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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos

CWM Comunicação Os Desafios da Prevenção

GESTÃO DE CRISES E COMUNICAÇÃO DE RISCOS

OS DESAFIOS DA PREVENÇÃO

4º Seminário Aberje de Comunicação Integrada


Waltemir de Melo
CWM Comunicação
26/11/2013

4º Seminário Aberje de Comunicação Integrada


Waltemir de Melo – waltemirmelo@cwm.com.br – 11-3773-7676
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Tragédia na Região Serrana do Rio de Janeiro - 2011

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Vazamento Industrial e Tragédia na Região Oeste de Minas Gerais
rompimento de uma barragem da Florestal Cataguazes
vazamento de lama de uma barragem da Mineradora Rio Pomba Cataguases

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Gripe INFLUENZA no Brasil – H1N1 – H5N1

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Contaminação do solo – Vila Carioca – São Paulo

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Canadian musician Dave


Carroll and his band, Sons
of Maxwell
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O que essas catástrofes ou crises têm em comum?

Exigem uma política de gestão de riscos


Exigem um plano de comunicação de riscos
Exigem um plano para prenvenção de crises

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 Há dois tipos de riscos

 Riscos ambientais e de saúde pública


 Riscos tecnológicos
 Eles dão origem a dois ramos da comunicação de riscos muito distintos

 Comunicação de riscos ambientais


 Comunicação de riscos tecnológicos

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Definição de Comunicação de Crises


e seu objetivo

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 Definição de Comunicação de Crises

 Resposta comunicacional de uma organização pública ou


privada a uma situação crítica, de grande ou de pequena
dimensão, ou a um desastre que coloca em risco o seu
funcionamento operacional ou sua imagem institucional.

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 Objetivo da comunicação de crises

 Transmitir aos stakeholders o posicionamento da empresa


sobre os fatos ocorridos, alimentar a mídia com
informações consistentes, avaliar o conteúdo de
informações divulgadas e trabalhar para minimizar os
impactos e efeitos negativos dos problemas e das notícias
divulgadas, controversas ou não. Além de divulgar também
com credibilidade, confiabilidade e transparência as
soluções para os problemas que geraram a crise.
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Definição de Comunicação de Riscos


e seu objetivo

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 Definição de Comunicação de Riscos

 A comunicação de risco é um processo interativo e


multilateral que envolve todos os segmentos do público
que possam ter interesse ou se ver frente-a-frente a uma
situação de emergência

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 Objetivo da comunicação de riscos


 Informar e conscientizar o público sobre os riscos à
saúde, riscos ambientais e ocupacionais e ajudar na
condução de discussões sobre esses riscos de maneira
justa e precisa, buscando um diálogo produtivo e
transparente. Além de preparar esse público para
respostas de emergência em situação de crise.

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Fluxos da Comunicação de Riscos


e da Comunicação de Crise

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Fluxo da comunicação de crises

Entendimento do Informação e pressão


problema,
posicionamento
Mídia
e procedimentos
de respostas

Organização Público em geral


stakeholders

Governo

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Fluxo da comunicação de riscos

Domínio do Domínio do risco


risco técnico percebido
Organização Mídia

Governo

Pesquisadores Público em geral


independentes stakeholders

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Origem das crises e seus aspectos


objetivos e subjetivos

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ASPECTOS
VISÃO ESTRATÉGICA PARA O GERENCIAMENTO DE CRISES
SUBJETIVOS

ADMINISTRAÇÃO DE
PROBLEMAS DE IMAGEM CRISES DE COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO
PROBLEMAS COM PROCESSOS DE RISCOS

ORIGEM DAS
CRISES
PROBLEMAS COM A GESTÃO DO NEGÓCIO
ORGANIZACIONAIS

PROBLEMAS COM RECURSOS HUMANOS ASPECTOS


OBJETIVOS
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Visão estratégica da Comunicação de Riscos


da Comunicação de Crises

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Visão geral do processo

RESPONSABILIDADE GESTÃO E COMUNICAÇÃO


SOCIAL E AMBIENTAL DE RISCOS

ADMINISTRAÇÃO
DE CRISES
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O GRANDE DESAFIO DA
PREVENÇÃO

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CRIAR UMA POLÍTICA DE GESTÃO DE RISCOS E DE


ADMINISTRAÇÃO PREVENTIVA DE CRISES QUE SEJA UM DOS
ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DA GESTÃO ORGANIZACIONAL E DA
CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS

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SISTEMA INTEGRADO DE GESTÃO SISTEMA DE GESTÃO DE IMPACTOS

Gestão de Comunicação
Meio
Segurança Saúde Riscos / de Riscos /
Ambiente
ISO 9001 OHSAS 18001 Prevenção Comunicação
ISO 14001
de Crises de Crises

EMPRESA POTENCIALMENTE SUSTENTÁVEL

REPUTAÇÃO
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Desafios internos nas organizações

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Desafios internos nas organizações
 Convencimento da direção da empresa sobre a importância do investimento em
gestão de riscos e prevenção de crises

 Dificuldade em aceitar as vulnerabilidades potenciais da organização

 Resistência em entender a importância e a complexidade do processo

 Carência de recursos financeiros para investimento nesses processos

 Carências de recursos humanos com visão sistêmica do processo

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 Falta de poder decisório de departamentos e gestores encarregados da implantação


do processo ou programas

 Resistências internas entre gestores gerenciais em aceitar sair da zona de conforto /


necessidade de revisão de procedimentos gerenciais e operacionais

 Medo da interpretação errônea das informações por parte dos stakeholders /


Questão da percepção

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Desafios externos

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(principalmente no caso da comunicação de riscos)

 Organizações
 Stakeholders
 Governo

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 O desafio do governo
 Promover da comunicação de riscos, assegurando aos
cidadãos o direito à informação, às políticas sociais e de
educação sobre os riscos

 Intervir em situações que exponham a sociedade e os


indivíduos aos riscos tecnológicos e ambientais

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 O desafio das empresas públicas e privadas

 Promover a comunicação de riscos, assegurando aos


cidadãos o direito à informação sobre os riscos de suas
tecnologias e de seus produtos e contribuir para a
educação e preparação dos stakeholders para atuação
em situações de emergência

 Contribuir com o poder público em situações que


exponham a sociedade e os indivíduos aos riscos
tecnológicos
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 O desafio das partes interessadas (stakeholders)


 Responder de forma adequada aos programas de comunicação de
riscos
 Avaliar a coerência das políticas públicas de comunicação de riscos
 Avaliar a propriedade e assertividade dos planos de comunicação
de riscos das empresas públicas e privadas
 Realizar a cobrança institucional da melhoria das práticas de
gestão e de comunicação de riscos tanto de poder público quanto
das empresas públicas e privadas.

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Posicionamento nos momentos críticos

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 A DIFICULDADE DA TOMADA DE DECISÕES


 Case Tylenol / Case Shering / Case Van Melle / British Petroleum

 Fingir ou fazer de conta que nada acontece ou pode acontecer (case Kasinski - Cofap –
Barão de Mauá / Pelé Sports / Indústria de Papel Higiênico e outras que maquiaram produtos).

 Saber que alguma coisa pode ocorrer e preparar-se para agir (case Shell - Paulínia).

 Preparar-se de forma adequada, tomar a dianteira do problema e antecipar-se com


cautela (case Aventis e Petrobrás - Barueri).

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Dilema entre advogados e comunicadores

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 Tirando proveito da diversidade

COM

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A SOLUÇÃO

PGRGC

Programa de Gestão de Riscos e


Gerenciamento de Crises
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OBRIGADO PELA ATENÇÃO !!!

DÚVIDAS E PERGUNTAS
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 Conceito operacional do PGRGC

PROGRAMA
ORGANIZAÇÕES GESTÃO DE
RISCOS E
AAAs indústria
autoridades
comunidade deve: devem tomar as medidas necessáriasGERENCIAMENTO
deve:
••conhecer
Os
para
compartilhar
serviços
garantir:
osde os
atendimento
sinais resultados
de alarme.de
daemergência devem DE CRISES
análise de risco.
••seguir
•possuir:
implementar
o planejamento
os planos medidas
seguro
de visando
de usoreduzir
PGRGC
evacuação. e ocupação
o risco.
••saber
•conectar
doequipamento
solo.
como seus
agireserviços
treinamento.
de
no casoCWMde emergência
um acidente.com os
serviços
• amapas
•dispor comunicação
delocais.
deedificações
risco.ao público das
adaptadas.
AUTORIDADES ••ter
•dispor
informações
arranjos
de canais
acesso para
ao disponíveis
o de
gerenciamento
serviços comunicação
desobre riscos.
do
com
informação tráfego.
o público
durante
• acanais
coordenação
uma
apropriados de comunicação
situação
em caso dos de
serviços
de crise.
com odepúblico durante uma
crise.
situação
emergência.de crise.
• a adequação dos serviços médicos locais
a acidentes específicos.
COMUNIDADE
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 Definição conceitual do PGRGC

 O PGRGC é um processo de ação organizada e cooperativa, que visa


intensificar a conscientização e a preparação das empresas,
comunidade e das autoridades públicas, entre outros stakeholders
para situações de emergência e organizar esses atores para atuar
de forma preventiva no enfrentamento de momentos críticos

 O eixo central deste processo é o Comitê de Gestão de Riscos e


Gerenciamento de Crises que deve ser constituído por autoridades
locais, líderes da comunidade, dirigentes industriais e outras
entidades interessadas

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 Ciclo de controle de prodessos – PDCA

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 Visão operacional
 Como um processo, tem começo, meio e fim, a comunicação de risco também pode ser
dividida em quatro momentos ou etapas:

PREVENÇÃO

PREPARAÇÃO

RECUPERAÇÃO

RESPOSTA
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 Estrutura operacional do PGRGC

IDENTIFICAR PARTICIPANTES E ESTABELECER COMUNICAÇÃO


AVALIAR OS RISCOS
REVER PLANOS EXISTENTES E IDENTIFICAR PONTOS FALHOS
IDENTIFICAÇÃO E DETERMINAÇÃO DE FUNÇÕES
DIMENSIONAR E COMBINAR TAREFAS E RECURSOS
INCORPORAR PLANOS INDIVIDUAIS AO PGRGC E CONCILIAR
PREPARAR PLANO FINAL E OBTER APROVAÇÃO

TREINAMENTO
TESTE, REVISÃO E ATUALIZAÇÃO
ORIENTAÇÃO GERAL E COMUNICAÇÃO AO PÚBLICO
SIMULAÇÃO GERAL

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 Estrutura gerencial do PGRGC

G Análise de Risco
E (Determina Vulnerabilidades e as Crises Potenciais)
R
E
N Análise de Impacto
C (Determina as Prioridades para a Recuperação)
I
A
M Plano – Ação Estratégica
E
N
T
O Documentação do PGRCR
D (Plano Escrito – Criação da Estrutura Operacional)
O
P Manutenção do PGRCR
R (Mantém o Plano Atualizado - Melhoria Contínua)
O
E
J Exercícios & Testes Treinamento
T (Mantém o Plano e as Equipes Prontas) (Preparação das equipes)
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 Visão operacional
 Práticas recomendadas pelo Desaster Recovery Institute
International para implantação de planos de continuidade
de negócios e de programas preventivos:

 a) pré-planejamento
 b) desenvolvimento e implantação
 c) pós-implantação

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 Prática Operacional
PRE-PLANEJAMENTO
10. Coordenação e Ação
junto às Autoridades 1. Início e Gerenciamento do Projeto

2. Avaliação e Controle de Riscos


9. Relações Públicas e
Administração de Crises 3. Análise de Impacto

8. Manutenção e Simulação 4. Estratégia de Continuidade

5. Plano de Resposta
Emergência e Operação
7. Conscientização
e Treinamento 6. Desenvolvimento e
Implementação do PGRGC

PÓS – IMPLANTAÇÃO DESENVOLVIMENTO E IMPLANTAÇÃO


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 Abrangência do gerenciamento

 Recursos humanos
 Sistemas de comunicação
 Rotinas operacionais
 Treinamentos
 Manutenção do sistema

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 Visão operacional

 Comitê de Gestão de Riscos e Gerenciamento de Crises

 Levantamento dos riscos e dimensionamentos dos seus impactos

 Consulta entre os stakeholders

 Conscientização da mídia

 Avaliação de resultados / de briefing

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 Atividade básicas de um PGRGC

1. Formação do Comitê de Gestão de Riscos e Comunicação de Crises.

2. Auditoria de Vulnerabilidades

3. Treinamento de porta-vozes
 Contatos com a imprensa
 Reunião com outros stakeholders

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 Atividade básicas de um PGRGC

4. Definição dos Stakeholders


 Principais lideranças por segmento ou área
 Posicionamento sobre a questão
 Perfil, demandas e necessidade

5. Orientação para sua organização

6. Empowerment

7. Facilitação
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 Atividade básicas de um PGRGC

8. Informações sobre o Risco

9. Informações como se proteger preventivamente


 Organizar ação em caso de acidente

10. Informações / canais de ativação de emergência

11. Orientação jurídica (para dentro e também para fora)

12. Realização de reuniões

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 Atividade básicas de um PGRGC

13. Criação de kit – operacional


14. Produção de peças de comunicação

15. Criação de campanhas de motivação / participação / esclarecimento /


eventos

16. Sensibilização / motivação da imprensa para trabalhar o tema e


participar dos eventos de simulação e de divulgação

17. Gerenciamento do contato com autoridades pública (órgãos ambientais e


de serviços públicos, Vigilância Sanitária, Defesa Civil e etc.)
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 Atividade básicas de um PGRGC

18. Realização de simulados

19. Avaliação de resultados / de briefing

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 Vantagens da Implantação do PGRGC


 Direito da comunidade em saber os riscos que corre e de se organizar para se
defender.

 Responsabilidade social e ambiental.

 Preservação da Imagem Institucional.


 menor impacto no tripé de sustentação formado pela reputação,
credibilidade e confiabilidade.

 Gestão mais eficiente de crises, com redução de perdas.

 Continuidade dos Negócios.


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 Vantagens da Implantação do PGRGC


 Maior grau de integração com os stakeholders.

 Segmentação dos públicos e conhecimento prévio de suas futuras reações.

 Levantamento da extensão do problema e seus impactos fora do cenário de


pressão.
 Organização de contra-medidas efetivas para reduzir o impacto e a
resistência das fontes de oposição.

 Preparação adequada de porta-vozes e de equipes de ação.

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VANTAGENS DA IMPLANTAÇÃO DO PCR
 Vantagens da Implantação do PGRGC
 Quebra a zona de conforto falsamente estabelecida pelos programas
integrados de gestão (ISOs 9.000, 14.000 e 18.000).

 Avaliação e dimensionamento dos investimentos em comunicação e alocação


prévia de verbas.

 Possibilidade de aprender com eventos passados.

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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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Ecoeficácia Desenvolvimento sustentável
Biomimetismo
Tecnologia avançada
Sutentabilidade corporativa Base da pirâmiede
Reinvestimento urbano
Tecnologia sustentável Redesenvolvimento de áreas
Intensidade de conhecimento deterioradas
e serviço Capitalismos inclusivo
Do berço ao túmulo Capitalismo comunitário
Circulos fechados Transatividade radical
Tecnologia restauradora
Sistema de pensamento

Responsabilidade social
corporativa
SGA Ecologia industrial
Revolução verde Gerenciamento das partes
Prevenção de poluição (P2) Hart e Milstein. Criando Valor Sustentável interessadas
Ecoeficiência Projeto para o meio ambiente
Gerenciamento do risco Economia verde
Gerenciamento ambiental Cidadania corporativa
ISO 14001 Contabilidade de custo total
Redução de riscos Devolução
Produtividade de recursos Transparência
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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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O que é RISCO?
PERIGO
 É uma perda potencial não dimensionada.
 É uma ameaça potencial
 Uma vulnerabilidade
 Uma característica inerente a um material
 Uma condição natural ou de um processo
 Uma pretensa ação
 etc
Risco
 É uma perda potencial dimensionada
 RISCO = f (Gravidade x Probalilidade)

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Emergências Ambientais Abordagem Conceitual
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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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 Definição de Comunicação de Riscos

 A U. S. National Research Concil, comitê americano responsável pelo estudo da


comunicação e da percepção de riscos, define a comunicação de risco como
um processo de troca de informações e opiniões entre indivíduos, grupos e
instituições públicas e privadas

 Ela abrange a criação e a troca de mensagens sobre riscos (natureza, forma,


severidade, aceitabilidade, gerenciamento, etc.) ASPECTOS OBJETIVOS

 Abrange também assuntos correlatos à segurança e ao bem-estar do corpo


social existente dentro do universo de abrangência e ao impacto de uma
situação de emergência. ASPECTOS SUBJETIVOS

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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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 Definição de Comunicação de Riscos


 Deve envolver o público como sócio legítimo

 As ações e as performances dos comunicadores (e seus


processos) devem ser avaliados cuidadosamente

 Os sentimentos do público (e sua percepção) devem ser


trabalhados cuidadosa e meticulosamente

 É indispensável honestidade, abertura e franqueza no processo de


comunicação de risco

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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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 Definição de Comunicação de Riscos


 A coordenação de atividades e a colaboração responsável com
outros parceiros com credibilidade é indispensável

 As necessidades da mídia devem ser conhecidas e trabalhadas

 A abordagem dos problemas deve ser feita sempre com clareza e


com compaixão

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Gestão de Crises e Comunicação de Riscos
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ASPECTOS IMPORTANTES
 Participação dos Stakeholders

TRANSPARÊNCIA CONSULTA
Compartilhar informações A todos stakeholders

GOVERNO + PÚBLICO
PARTICIPAÇÃO RESPONSABILIDADE
Em profundidade No relatório de resultados
em todas as fases

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ASPECTOS IMPORTANTES

Percepção do risco

 Risco voluntário ou involuntário


 Um fumante assume um risco voluntário, pois sabe dos problemas causados pelo cigarro,
mas tende a não aceitar um risco imposto como a emissão de uma chaminé de uma
fábrica próxima à sua casa, mesmo sabendo que as emissões são menos nefastas à sua
saúde ou causam menos poluição do que a fumaça de seu cigarro

 Risco natural ou tecnológico


 As pessoas têm a tendência a aceitar o fatalismo das catástrofes naturais, mas reagem
agressivamente contra acidentes tecnológicos que poderiam ser prevenidos

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 Visão Estratégica
 POSTURA PREVENTIVA:

 Criar e/ou aumentar a conscientização da comunidade sobre os possíveis perigos


existentes na fabricação, manuseio e utilização de materiais perigosos e sobre as
medidas tomadas pelas autoridades e indústria no sentido de protegê-la

 Desenvolver, em cooperação com as comunidades locais, planos de atendimento para


situações de emergência que possam ameaçar a segurança da coletividade, seu
patrimônio pessoal e o patrimônio ambiental

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 Visão Estratégica
 POSTURA CORRETIVA:
 Criar e/ou aumentar a conscientização da comunidade sobre os possíveis perigos existentes nas
áreas impactadas

 Desenvolver, em cooperação com as comunidades locais, planos ou programas de evacuação das


áreas contaminadas

 Oferecer assistência social (psicológica e médica) às pessoas diretamente afetadas pela


contaminação ou pelo impacto ambiental

 Criar e manter programas de saúde e apoio aos membros da comunidade

 Oferecer apoio e orientação jurídica aos membros da comunidade

 Evitar as armadilhas criadas por oportunistas que freqüentemente querem tirar vantagens dos
problemas

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ASPECTOS IMPORTANTES

 Visão técnica X visão leiga do risco (Peter Sandman)


Abordagem técnica Abordagem leiga
Acredita em evidências e métodos científicos Acredita em aspectos culturais, políticos e democráticos

Apela para a autoridade e para a experiência Apela para a visão folclórica ou popular, às tradições e opinião de
terceiros
As fronteiras de análises são próximas e reducionistas As fronteiras de análises são amplas e incluem analogias e
precedentes históricos.
Os riscos são despersonalizados Os riscos são personalizados

Ênfase em aspectos estatísticos e probabilísticos Ênfase nas conseqüências e efeitos dos riscos na família e na
comunidade

Apelo à consistência e universalidade Foco em particularidades menos relacionadas ou relevantes à


consistência dos aspectos
Onde há controvérsia nos aspectos científicos, o status quo é mantido A resposta do público para aspectos controversos se dá pela escolha
daquele que mais acredita

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Como as Pessoas Reagem

Desespero, Pânico
Comportamento

Impotência, Confusão

Reações desencontradas
Choque

Solução
Tentativas de organização
Medo

Coordenação

Ação
Liderança
Caos
IMPACTO
CONTROLE
REAÇÃO

Tempo
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Tragédia em Santa Catarina

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1982, Chicago - da Prevenção
6 mortos por Tylenol - Sabotagem com cianureto
37% do mercado e fat de US$ 500 milhões nos EUA
Prejuízos de US$ 100 milhões para recolher o produto
Redução de participação da Johnson & Johnson para 6%.
Ações corretas - recuperação em menos de um ano.

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