Eje de la

comunicación, la
expresión corporativa
y la planificación
estratégica

Investigación de
mercados

Preston University – Dr. Meir Finkel, Ph. D. – 2008

 Eje de la
comunicación, la
expresión corporativa
y la planificación
estratégica

La investigación de mercados
como

 Herramienta de recolección de:

 Análisis

 Hallazgos

 Información

 Acontecimientos
 Eje de la
comunicación, la
expresión corporativa
y la planificación
estratégica

Es utilizada por la organización para

 Desarrollar el plan de marketing

 Apoyándose en las variables controlables
 Apoyárse en las variables dependientes
 El proceso de la
investigación de
mercados

El proceso comprende dos (2) etapas básicas:

1.- La planificación (tiene como objetivo formular el

problema de mercadeo)

2.- La ejecución (enfocar la investigación y diseñar las

acciones a ejecutar)
 El proceso de la
investigación de
mercados
El proceso de investigación consta de nueve (9) fases así:

Fases:
Etapas básicas:
3. Formulación del problema
4. Marco teórico
5. Diseño del estudio
Proceso de Planeación 6. Programación de actividades
investigación
1. Preparación de la muestra
2. Recolección de datos
3. Procesamiento de datos
Ejecución 4. Análisis de resultados
5. Presentación del informe
 El proceso de la
investigación de
mercados

1 Formulación del problema

Consiste en analizar la situación que permita

establecer:

Propósitos específicos
Exponer los términos de la investigación
Clara
Precisa
Primero: Se exploran los antecedentes que
llevaron a emprender la investigación de mercados
Segundo: Se especifican los objetivos
 El proceso de la
investigación de
mercados

1 Formulación del problema

La metodología incluye consultar a las personas
involucradas en el problema concretar los objetivos.

Inicialmente el problema no es bien comprendido

por las partes y aquí se hace muy efectivo la
“lluvia de ideas” entre los protagonistas del
problema. Se conocen sus puntos de vista y
posibles soluciones y se recopilan objeciones en
todas las partes involucradas.
 El proceso de la
investigación de
mercados

1 Formulación del problema

La misión del investigador

Establecer el problema
Establecer la relación con los recursos
Necesarios
Disponibles
 El proceso de la
investigación de
mercados

2 Marco teórico
Se establece a partir de los razonamientos y
conocimientos vigentes sobre el tema de
mercadeo en estudio.
Comprende todos los estudios e información
disponible sobre el tema a investigar,
proporcionando ideas iniciales para avanzar en el
propósito general de la investigación.
Este listado de datos constituye la información
secundaria, mientras que la información obtenida
en forma directa para cumplir con el propósito de
la investigación es la información primaria.
 El proceso de la
investigación de
mercados

3 Diseño del estudio

Esta fase establece los procedimientos que se

deben de cumplir para la recopilación de la
información, ajustándose a dos propósitos
generales: uno económico y el otro estadístico.
El primero establece las condiciones de costo y
tiempo
El segundo se refiere a las condiciones de
validez y confiabilidad, a través de la
representación de la muestra y la objetividad del
método aplicado.
 El proceso de la
investigación de
mercados

3 Diseño del estudio

Se incluye aquí el diseño del formulario y la
planeación logística que consiste en la
movilización de los recursos necesarios para
lograr la información esperada

Aspectos relacionados con:

Encuestadores, coordinadores, supervisores
Adiestramiento, equipamiento y transporte
Ayudas visuales
Recursos necesarios para procesar los datos
 El proceso de la
investigación de
mercados

4 Programación de actividades
Se presupuestan tiempos del proyecto
Se presupuestan costos de investigación
Es un ordenamiento temporal
De las actividades a realizar
De los recursos a utilizar

Actividades clásicas:
 El proceso de la
investigación de
mercados

4 Codificación
A
Actividad
Diseño de formulario
B Consecución de equipo y materiales
C Prueba piloto
D Implementos para levantar la muestra
E Establecimiento de marco muestra
F Selección de la muestra
G Capacitación
H Información a destinatarios
I Recopilación de la información
J Auditoria
K Procesamiento de datos
L Análisis de la información
M Elaboración del informe
N Presentación de resultados
 El proceso de la
investigación de
mercados

5 Preparación de la muestra
Los procedimientos que utiliza el muestreo en
un universo que incluye todos los elementos de la
población a consultar por lo regular es estadístico

El marco de la muestra debe de garantizar la

representatividad de la muestra

Se utilizan mapas poblacionales, mapas

sociológicos, mapas socioeconómicos, mapas
socio culturales y todas las referencias adecuadas
a los objetivos de la investigación
 El proceso de la
investigación de
mercados

5 Preparación de la muestra

Otra fase es la construcción del cuestionario

como instrumento para la recolección de datos
Cuando se trata de procedimientos diferentes a
la encuesta o a la entrevista el instrumento puede
ser una guía de trabajo o grabación audiovisual
Otros procedimientos diferentes a la encuesta
también requieren de preparación previa para
garantizar la participación de los integrantes de la
muestra y de un marco de referencia
 El proceso de la
investigación de
mercados

6 Recolección de datos
Esta es la etapa más larga y costosa del
proceso de investigación, consta de actividades
para seleccionar e identificar las fuentes de
información, el acceso a las mismas y el registro
de datos solicitados
El proceso puede recopilar datos primarios y
datos secundarios. Puede obtener datos por
observación de hechos, eventos y objetos
Esta recolección de datos se conoce como
trabajo de campo
 El proceso de la
investigación de
mercados

6 Recolección de datos
Este trabajo de campo también conforma un
conjunto de operaciones de logística:
-Contratación de personal
- Adiestramiento de los entrevistadores
- Programación de las entrevistas
- Realización de las entrevistas
- Supervisión de la ejecución
La recolección de datos por medios diferentes a
las encuestas sigue con otros procedimientos
parecidos pero nunca iguales a la entrevista o
encuesta
 El proceso de la
investigación de
mercados

7 Procesamiento de datos

Los datos son la materia prima de la

investigación de mercados, pero necesitan ser
procesados para su interpretación y análisis

Se trata de trasladar los registros directamente

de los instrumentos de recolección a un medio
seguro y apto que permita depurar, clasificar,
analizar y presentar la información
 El proceso de la
investigación de
mercados

7 Procesamiento de datos

Comprende las siguientes tareas:

Definición de variables y códigos que faciliten la

clasificación de la información y el análisis
estadístico
Elección de los recursos, equipos y medios
adecuados para el tratamiento de la información
Depuración y clasificación de la información y
presentación adecuada para su interpretación y
análisis
 El proceso de la
investigación de
mercados

8 Análisis de resultados

El análisis de la información nos lleva la

obtención de conclusiones

En esta fase se hace uso de herramientas de

análisis especiales que proporcionen una base
objetiva para interpretar los resultados

Existen varias formas de enfocar el análisis

 El proceso de la
investigación de
mercados

8 Análisis de resultados

 El análisis empírico que se desprende de la

observación de los datos tabulados, ordenados,
frecuencias e histogramas
 El análisis estadístico básico que utiliza software
especializado para evaluar la calidad de la medida,
en base a la referencia y las hipótesis
 El análisis estadístico avanzado que se utiliza
para grandes cantidades de variables y que por lo
regular arrojan resultados muy difíciles de observar
en otras condiciones
 El proceso de la
investigación de
mercados

9 Presentación del informe

Puede ser de muchas formas, a partir de un
informe escrito. P. Ej.
 Presentación audiovisual y una conferencia
verbal con las siguientes partes:
La introducción en donde se expone el problema
y los objetivos de la investigación, la descripción de
la metodología utilizada, las limitaciones de la
investigación y los resultados como parte central
del documento
 Finalmente las conclusiones y recomendaciones
 El proceso de la
investigación de
mercados

9 Presentación del informe

Toda presentación debe ser de lectura fácil y

redacción clara, concisa y precisa

Por lo regular se editan varios ejemplares de

acuerdo a los requerimientos de los ejecutivos de la
organización

El informe debe de tener una excelente

presentación y una adecuada comunicación
Investigación de
mercados a partir
de objetivos

1
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN

Estimar el potencial -Plano de la zona -Departamento de

de compra en de influencia estadística
determinada - Perfil SE de la - Departamento de
población asentada población aledaña planeación
a la vecindad del - Vías de acceso y metropolitana
punto de venta rutas de autobuses - Oficina de tránsito
Investigación de
mercados a partir
de objetivos

2
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
- Oferta comercial Estudio de
Analizar la - Oferta de observación
competencia productos - Entrevistas de
existente en la zona competitivos. profundidad en
de influencia del - Servicios al público comerciales vecinos
almacén -Estructura - Información
comercial de la zona secundaria
Investigación de
mercados a partir
de objetivos

3
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN
Inversión publicitaria de Información
Determinar el los negocios secundaria
medio publicitario competitivos - Estudios de
adecuado para la - Medios más aceptados observación
promoción del por el mercado objetivo - Entrevistas de
almacén - Valores culturales de profundidad con
la zona comerciales
- Objetivos del negocio vecinos
Investigación de
mercados a partir
de objetivos

4
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN FUENTES DE
INVESTIGACIÓN NECESARIA INFORMACIÓN

Medir el perfil de -¿Qué compran? -Encuesta dirigida a

las amas de casa -¿ Cuándo compran? las amas de casa
con respecto a la - ¿Dónde compran? mediante
compra de textiles - ¿Cómo compran? entrevistas
en el sitio - ¿Cuándo compran? personales
estudiado - ¿Condiciones
compra?
 Fuentes de
Información
toda
Las fuentes de información de
organización se generan
en forma
Interna
Externa

deLas generadas en el interior

la organización se basan el
la experiencia que se registra de
las diferentes operaciones, de la
actividad del marketing, las
ventas, los costos los destinos
de los productos
 Fuentes de
Información
razón
Las fuentes externas son la
de ser de la investigación
de mercados

información
Se constituye como la
de fondo y se
presenta en múltiples fuentes:
* Personas. * Objetos.
* Hechos. * Eventos.
* Modelos. * Bancos de datos.
 Fuentes de
Información
deLalasinformación que proviene
personas se logra
mediante la observación física y
comunicación verbal de
conocimientos, características,
conductas y actitudes
La información sobre objetos
o cosas se logra mediante la
observación física
P. Ej. Los inventarios para conocer los
movimientos de venta o las acciones
de los clientes para conocer sus
reacciones frente a una promoción
 Fuentes
Primarias
Los medios de recopilación de información se clasifican a partir
del método utilizado para obtenerla.

Método: Medios:
Observación Visual
Métodos y medios de
investigación según las Comunicación Verbal
fuentes primarias.
Experimentación Tratamiento / mediciones
Simulación Modelo
 Fuentes
Primarias
Método de observación directa

observación
Los métodos de
directa son
similares a los métodos de
comunicación

mediante
Se aplican para registrar,
el empleo de los
sentidos, objetos, eventos
hechos, comportamientos o
rastros de consecuencias de
eventos pasados
 Fuentes CINCO ELEMENTOS
INDISPENSABLES EN LA
Primarias OBSERVACIÓN:
Método de observación directa

La estructuración El escenario
de prueba
1 La aproximación
al observado 4
2
El momento El medio
del registro de registro
3 5
 Fuentes LA ESTRUCTURACIÓN

Primarias 1
Método de observación directa

obtener
Cerrada cuando se necesita
volúmenes grandes de
medidas para completar
encuestas tipo cuantitativo

objetivos
Abierta cuando el estudio tiene
cualitativos y necesita
identificar desempeños o
comportamientos
 Fuentes LA APROXIMACIÓN

Primarias 2
Método de observación directa

persona
Puede ser abierta cuando la
está conciente de la
presencia del observador y de
sentirse observado

observación
Puede ser encubierta cuando la
se desarrolla en
forma camuflada para no
despertar la atención del
observado
 Fuentes EL REGISTRO

Primarias 3
Método de observación directa

momento
El tercer elemento se refiere al
en el que se registra la
información
 El registro puede ser
coincidental o simultaneo cuando
ocurre el evento, o en diferido si
se hace un tiempo después de
cuando se registran las acciones
o las consecuencias
 Fuentes LA ESTRUCTURACIÓN

Primarias 4
Método de observación directa

esElelcuarto elemento del diseño

escenario de prueba de
observación
 En la mayoría de los casos el
escenario es neutral, pero en
ocasiones se aconseja un
montaje artificial para prefabricar
una situación o acelerar un
acontecimiento
 Fuentes EL REGISTRO

Primarias 5
Método de observación directa

Puede ser manual o automático

observación
El manual se apoya en la
personal

instrumentos
El automático utiliza
digitales para
registrar los hechos cuando por
causas personales, físicas o
psicológicas no es recomendable
efectuarlas con personas
 Fuentes Expresada en entrevistas a expertos,
periódicos, observación directa,
experimentos, opiniones y encuestas
Primarias realizadas en forma directa.

PROCEDIMIENTOS ESTRUCTURADO SIN ESTRUCTURA

Técnicas de encuesta, Sesiones de grupo y

paneles y entrevistas de
experimentos donde profundidad donde la
DIRECTOS el informante información se
proporciona suministra en forma
información objetiva objetiva y con libertad.
en forma Poco estructurada.
estructurada.
Técnicas de proyección
Elaboración de una donde el informante
INDIRECTOS tarea para suministrar proyecta su posición en
información en forma forma indirecta basadas
indirecta siguiendo en aplicaciones
patrones de psicológicas clínicas.
procedimiento.
Fuentes
Primarias
Método de observación directa
Auditoria de almacenes
“STORE AUDIT”
Observación de objetos
no de personas.
Observación de los
niveles de inventario en
almacenes al detalle.
Ejemplos
Pruebas de despensas
“PANTRY CHECK”
Observación indirecta
de existencias en
despensas de hogares
determinados.
Observación directa
con registro de
personal, estructurada.
Fuentes
Primarias
Método de observación directa
Observación
estructurada
Estudio coincidental
sobre audiencia de los
medios.
Observación virtual
directa sobre aparatos
de televisión y las
señales sintonizadas.
Ejemplos
Pruebas del comportamiento
humano
Observación natural de
personas, sobre la conducta
y actitudes con relación a un
proceso de marketing.
Reacciones frente a un
nuevo producto.
Observación camuflada.
Observación inestructurada.
 Fuentes Está expresada en datos, textos,
literaturas, formulas, teorías y análisis
que fueron recopiladas con algún
Secundarias propósito determinado.

Principales fuentes secundarias de datos:

-Bases de datos
- Censos
- Encuestas sectoriales
- Estadísticas
- Directorios
- WWW
 Tipos de
investigación
La investigación de mercados es una
herramienta que sirve para asistir a la gerencia
en la toma de decisiones.
Presenta dos enfoques básicos:
Investigación cuantitativa
Investigación cualitativa
 Tipos de
investigación
Cualitativa cuando se profundiza en el
conocimiento de una situación de marketing en
búsqueda de conceptos y diferentes
manifestaciones de naturaleza.

Cuantitativa cuando se trata de inferir la medida

de un parámetro poblacional.
 Tipos de
investigación
Investigación cualitativa:
Se utiliza con propósito exploratorio o para proporcionar una
base orientadora que permita despejar el camino para
posteriormente realizar una investigación de tipo concluyente
o cuando se busca el conocimiento conceptual que
determinará el comportamiento del mercado.
La investigación cualitativa indaga el conocimiento profundo.
Las muestras utilizadas pueden ser pequeñas en tamaño pero
suficientes cuando se trata de averiguar atributos genéricos.
 Tipos de
investigación
Objetivo:
Agregar nuevos elementos de juicio para mejorar el
conocimiento de un marco teórico. No trata de conseguir
frecuencias o estimar medidas para inferir sobre un parámetro.
Los procesos cualitativos buscan profundidad en el
conocimiento de los problemas, en tanto que los cuantitativos
hacen énfasis en lo extensivo para tener resultados
concluyentes.
 Diferencia entre la investigación
Tipos de exploratoria y la orientadora en la
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
investigación
Información secundaria

Encuesta piloto
Exploratoria
Simulaciones

Investigación Clínicas o casos

cualitativa
Entrevistas de
profundidad

Sesiones de grupo
Orientadora
Técnicas proyectivas

Técnicas de observación
 Tipos de
investigación
Investigación cuantitativa
Su propósito es medir un parámetro de una población
para llegar a un resultado concluyente que soporte
algún decisión bajo un riesgo previsto.
Requiere utilizar muestras de gran tamaño para que se
garantice su rigor estadístico que permita hacer y
determinar diferencias.
 Tipos de
investigación
Investigación cuantitativa
Tres propósitos fundamentes para llevar a cabo un
estudio cuantitativo:
Tener un objetivo descriptivo. P. E. conocer el perfil de
un proceso de mercado.
Aplicar un control a una respuesta de marketing. P.E.
Rastrear un desempeño de producto.
Determinar una relación entre causas y efectos en el
mercado observado. P.E. La respuesta alcanzada con
una promoción.
 Diferencia entre la investigación
Tipos de exploratoria y la orientadora en la
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
investigación Personales

Tele marketing
Descriptiva= E-mail
encuestas

Auditorias
Investigación Monitores y
cuantitativa paneles Medios de transporte

Experimentos reales

Explicativas = Cuasi experimentos

Experimentales
PRE experimentos
 Ejecución de la Formulación del

investigación problema
Objetivos
Necesidades de
Planeación información
Fuentes de
información
Metodología y
diseño
Investigación de mercados

Operación de
campo
Procesamiento de
la información
Ejecución Análisis /
interpretación
Recomendaciones
/ Informe
 Ejecución de la

investigación

Investigación de mercados como cualquier

actividad requiere de una organización o staff.
Este staff ya se interno o externo debe de
satisfacer tres aspectos claves:

1.- Las operaciones de campo

2.- El procesamiento de datos
3.- La planeación y el control
 Ejecución de la

investigación
Director
Planeación y Procesamiento de
control datos

Operaciones de
campo

Laboratorio Informática Computación

Supervisores
Impresión

Encuestadores /
Entrevistadores
 Procesamiento de la

información

Toda información recopilada en el campo se

consideran datos crudos que deben de
transformarse en información útil, es decir
depurada, ordenada y analizada para que de
ella se pueda extraer conclusiones válidas e
identificar acciones a seguir.
Este proceso empieza con la recepción de las
boletas o formularios en donde están las
respuestas de las personas consultadas.
 Procesamiento de la

información
5 etapas básicas para el
procesamiento de datos:
La corrección
La codificación
La tabulación
La clasificación
La sinopsis
 Procesamiento de la

información

La corrección procede manualmente como

una depuración previa.
Es un filtro para detectar inconsistencias o
inexactitudes.
Elimina información deficiente.
A pesar que la corrección puede ser hecha
electrónicamente es una función que está presente en
las otras etapas del procesamiento de datos.
La corrección empieza al momento en que se reciben
los formularios y continúa con los datos de mayor
profundidad
 Procesamiento de la

información

La codificación es el primer paso del

procesamiento de datos o de información .
Asigna códigos a las variables y las categorías
consideradas en las respuestas.
Implica organizar las respuestas, determinar
las variantes y analizar criterios de
interpretación.
 Procesamiento de la

información

La codificación puede realizarse de

dos formas:
PRE codificación: anterior a la codificación.
Empieza desde el momento en que se elabora
la boleta o formulario, basándose en el criterio
previo de las posibles respuestas o a partir de
los resultados de una prueba piloto.
Se aplica para las preguntas estructuradas
con respuesta cerrada.
 Procesamiento de la

información

La codificación puede realizarse de

dos formas:
POST codificación: Se realiza después de
conocer las respuestas proporcionadas en los
formularios. Es utilizada en las preguntas
abiertas, en las investigaciones cualitativas y
en las categorías abiertas de las preguntas
cerradas.
 Procesamiento de la

información
La tabulación: El primer paso de la
tabulación es la creación de base de datos.
La base de datos la conforma una matriz de
líneas y columnas. Una constituye un registro
que comprende una encuesta completa. Otra
una columna que constituye una categoría o
una variable.
La base de datos incluye 3 tareas: La
trascripción de la información, el registro de la
información y la verificación de datos.
 Procesamiento de la

información

Clasificación de información:
Con la información depurada se ejecuta el
programa. Ya que la base de datos se
encuentra en su mejor estado de calidad,
puede suministrar informes y análisis
confiables.
 Procesamiento de la

información
La sinopsis
Para no predisponer la lectura de datos
estadísticos voluminosos, es necesario
complementar los resultados con gráficas que
simplifiquen su interpretación.

100
80
60
40
20
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
 Procesamiento de la

información
Sinopsis estadística
La presentación tabular es importante pero
también se hace necesario considerar
medidas estadísticas que proporcionen una
medida central, de dispersión o de
distribución.
Las fundamentales son:
la media, la mediana y la moda.
 Procesamiento de la

información
Sinopsis estadística
La media es la medida central apropiada para
la escala intermedia y se define por la
expresión :

1
EX
X
= n

X es la medida, n, el número de medidas. E la

sumatoria y x el resultado.
 Procesamiento de la

información
Sinopsis estadística
La mediana: Si la información se presenta en
forma de medidas individuales y ordenadas de
mayor a menor, la mediana es el valor que
corresponde al individuo de la mitad.
50

40

30
Este
20 Oeste
10 Norte

0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
 Procesamiento de la

información

Sinopsis estadística
La moda: Corresponde al valor de la variable
que presenta la frecuencia más alta.

100
80
60
40
m = moda
20
0
1er 2do 3er 4to
trim. trim. trim. trim.
 Es un documento en donde se
El informe expresan las condiciones, los
resultados, las conclusiones y las
recomendaciones de la
investigación.
Puede tener dos presentaciones:
Informe técnico: es el informe
formal que debe de ser completo
y riguroso. Su audiencia es
especializada y conocedora de
los procesos de lo investigado y
de los elementos utilizados.
 Informe divulgativo: Son
El informe resúmenes orientados a una
audiencia que no necesita
conocer mucho de
recomendaciones y conclusiones
y mucho menos de aspectos
técnicos. Pueden ser destinados
a una audiencia en general o a la
gerencia de la organización.
Las herramientas descriptivas
mejoran la comprensión de este
informe.
 1.- Carta de presentación: adjunta al
El informe informen general.
2.- Resumen: Breve compendio del
problema bajo estudio y el objeto de la
investigación.
componentes

3.- Tabla de contenidos: Es el índice

de los contenidos y sus secciones.
4.- Marco teórico: Describe el
conocimiento actual que se tiene sobre
el tema, los conceptos fundamentales.
Se plantean las hipótesis a comprobar,
los requerimientos y las fuentes de
información.
 5.- Metodología, posibilidades y
limitaciones: Describe el método
El informe utilizado para investigar los objetivos
propuestos.
6.- Resultados: Cuerpo central del
componentes

estudio. Incluye resultados de la

investigación, construidos por contenido
textual, tabulación, gráficas, sonidos y
otros recursos como dimensión y
movimiento.
7.- Conclusiones y recomendaciones:
Parte sustancial del estudio que resume
los hallazgos de la investigación. Es la
parte más esperada por la gerencia.
El informe 8.- Apéndices: Se localizan en la parte
final del informe. Incluyen los materiales
componentes

de apoyo que resulten muy técnicos.

9.- Bibliografía: Ultimo apéndice e
incluye una enumeración de todas las
fuentes de información secundaria que
se utilizaron o nombraron en el estudio.
Lleva el nombre del autor, el título, la
editorial, lugar y fecha de edición.
MUCHAS GRACIAS

Investigación de mercados

Preston University – Dr. Meir Finkel, Ph. D. – 2008