MÁRKETING

Mba Lenny Osores Tello

1
 I. PRINCIPIOS BASE
Márketing: Administración del proceso de intercambio,
para satisfacer las necesidades del mercado.
• Implica análisis, estrategias, operaciones y control.

• Abarca los ámbitos comercial, social y político.

• La esencia radica en brindar beneficios al consumidor
(racionales, emocionales y/o sensoriales).

Producto (bien o servicio): Conjunto de componentes

tangibles e intangibles (producto sustancial) que
representan beneficios (producto esencial).
2
 Factores Clave

 Ventaja diferencial

 Oportunidad de mercado

 Orientación/adecuación al cliente

 Empatía

 Proyección

 La demanda determina la oferta

3
El Esquema Estratégico – Operativo de Márketing

SEGMENTACION

Promoción/
Distribución
Comunicación

VENTAJA POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA PRODUCTOS

Persona Precio

DESARROLLO

4
 El Proceso Estratégico de Márketing

Formulación de misión y visión.

Análisis situacional.
Determinación de objetivos y metas.
Formulación de estrategias directrices:

• Segmentación
• Posicionamiento
• Postura Competitiva
• Desarrollo
5
………………………………………………El Proceso Estratégico de Márketing

Formulación de Estrategias Operativas (tácticas):

• Producto
• Promoción/Comunicación
• Distribución
• Precio
• Persona

Planificación
Ejecución
Control
6
 El Plan de Márketing
• Resumen ejecutivo.
• Análisis del desempeño comercial (propio y del rubro).
• Análisis FODA.
• Objetivos.
• Estrategias directrices y operativas de márketing.
• Programa de acciones.
• Asignación de recursos.
• Proyección de resultados económicos.
• Mecanismos de control. 7
 Análisis Situacional
(diagnóstico y pronóstico)

- Ambiente Interno: Fortalezas y debilidades.

A nivel de la organización.

A nivel de líneas, divisiones, dptos.

A nivel de productos.

8
 ……………………………………………………Análisis situacional

- Ambiente Externo: Oportunidades y amenazas en:

. Micro-entorno: Proveedores
Competidores
Intermediarios
Mercados

. Macro-entorno: Situación económica

Tecnología
Aspectos demográficos
Aspectos socio-culturales
Aspectos políticos
Aspectos legales
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Aspectos geográficos
 El Sistema de Márketing

Intermediarios

ORG. Mercados
Proveedores

Competidores

Fuerzas Macroambientales
(económicas, tecnológicas,
demográficas, socio-culturales,
políticas, legales. geográficas)
Evolución de Enfoque del Márketing
Márketing Relacional

Base del Planeamiento Estratégico

Posicionamiento

Segmentación

Diferenciación

Administración de Productos

Anuncios Comunicacionales

Ventas 11
 II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
• Marketing incluye psicología social e individual.
• Parte de la gestión de marketing radica en crear,
modificar y/o reforzar conductas de compra y consumo.
• Las conductas son el resultado de la conjugación
de factores internos del individuo y externos.
• Factores internos: Personalidad, carácter, necesidades,
motivaciones situación, circunstancias, etc.
• Factores externos: Entorno, circunstancias, influencias
de marketing.
12
La Jerarquía de las Necesidades
(Dr. Abraham H. Maslow)

Realización
plena

Logro

Afectivas

De seguridad

Básicas
La Jerarquía de las Necesidades en Organizaciones

Crecer

Ser rentables / sostenibles

Sobrevivir
 La Percepción

• Interpretación de la realidad

• Selectiva

• Influenciada por expectativas y motivos

• Influenciada en experiencias y otros aprendizajes

• Base en exposición y atención

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 El Aprendizaje de Conceptos

• Funciona por repetición

• Registro y relacionamiento de códigos y significados

• Aplicación.

• Retención: Recuperación inmediata.

• Movilización: Influencia en conductas.

16
 El Proceso de Compra

 Percepción de deseo

 Búsqueda de información

 Evaluación de alternativas
(aplicación de criterio evaluativo)

 Toma de decisiones

 Acción

 Sentimientos post-compra 17
 Percepción de Deseo/Requerimiento

PERSONAS EMPRESAS

• Factores biológicos • Requerimientos operativos

• Situaciones vivenciales • Situaciones operativas

• Influencias sociales • Situaciones estratégicas

• Influencias de márketing • Influencias de márketing

18
 Búsqueda de Información

PERSONAS EMPRESAS
• Memoria • Archivos del Area de Compras

• Referencias • Referencias
• Comunicación de la
empresa • Acceso y análisis detallado de
información de proveedores

19
 Evaluación de Alternativas

PERSONAS EMPRESAS

• Aplicación de criterio
• Aplicación de criterio evaluativo en base a
evaluativo* en base al análisis detallados.
sentido común.
• Orden de importancia
y valor ponderado de
los factores de compra.

*Orden de importancia de los factores de compra. 20

 Toma de Decisiones

PERSONAS EMPRESAS

• Elección individual, dual, • Elección técnica, por lo

dual, grupal. general con la
intervención de varios
participantes.

21
 Acción de Adquisición

PERSONA EMPRESA

• Formal • Formal

• Semi formal • En base a procesos

• Informal

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 Sentimientos Post-Compra

PERSONA EMPRESA

• Insatisfacción • Insatisfacción

- Tiende a no volver a - Tiende a no volver a

repetir la experiencia repetir la experiencia

- Comentarios y - Registros, Comentarios

referencias negativas y referencias negativas

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 …………..Sentimientos Post-Compra (cont´)

PERSONA EMPRESA
• Satisfacción • Satisfacción

- Tiende a repetir la - Tiende a repetir la compra.

experiencia. - Desarrollo de estructuras
- Compra habitual. relacionales.

- Referencias. - Registro y referencias.

24
 III. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Significado de la Segmentación de Mercados

• Selección de Mercado Meta (previa identificación de

los grupos específicos (segmentos) del mercado total.

• Conlleva a la determinación de diferenciaciones operativas

(en función a los segmentos del mercado meta).

25
 Análisis de Segmentos

• Perfil

• Número de unidades consumidoras (A)

• Demanda promedio unitaria (B)

• Demanda del segmento (AxB)

• Criterio evaluativo

• Competencia
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Muestra de Variables de Segmentación de Mercados

a. Variables Personales
a.1. Variables Demográficas
Edad
Género
Tamaño del núcleo familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos/Poder adquisitivo
Ocupación/Profesión
Estado civil
Educación
Religión
Etc. 27
 ……………....Muestra de Variables de Segmentación de Mercados

a.2. Variables Geográficas

Lugar de residencia
Clima
Etc.
a.3. Variables Psicográficas
Personalidad
Estilo de Vida

28
 ……………....Variables de Segmentación de Mercados

a.4. Variables Conductuales

Volumen de compra / consumo
Lugar de compra / consumo
Frecuencia de compra / consumo
Lealtad
Ocasión
Beneficios deseados
Etc.
29
 ……………....Variables de Segmentación de Mercados

b.Variables Empresariales/Organizacionales

• Naturaleza • Relaciones
• Giro/Rubro • Políticas de Compra
• Tamaño • Criterios de Compra
• Ubicación • Aplicación
• Tecnología • Volúmenes de Compra
• Situación • Nivel de Lealtad
• Organización • Etc.
30
 Pasos para Identificar Segmentos

• Determinar variables de segmentación (2 a 4).

• Determinar clasificaciones para c/variable.

• Combinar variables y clasificaciones.

31
 Ejemplo: Mercado Total de Automóviles

Posibles Variables:

Edad
 Poder adquisitivo
Género
 Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
 Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso 32
 ………………………………Ejemplo: Esquema del Mercado Total de Automóviles

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Alto Ejecutivo / Empresario Elegante
Sport
Ama de Casa
Medio alto Práctico
Estudiante
Medio Económico
Empleado Familiar
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Aventurero
Diplomático
Mercado Total: 5 X 6 X 7
= 210 segmentos
33
 Factores de Selección del Mercado Meta

- Objetivos y recursos de la empresa.

- Tamaño y crecimiento del segmento.

- Competencia.

- Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos).

- Suceptibilidad a ventajas diferenciales.

34
 ……………………………Ejemplo: Esquema del Mercado Meta de Volvo S 70

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Ejecutivo / Empresario
Elegante
Ama de Casa
Alto
Seguro
Diplomático

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos 35
 Cuadro de Mercado Meta

Demanda del Volumen de Contribución

Participación
Segmento Perfil Ventas del Mercado
Segmento (Periodo) (%)
(Periodo) (%)

36
 Cuadro de Mercado Meta Volvo S 70
Demanda Volumen
Segmento Perfil anual del anual de Contribución Participación
Segmento Ventas del Segmento
Alto,
I Ejecutivo/Empresario, 400 60 20% 15%
Elegante.
Alto,
II Ejecutivo/Empresario, 300 90 30% 30%
Seguro.
Alto,
III Ama de casa, 300 30 10% 10%
Elegante.
Alto,
IV Ama de casa, 200 60 20% 30%
Seguro.
Alto,
V
Diplomático, 40 12 4% 30%
Elegante.
Alto,
VI 60 18
Diplomático, 6% 30%
Seguro.
30%
VII Otros. 100 30 10% 37
Demanda anual de automóviles de lujo…1,400 300 100% P.P.M.: 21.43%.
 POSICIONAMIENTO

Consideraciones Generales
• Saturación comunicacional
• Aplicación en diversos campos
• La realidad y la percepción
• Se produce en la mente
• Implica fijar un significado
• Conceptos supersimplificados
• Encajar con la percepción de la realidad
• Constancia
• Rol de slogan 38
Requisitos de un Buen Posicionamiento

Específico
Impactante
Cumplible
Distintivo
Ventajoso
Comunicable

39
 Pasos para Posicionamiento

1. Identificación de posicionamientos
actuales: propio y de otros.

2. Formulación de posicionamiento (según criterio

evaluativo y: Beneficios, atributos, comparación,
especialidad, “re-rubricación”, etc).

3. Recursos necesarios.

4. Operaciones acordes: Habituales y especiales.

5. Mantenimiento.

40
IV. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS

• Decisiones sobre gama de líneas

y sobre gama y características de productos

Niveles de Producto:
Esencial
Esperado
Aumentado
Potencial
41
 Dimensiones de Producto

• Clase de producto

• Forma de producto

• Marca de producto

• Artículo

42
 Clasificación de los Productos

• Naturaleza: Bienes / Servicios

• Durabilidad: Duradero / No duradero

• Fungibilidad: De consumo / De propiedad

• Destino: Individuos-hogares / Empresas

43
 Esquema de la Oferta de una Empresa

EMPRESA

LINEA 1 LINEA 2. ..... .. LINEA n

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2. . . . . . . . PRODUCTO

. n

Artículo 1 Artículo 2. . . . . . . .Artículo

. n

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 Acciones de Línea

- Añadir línea

- Retirar línea

- Mantener constante la línea

- Cambiar la línea
(mediante lanzamientos y/o retiros de productos)
45
 Acciones de Productos

• Ampliar artículos

• Modificar artículos

• Mantener artículos

• Retirar artículos

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 Componentes del Producto

• Composición material de propiedad

• Forma de uso
• Empaque
• Infraestructura
• Nombre
• Logotipo e isotipo
• Cantidad
• Bienes conexos
• Servicios conexos
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 Lanzamiento de Nuevos Productos

Oportunidad Generación Filtrado de

de Mercado de ideas ideas

Desarrollo Desarrollo
Análisis estrategia y prueba de
financiero de mktg. concepto

Desarrollo Prueba
del de Lanzamiento Evaluación
mercado
Producto

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 Consideraciones en la Fase de Introducción

• Ventajas sostenibles

• Promoción intensa (informativa y persuasiva)

• Imagen de líder y/o innovador

• Sincronización con la demanda

49
 Consideraciones en la Fase de Crecimiento
• Logro de economías de escala

• Desarrollo de segmentos
• Recursos para contener contrincantes agresivos

• Proyectar innovación continua (no descuidarse)

• Intensificación y ampliación de canales de distribución

• Promoción intensa (persuasiva e informativa)

50
 Consideraciones en la Fase de Madurez

• Nuevas marcas y/o artículos

• Renovación innovadora

• Nuevos usos

• Desarrollo de nuevas líneas afines

• Eficiencia promocional, de precios y de distribución

51
 Consideraciones en la Fase de Declinación

Alternativas:

• Eliminación rápida

• Dejar declinar naturalmente

• Prolongar declinación

• Recuperar

52
 V. POLÍTICAS DE PRECIOS

• Precio: Monto monetario (o de otros objetos) requerido para

adquirir un producto, y que representa el nivel de
satisfacción de un deseo y la conveniencia de transacción.

• Implica la atractividad de un producto.

• Términos para indicar precios:

Tarifa, cuota, renta, peaje, honorario, monto,

cotización, cargo, comisión, etc.
53
 Costos para el Comprador

• Monetario

• Esfuerzo (físico y/o mental)

• Tiempo

• Sensorial

• Emocional

54
Factores que Inciden en la Fijación de Precios
• Costos operativos
• Atributos
• Márgenes deseados de utilidad
• Costos de Oportunidad
• Competencia
• Situación
• Legislación
• Elasticidad de la demanda
• Objetivos de comercialización
• Objetivos monetarios
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• Otros
 Consideraciones del Cliente

• Costos
• Capacidad de compra
• Disposición de compra
• Valor percibido
• Nivel de necesidad
• Beneficios percibidos
• Posicionamiento
• Facilidades de compra
• Otros 56
 Tácticas de Precios

C Calidad alta/Precio bajo Calidad alta/Precio medio Calidad alta/Precio alto

A
L
I
Calidad media/Precio bajo Calidad media/Precio medio Calidad media/Precio alto
D
A
D
Calidad baja/Precio bajo Calidad baja/Precio medio Calidad baja/Precio alto

PRECIO
 VI. DISTRIBUCIÓN

• Forma de llegar al comprador final a través de intermediarios

y/o directamente.

• La intermediación eficiente genera utilidad de lugar, de

variedad, de tiempo y de forma.

• Incluye la determinación de canales o cadenas de distribución

conformados por agentes, mayoristas y/o minoristas.

• Comprende también aspectos logísticos de almacenamiento y

transporte.
58
 Funciones de los Intermediaros

• Agrupar la oferta • Servicio Técnico

• Dispersar la oferta • Capacitación
• Financiamiento • Asesoría
• Comunicación/promoción • Asumir riesgos
• Transporte • Investigación
• Almacenamiento • Etc.

59
 Modelos de Canales de Distribución
Además de posibles Agentes entre miembros de la cadena

Caso 1:

Productor Mayorista 1 Mayorista 2 Mayorista 3

Mayorista n Minorista Cliente Final

60
Caso: 2

Productor Mayorista

Minorista Cliente Final

61
Caso: 3

Productor

Mayorista-minorista

Cliente Final

62
Caso: 4

Productor

Minorista

Cliente final

63
Caso: 5

Productor

Cliente final

64
 VII. COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN
(Informar y/o Persuadir)

Tipos de Actividad Comunicacional

• Publicidad • Exhibición
• Propaganda • Merchandising
• Envío directo • Promociones/ofertas especiales
• Volanteo • RR.PP.
• Difusión periodística
• Auspicios
• Venta personal
• Otros
65
 La Comunicación Efectiva

• Sustancial

• De fácil comprensión; clara

• Creíble

• Llamativa

• Diferente/original

66
 La Campaña Comunicacional
• Objetivos y estrategias directrices de márketing
• Objetivo comunicacional
• Estrategias de comunicación:
(mecanismos; temas; medios)
• Elaboración de anuncios
• Producción de avisos
• Contratación de espacios
• Difusión
• Control 67
 V. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Marcan el rumbo de crecimiento.

5.1. Formas de Crecimiento:

a) Mediante los actuales productos: Des. Intensivo.

b) Mediante lanzamiento de nuevos productos.

c) Mediante la integración de operaciones

en la cadena de oferta.

68
 La Matriz de Ansoff (referencial)

Mercados

Actuales Nuevos

Desarrollo
Actuales Penetración de
Mercados
Productos
Desarrollo
Nuevos Desarrollo
de
productos Diversificado
69
 Desarrollo Intensivo

Segmentos del Mercado Meta

Ampliados o
Actuales Modificados

Desarrollo
Actuales Profundización de
Segmentos
Artículos
Desarrollo
Ampliados o de Desarrollo
Modificados Artículos Bidimensional
70
 Desarrollo Diversificado

Segmentos
Conocido Nuevo

Conocido Convergente Concéntrico

Rubro

Nuevo Horizontal Conglomerado

71
 Desarrollo Integrado

En paralelo

Hacia atrás Hacia adelante

EMPRESA

72
Anexo 1. CALIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Características de una Atención de Calidad
• Respetuosa

• Amable:

cálida

cordial

(evitar: fría o descortés)

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……………………...requisitos para una atención de calidad (cont´)

• Centrada en el cliente

• Con vocación
• Positiva/solucionadora
• Responsable/Consecuente
• Tolerante
• Manejo adecuado de la comunicación
(visual, gestual, de posturas, verbal)
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