Escola Profissional Prática Universal

Avenida Abade de Baçal – Shopping Center Loreto

5300 – 068 Bragança

COMERCIALIZAR E VENDER

1
Módulo 4 – comportamento
do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 “É o estudo das unidades compradoras e dos

processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo das mercadorias, serviços, experiências
e ideias.”

 “São as actividades que as pessoas ocupam

quando obtêm, consomem e dispõem de produtos
e serviços.”

2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 “é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compra,
usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias
ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”

3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 O comportamento do consumidor estuda como e porquê

compram e consomem os consumidores. O ato do consumo
introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da
sociologia, da antropologia e de muitas outros ciências.

4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 Compreender os comportamentos que os

consumidores demonstram….

5
AS PRINCIPAIS ABORDAGENS E TEORIAS EMPREGADAS
NOS ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SÃO:

 TEORIA PSICANALÍTICA
o consumo é a expressão do insconciente é a
tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.

 TEORIA COMPORTAMENTAL
enfatiza as relações do indivíduo com o meio
ambiente. O ambiente produz estímulos de compra.

 TEORIA PSICANALÍTICA
o consumo é a expressão do insconciente é a
tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação. 6
AS PRINCIPAIS ABORDAGENS E TEORIAS EMPREGADAS
NOS ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SÃO:

 TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS

enfoca o consumo como um processo social, deve ser
pensada como uma avaliação crítica dos fatos
históricos, sociais e culturais.

 TEORIA COGNITIVA
entende o consumo como resultante de processamento
de informações oriundas do indivíduo, da cultura e
do meio ambiente.

7
O CONSUMIDOR É UM ICEBERG……

8
FATORES QUE INFLUENCIAM NO
PROCESSO DE COMPRA

 FATORES PSICOLÓGICOS
 Percepção
 Motivação
 Aprendizagem e memória
 Atitudes
 Personalidade
 Auto conceito
 Estilo de vida

9
FATORES QUE INFLUENCIAM NO
PROCESSO DE COMPRA

Necessidade? Desejo?

10
TIPOS DE NECESSIDADES
 O consumidor pode dizer uma coisa e estar a
pensar noutra ?
 O que esta por trás das nossas necessidades?

11
A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
 É uma divisão hierárquica proposta por Maslow, em que as
necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das
necessidades de nível mais alto. A cada necessidade satisfeita, ela
é substituída por outra.

12
TIPOS DE MERCADOS CONSUMIDORES

13
O QUE INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

14
PAPEIS DE COMPRA

15
PORQUE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR?

 Três fases importantes inerentes ao estudo do

comportamento do consumidor:

16
FASE DE AQUISIÇÃO

17
FASE DO CONSUMO

18
O PROCESSO DE PÓS-COMPRA DO CONSUMIDOR,
ENGLOBA CINCO ESTÁGIOS IMPORTANTES:

19
FASE DA DISPOSIÇÃO

20
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

21
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

22
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

23
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

24
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

25
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

26
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

27
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

28
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 A partir de agora, vamos explorar mais sobre as

influências que recaem sobre o consumidor no seu
processo de decisão.

Influências socioculturais
Incluem as variáveis sociais e culturais do macro
ambiente de marketing, referem-se ao conjunto de
forças mais amplas que afectam o comportamento
dos consumidores independentemente das suas
características pessoais e psicológicas.
29
INFLUÊNCIAS NO PROCESSO DE COMPRA

30
PROCESSO DE COMPRA

31
RECONHECIMENTO DO PROCESSO DE COMPRA

32
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
 Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre
uma condição real e uma condição desejada
(necessidade)

 Factores que afectam a condição real: esgotamento

do produto, falha do produto em atender as
expectativas.

 Factores que influenciam a condição desejada:

objectivos, aspirações e mudanças de circunstâncias
 Visões de consumo: simulações mentais auto
construídas de situações de futuro consumo. Ex.
jantar romântico a 2.
 Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de 33
necessidades futuras tais como seguros, serviços
funerários, financiamento de casa, etc.
BUSCA DE INFORMAÇÕES

34
COMPARAR SOLUÇÕES E MARCAS

 O consumidor compara as opções identificadas

como potencialmente capazes de resolver o
problema que deu inicio ao processo de decisão
 Durante esse processo de comparação, os
consumidores formam opiniões, atitudes e
intenções acerca das alternativas em
consideração.
 O objetivo da avaliação da alternativa é obter a
informação necessária para se fazer a escolha
final.

35
COMPRAR SOLUÇÕES E MARCAS

 Analisar os benefícios
 Analisar pontos fortes e fracos

 Pesar as opiniões

 Ver o mais barato

 Marca mais forte

 Analisar o custo

 Analisa o valor = Beneficio

Custo
36
ESCOLHA

 Escolha é entre marcas,

serviços e entre lojas.

 Define uma hierarquia

de atributos

 O que é mais
importante?

37
ESCOLHA

 Alternativas incomparáveis são duas ou mais

opções de escolha em diferentes categorias de
produto, tais como decidir se compra um novo
aparelho de som ou uma nova televisão

38
COMPRA

 Ir até a loja
 Fazer o pedido no balcão

 Fazer a compra pela internet

Uso imediato Uso posterior

39
SATISFEITO OU INSATISFEITO

 Satisfação do consumidor é a atitude geral que os

consumidores têm em relação a uma mercadoria
ou serviços após o terem adquirido e usado.

40
EXPECTATIVA

 Expectativas de desempenho são comparadas ao

desempenho real do produto.
 Se a qualidade cair abaixo das expectativas,

o resultado será a insatisfação emocional

 Se o desempenho estiver acima das
expectativas, ocorrerá satisfação emocional
 Se não perceber o desempenho como sendo

diferente das expectativas, ocorrerá a

confirmação das expectativas

Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA 41

SATISFEITO OU INSATISFEITO

42
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 Os consumidores não tomam decisões no

isolamento, quando consomem bens ou serviços,
isso acontece no contexto social e cultural,
respondendo a um conjunto de influências.

 Decidimos as nossas compras com base na

imagem favorável que queremos projectar aos
demais e que a mesma atenda às suas
expectativas em relação a nós.

43
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS

44
CULTURA

 É a “herança social da humanidade” que reúne

características de um, grupo de pessoas.

 A cultura fornece aos indivíduos um senso de

“identidade e pertencimento” e a compreensão do
comportamento aceitável dentro da sociedade.

 Segundo Engel, Blackwell e Miniard, a cultura

possui dois elemento:
 Elementos abstractos
 Elementos materiais
45
SUBCULTURA

 Dentro da cultura, existe a subdivisão de uma

cultura nacional que é baseada em alguma
característica unificadora.

 Grupos dentro de uma cultura exibem

características específicas que os distinguem dos
outros.

46
TIPOS DE SUBCULTURAS

47
CLASSE SOCIAL
 As classes sociais são divisões hierárquicas da
sociedade em grupos relativamente distintos e
homogéneos no que tange às atitudes, aos valores
e aos estilos de vida.

 Os factores que ajudam na identificação das

classes sociais são:
 Escolaridade

 Ocupação

 Área de residência

 Tipo de residência

 Fonte de riqueza 48
GRUPOS DE REFERÊNCIA
 São grupos de referência:
a) Primários: família, amigos, vizinhos,
namorados e colegas de trabalho, com os
quais a pessoa interage continuamente.
Costuma ser informais.
b) Secundários: religiosos, profissionais e
sindicatos, que tendem a ser mais formais e
exigem interacção menos continua.
c) Aspiração: as pessoas são influenciadas por
grupos dos quais não são membros, mas aos
quais gostariam de fazer parte, pertencer.
d) Dissociação: são aqueles cujos valores ou
comportamento são rejeitados por um 49
individuo.
PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA

50
A NOVA FAMÍLIA

 A classificação da nova família:

 Família unicelular: solteiros, divorciados, ou
viúvos que moram sós.
 Família comum ou dois pais: divorciados ou

viúvos com filhos.

 Família com dois pais: casados com filhos e
casais com filhos de outras uniões.
 Família sem filhos: jovens casais que
escolhem não ter filhos.
 Família homossexual: homens e mulheres

que estabelecem relações com o mesmo sexo

e possuem filhos. 51
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS
 Comportamento humano, influências psicológicas
incluem:
 Motivação

 Aprendizado

 Atitudes

 Percepção

 Personalidade, estilo de vida e autoconceito

 experiências

52
PORQUÊ CONSUMIMOS?

53
MOTIVAÇÃO

 Todos nós somos regidos por forças internas – a

motivação humana. Ou seja, quando sentimos
privação de algo, procuramos logo formas de
resolver isso.

 O processo de motivação humana é representada

da seguinte forma:

54
AS NECESSIDADES HUMANAS E OS APELOS DE
MARKETING

55
O CÉREBRO HUMANO

56
QUE SENSAÇÕES AS CORES PROVOCAM

57
QUE SENSAÇÕES AS CORES PROVOCAM

58
SITUAÇÕES DE CONSUMO
 Resulta de factores ambientais temporários que
formam o contexto dentro do qual ocorre a
actividade de consumo num lugar e tempo
específicos.

 Inclui factores que:

 Envolvem o tempo e lugar onde a actividade
de consumo acontece
 Explicam onde a acção ocorre

 Influenciam o comportamento do consumidor

59
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
 Espaço físico: são os aspectos dos espaços físicos
concretos do ambiente que circunda a actividade
do consumidor;
 Efeitos da música sobre os clientes da

loja;
 Aglomeração: os sentimentos
desagradáveis que as pessoas experimentam
quando percebem que as densidades estão
muito elevadas e que o controle da situação
foi reduzido a níveis inaceitáveis;
 Localização das lojas: a imagem de lojas
âncoras afecta a imagem de lojas menores no
mesmo shopping center. 60