Você está na página 1de 30

Gestão : Marketing

Gestão de Preço
Gestão : Marketing
Curva de
procura Curva de
oferta
Preço
P2

PE

Falta
de oferta
P1

Q2 QE Q1 Q3 Quantidades
Gestão : Marketing

• As fases do ciclo de vida do produto

• Mais serviço = preços mais altos

• Mais pagamentos aos intermediários de distribuição = preços mais altos

• Fabricantes dificilmente controlam o preços na distribuição

• Linhas de produto com preços diferentes atraiam segmentos diferentes

• Vendedores precisam de alguma flexibilidade ao negociar

• Marketing e Financeiros têm objectivos diferentes

• Como acomodar alterações de custo ?


Gestão : Marketing

•Preço - conscientes
•Fieis a marca
•Procura status
•Procura serviço
•Procura conveniência
Gestão : Marketing

INFLUÊNCIAS SOBRE O PREÇO

Perspectiva do Mercado: Procura, Concorrência, Envolvente


- Posicionamento: Percepção pelo consumidor
- Consumidores: Grau de satisfação de necessidades
- Consumidores: Fidelização ao produto
- Posicionamento, Política de preço e Quota da Concorrência
- Mix do portfolio

- Posicionamento do produto no portfolio v. concorrência


-Envolvente: rendimentos disponíveis, juros, impostos
locais, segurança do mercado/risco, controlo do preço/
política governo
Preços em Relação ao Mercado
Elasticidade de preço
+Elasticidade

Inelasticidade
$
a
b $
c

Q d

a b = maior receita
C d = menor receita Q
Gestão : Marketing

•Preço - conscientes
•Fieis a marca
•Procura status
•Procura serviço
•Procura conveniência
Preço Gestão : Marketing

100€

40€

20€

Q1 Q2 Q3
Quantidades
Preço Gestão : Marketing

20.99€
20€ Patamares de preço

12.99€
12€
8.99€
8€

Quantidade
Gestão : Marketing

Baseado em vendas Baseado no status quo:


•Volume •Estabilidade
•Quota •Conforto

Objectivos de preço

Baseado em lucros:
•Maximização de lucros
•Lucros aceitáveis
•ROI
•Recuperação (b/e)
Gestão : Marketing

Regras de cartel
Regras de publicidade
•Horizontal
de preços
•vertical

Decisões de preço

Regras contra Regras


discriminação Regras contra Preço / unidade
práticas
predatórias
Gestão : Marketing

Preço baseado em custos

Começa com analise de custos


----calcula-se o preço de venda

Preço baseado na procura

Começa com preço de venda


----agilizam os custos possíveis
Gestão : Marketing

Factor custo Estratégia de preço Factor procura

Factor
concorrência
Gestão : Marketing
Preço baseado na concorrência

…% acima do
mercado

Igual
Compara o preço Ao
com a concorrência mercado

… % abaixo do
mercado
Gestão : Marketing

FoB preço Preço base:


(o comprador acrescido mediante
decide) custos a montante

Preço
Geográfico

Preço por zona:


Preço unifirme:
Alterado mediante
Todos pagam
Factores logísticas
o mesmo
e estratégicas
Gestão : Marketing
Analise B/E
•Qual o volume
necessário para
Custo + Conseguir b/e o Preço patamar
• margem Preço considerado •Preço mais baixo
predeterminado
para vendas
Acrescentado ao
adicionais
custo reaL

Preço
Geográfico

Mark –up
Preço alvo
•Qual a margem
•Procura retorno
necessário para
Numa quantidade
recuperar custos
a produzir
de vendas
Conceitos de Custo Gestão : Marketing

Definição Exemplos Fontes Computação

Custos fixos Custos não Rendas, Dados Contabilidade


relacionados salários, contabilísticos básica
com volume. impostos facturas
Normalmente imobiliários,
constantes. patentes,
equipamento
Custos Custos Comissões, Previsões de Contabilidade
variáveis relacionados matérias custos e básica
com volume. primas, vendas,
Normalmente componentes contratos
inconstantes. Fr. sujeito a preçários.
economías
de escala

Custos totais Total dos Veja acima Veja acima. Contabilidade


fixos e básica
variáveis
Conceitos de Custo Gestão : Marketing

Definição Exemplos Fontes Computação

Custos Custos fixos Veja acima Dados Custos fixos


médios fixos por unidade “Custos contabilísticos / unidades
fixos” facturas

Custos Custos Veja acima Idem Total custos


médios variáveis por “Custos variáveis /
variáveis unidade variáveis” unidades

Custo total
de produzir
produção
actual + uma
Custos Custo Veja acima Veja acima. unidade –
marginais incremental custo total da
da próxima produção
unidade actual
Gestão : Marketing

ESTRATÉGIA DE PREÇO: OBJECTIVOS

Várias estratégias possíveis:

1. Maximizar lucros actuais em alguns/todos mercados

2. Maximizar vendas e/ou quota mercado em alguns/todos


mercados
3. “Desnatação” através de um preço alto para um mercado mais
reduzido
4. Posição de líder de qualidade no mercado

5. Posição oportunista

6. Vendas a longo prazo consistentes com uma posição mercado


definida
ESTRUTURA DE PREÇO PARA EXPORTAÇÃO
1. Custo na fábrica (ex-works)
2. Custos de adaptação
3. Expedição, condicionamento, embalagem
4. Armazenagem
5. Verificação de mercadorias a exportar
6. Custos administrativos de expedição
7. Custos e seguros de transporte
8. Pagamento de impostos
9. Custos financeiros relativos a cobrança
(crédito, seguro de crédito, comissões bancárias)
10. Comissões ao intermediário e retalhista

11. Impostos locais (VAT etc) Comissões a intermediários


PROCESSO (ESPECÍFICO) DE DECISÃO
DE PREÇOS
1. Estimar preço no mercado considerando custos de entrega
(documentação, transporte, seguros, etc.)
2. Estimar preço de distribuidor/importador considerando lucros de
intermediários
3. Estimar intervalo de preços possível para cliente final: baixo/médio/alto
4. Estimar potencial de vendas aos vários níveis de preços
5. Verificar objectivos da empresa e preferência pela estratégia de preços
6. Seleccionar estratégia de preços
7. Verificar consistência com linhas de preços de outros produtos,
consumidores e mercados
8. Implementação: seleccionar preços de distribuição e preços finais
9. Monitorizar performance e corrigir, se necessário
ESTANDARDIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO

Factores Pro-Adaptação Factores Pro-Estandardização

•Preferências Consumidores •Redução barreiras alfandegárias


•Situação concorrencial •Menores custos transporte
•Custos •Retalho global
•Taxa de câmbio/Inflação •Fontes mat. primas globais
•Tarifas/Direitos •Melhores fluxos comunicação/
informação
•Marcas globalizadas
Gestão : Marketing

PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA (TRANSFER


PRICING)

Preços através dos quais bens e serviços são transferidos


dentro da mesma empresa: entre filiais e entre estas e a casa-
mãe, através de fronteiras e/ou divisões, e/ou parceiros.
Gestão : Marketing

FACTORES INFLUENCIADORES DOS PREÇOS


DE TRANSFERÊNCIA
• País de destino: condições do mercado
• Concorrência no país de destino e país de origem
• Nível de rentabilidade aceitável para subsidiária
• Impostos no país de origem e destino
• Condições económicas no país de destino
• Restrições às importações
• Direitos aduaneiros
• Medidas de controlo de preços
• Tributações no país destino e país de origem
CONDIÇÕES DE VENDA E RISCO

Perspectiva do Perspectiva do
Comprador Vendedor

Mais vantajoso +Risco/+Confiança

Consignação
Aceitação documentos
Documentos contra pagamento
Crédito documentário
Crédito doc. confirmado
Garantia bancária
Pagamento antecipado
Menos vantajoso -Risco/-Confiança
Elasticidade de preço e o efeito de Marketing

AR=MR MC
MC
$

+ diferenciação
$
Q
Concorrência pura
- diferenciação

Concorrência diferenciada Q
Gestão : Marketing
Cartelização de Preços
1. Horizontal

Concorrentes concordam em fixar o preço numa situação de oligopolía


• Co-operam abertamente com preços, condições
• Discutir preços em reuniões formais
• Emitem preçários na mesma data
• Co-ordenam ofertas baixas para concursos
• Estabelecem limites baixos de produção
• Trocam informação informalmente

Por vezes existem situações de liderança de preço


Gestão : Marketing
Cartelização de Preços
2. Vertical

Fabricante e Intermediário concordam no preço ao consumidor

• Fabricante é o dono da rede de distribuição


• Vendas em consignação ou concessão
• Selecção de retalhistas aptos a manter a imagem correcta
• Preços de tabela recomendados
• Pre-impressão de rótulos
• Estabelecimento de preço padrão
Gestão : Marketing
Novos produtos e Preço
O preço superior è uma função de....
Exemplos

• Grão de inovação Lexus

• Grão de diferenciação Bang & Olufsen

• Atraso na reacção da concorrência Toshiba

• Identificação com o nicho Rolex

• Controle da distribuição Galp

• Nível de serviço Ritz


Gestão : Marketing
Política de Preço
Uma política de preço está a falhar quando ....
• Os preços mudam com frequência
• A política é difícil de explicar aos clientes ou consumidores
• Intermediários queixam que as margens são inadequados
• Não existe pesquisa que suporte as decisões
• Há várias opções conflituosas
• O pessoal comercial gastam muito tempo em negociação de preços
• O pessoal de vendas têm demasiado liberdade para dar descontos
• O preço é inconsistente com o grupo alvo ou o posicionamento
• Há uma proporção alta de monos para saldo
• Uma proporção superior a 15% dos consumidores são aliciados pelos
saldos da concorrência
• A empresa se encontra em conflito com a legislação