INTRODUCTION TO 

MARKETING 
MANAGEMENT

Chapter 1: Marketing Function

NEELA MULTANI
WHAT IS MARKETING?
 Marketing  is  identifying  and  meeting  human  and  social 
needs.
 In short, marketing is “meeting needs profitably.”

 Philip Kotlar, a pioneer in marketing, defined marketing 
as: “Marketing is a social and managerial process by which 
individuals  and  groups  obtain  what  they  need  and  want 
through creating and exchanging products and value with 
others.”

 The  American  Marketing  Association  defined 

marketing  as:  “Marketing  is  an  organizational  function 
and  a  set  of  processes  for  creating,  communicating,  and 
delivering  value  to  customers  and  for  managing  customer 
relationship  in  ways  that  benefit  the  organization  and  its 
stakeholders. 
MARKETING MANAGEMENT
 Marketing management is the art and science of 
choosing  target  markets  and  getting,  keeping, 
and  growing  customers  through  creating, 
delivering, and communicating superior customer 
value.
OBJECTIVES OF MARKETING
 To satisfy needs, wants, and demand of consumer 
and business.
 To provide value, quality and satisfactions.
MARKET AND MARKETERS
 A  marketer  is  someone  who  seeks  a  response  ­ 
attention,  a  purchase,  a  vote,  a  donation  ­  from 
another  party,  called  the  prospect.  If  two  parties  are 
seeking  to  sell  something  to  each  other,  we  call  them 
both marketers.

 Traditionally,  A  market  was  physical  place  when 

buyers and sellers gathered to buy and sell goods.

 Economists  describes  a  market  as  a  collection  of 

buyers  and  seller  who  transact  over  a  particular 
product or product class (E.g. Housing market or grain 
market). Modern economies abound in such markets. 
WHAT IS MARKETED?
 Goods e.g. cars, machines, watches, cosmetics
 Services e.g. restaurants

 Events e.g. world cup, Olympics 

 Experiences e.g. amusement park, water park

 Persons e.g. celebrity marketing

 Places e.g. incredible India campaign

 Properties e.g. real estate

 Organizations  e.g.  Philips  “sense  and  simplicity” 

campaign
 Information e.g. schools, labs

 Ideas e.g. AIDS awareness, discourage smoking
ENGINEERS IN MARKETING
 Technical backgrounds
 Real  understanding  of  the  properties  of  the 
product
 Understand  the  realities  of  production  and 
design on the product
 Helps in deciding pricing strategy 
CHARACTERISTICS / FEATURES OF 
MARKETING
 Operational
 Customer­oriented

 Overall business philosophy

 Long­term survival

 Mutual benefits

 Business objective
CORE MARKETING CONCEPTS
 To  understand  the  marketing  function,  we  need 
to understand the following core set of concepts.

1. Needs, Wants, and Demands
2. Target Markets, Positioning, and Segmentation
3. Offerings and Brands
4. Value and Satisfaction
5. Marketing Channels
6. Supply Chain
7. Competition
8. Marketing Environment 
NEEDS, WANTS AND DEMANDS
 Needs  are  the  basic  human  requirements.  E.g. 
air, food, water, clothing, shelter

 Needs  become  wants  when  they  are  directed  to 

specific  objects  that  might  satisfy  the  need. 
Wants are shaped by our society.

 Demands  are  wants  for  specific  products  backed 

by an ability to pay. 
NEEDS
 Five types of needs:
1. Stated  needs  (The  customer  wants  an 
inexpensive car.)
2. Real  needs  (The  customer  wants  a  car  whose 
operating cost, not its initial price, is low.)
3. Unstated  needs  (The  customer  expects  good 
service from the dealer.)
4. Delight  needs  (The  consumer  would  like  the 
dealer  to  include  an  onboard  navigation 
system.)
5. Secret needs (The customer wants friends to see 
him as a savvy consumer.)
TARGET MARKET, POSITIONING AND 
SEGMENTATION
 Marketers  start  dividing  the  market  into  segments. 
They  identify  distinct  group  of  buyers  by  examining 
demographic,  psychographic,  and  behavioral  differences 
of buyers.

 After  identifying  market  segments,  the  marketer  then 

decides  which  present  the  greatest  opportunity  –  which 
are its target market.

 For  each,  the  firm  develops  a  market  offering  that  it 

positions in the minds of the target buyers as delivering 
some central benefit(s).

 E.g. Volvo for safety, Mahindra Scorpio luxury car (SUV)
OFFERING AND BRANDS
 Companies  address  needs  by  putting  forth  a 
value proposition, a set of benefits that they offer 
to  customers  to  satisfy  their  needs.  Offering  can 
be  a  combination  of  products,  services, 
information, and experiences.

 A brand is an offering from a known source. 
VALUE AND SATISFACTION
 The  offerings  will  be  successful  if  it  delivers 
value and satisfaction to the target buyer.

 Value  reflects  the  sum  of  the  perceived  tangible 

and  intangible  benefits  and  costs  to  customers. 
(quality, service, price)

 Satisfaction  reflects  a  person’s  judgments  of  a 

product’s  perceived  performance  (or  outcome)  in 
relationship to expectations.
MARKETING CHANNELS
 To reach a target market, the marketer uses three kinds of 
marketing channels.

 Communication  channels deliver and receive messages 
from  target  buyers.  E.g.,  newspapers,  magazines,  radio, 
television, mail, telephone, posters, internet.

 The  marketer  uses  distribution  channels  to  display, 

sell,  or  deliver  the  physical  product  or  service(s)  to  the 
buyer  or  user.  They  include  distributors,  wholesalers, 
retailers, and agents.

 Service channels to carry out transactions with potential 
buyers.  They  include  warehouses,  transportation 
companies, banks, and insurance companies.
SUPPLY CHAIN
 The  supply  chain  is  a  longer  channel  stretching 
from  raw  materials  to  components  to  final 
products that are carried to final buyers.

 When  a  company  acquires  competitors  or 

expands  upstream  or  downstream,  its  aim  is  to 
capture  a  higher  percentage  of  supply  chain 
value. 
COMPETITION
 Competition includes all the actual and potential 
rival  offerings  and  substitutes  a  buyer  might 
consider. 

 E.g. car manufacturer may buy from TATA steel 
or Steel authority of India (SAIL) or from abroad; 
or buy aluminum for certain parts to lighten the 
car’s weight. 
MARKETING ENVIRONMENT. . . 
 The  marketing  environment  consists  of  the  task 
environment and the broad environment. 

 The  task  environment  includes  the  actors  engaged  in 

producing,  distributing,  and  promoting  the  offering. 
These are the company, suppliers, distributors, dealers, 
and the target customers.

 In the supplier group are material suppliers and service 
suppliers,  such  as  marketing  research  agencies, 
advertising agencies, banking and insurance companies, 
transportation  companies  and  telecommunication 
companies.  Distributors  and  dealers  include  agents, 
brokers,  manufacturer  representatives,  and  others  who 
facilitate finding and selling to customers.
. . . MARKETING ENVIRONMENT 
 The broad environment consist of six components.

1. Demographic environment
2. Economic environment
3. Physical environment
4. Technological environment
5. Political­legal environment
6. Social­cultural environment 

 Marketers  must  pay  close  attention  to  the  trends 

and developments in these environments and make 
timely adjustments to their marketing strategies.
FUNCTIONS OF MARKETING. . .
 Marketing is not something to be done just by the 
marketing  department.  The  real  task  of  doing 
marketing  is  delivering  benefits  to  meet 
customer’s  present  and  future  needs  –  is  part  of 
everyone’s job.

 Tasks in marketing­
 Setting marketing objectives
 Developing and implementing strategic marketing 
plans
 Market and environmental analysis
 Conducting marketing research
. . .FUNCTIONS OF MARKETING. . .
 Designing the appropriate marketing mix­ 
 The service product itself
 Pricing policy
 Promotion and advertising
 Distribution systems
 People­customer  service  and  marketing  training 
delivery process.
 Designing the service environment

o Marketing input in sales management
o Internal communications
o Integration with other departments
. . .FUNCTIONS OF MARKETING
 To achieve organizational objectives.
 The primary objective of marketing is the realization 
of profit through customer satisfaction.

 The  important  functions  of  marketing  management 

are:
 Marketing research
 Sales forecasting
 Marketing mix / 4 P’s in marketing
 Advertising
 Sales promotion
 Pricing 
MARKETING PHILOSOPHIES – 
EVOLUTION OF MARKETING 
CONCEPTS
 Marketing  philosophies  explain  the  following 
concepts.

1. The production concept
2. The product concept
3. The selling concept
4. The marketing concept
5. The societal marketing concept
6. The holistic marketing concept
THE PRODUCTION CONCEPT
 Oldest concept in business.

 This  concept  emphasizing  on  improving  production  process 

and  it  holds  that  consumers  will  prefer  to  buy  products  that 
are widely available and inexpensive.

 Managers  of  production­oriented  business  concentrate  on 

achieving  high  production  efficiency,  low  costs,  and  mass 
distribution. Faster delivery leads to more customers.

 This concept is also useful when a company wants to expand 
the market.

 Example:  The  largest  PC  manufacture,  LENOVO  in  China 

takes  advantage  of  the  huge  inexpensive  labour  pool  to  keep 
costs and prices low, there by dominate the markets.
THE PRODUCT CONCEPT
 This  concept  emphasizes  in  product.  It  holds  that 
customers  favor  products  that  offer  the  most 
quality, performance, or innovative features. 

 Managers in these organizations focus on investing 
in  research  process,  product  development, 
manufacturing  and  engineering  for  making 
superior products and improving them over time.

 A  new  product  will  not  necessarily  be  successful 

unless  it’s priced, distributed,  advertised, and  sold 
properly.
THE SELLING CONCEPT
 The goal is to increase sales volume and it holds that 
consumers  and  business,  if  left  alone,  won’t  buy 
enough of the organizations’ products. 

 Organizations  must  undertake  an  aggressive  selling 

and  promotion  effort  through  advertisement  and 
personal selling.

 Also it explains How to sell the products in markets? 
Organization  can  attract  the  people  or  customer 
through providing some offers such as coupons, sales, 
0%  financial  charge,  instalment  scheme,  guaranties, 
warranties, sometimes provides home delivery.
THE MARKETING CONCEPT. . . 
 It  is  based  on  customer­centered,  “sense­and­
respond”  philosophy.  The  goal  of  this  concept  is 
to address the customer needs and wants. 

 It  holds  that  the  key  to  achieving  organizational 

goals  is  being more effective than competitors in 
creating, delivering, and communicating superior 
customer value to its chosen target markets.

 Manager  focus  on  identifying  customer  needs 

wants, and preferences and market effectively to 
address those needs, wants and preferences.
. . . THE MARKETING CONCEPT
 Selling focuses on the needs of the seller; marketing focuses on 
the needs of the buyers.

 Selling  is  preoccupied  with  the  seller’s  need  to  convert  his 
product  into  cash;  marketing  with  the  idea  of  satisfying  the 
needs  of  the  customer  by  means  of  the  product  and  the  whole 
cluster of things associated with creating, delivering and finally 
consuming it.

 Companies  that  practices  both  a  reactive  and  a  proactive 

marketing  orientation  are  implementing  a  total  market 
orientation and are likely to be the most successful. 

 Example:  Dell  computer  doesn’t  prepare  a  perfect  computer  for 

its  target  market,  but  it  provides  product  platforms  on  which 
each person customizes the features he desires in the computer.
THE SOCIETAL MARKETING 
CONCEPT. . .
 It  holds  that  the  organization’s  task  is  to  determine 
the  needs,  wants,  and  interests  of  target  markets 
and  to  deliver  the  desired  satisfactions  more 
effectively  and  efficiently  than  competitors  in  a  way 
that  preserves  or  enhances  the  consumer’s  and 
society’s long­term well­being. 

 Example:  HP  have  introduced  recyclable  computers 

and printers and reduced greenhouse emissions.

 The societal marketing concept calls upon marketers 
to  build  social  and  ethical  considerations  into  their 
marketing practices.
. . . THE SOCIETAL MARKETING 
CONCEPT
 Companies  following  this  concept  reducing 
demand  for  a  company’s  own  products,  if  that  is 
in best interest of society.

 Example:  Philip  Morris  U.S.A.  advertising  the 

negative  effects  of  smoking.  The  company  has  a 
youth smoking prevention department headed by 
a  Senior  Vice  President;  his  role  is  to  prevent 
youth from starting smoking and to help smokers 
to give up smoking. 
THE HOLISTIC MARKETING 
CONCEPT
 This  concept  is  based  on  the  development,  design,  an 
implementation  of  marketing  programs,  processes  and 
activities that recognizes their breadth and interdependencies.

 Holistic  marketing  recognizes  that  “everything  matter”  with 

marketing  –and  that  a  broad,  integrated  perspective  is  often 
necessary.

 There  are  four  broad  components  for  characterizing  holistic 

marketing:
1. Relationship marketing
2. Integrated marketing
3. Internal marketing
4. Social responsibility marketing
 Products 
Senior  & 
management services
Marketing  Other  Communications  Channels 
department departments

Internal  Integrated 
marketing marketing

Holistic 
marketing

Sales 
Performance  Relationship 
revenue
marketing marketing

Brand & 
customer 
equity
Community 
Customers  Partners 
Ethics  Legal  Channel 
Environment 
RELATIONSHIP MARKETING. . . 
 Relationship  marketing  aims  to  build  mutually 
satisfying  long­term  relationships  with  key 
constitutes  in  order  to  earn  and  retain  their 
business.

 Four key constitutes for relationship marketing are 
customers,  employees,  marketing  partners 
(channels,  suppliers,  distributors,  dealers, 
agencies), and members of the financial community 
(shareholders, investors, analysts).

 The ultimate outcome of relationship marketing is a 
unique company asset called a marketing network. 
. . . RELATIONSHIP MARKETING
 A  marketing  network  consists  of  the  company 
and  its  supporting  stakeholders  –  customers, 
employees,  suppliers,  distributors,  retailers,  ad 
agencies, university scientists, and others – with 
whom  it  has  built  mutually  profitable  business 
relationships. 

 Another goal of relationship marketing is to place 
much more emphasis on customer retention.

 Attracting a new customer may cost five times as 
much  as  doing  a  good  enough  job  to  retain  an 
existing one.
INTEGRATED MARKETING
 Integrated  marketing,  the  marketer’s  task  is  to  devise  marketing 
activities and assemble marketing programs that maximize the ability 
to create, communicate, and deliver the value of customers.

 McCarthy  said  the  marketing  mix  tools  in  terms  of  four  Ps.  Such  as 
Product, Price, Place, and Promotion.

 Marketing  mix  decisions  must  be  made  for  influencing  the  trade 
channels as well as the final customers.

 Marketing  mix  is  a  set  of  controllable  tactical  and  represents  the 
seller’s  view  of  marketing  tools  like  product,  price,  place,  and 
promotion that the firm blends to produce the response it wants in 
the target market.

 The market mix consists of everything the firm can do to influence the 
demand  for  the  product.  The  many  possibilities  can  be  collected  into 
four groups of variables known as the “four Ps”.
THE 4 P’S IN 
MARKETING/MARKETING MIX
 The  marketing  mix  is  the  set  of  controllable 
variables  that  the  firm  can  use  to  influence  the 
buyer’s response.

 The  marketing  mix  and  4  Ps  of  marketing  are 

used as synonyms for each other. In fact, they are 
not necessarily the same things.
PRODUCT
 Product  refers  to  the  goods  and  series  offered  to 
customers. 

 The product can be subdivided into quality levels, 
special features, styling, branding, product range 
or  mix,  service  back­up,  warranty,  durability 
packaging. 

 Combination  of  above  is  used  for  product.  E.g. 

low  quality  product  backed  by  a  high  service 
element.
PRICE
 Price refers to the amount charged for the offered 
product  or  services.  The  right  product  should  be 
offered at right place.

 Price  is  a  mechanism  of  exchange  between  firm 

and  customer.  It  incorporates  credit  terms, 
discounts,  margins,  resources  and  financial 
services.
PROMOTION
 Promotion  refers  to  advertising  and  selling  part 
of marketing i.e. informing potential customers of 
the  availability  of  the  product,  its  price  and 
place.

 Promotion  includes  two  broad  areas  of 

advertising and personal selling.
 Advertising – media/display/classified
 Merchandizing  –  promotional  support  for  the 
retailer
 Personal selling – salesman is special discounts
 Publicity – press and public relations
PLACE
 Place  refers  to  distribution  channels  used  to  get 
your product to your customers.

 Place  make  the  product  physically  available.  It 

includes  distribution  channel,  outlet, warehouse, 
factory location, coverage stocks and freight.

 The  essence  of managing the marketing mix lies 

in  providing  each  group  of  customers  with  the 
mix of product, price, place and promotion which 
suits their needs.
LIMITATION OF FOUR P’S
 As  the  marketing  mix  comprises  closely 
interrelated elements, it is necessary to examine 
each to be clear about their respective roles.

 Markets  are  dynamic  and  can  be  affected  by  a 

range of uncontrollable environmental variables.

 Marketing  has  to  devise  strategies  that  take 

account  of  these  variables  using  available 
marketing tools.
INTERNAL MARKETING
 Holistic  marketing  incorporates  internal  marketing,  ensuring 
that  everyone  in  the  organization  embraces  appropriate 
marketing principles, especially senior management.

 Internal  marketing  is  the  task  of  hiring,  training,  and 

motivating able employees who want to serve customers well.

 It  takes  two  levels.  One  is  the  various  marketing  functions  –
sales  force,  advertising,  customer  service,  product 
management, marketing research –must work together and be 
coordinated from the customers point of view.

 At  the  second  level,  other  departments  must  embrace 

marketing; they must also “think customer”. In fact, marketing 
thinking must be pervasive throughout the company.
PERFORMANCE MARKETING (SOCIAL 
RESPONSIBILITY MARKETING)
 Understand the ethical, environmental, legal and social context of marketing 
activities and programs. Social responsibility deals with social problems and 
involving in social welfare.

 It  holds  that  the  organizations  tasks  is  to  determine  the  needs  wants  and 
interests  of  target  markets  and  to  delivers  the  desired  satisfaction  to  both 
consumer and society effectively than competitors.

 The  societal  marketing  concept  calls  upon  marketers  to  build  social  and 
ethical considerations into their marketing practices.

 Manager  focus  on  identifying  customer  needs,  wants,  preferences  and 

marketing analysis like efficiency.

 Yet  a  number  of  companies,  including  Ben  &  Jerry’s  have  achieved  notable 
sales  and  profit  by  adopting  and  practicing  a  form  of  the  societal  marketing 
concept called cause –related marketing.

 It  is  an  opportunity  to  enhance  their  corporate  reputation,  raise  brand 
awareness,  increase  customer  loyalty,  build  sales,  and  increase  media 
coverage.
THANK YOU