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GESTÃO DE MARKETING

Aula 8

Segmentação de Mercado
e
Posicionamento

Professora: Lidiane Britto


E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br
REFERÊNCIAS:

AL RIES; TROUT, J. Posicionamento. A batalha por sua mente. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.

CHURCHILL Jr, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva,
2010.

CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 9ed. São Paulo: Global, 2004.

FERRELL, O.C; HARTLINE, M.D; LUCAS JR., G. H; LUCK, D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas,
2000.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.

LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 4ed. São Paulo: Futura, 2000.

PUBLIO, M. A. Como executar e planejar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.
Capítulo 9

SERRALVO, F. A. (org) Gestão de marca no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007.
Capítulo 5

ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros.


Os slides são apenas para acompanhar as aulas.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Até uma empresa ter escolhido e analisado uma mercado-alvo, ela não poderá
tomar decisões eficazes em relação aos outros elementos da estratégia de
marketing.

Assim pergunta-se, você conhece *realmente* o público-alvo do


seu produto?

As empresas têm duas alternativas básicas para determinar o escopo dos


mercados que atenderá ou tentará atrair: marketing de massa e
segmentação de mercado.

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


MARKETING DE MASSA (ou marketing indiferenciado)

Visa o mercado total para determinado tipo de produto ou serviço.

As empresas que adotam o MKT DE MASSA assumem que TODOS os


consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades
podem ser razoavelmente satisfeitas com UM ÚNICO COMPOSTO DE
MARKETING.

Tipicamente, esse composto de mkt consiste em um único produto/serviço (ou


um conjunto homogêneo de produtos/serviços) um preço, um programa
promocional e um sistema de distribuição.

MARKETING DE MASSA funciona melhor quando as necessidades de um


mercado inteiro são relativamente homogêneas. Na realidade, HOJE,
pouquíssimos produtos/serviços estão ajustados a essa escolha.

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


MARKETING DE MASSA

O Mercado

Produto Preço

Todo o
Mercado
Distribuição Promoção

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais


com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos
de compra semelhantes.

Mkt de Massa -> Mkt de Segmento -> Mkt de Nicho -> Micromarketing

O propósito da segmentação de mercado é dividir a população inteira


em grupos com necessidades e desejos relativamente
homogêneos. Há uma variedade de fatores que podem ser usados para
dividir os mercados em agrupamentos homogêneos. A maioria
concentra-se em 3 categorias gerais: segmentação DEMOGRÁFICA,
segmentação PSICOGRÁFICA, segmentação por BENEFÍCIO DESEJADO.

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O Mercado

Produto Preço

Segmento do
Distribuição Promoção Mercado

Produto Preço

Segmento do
Mercado

Distribuição Promoção

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


PARA A ESCOLHA DO CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Identificar clientes potenciais e a natureza de sua necessidade;

Segmentar clientes em grupos:

- requisitos comuns

- igual sistema de valor em relação a esses requisitos.

Determinar os meios mais eficientes de servir a cada segmento, assegurando


que cada sistema de distribuição ajude a diferenciar um segmento em termos de
custo e preço.

Ajustar o sistema às possíveis restrições de ação segmentada.

Fonte: Serralvo, (2007, Cap. 5)


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

É possível identificar os principais tipos de segmentação de mercado de


consumo:

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


Segmentação Demográfica: processo de dividir o mercado com base em
características da população (sexo, idade, etnia, renda, ocupação, grau de instrução,
tamanho da família etc.).

Segmentação Geográfica: processo de dividir o mercado com base na localização e


outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.

Segmentação Psicográfica: processo de dividir o mercado com base em como as


pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.

Segmentação Baseada em Pensamentos e Sentimentos: “os profissionais de


marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores
pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor”. Churchill Jr; Peter, (2010, p.
215).

Segmentação por comportamento de compra: processo de dividir o mercado com


base em como se comporta o consumidor nas compras (prudente, impulsivo,
pessimista, tradicional, confiante, comprador frequente, comprador esporádico etc.).
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

O mercado de consumo (B2C) tem características diferentes do mercado organizacional


(empresas vendendo e comprando de empresas – B2B).
Compras para pessoas físicas são diferentes de compras feitas por organizações.
Por isso, é necessário entender a importância em segmentar os mercados
organizacionais.

Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)


ABORDAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Na segmentação de mercado há duas opções: a abordagem de MULTISEGMENTOS e


a abordagem da CONCENTRAÇÃO DE MERCADO.

MULTISEGMENTOS:

A empresa que adota essa abordagem procura atrair consumidores em mais de um


segmento, oferecendo compostos de marketing múltiplos que atrairão partes maiores do
mercado total.

A abordagem de multisegmentos é a alternativa preferida das empresas médias e grandes.


Ao invés de uma marca, várias marcas.
Pacotes de viagens para TODOS OS GOSTOS e de todos os tipos e qualidades.
Eventos para adultos, crianças, para homens, mulheres, gestantes, vegetarianos, diabéticos,
esportistas, idosos...

Fonte: Ferrell (2000, Cap. 6)


CONCENTRAÇÃO DE MERCADO:

As empresas que adotam essa abordagem de concentração de mercado focam


um único segmento, porque consideram mais eficiente buscar a participação
máxima em UM segmento de mercado.
- Agências de viagens para a classe A – roteiros exclusivos;
- Eventos para crianças;
- Entretenimento para o público idoso;
- Agências de eco-turismo;
- Redes de Hotéis de Luxo.
- Etc.

A principal vantagem da concentração de mercado é a especialização, à


medida que permite à empresa focar todos os seus recursos ao
conhecimento e atendimento de um único mercado.
Mas essa também pode ser a sua principal desvantagem.

Fonte: Ferrell (2000, Cap. 6)


POSICIONAMENTO

Ocupando uma posição no “espaço”

Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um


lugar por comparação aos lugares que outros objetos ocupam.
O QUE É POSICIONAMENTO?

Posicionamento: posicionamento na verdade não está relacionado ao


produto, nem à marca do mesmo, mas àquilo que o público pensa sobre ele.

(Publio, 2008, p. 164)

Posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento


é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras
palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

(AL RIES, TROUT, 2002, p. 2)


Na selva da comunicação existente, a única possiblidade de obter
bons resultados é por meio da seletividade, da concentração em alvos
restritos, da prática da segmentação.

Em uma palavra: POSICIONAMENTO

A mente, como uma defesa contra o volume da atual comunicação,


faz uma triagem e rejeita grande parte das informações que lhe são
oferecidas.

Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra


previamente com um conhecimento ou uma experiência anterior.

Fonte: Al Ries; Trout (2002, p. 6)


Na comunicação, como na arquitetura, menos significa mais.

É preciso refinar a mensagem para atingir a mente das pessoas.

É preciso simplificar a mensagem, e então simplificá-la um pouco


mais. A mensagem que fica deve ser duradoura.

Fonte: Al Ries; Trout (2002, p. 8-9)


Exemplo de mapa de posicionamento para automóveis

Luxuosos
•Mercedes
Cadillac•
Lincoln• •BMW •Porsche

•Chrysler

Tradicionais •Chevrolet Esportivos


Ford•
•Nissan
Dodge• •Toyota

•VW

Funcionais
Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 8)
REPOSICIONAMENTO

Reativo: usado devido a mudanças ambientais demandando uma


readequação ao contexto.

Propositivo: busca por um melhor desempenho nos negócios ou no


aproveitamento de oportunidades de mercado.

Corretivo: usado por causa da ineficácia do posicionamento atual.

Adaptativo: altera elementos na comunicação dos atributos, que apesar de


valorizados, não são corretamente percebidos pelo consumidor.

No caso do reposicionamento o consumidor já possui um referencial do produto. A empresa


pode ter sacrifícios e riscos em relação aos clientes atuais, além de precisar rever a
estratégia de comunicação por completo e mudar elementos de um composto de marketing
já existente.

Fonte: Serralvo, (2007, Cap. 5)