objetivo prioritario producir

1. Público objetivo 1. Cualitativo y cuantitativo

2. Estrategia del mensaje 2. Racional, emotivo,