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Caso Desafío Franca

Profesor: Antonio M. Rodríguez Martínez


Título Preliminar de la LPAG
Artículo IV.- Principios del procedimiento administrativo
“(…)
2. Los principios señalados servirán también de criterio
interpretativo para resolver las cuestiones que puedan
suscitarse en la aplicación de las reglas de procedimiento, como
parámetros para la generación de otras disposiciones
administrativas de carácter general, y para suplir los vacíos en
el ordenamiento administrativo.
La relación de principios anteriormente enunciados no
tiene carácter taxativo.”

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Cuestión previa
En los procedimientos por violación a las normas de publicidad en
defensa del consumidor (en adelante, TUO del Decreto Legislativo
N° 691), se establecía un deber de conducta del anunciante
respecto del:

a) contenido del anuncio (MENSAJE PUBLICITARIO),


b) horario en que es difundido (en el caso de publicidad de tabaco
y bebidas de alto contenido alcohólico) y
c) canal empleado para su difusión (anuncios de contenido
erótico).

En el presente caso la CCD, decidió abrir instrucción contra Ajeper


al considerar que el mensaje publicitario de la campaña Desafío
Franca, estaría violando el mencionado marco normativo.
“DESAFÍO FRANCA”
Campaña Publicitaria

https://www.youtube.com/watch?v=_opVfu-QWxk
Contenido del anuncio audiovisual

 Se realizaron más de 600 prueba


ciegas.
 Fue un “empate técnico”.
 “Ambas demostraron que tienen un
excelente sabor”.

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Campaña Publicitaria
 Anuncio radial
En medio de una música de fondo, el locutor en off
indica:
 “Prueba, compara y elige cuál es la cerveza
con mejor sabor, únete al Desafío Franca.
Ahora tú decides.”
 Pruebas ciegas
Campaña Publicitaria
 Publicidad estática
Tramite del Procedimiento
15.07.08 : BACKUS denunció a AJEPER por:
 Infracción a los artículos 4, 7 y 8 del D. Leg.691.
 Comisión de actos de competencia desleal: explotación de la
reputación ajena, art. 14 del D. Ley 26122.
23.07.08 : Resolución Nº 1. CCD admitió denuncia contra AJEPER por
presunta infracción al:
 Principio de veracidad (publicidad simple y publicidad
comparativa), artículos 4 y 8 del D. Leg 691.
 Principio de lealtad por explotación de la reputación ajena,
establecido en el artículo 7 del D.Leg 691, interpretado
conforme a lo establecido en el artículo 14 del D.Ley 26122.
 Por haber transmitido mensaje publicitario donde que afirmaba
que: cerveza Franca contaba con un “sabor
equiparable” al de cerveza Cristal.
Tramite del Procedimiento
(contenido)

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Tramite del Procedimiento
08.09.08 : La ST de la CCD mediante Memorándum Nº 639-2008/CCD
solicitó a la Gerencia de Estudios Económicos (GEE) que
informara:
 si el estudio que sustenta el mensaje contenido en el

anuncio cuestionado puede servir de base estadística válida


para informar, a nivel nacional, que las cervezas ‘Franca’ y
‘Cristal’ tienen un sabor similar o tienen el mismo nivel de
aceptación por parte de los consumidores”.

03.11.08 : GEE emitió el Informe Nº 135-2008/GEE.


Tramite del Procedimiento
(contenido)

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Tramite del Procedimiento
25.11.08 : AJEPER presentó escrito con relación a Informe de la GEE.
14.01.09 : Se emite Resolución:
(i) Declaró FUNDADA la denuncia por:
 Infracción al principio de veracidad, establecido en el

artículo 4 del D. Leg.691.


 Infracción al principio de lealtad por explotación de la

reputación ajena, establecido en el artículo 7 del D. Leg.


691, interpretado conforme a lo establecido en el artículo
14 del D. Ley 26122.
[CCD, consideró que mensaje “Franca cuenta con el
mismo excelente sabor que Cristal”, es una
publicidad adhesiva y por tanto constituye un acto de
explotación de la reputación ajena sancionable]
(ii) Sancionó a AJEPER con una MULTA de 35 UIT´s. 12
Sustento de la CCD:
Campaña contiene dos tipos de anuncios
1ro.- Un anuncio introductorio que:
 Informa a los consumidores sobre la realización de seiscientas (600) pruebas ciegas
entre las cervezas “Franca” y “Cristal”,
 Obteniendo como resultado de las mismas un “empate técnico” en las preferencias
de los consumidores, por lo que ambas cervezas habrían demostrado “que tienen
un excelente sabor”;
 Tiene como FINALIDAD equiparar ambos productos, informando a los
consumidores que ambas cervezas “tienen un excelente sabor”, presentándose
al estudio elaborado por Conecta como una base objetiva para arribar a la
citada conclusión.
 Configura un supuesto de PUBLICIDAD ADHESIVA, en tanto busca equiparar el
atributo “excelente sabor” entre la cerveza “Franca”, de reciente introducción al
mercado peruano, y la cerveza “Cristal”, que tiene más de cien (100) años de
comercialización
2do.- Los demás anuncios, entre los que se incluyen la realización de pruebas ciegas de sabor
al público en general, que hacen referencia a la referida campaña y refuerzan el mensaje
difundido en el anuncio introductorio, poniendo énfasis en la invitación a los consumidores
para que quiebren el empate técnico informado en el anuncio introductorio, mediante el
uso de la frase “prueba, compara y elige”.
Mensaje publicitario objeto del procedimiento sancionador y norma
infringida, según resolución de imputación de cargos y resolución de
primera instancia

En Resolución de En Resolución de la
Imputación de Cargos Comisión
Mensaje
publicitario
materia de Franca cuenta con un Franca cuenta con el
procedimiento "sabor equiparable" al de mismo “excelente sabor”
sancionador Cristal que Cristal
establecida por la
Comisión
Tipíficación
aducida por la Publicidad Comparativa Publicidad Adhesiva
Comisión
Artículo 8 del TUO del Artículo 14 del TUO del
Decreto Legislativo N° 691, Decreto Ley N° 26122,
aprobado por Decreto aprobado por Decreto
Base Legal aducida
Supremo N° 039-2000- Supremo N° 039-2000-
por la Comisión
ITINCI, Normas de ITINCI, Ley sobre
Publicidad en Defensa del Represión de la
Consumidor Competencia Desleal
 El mensaje publicitario de que Franca cuenta con el mismo
“excelente sabor” que Cristal, no fue contemplado en la
imputación de cargos sino que fue introducido de manera
posterior por la Gerencia de Estudios Económicos de Indecopi
(en adelante, GEE), al emitir el Informe N° 135-2008/GEE,
requerido por la Secretaria Técnica de la Comisión, en su
calidad de órgano instructor del procedimiento.
 Informes son NO VINCULANTES para la administración, salvo
que la norma señale lo contrario:
“Artículo 171.- Presunción de la calidad de los informes
(…)
171.2 Los dictámenes e informes se presumirán facultativos y no
vinculantes, con las excepciones de ley.”

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 Informe N° 135-2008/GEE de la GEE de Indecopi, NO era
vinculante para la Comisión, razón por la cual no puede
argumentarse que su solo traslado a Ajeper implicaba
automáticamente una adecuación a la imputación de cargos
efectuada por la administración.
 Luego de la emisión del Informe N° 135-2008/GEE, ni la
Secretaria Técnica, ni la Comisión, ampliaron la imputación de
cargos efectuado en contra de Ajeper, ni tampoco hicieron suyo
el contenido del Informe de la GEE, limitándose simplemente a
trasladar copia del mencionado Informe.
 Fue recién con la emisión de Resolución de primera instancia
(Resolución N° 004-2009/CCD-INDECOPI) que la Comisión hizo
suyas las conclusiones contenidas, entre otros, en el Informe N°
135-2008/GEE.
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Preguntas:
 ¿Esta de acuerdo con lo resuelto por la
primera instancia?
 Independientemente de ello, ¿el
procedimiento ha respetado principios de:
o debido procedimiento?

o buena fe procedimental?

o verdad material?

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