Consumo e

Comportamento de Moda
 Contribuições

• Classes sociais
Entendimento
• Papéis sociais
• Status sociais
 Revolução Industrial
• A partir do século XVIII, a ciência
ingressou em um constante processo de
evolução: série de novas tecnologias
transformaram de forma rápida a vida do
homem. A alteração contínua de um novo
modo de produção no setor industrial
acelerou o desenvolvimento do sistema
capitalista.
 Revolução Industrial

• Historicamente é entendida
como a acelerada
transformação no setor
produtivo industrial.
 Revolução Industrial
• A indústria mundial nem sempre teve a
configuração atual, antes desse processo havia
somente o artesanato e a manufatura, ambas com
produtividade modesta. Então, a partir do século
XVIII, determinados países da Europa, sobretudo
a Inglaterra, ingressaram no processo de
Revolução Industrial que vinculou a produção na
mecanização, modernização e dinamização do
processo, ou seja, produção em grande escala.
 Primeira Revolução Industrial
• Ocorreu na Inglaterra no final do século
XVIII início do século XIX, seguindo para
outros países como França, Bélgica,
Holanda, Rússia, Alemanha e Estados
Unidos ingressaram nesse novo modelo de
produção industrial.
 Primeira Revolução Industrial
Caracteriza-se por duas importantes
invenções que criaram uma reviravolta no
setor produtivo e de transportes e estão
associadas à descoberta da utilidade do
carvão como meio de fonte de energia: a
partir daí foram desenvolvidas
simultaneamente a máquina a vapor e a
locomotiva.
 Primeira Revolução Industrial
• A máquina a vapor e a locomotiva foram
determinantes para dinamizar o transporte
de matéria-prima, de pessoas e a
distribuição de mercadorias, dando um
novo panorama aos meios de se locomover
e produzir.

• A produção têxtil deixa de ser artesanal.

 Primeira Revolução Industrial
• A utilização de máquinas nas indústrias, que
desempenhavam grande força e agilidade
movida à energia do carvão, proporcionou
uma produtividade extremamente dinâmica,
com isso a indústria se tornou uma
alternativa de trabalho, nesse
momento milhares de pessoas deixaram o
campo em direção às cidades.
 Segunda Revolução Industrial
• O modelo industrial iniciado no século
XVIII sofreu diversas mudanças e
aprimoramentos que marcaram a busca
constante por inovação. A partir de 1870
uma nova onda tecnológica caracteriza a
chamada Segunda Revolução Industrial.
 Segunda Revolução Industrial
• O emprego da energia elétrica, o uso do
motor à explosão, os corantes sintéticos e a
invenção do telégrafo possibilitaram a
exploração de novos mercados e a
aceleração do ritmo industrial. Elaboram-se
teorias e máquinas para reduzir os custos e
o tempo de fabricação de produtos que
pudessem ser consumidos em escalas cada
vez maiores
 Segunda Revolução Industrial
• A eletricidade já conhecida, tinha seu uso restrito
ao desenvolvimento de pesquisas laboratoriais.
Contudo, passou a ser utilizada como um tipo de
energia que poderia ser transmitido em longas
distâncias e geraria um custo bem menor se
comparado ao vapor. Em 1879, a criação da
lâmpada incandescente representou um
importante marco nos sistemas de iluminação dos
grandes centros urbanos e industriais da época.
 Segunda Revolução Industrial
• O petróleo, que antes tinha somente uso
para o funcionamento de sistemas de
iluminação, passou a ter uma nova utilidade
com a invenção do motor à combustão.
Com isso, ao lado da eletricidade, o petróleo
respondeu por um ritmo de produção mais
acelerado.
 Segunda Revolução Industrial
• O aço e o alumínio foram largamente
utilizados pela sua maior resistência e
maleabilidade. Métodos mais simples de
fabricação permitiram que o ácido sulfúrico
e a soda cáustica fossem acessíveis. Por
meio desses dois compostos a fabricação de
borracha, papel e explosivos puderam ser
feitas em larga escala.
 Segunda Revolução Industrial
• Com as novas fontes de energia e a produção do
aço surge a concepção de de meios de locomoção
mais ágeis e baratos. Durante o século XIX, a
construção de estradas de ferro foi o ramo de
transporte que mais cresceu. Nesse período,
Estados Unidos e Europa possuíam juntos cerca de
200 mil quilômetros de trilhos construídos.
Segundo outros dados, somente na década de
1860, mais de dois milhões de pessoas eram
empregadas na manutenção desse único meio de
transporte.
 Segunda Revolução Industrial
Por meio das inovações, as indústrias puderam
alcançar lucros cada vez maiores e dinamizar o
processo que se dava entre a obtenção da matéria-
prima e a venda do produto ao consumidor final.
Ao mesmo tempo, o controle mais específico
sobre os gastos permitiram o cálculo preciso das
margens de lucro a serem obtidas com um
determinado artigo industrial.
 Revolução Industrial
• A utilização de máquinas nas indústrias
propiciou uma produtividade extremamente
dinâmica, com isso a indústria se tornou
uma alternativa de trabalho. Milhares de
pessoas deixaram o campo em direção às
cidades.
 Revolução Industrial
• O acelerado êxodo rural provocou
expressivo crescimento dos centros urbanos
em grande parte das nações européias que
integravam a revolução. Algumas cidades
da Europa aumentaram três vezes o número
de sua população em meio século.
 Revolução Industrial
• A partir desse crescimento populacional os
centros urbanos ficaram saturados,
modificando de maneira drástica a
configuração da paisagem urbana, as
cidades não absorveram o fluxo de pessoas
de forma planejada, com isso surgiram
bairros marginalizados compostos por
trabalhadores pobres
 TELÉGRAFO
• Sistema de telecomunicações que difunde à
distância mensagens escritas.
• Telégrafo óptico: inventado por Claude
Chappe em 1837;
• Telégrafo elétrico: inventado por Samuel
Morse, em 1837.
 Cinema
• É o resultado de inventos concomitantes.
• O desenho e a pintura foram as primeiras formas
de representar os aspectos dinâmicos da vida
humana e da natureza, criando narrativas através
de figuras. O jogo de sombras do teatro de
marionetes oriental é considerado um dos mais
remotos precursores do cinema.Experiências
posteriores como a câmara escura e a lanterna
mágica constituem os fundamentos da ciência
óptica, que torna possível a realidade
cinematográfica.
 Cinema
• Foi em 28 de Dezembro de 1895 que os
irmãos Lumière exibiram no Salon Indien,
aquele que veio a ser conhecido como o
primeiro filme da história: "A Chegada de
um Trem na Estação da Cidade". Neste
filme, um trem parecia sair da tela. O
interesse pelo descobrimento foi enorme.
 Cinema
• No pós-guerra, a chegada da televisão
colocou um desafio à indústria
cinematográfica que ainda hoje permanece.
A indústria respondeu com uma oferta de
mais espetáculo, que se concretizou no
aumento de tamanho das telas.
 Televisão
• 1926, o escocês John Logie Baird é tido
oficialmente com pai da televisão mundial.
Primeira transmissão em Londres
. Década de 50: TV a cabo
 Telefone
• Há muita controvérsia sobre a invenção do telefone, que
geralmente tem sido atribuída a Alexander Graham Bell.

Entretanto, como reconheceu o Congresso dos Estados

Unidos através da resolução 269, de 15 de junho de 2002,
o aparelho foi inventado por volta de 1860 pelo italiano
Antonio Meucci, que o chamou telettrofono. A primeira
demonstração pública da invenção de Meucci teve lugar
em 1860, e o acontecimento foi publicado por um jornal de
língua italiana de Nova Iorque.
• Meucci vendeu a patente do aparelho a Bell nos 1870.
 Jornal
• 1836:Os folhetins fizeram do jornal um veículo de
massa. Émile de Girardin, na França, conseguiu
torná-lo veículo de massa ao lançar os jornais: Le
Siècle e La Presse. Ele barateou o jornal com
publicidades inglesas e as matérias eram redigidas
com uma linguagem mais simples. Além disso,
criou o romance-folhetim, ficção em pedaços, que
se tornou uma das grandes atrações do jornal e
contribui muito para o seu sucesso. Aumento da
tiragem, do lucro e dos leitores.
 RÁDIO
• 1887 - Henrich Rudolph Hertz descobre as ondas de rádio.

• 1896 - Gluglielmo Marconi realiza as primeiras

transmissões sem fios.

• 1919 começa a chamada "Era do rádio" (4 -382/22 nos

EUA)
•
• 1922: primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil:
o discurso do Presidente Epitácio Pessoa, no Rio de
Janeiro, em plena comemoração do centenário da
Independência do Brasil, no dia 7 de setembro
 MASSA
• O termo massa designa uma coletividade de
grande extensão, heterogênea quanto a
origem social e geográfica dos seus
membros e desestruturados socialmente.
indivíduos indiferenciados quanto a normas
de comportamento, valores e posições
sociais, pelo menos naquilo que diz respeito
a uma situação determinada. Define uma
forma de agrupamento social.
 Capitalismo
monopolista/financeiro
• Acumulação se dá por investimento:
estendeu-se do fim do século XIX ao século
XX.
Capital apropria-se da ciência.( inovações)
 Comunicação de Massas
• Designação criada nos anos 50 do séc.XX
para designar o conjunto dos media que,
como a imprensa industrial, a rádio e a
televisão, atingem um público amplo,
diversificado e não individualizável.
Sublinha os efeitos da uniformização das
mensagens , da modelização e de
manipulação do público, encarado como
destinatário passivo e acrítico dos seus
produtos culturais.
 Cultura de Massa
• Designação criada nos anos 40 do séc. XX
para referir e criticar o aparecimento de uma
forma de cultura , distinta da cultura erudita
e da cultura popular, produzida pelos
dispositivos de informação
mediática.Características fundamentais:
homogeneização do gosto, a passividade e a
ausência de criatividade das audiências, na
medida que os media são processos de
mediatização em sentido único.
 Media
• Plural de medium (meio) , termo latino
usado a partir da obra de MCLuhan para
designar as técnicas utilizadas para a
percepção da realidade e para transmitir
mensagens e informaçãos à distância, tais
como a imprensa escrita, o cinema, o cartaz,
o telefone , o rádio, a televisão.
 Comunicação Social
• É uma expressão pleonástica, já que toda
comunicação é social. Consagrada por
instituições ( Estado, instituições
humanitárias, religiosas)par atribuírem o
nome a serviços cuja finalidade é orientar o
funcionamento dos media em favor dos
valores que promovem e até de promover a
censura das suas mensagens.
 Mass Media
• Expressão inglesa formada nos anos 50 do
séc. XX para designar os media industriais (
jornais, rádio e TV) que atingem um
público amplo, diversificado e não
individualizável.
 Público
• Categoria moderna, criada no séc. XVIII,
que, na origem, era constituída pelas
pessoas esclarecidas com vista ao debate
político, literário ou científico. Com o
aparecimento da imprensa industrial , a
institucionalização dos meios de informação
e o surgimento cultura de massa, o público
tornou-se o produto do próprio
funcionamento dos órgãos de informação,
dando origem à categoria audiência.
 Audiência
• Termo genérico que designa o conjunto dos
destinatários de um determinado medium
que pode formar um público especializado ,
com interesses e gostos específicos,
constituído pelo conjunto das pessoas que
lêem habitualmente um jornal, ouvem uma
rádio, vêem uma cadeia de televisão , um
filme , um programa...
 Sociedade de Consumo
Termo utilizado em economia e sociologia,
para designar o tipo de sociedade que se
encontra numa avançada etapa de
desenvolvimento industrial capitalista e que
se caracteriza pelo consumo massivo de
bens e serviços, disponíveis graça a elevada
produção dos mesmos.
 Sociedade de consumo
• O conceito de sociedade de consumo está
ligado ao de economia de mercado e, por
fim, ao conceito de capitalismo, entendendo
economia de mercado aquela que encontra o
equilíbrio entre oferta e demanda através da
livre circulação de capitais, produtos e
pessoas, sem intervenção estatal.
 Sociedade de Consumo
• Tem como marco a aplicação da linha de
montagem e a fabricação de automóveis,
por Henry Ford em 1909, o que permitiu o
barateamento do produto final.Como reação
à Depressão de 1929, políticas promoveram
um aumento constante da demanda dos
consumidores .Essas políticas se
generalizaram no mundo capitalista nas
décadas de 1950 e 1970.
 Marketing
• Designa o conjunto das técnicas e dos
processos de promoção de bens e de
serviços e de adequação entre a sua oferta e
a sua procura.
 Propaganda
• Procedimentos intencionais , explícitos ou
camuflados, destinados a persuadir , a fazer
crer ou agir uma pessoa ou uma
coletividade num determinado sentido.
 Classes sociais

“ Uma divisão hierárquica da sociedade em

grupos relativamente homogêneos e
distintos no que se refere a atitudes,
valores e estilos de vida” – HAWKINS
 Classes sociais
· Alguma forma de categorização está sempre presente
na vida social das tribos, grupos e civilizações do
mundo;
· Indivíduos da mesma classe comungam os mesmos
valores, estilos de vida e aspirações, reconhecendo-se
como pertencentes ao mesmo grupo e reconhecendo
os demais grupos distintos;
 Classes sociais
• Variáveis relacionadas com a classe social influenciam no
comportamento do consumidor, um produto pode ter
diferentes apelos para os diversos níveis sociais. Deve-se
conhecer os apelos para cada classe
 Para medir uma classe social
A ) Warner
– Primeiro método de medição das classes sociais;
– Combinação de profissão, fonte de renda, tipo de habitação e
zona de residência.
 Classificação Warner
• Alta inferior (novos ricos)
– Famílias com riqueza de primeira geração.
• Média superior
– Renda derivada de salários, lucros ou honorários profissionais
com forte impulso em favor do sucesso profissional e
participação nas classes superiores. Tendem a copiar as
classes superiores no modo de vida.
 Classificação Warner
• Média inferior
– Ocupações em serviços de escritório, bancários, corretores,
proprietários de pequenas empresas.
– Procuram usar sua renda para alcançar respeitabilidade.
• Baixa superior
– Operários especializados, trabalhadores das indústrias, sem
muita preocupação com a respeitabilidade.
• Baixa inferior
– Trabalhadores não especializados.
 Critério ABA
• Resulta da soma de pontos obtidos:
– itens de posse
– instrução do chefe de família,
• Critério de Classificação Econômica
Brasil
CCEB – Posse de itens
CCEB – Instrução do chefe da família
CCEB – Cortes do critério
 CCEB – Renda familiar
Classe Faixa renda (R$) Renda média (R$)

A1 5.555,00 ou mais 5.894,00

A2 2.944,00 a 5.554,00 3.743,00

B1 1.771,00 a 2.943,00 2.444,00

B2 1.065.00 a 1.770,00 1.614,00

C 497,00 a 1.064.00 844,00

D 263,00 a 496,00 435,00

E Até 262,00 229,00

CCEB - Região Metropolitana
 Classes sociais no Brasil
Classes Nº de Consum
Renda Familiar Consumo
Sociais domicílios o

AeB Mais de 10 S.M. 19% 52% R$ 428 bi./ano

C De 4 a 10 S.M. 30% 28% R$ 226 bi./ano

DeE Menos de 4 S.M. 51% 20% R$ 163 bi./ano

Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2007.

 Comportamento de compra em função da classe social

• Consumidoras da classe C:
– tendem a associar qualidade a preço, valorizando os
produtos caros e a preocupar-se mais com as griffes e
etiquetas quanto ao vestuário;
• Indivíduos de classe social mais baixa:
– adotam mecanismos para a redução da dissonância
cognitiva derivada de seu não acesso a determinados bens.
Mecanismos incorporados à cultura, sob forma de tabus e
superstições.
 Comportamento das classes
§ 67 % consumidores classe A e B consideravam
preço o fator mais importante na compra de um
bem de valor maior, enquanto 17%
privilegiavam o valor da prestação mensal;
§ 50% consumidores classe D e E consideravam o
preço o mais importante, enquanto 38%
consideravam o valor da prestação; 58 % não se
importavam com os juros embutidos;
 Comportamento das classes

• Classe D e E:
• Ávidos por consumo
• Pouco propensos a poupança;
• Consumidores de baixa renda
• Maior prazer na compra de alimentos do
que os de alta renda.
 Institute Social Research
• Classes menos favorecidas são mais receptivas a:
• propaganda visual - ativa
– soluções para o dia-a-dia
– classes superiores:
• mais receptivas às representações simbólicas;
• O alto executivo fala de hedonismo (prazer na
vida);
– Zelador fala de beleza;
• Os slogans devem ser diferenciados
– Códigos lingüísticos não são os mesmos.
 Status e papéis
• Status
– lugar ocupado pelo indivíduo num dado momento
do sistema social.
• Papel
– designa um conjunto de atitudes, valores e
comportamento atribuídos pela sociedade a cada um
e a todos os indivíduos que ocupam um status.

• Asseguram que a sociedade funcione e redutores de tensão

já que definem a expectativa do grupo para com o
indivíduo
 Estereótipo
• Estereótipo
– associação de determinados grupos de
pessoas a um único papel, ignorando a
riqueza e variedade de papéis que a pessoa
desempenha.
– Papéis desempenhados pelo homem e pela
mulher na sociedade e seus respectivos
estereótipos são de grande importância no
estudo do comportamento do consumidor.
Mercantilização da Infância
A Vulnerabilidade da Criança

“O consumidor-criança pode ser facilmente

capturado pela cultura do consumo que, inserida
num mundo simulacional, faz com que realidade
e imagem não possam mais ser diferenciadas
com nitidez. A construção subjetiva do homem
contemporâneo está, neste final de século,
absolutamente contaminada pelo uso que
fazemos das imagens que atravessam e se
sobrepõem nas relações cotidianas.”
Solange Jobim, Subjetividade em questão: a infância como crítica da
cultura
A Cultura do Consumo

A publicidade não vende só produtos

e serviços: VENDE VALORES

Valores contrários à ética social que

sugerem que para SER é preciso TER
A Cultura do Consumo

Relações Afetivas
mediadas pelas
Relações de Consumo

Produtos e Serviços são ingressos sociais

A Publicidade Dirigida às Crianças

Fatores que mais influenciam o

consumo de produtos infantis em geral:

1º) Publicidade na TV
2º) Personagem Famoso
3º) Embalagens

Fonte: Pesquisa Interscience, outubro de 2003

A Publicidade Dirigida às Crianças
A Publicidade Dirigida às Crianças

Outdoor veiculado na cidade de Londrina (PR) - divulgação da coleção de inverno 2008 Lilica Ripilica/Marisol
A Publicidade Dirigida às Crianças

www.trakinas.com.br - website bolachas recheadas Trakinas – Kraft Foods Brasil

A Publicidade como Educação Informal

No pós-guerra, com os espaços

públicos e privados reduzidos, as
crianças foram confinadas. Nesse
momento a indústria respondeu de
pronto com a TV – a babá eletrônica.
A Publicidade como Educação Informal

4h50m11s
É o tempo médio diário que a
criança brasileira assiste TV.

Fonte: Painel Nacional de Televisores (IBOPE/2007) – crianças entre 4 e 11 anos, classe ABC.
A Publicidade como Educação Informal

Bastam 30 segundos
para uma marca de
alimentos influenciar
uma criança.

Fonte: Associação Dietética Norte Americana - Borzekowiski / Robinson

A Publicidade como Educação Informal

70% das crianças de 3 anos

reconhecem o símbolo do
McDonald´s, mas apenas
metade sabe seu sobrenome.

Fonte: Commercialisation of Childhood - Compass, Reino Unido, dezembro de 2006

Crianças como Promotoras de Vendas

A publicidade que é dirigida à criança

não se refere necessariamente a
produtos ou serviços dirigidos a ela.

Muitos produtos e serviços destinados

ao público adulto têm suas
publicidades dirigidas ao público
infantil.
Crianças como Promotoras de Vendas

As crianças
participam do
processo decisório
de 80% das
compras da casa.

Fonte: Pesquisa Interscience, outubro de 2003

Conseqüências da Publicidade Dirigida às Crianças
Consumismo infantil
Formação de valores materialistas
Obesidade infantil
Distúrbios alimentares
Erotização precoce
Estresse familiar
Diminuição de brincadeiras criativas
Violência pela busca de produtos caros
Consumo precoce de álcool e tabaco
Encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo
Enfraquecimento dos valores culturais e democráticos
Um Problema de Todos

Foto: http://www.banksy.co.uk/drawing/draw_frameset.html
Insustentabilidade Ambiental
Insustentabilidade Ambiental

New Economics Foundation and The Open University, The UK Interdependence Report, 2006.