Marketing Focalizado no

Cliente
Lealdade do Cliente a
Produtos, Marcas e Lojas
 Lealdade Comportamental
a Marcas
 Em termos
comportamentais, a
lealdade a marcas é
simplesmente a
recompra
consistente de um
cliente
 Medida da Lealdade a
Marcas
 Proporção de
compra
 Seqüência de
compra
 Probabilidade de
compra
 Lealdade Atitudinal a
Marcas
 O problema da lealdade comportamental é que
ela simplesmente mostra os clientes que voltam
a comprar a mesma marca, e não que eles
efetivamente gostam mais dela do que de
outras marcas, a atitude é que demonstra isso
 Definição Abrangente de
Lealdade a Marcas
 “ A lealdade a marcas é a resposta
comportamental (ou seja, a compra)
tendenciosa (não aleatória), expressa ao
longo do tempo por alguma unidade de
tomada de decisão, com respeito a uma ou
mais marcas alternativas entre um conjunto
de marcas semelhantes, e é uma função de
processos psicológicos (decisórios e
avaliativos)”
Jacoby, Jacob
 Lealdade do Cliente
 Compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor, com base em uma forte
atitude favorável, manifestado na compra
consistente
Comportamento

Forte Fraco
Atitude Forte lealdade Lealdade latente
Fraca Lealdade espúria Sem lealdade
 Fatores que Contribuem
Para a Lealdade a Marcas
 Percepção da
adequação do
desempenho da marca
 Identificação social e
emocional com a marca
 Hábito e história
 Fatores que Impedem a
Lealdade a Marcas
 Fatores de mercado
 Paridade das marcas
 Atividade promocional da
concorrência
 Fatores do cliente
 Busca de variedade
 Envolvimento com o
produto
 Sensibilidade a preços
 Valor Líquido da Marca
 Conjunto de ativos e
passivos ligados a uma
marca, seu nome e
símbolo, que acrescentam
ou subtraem ao valor
oferecido por um produto
ou serviço para uma
empresa e/ou para os
clientes dessa empresa

David Aaker
 Valor Líquido da Marca
 Do ponto de vista dos investidores, o
valor líquido da marca chama-se valor
patrimonial da marca e é mensurado
como um valor financeiro de um nome de
marca
 Do ponto de vista do cliente, é o valor
que determinada marca tem para o
cliente em comparação com as outras
 É o aumento da qualidade e
desejabilidade percebidas que um nome
de marca confere a um produto
 Componentes do Valor
Líquido da Marca

 Desempenho
 Imagem social
 Valor
 Confiabilidade
 identificação
 Escolha da Loja: critérios
de decisão
 A distância é uma consideração importante,
porém não é medida a partir de casa ou em
quilômetros, ela é mensurada segundo a
conveniência
 Se duas lojas são igualmente convenientes do
ponto de vista da distância, outros fatores
(qualidade, variedade e preço) influenciam a
escolha da loja
 Escolha da Loja: critérios
de decisão
 Um cliente típico não limita suas
compras de alimentos a apenas uma
loja, os clientes têm um repertório de
lojas
 Se há lojas que se especializam na
qualidade, variedade ou preços baixos,
elas tendem a ser incluídas no
repertório de lojas
 Compra Planejada

 São as compras que

o cliente tinha
planejado antes de
entrar na loja
 Muitos clientes
utilizam “listas
mentais”
 Compras Não Planejadas
 Compras não
planejadas para
reposição de estoque
 São itens que o cliente
não tinha pensado em
comprar naquele
momento, mas que tem
usado regularmente
 Novas compras não
planejadas avaliadas
 São necessidades que o
cliente não tinha
reconhecido antes dessa
ocasião de compra
 Compras por Impulso
 São o caso extremo das
compras não planejadas
 São itens comprados
espontaneamente sem
nenhum tipo de
premeditação
 São feitas rapidamente
e sem uma avaliação de
necessidade
 Fatores Internos da Loja
 Referem-se às
características da loja, do
cliente ou da situação
que envolve o processo
decisório do cliente
dentro da loja
 Conhecimento da loja
 Pressão de tempo
 Companheiro de compra
 Promoções especiais
 Atmosfera
 Disposição do cliente
Motivos para Visitar Lojas
 Recreação
 Socialização
 Busca de status
 Autogratificação
 Informação
Um Modelo de Lealdade a
Lojas
 O fator “O quê” : refere-se a que
produtos e serviços o cliente obtém na
loja
 Qualidade da mercadoria
 Variedade
 Valor de preço
 Marcas próprias de lojas
Um Modelo de Lealdade a
Lojas
 O fator “como” : refere-se ao
processo implicado na aquisição de
produtos e serviços pelo cliente
 Facilidade na seleção da mercadoria
 Informação e auxílio na loja
 Conveniência
 Resolução de problemas
 Personalização
 Compra em um Único
Lugar
 Motivações
 Potencial de
conveniência
 Economias de
custos
 Produtos
integrados
 Compra em um Único
Lugar
 Riscos
 Clientes podem
querer não colocar
todos os ovos no
mesmo cesto
 O destino do cliente
está vinculado a um
único fornecedor
 Exercício
 Por que você visita lojas? Trata-se puramente
de uma atividade de compra, ou há outros
motivos? Aplique o modelo de lealdade a
lojas a si mesmo e discuta que fatores “o
quê” e “como” aplicam-se a seu
comportamento. Para os seguintes itens,
mapeie seus próprios motivos de visita a
lojas: (a) roupas, (b) música, (c) café, (d)
livros, (e) equipamentos eletrônicos e (f)
cortes de cabelo
Compra com Base no
Relacionamento
 Um Modelo de Compra com
Base no Relacionamento
Fatores custo-benefício
Custos da procura
Redução do risco
Custos de mudança
Benefícios acrescidos
ao valor Lealdade do fornecedor
Compra com Aumento das compras
Base no Disposição a
relacionamento Pagar mais
Confiança Boca-a-boca proativo
Fatores socioculturais comprometimento Boa vontade
Socialização precoce
Reciprocidade
Keiretsu
amizades
 Combinações de Risco Percebido
e Custos de Mudança
Risco Percebido das Alternativas
Custos de Mudança

alto baixo
Compra Preso na
altos
Relacional Relação
Relação Troca
baixos
Vulnerável transacional
 Relacionamento entre
Fornecedor e Cliente
 Confiança
 É a disposição a
acreditar na habilidade,
integridade e motivação
da outra parte, para
atender a minhas
necessidades e
interesses, segundo se
estabeleceu implícita ou
explicitamente
 Relacionamento entre
Fornecedor e Cliente
 Comprometimento
 Desejo duradouro de
continuar o
relacionamento e de
trabalhar para sua
continuidade
 Pós-Marketing

 Processo de oferecer
satisfação e reforço
continuados para
indivíduos ou
organizações que
são clientes antigos
ou atuais
 Passos Necessários para o
Pós-marketing
Manter um registro de informações sobre o cliente

Planejar pontos de contato com o cliente

Analisar o feedback informal

Conduzir pesquisas de satisfação

Administrar programas de comunicação

Organizar eventos especiais para os clientes

Contatar e tentar resgatar os clientes perdidos

 Relacionamento nos
Mercados Industriais
 Características da
Compra Relacional
 Investimentos/adaptações
específicos da transação
 Dependência relativa de
uma parte em relação à
outra
 Formalidade de papéis
Passos do desenvolvimento
de um Relacionamento
Necessidades complementares

Interações

Resultados + satisfação

Investimentos

Comprometimento
 Determinantes da Confiança e do
Comprometimento em
relacionamentos comerciais
 Para o cliente  Para o fornecedor
 Custos de mudança  Investimentos
 Investimentos específicos do
específicos da parceria fornecedor
 Objetivos mútuos  Evitação do
comportamento
 Comunicação e apoio
oportunista por parte
do produto
do cliente
 Evitação do
 Política de fonte única
comportamento
oportunista por parte  Partilha de dados e
do fornecedor estimulação do
relacionamento
 Marketing Reverso

 Prática de desenvolver, manter e

motivar fornecedores, sejam eles atuais
ou futuros, a se prepararem para
transformar-se em clientes a longo
prazo
 Marketing Reverso
Relacionamento tradicional

Fornecedor Comprador

O fornecedor tenta persuadir o comprador a comprar

Marketing Reverso

Fornecedor Comprador

O comprador tenta persuadir o fornecedor a fornecer

Motivos para o Marketing
Reverso
 Satisfação de necessidades futuras
 Obediência a políticas governamentais
 Cidadania
 Promoção a políticas ambientais
 Garantia de qualidade
 Redução de custos