CASO 1

GUANABANA LTDA

ASIGNATURA GERENCIA DE MERCADO

© GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO - GERENTE GENERAL Y SOCIO FUNDADOR
SOLUCIONES INNOVADORAS DE MANAGEMENT A EMPRESAS LTDA. - EMAIL: guillermoct@yahoo.com- Celular: 3108742057
 PREGUNTAS DEL CASO
1. ¿EN QUE NEGOCIO PRINCIPAL ESTÁ GUANABANA
LTDA. (CORE BUSINESS) Elabore el Triangulo del Core COMPAÑÍA
Business.
2. IDENTIFICAR EL SEGMENTO DE CLIENTES DE
GUANABANA LTDA. Y SUS TENDENCIAS. CLIENTES
(A.Segmentación)
3. IDENTIFICAR LAS BRECHAS O GAPS COMPETITIVOS
DE GUANABANA LTDA. (Análisis MPC)
COMPETIDORES

4. IDENTIFICAR LOS ACTORES SOCIALES QUE

IMPACTAN EL CORE BUSINESS DE GUANABANA LTDA COLABORADORES
(A.Microentorno)
5. IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS DEL ENTORNO QUE
IMPACTAN EL CORE BUSINESS DE GUANABANA LTDA.
CONTEXTO
(Análisis Macroentorno)
 GRÁFICO
ELTRIANGULO DEL “CORE BUSINESS”

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ESTRATEGIA BÁSICA

CORE BUSINESS

POSICIONAMIENTO COMPETENCIAS
P=S+D ESENCIALES
 CASO: LANZAMIENTO NUEVO LIBRO “Cuentos Infantiles de Bolsillo” en el Canal
• La Cia. Guanabana Ltda., está interesada en abrir un nuevo canal de comercialización, para su producto: “Cuentos
Infantiles de Bolsillo”, en la cadena de Librerías Panamericana, específicamente, en el almacén de Cedritos, al norte
de Bogotá, D.C., por lo que necesita conocer el tamaño del mercado, para poder estimar la participación en ventas a
la que puede acceder con su producto, en dicho canal de comercialización.
• Por fuentes secundarias de investigación de Mercados (DANE) y luego de una segmentación, se conoce que el
número de clientes potenciales que cumplen con las características del perfil del mercado, para el producto:
“Cuentos Infantiles de Bolsillo”, en Bogotá, asciende a 2.500.000 personas; así mismo según el DANE, una proporción
del 5%, habita en el norte de Bogotá, en la localidad a la que pertenece el barrio cedritos y según FENALCO, el 2% de
esta población que habita en cedritos, compra la categoría de cuentos infantiles en Panamericana.
• Se llevó a cabo una investigación de Mercados, aplicando la herramienta de encuesta en el canal (Panamericana
cedritos) a una muestra “n”, seleccionada del número de clientes potenciales, obteniendo los siguientes resultados
después de tabular la información recolectada:
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (RESÚMEN GERENCIAL)
• La frecuencia de compra, está representada de la siguiente manera: el 35% compra 8 cuentos al mes, el 45%
compra 12 cuentos al mes y 20% compra 1 cuento diario.
• Con respecto al precio unitario que los clientes están dispuestos a pagar por un cuento infantil de bolsillo en el canal,
las respuestas fueron: el 50% está dispuesto a pagar entre $2.000 y $2.500, el 35% entre $2.500 y $3.000, el
restante 15%, entre $3.000 y $3.500.
• En cuanto a la intención de compra, Un 15% de las personas estarían dispuestas a cambiar su marca de libros
habitual, por la nueva serie de cuentos infantiles, con las características mencionadas en la encuesta.
Con la anterior información, se pretende estimar los siguientes aspectos del nuevo canal de comercialización:
1. El tamaño del mercado en unidades de producto (TMU), para el canal de comercialización Panamericana Cedritos
2. El tamaño del mercado en ingresos (TMI), para el canal de comercialización Panamericana Cedritos
3. El Presupuesto de Ventas En Ingresos (PVi) para Guanabana Ltda., del producto “Cuentos Infantiles de Bolsillo”, para el
nuevo canal de comercialización librería Panamericana de cedritos en Bogotá, D.C. (Determine los tres escenarios en
Ventas: Presupuesto de Ventas Pesimista, Presupuesto de Ventas Normal y Presupuesto de Ventas Optimista)
4. EL Presupuesto de Ventas En Unidades (Pvu) para Guanabana Ltda., del producto en el canal Panamericana Cedritos.
© Guillermo Ernesto Cortés, Módulo Gerencia de Mercadeo, Instituto de Postgrados FORUM Universidad de la Sabana, 2012
¿CÓMO CALCULAR EL PRESUPUESTO DE VENTAS Ó
LOS INGRESOS DE UN PRODUCTO Ó SERVICIO?

TMU = NCP * FCU

TMU = NCR * FCU
TMI = TMU * PUP
PV = TMI * PPE
TMU: Tamaño del mercado en unidades de P/S
NCP: Número de clientes potenciales
NCR: Número de clientes reales
FCU: Frecuencia de compra ó de uso
TMI: Tamaño del mercado en ingresos
PUP: Precio unitario promedio ó ponderado
PPE: Porcentaje de participación esperada
PV: Presupuesto de ventas ó ingresos
© Guillermo Ernesto Cortés, Módulo Gerencia de Mercadeo, Instituto de Postgrados FORUM Universidad de la Sabana, 2012
 ¿CÓMO CALCULAR EL PRESUPUESTO DE VENTAS DE UN PRODUCTO?
TMU = NCP x FCU Segmentación: N = 2.500.000 x 0,05 = 125.000 x 0,02 = 2.500
TMU = 2.500 personas x 14.2 c/m Frecuencia de Compra (FCU): Porcentaje Participación
0.35 x 8 c/m = 2.8 c/m Esperada (PPE):
TMU = 35.500 cuentos / mes Un 15% de las personas, están
0.45 x 12 c/m = 5.4 c/m
dispuestas a cambiar su marca
PVunds = TMU x PPE 0.20 x 30 c/m = 6.0 c/m de cuentos habitual por la
14.2 c/m nueva marca de libros infantiles
PVunds = 35.500 x 0.15 = 5.325 c/m
Precio Unitario Ponderado (PUP):
0.50 x $ 2.000 = $ 1.000.0 $ 2.250 = $ 1.125.0 $ 2.500 = $ 1.250.0
0.35 x $ 2.500 = $ 875.0 $ 2.750 = $ 962.5 $ 3.000 = $ 1.050.0
0.15 x $ 3.000 = $ 450.0 $ 3.250 = $ 487.5 $ 3.500 = $ 525.0
$ 2.325.0 $ 2.575.0 $ 2.825.0

TMI = TMU x PUP

TMIp = 35.500 p/m x $ 2.325.0 TMIn = 35.500 p/m x $ 2.575.0 TMIo = 35.500 p/m x $ 2.825.0
TMIp = $ 82.537.500 / mes TMIn = $ 91.412.500 / mes TMIo = $ 100.287.500 / mes

PVp = TMIp x PPE PVn = TMIn x PPE PVo = TMIo x PPE

PVp = $ 82.537.500 x 0.15 PVn = $ 91.412.500 x 0.15 PVo = $ 100.287.500 x 0.15
PVp = $ 12.380.625 / mes PVn = $ 13.711.875 / mes Pvo = $ 15.043.125 / mes
Presupuesto de Ventas del Canal (Ingresos estimados en el año) para 3 Escenarios:
PVp = $ 148.567.500/ año PVn = $ 164.542.500/ año Pvo = $ 180.517.500/ año
© Guillermo Ernesto Cortés, Módulo Gerencia de Mercadeo, Instituto de Postgrados FORUM Universidad de la Sabana, 2012
 Determinación Punto de Equilibrio - PE
Costos Fijos
PE =
Precio – Costos Vbles
P Ingreso Total

Costos Total
P2 U
m.u.
PE Costos Vbles Totales
P1

P Costos Fijos

Q Q1 Q2
12/12/2019 Q
 CASO DE ESTUDIO
La Compañía “ABC Ltda.”, desea saber cuanto debe vender mensualmente, para
llegar al punto de equilibrio en su nueva inauguración de su sede en Bmanga. Los
datos más importantes para hacer el cálculo, son sacados del balance de abril 30

Ventas mes de abril $ 9.800.000

Inventario marzo 31 $ 23.000.000
Compras mes de abril $ 5.000.000
Inventario abril 30 $ 21.000.000
NOTA: Los gastos variables son del 20%
Arriendo mes de abril $ 500.000
Sueldo administración $ 2.100.000
Servicios $ 500.000

FORMULAS
Costos = Inventario Inicial + Compras – Inventario Final

Margen de Contribución = Ingresos – Costos Variables

Punto Equilibrio = Costos Fijos / Margen de Contribución

12/12/2019
 SOLUCIÓN
•COSTOS VARIABLES = (0,20) * (9.800.000) = $ 1.960.000
•MARGEN CONTRIBUCIÓN = $ 9.800.000 - $ 1.960.000 = $ 7.840.000
•PE = ($ 3.100.000 / $ 7.840.000) * 100% = 39.54081%

Para llegar a su punto de equilibrio, la compañía debe

vender como mínimo, el 39.54081% de $ 9.800.000, eso
equivale a $ 3.874.999
P&G
Estado de Pérdidas y Ganancias de la Compañía: “Su Hogar
Ltda.”, para la ciudad de Cali.
$ 9.800.000 Ventas
* 39.54081% PE
$ 3.874.999 Ventas en Cali
-
$ 774.999 Costo Variable 20%
$ 3.100.000 Margen de Contribución
-
$ 3.100.000 Costos Fijos
12/12/2019 $ 0 Utilidad