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Merchandising Propaganda e Marketing

Merchandising

Profª Claudia Regina Bouman


Merchandising Propaganda e Marketing

Estágios Processo de Decisão de Compra

Busca de
Avaliação
Informação
alternativas

Reconhecimento Decisão de
do problema compra
Comportamento
pós-compra

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Merchandising Propaganda e Marketing

Decisão de Compra
Intenção de compra não é compra

Outros

Intenção Imprevisto Compra

Risco

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Merchandising Propaganda e Marketing

Papéis no processo de compra

iniciador

decisor comprador usuário

influenciador

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Merchandising Propaganda e Marketing

Tipos de compra

Compra
rotineira O que
Onde
Quanto
Solução Quando
complexa de Comprar
problemas

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Merchandising Propaganda e Marketing

Modelo de Comportamento do
Consumidor - Estímulo Resposta
Estímulo

Processo

Resposta

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Merchandising Propaganda e Marketing

“ Uma mídia importante para transmitir


mensagens e fechar vendas é o PDV”
(Paco Underhill)
ò Sinalização
ò Posição na prateleira
ò Expositores e displays

ñ Tornam mais provável ou não a


compra de um produto

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Merchandising Propaganda e Marketing

... o primeiro produto que os consumidores


vêem, nem sempre terá vantagem?

ò a função é a antecipação visual


(Paco Underhill)

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Merchandising Propaganda e Marketing

Durante a compra, a Visão é o primeiro


sentido humano responsável pelo
processo de escolha. É o primeiro
estímulo que faz o cérebro reagir na
direção do produto.

O Merchandising trabalha essa primeira


impressão. (Regina Blessa)

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Merchandising Propaganda e Marketing

Experiência de Compra

Qual é a finalidade da visita?

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Merchandising Propaganda e Marketing

ò À medida que produtos e serviços tornam-se


commodities,
experiências de compra é que importam mais;

ò Era da experiência de compra -


“Experiences will matter most .
Goods and services are no longer enough”;

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Merchandising Propaganda e Marketing

FUNDAMENTOS
Comunicação Integrada
BOCA A SERVIÇOS
BOCA
IMAGEM DA
PATROCÍNIOS
EMPRESA

PROPAGANDA PUBLICIDADE
CONSUMIDOR

PROMOÇÕES
PRODUTO

MERCHANDISING
EMBALAGEM
ATENDIMENTO

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Merchandising Propaganda e Marketing

O que é Merchandising
"O Merchandising compreende um conjunto
de operações táticas efetuadas no ponto-de-
venda, para colocar no mercado,o produto
ou serviço certo:
ò no lugar certo
ò na quantidade certa, no preço certo
ò no tempo certo
ò com o impacto visual adequado e
Bud Wilson

ò na exposição correta.”
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Merchandising Propaganda e Marketing

O que é Merchandising

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação


destinadas a identificar, ambientar e promover no
ponto-de-venda.
ò marcas

ò produtos
ò serviços
Comitê POPAI Brasil

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Merchandising Propaganda e Marketing

MERCHANDISING E
PROMOÇÃO DE VENDAS

A diferença entre Merchandising e Promoção de


Vendas é que a Promoção de Vendas é feita
por tempo determinado enquanto
Merchandising é constante.

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MERCHANDISING AMBIENTE

MERCHANDISING

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Técnicas de Merchandising

Comunicar a Vantagem
ò objetivo
ò direto
ò simples
ò esclarecedor

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Material Promocional
Destacar - cor
- forma
- impacto visual

Critérios Básicos de Eficácia


ò áreas de maior tráfego
ò ângulo de visão
ò exposto de forma acessível
ò evitar conflito entre produto exposto
e produto ofertado
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Exibitécnica

Como caminhar pela loja


ò estimular o consumidor a caminhar
pela loja

ò criar espaços de valorização por toda


a loja

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Exibitécnica

“ Visibilidade cria Venda”

(Regina Blessa)

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Exibitécnica

Vantagens

Para o consumidor:
ò facilita a compra

ò economiza tempo
ò lembra necessidades

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Exibitécnica

Vantagens

Para o varejista:
ò cria fidelidade à loja

ò atrai novos consumidores

ò aumenta sua lucratividade


ò valoriza o espaço de sua loja

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Exibitécnica

Vantagens

Para o fornecedor:
ò aumenta a rotatividade dos produtos

ò cria fidelidade ao produto e à marca


ò bloqueia as atividades da concorrência

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Exibitécnica

Disposição de Produto
ò separação ò localização
ò visibilidade ò agrupamento
ò acessibilidade ò posicionamento
ò disponibilidade ò comunicação
ò volume

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Exibitécnica
Disposição de Produto

3,00m

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Exibitécnica
Áreas Negativas
Observar as áreas negativas
ò entrada
ò saída
ò corredores estreitos
ò colunas
ò empilhamento elevado
ò proximidade do piso
ò acima de 1,80 m

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Exibitécnica
Áreas Positivas
ò área central da loja
ò 3 a 4 m após a entrada
ò ilhas
ò corredores largos
ò corredores de fluxo obrigatório
ò prateleiras na altura dos olhos  1,60 m

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Comportamento do Consumidor

O que leva o consumidor a:

ò comprar em uma loja em lugar de


outra
ò comprar uma marca ao invés de
outra
ò comprar um produto no lugar de
outro

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Comportamento do Consumidor

Expectativa do Consumidor

Construir relacionamentos
duradouros

Relacionar-se é inerente ao ser humano

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Merchandising Propaganda e Marketing

Como construímos Relacionamentos?

ò Marcas
ò Produtos
ò Lojas
ò Serviços

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Uma Loja é um Sistema de Valores

ò Visão
ò Confiança

ò Talento
ò Histórias
ò Informação

ò Educação

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Desenhar o ritmo de vida do


Consumidor

ò atender as expectativas do consumidor

ò respeito o tempo do consumidor

ò identificar o comportamento de compra

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O papel do Visual Merchandising é


trazer o cliente potencial para
dentro da loja e eliminar a
resistência

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O que é preciso para uma boa


exposição?
ò o produto certo

ò no lugar certo

ò na quantidade certa

ò no preço certo

ò na posição correta

ò com impacto visual

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Merchandising Propaganda e Marketing

ò A Arquitetura e Projeto de
Interiores são ferramentas que
definem a Ambientação da Loja

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Merchandising Propaganda e Marketing

ò A Comunicação Visual e o Visual


Merchandising definem a Atmosfera
da Loja

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Merchandising Propaganda e Marketing

Somos uma civilização visual

Merchandising Visual

É a técnica de apresentação que


potencializa a exposição e o giro

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Merchandising Propaganda e Marketing

A primeira impressão é a que fica.

A fachada e a entrada da loja estabelecem o


convite à visitação do consumidor

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“ a cada momento, algo novo e diferente


acontece.”

O lay-out, propõe ser conquistado pelo


ambiente.

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O ato de passear pela loja deve ser agradável, é


um momento de intimidade, de escolha, e de
decisão.

Circulação - o caminho que o


consumidor deverá
percorrer

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Merchandising Propaganda e Marketing

Efeito da luz - sensações

Q UENTE N EU TR A F R IA L U Z D O D IA

A m ig á v e l A m ig á v e l P r e c is o B r ilh a n te
Ín tim o C o n v id a tiv o C la r o E x c ita n te
Pessoal In te n s o L im p o A le r ta
E x c lu s iv o E fic ie n te

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Merchandising Propaganda e Marketing

Cor provoca sensações

Q u e n te

F r ia

H a r m o n io s a

C o n tr a s ta n te

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Merchandising Propaganda e Marketing

Ponto focal é o ponto para o qual


nossos olhos são atraídos independente
de nossa vontade.

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Merchandising Propaganda e Marketing

Vitrine: local onde a mensagem da marca e


do produto conquista o consumidor

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Merchandising Propaganda e Marketing

Planejamento da Exposição

ò estabelecer as linhas de produtos e


marcas
ò definir a localização de cada produto no
ò equipamento
ò sinalizar a marca, a promoção, o preço
ò coordenar os itens complementares
ò definir os volumes mínimos e máximos
ò programar a troca

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Merchandising Propaganda e Marketing

PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE
MERCHANDISING

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Planejamento de Ações de Merchandising

Objetivo
Promocional
ò aumentar o giro de linha de produtos
definidos

Ex.: decoração Inverno (creme hidratante,


chá,queijo, vinho, etc)

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Planejamento de Ações de Merchandising

Objetivo
Institucional

ò criar ambiente e clima festivo e favorável


à compra

Ex.:Páscoa

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Planejamento de Ações de Merchandising

ò tipo de ação ò materiais de PDV

ò produto e marca ò tipo de loja


ò tempo ò perfil de consumidor
ò duração ò frequência

ò espaço necessário ò seleção de equipe

ò preço ò treinamento
ò quantidade

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Planejamento de Ações de Merchandising

A - Definir o Problema

ò análise da situação do produto/ marca


frente ao mercado e à concorrência

ò ações realizadas pela empresa e pela


concorrência e resultados obtidos

ò preparar diagnóstico e recomendações

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Planejamento de Ações de Merchandising

B - Objetivo Gerais do Plano

ò definir quais os resultados qualitativos e


quantitativos esperados
Ex.: aumento do giro do produto,
ò ampliação do espaço no PDV
ò novos adotantes
ò lançar produto

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Planejamento de Ações de Merchandising

C - Estratégias

ò como os objetivos serão atingidos


ò quais as ferramentas que deverão ser
utilizadas

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Planejamento de Ações de Merchandising

D - Públicos
ò a quem se destina a ação

ò com quem queremos falar

ò como eles são

ò quantos eles são

ò quanto consomem

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Planejamento de Ações de Merchandising

E - Verba

Dimensionar os recursos disponíveis

Mensurar a aplicação

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Planejamento de Ações de Merchandising

F - Ação de Merchandising
F1 - Tipo
selecionar o tipo de ação mais adequado
ao produto/ marca/ público

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Planejamento de Ações de Merchandising

F - Ação de Merchandising
F2 - Tema
é o conceito central, a mensagem que
queremos transmitir

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Planejamento de Ações de Merchandising

F - Ação de Merchandising
F3 - Justificativa
razões que levaram a escolha e definição
do tipo de ação

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Merchandising Propaganda e Marketing

Planejamento de Ações de Merchandising

F - Ação de Merchandising
F4 - Mecânica

detalhamento minucioso de todo o


processo operacional de organização e
implementação da ação

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Planejamento de Ações de Merchandising

F - Ação de Merchandising
F4 - Mecânica

ò O que
ò Quando - cronograma
ò Como
ò Onde
ò Para quem
ò Quem

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Planejamento

Atividades de planejamento

ò planejar o orçamento promocional anual,


montando e organizando métodos e
processos de controle e aplicação de
verbas

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Merchandising Propaganda e Marketing

Planejamento

Atividades promocionais

ò desenvolvimento de ações cooperadas

ò supervisão da execução das ações

ò criação e produção dos materiais

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Merchandising Propaganda e Marketing

Planejamento

Atividades administrativas

ò controle de aplicação de verbas

ò controle de distribuição de material

ò avaliação e controle de execução e final


das ações
ò elaboração de relatórios

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Planejamento

Administração

ò ordenar, organizar, racionalizar e controlar


as atividades operacionais necessárias à
implementação da ação planejada, durante
todo o seu período de execução, adotando
os procedimentos cabíveis a cada situação

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Planejamento

Administração

ò permitir a implementação de normas e


atitudes de avaliação dos resultados, a
qualquer momento do período da ação,
possibilitando as correções e mudanças de
rumo, sempre que se fizerem necessárias

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Merchandising Propaganda e Marketing

Planejamento

Montagem e organização do processo


administrativo-operacional

ò comentários (considerações iniciais)


ò objetivos da ação
ò idéia básica (mecânica)
ò histórico do cliente e descritivo do produto

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