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UFCD: 0372

Comércio - evolução e modelos organizacionais

A formadora:
Rosalina Machado
Objetivos

- Sistematizar os factos fundamentais da evolução histórica do


setor do comércio, analisando as suas tendências.
- Identificar os principais modelos organizacionais das empresas
comerciais.
Conteúdos

1. Setor do comércio
1.1 História do comércio
1.2 Caracterização do setor do comércio
1.2.1 Actualidade
1.2.2 Tendências de evolução
2. Modelos organizacionais
2.1 Modelos organizacionais das empresas do setor do comércio
2.1.1 Estruturas
2.1.2 Estratégias
2.1.3 Mercados
1. Setor do comércio
1.1 História do comércio
Desde tempos imemoriais que existem actividades comerciais. Poderá dizer-se
que o comércio nasceu quando duas pessoas descobriram que se trocassem
entre si o que cada uma tinha a mais pelo que cada uma tinha a menos poderiam
ambas ganhar.

A troca, uma das componentes fundamentais da actividade comercial, é uma


afirmação de inteligência, em que seres humanos decidem obter bens de que
necessitam - ou que têm a vontade ou o desejo de possuir - não pela força, não
pela coacção, não pela intimidação, não pelo furto, mas através de comunicação
e de negociação.
1.1 História do comércio
A História do Comércio confunde-se com a História da Humanidade, como se
confunde com muitas outras realidades que fazem parte da vida quotidiana das
pessoas. O comércio e a distribuição estão presentes em quase tudo: na
paisagem, no povoamento, nas compras, na ocupação do tempo, no emprego,
na economia.

Tal como todas as outras teorias evolucionárias, de uma premissa fundamental:


a de que a evolução segue um determinado padrão, que explica o passado e
permite antecipar o futuro.
1.1 História do comércio
Fazendo parte da família das teorias cíclicas, segundo as quais a evolução
segue um padrão rítmico ou cíclico, a TRC sustenta que o processo passa por
três estágios sucessivos:
• Fase inicial;
• Fase de desenvolvimento;
• Fase de vulnerabilidade.
1.1 História do comércio
Evolução recente em Portugal

A vaga de modernização do comércio em Portugal foi tardia, o que está


relacionado com o atraso económico português ao longo do século XIX e
da primeira metade do século XX.

A principal diferença em relação aos nossos parceiros europeus é que o processo,


tendo começado mais tarde, a partir de meados da década de 80, ocorreu de
forma mais rápida. O modelo de desenvolvimento adoptado foi o predominante na
Europa do Sul, sob a influência predominante da distribuição francesa.
1.1 História do comércio
Os primeiros sinais de que a longa letargia do comércio em Portugal poderia estar
a terminar apareceram na sequência da adesão de Portugal à EFTA em 1959.
Surgiram então os primeiros supermercados mas, em geral, o comércio alimentar
continuou pulverizado, antiquado e anémico.

Em 1970 abre o primeiro Pão-de-Açúcar, na Avenida dos Estados Unidos da


América, em Lisboa, abrindo no ano seguinte o Pão-de-Açúcar de Alcântara,
o primeiro supermercado com parque de estacionamento. É também por essa
altura que se começam a esboçar as primeiras cadeias de supermercados.
1.1 História do comércio
A primeira geração de hipermercados surge nos anos 70. Em 1975 eram
contabilizados 4 hipermercados, todos eles com menos de 5.000 m2.

É só no final dos anos 70 e na década de 80, estabilizado o regime democrático


e consumada a adesão de Portugal à CEE, que se inicia verdadeiramente a
modernização.

Em 1979 tem início a cadeia de supermercados Pingo Doce, com a abertura de


uma loja no Chiado, em Lisboa.

Nesse mesmo ano, a Supa (Pão-de-Açúcar) lança a cadeia de desconto


Minipreço. Em 1980 surge o primeiro supermercado Inô. O ano de 1982 assiste
a um reforço da presença da Sonae no comércio, através da aquisição dos
supermercados Modelo, que junta à cadeia Invictos.
1.1 História do comércio
O ano de 1985 torna-se um marco histórico porque nele ocorreram vários
acontecimentos de grande significado e importantes implicações:
• Abre o primeiro hipermercado de segunda geração (Continente de
Matosinhos);
• É inaugurado o primeiro centro comercial de tipo regional (Amoreiras);
• É criada a Codipor (associação de código de barras);
• São instaladas as primeiras caixas automáticas da rede Multibanco;
• Portugal assina o tratado de adesão à CEE, com efectividade a 1 de
Janeiro do ano seguinte.
1.1 História do comércio

A vaga de mudança que se seguiu teve como principais protagonistas


hipermercados e centros comerciais. A Sonae mantendo as cadeias de
supermercados Modelos e Invictos, aposta sobretudo na rápida abertura
de hipermercados da segunda geração.

A Jerónimo Martins (JM) dá prioridade à constituição de uma rede de


supermercados e começa a adquirir dimensão com a compra de 15 lojas
Pão-de-Acúcar em 1987. A Supa decide concentrar-se em lojas de desconto e
hipermercados, abrindo em 1988 o Jumbo de Alfragide, o maior hiper até então,
com 9.050 m2 de área de venda.
1.1 História do comércio

Em 1989 a JM entra também nos hipermercados, inaugurando a primeira loja


Feira Nova em Braga. Em 1990 abrem 2 hipermercados da insígnia francesa
Euromarché, um em Lisboa e outro Gaia, depois integrados na Carrefour.

A inauguração do Continente de Cascais, em 1991, marca o início daquilo que


se identifica como a terceira geração de hipermercados, de dimensões ainda
maiores e integrados em centros comerciais.
1.1 História do comércio

O quinquénio 1991-1995 assinalou o apogeu do formato hipermercado.


Nesseperíodo foram abertos 25 novos estabelecimentos, 3 dos quais pela
primeira vez ultrapassaram os 10.000 metros quadrados. Para além da Grande
Lisboa e do Grande Porto, que continuaram a captar o interesse principal, o
conceito alastrou por cidades de média dimensão.

Em 1991 dá-se a entrada do Intermarché, com a inauguração das suas três


primeiras lojas. Em 1993 a JM adquire 16 supermercados ao grupo Inovação,
cedendo-lhe 6 da rede Modelo/Invictos (47 lojas) que havia comprado pouco
tempo antes à Sonae. Em 1995 é a chegada dos hard discounters alemães com
a entrada da Lidl.
1.1 História do comércio
Aproveitando o caminho aberto pelos hipermercados, as grandes superfícies
especializadas tiveram uma expressão crescente ao longo da década de 90. É
precisamente em 1990 que abre a primeira loja Aki, em Alfragide.

No mesmo segmento, abre no ano seguinte, por iniciativa da Supa, o Mr.


Bricolage. Também em 1991 aparece em Portugal a Conforama, em parceria
com a Sonae, experiência que teve curta duração.

Em 1993 é a entrada da Toys-R-Us, que abre duas lojas, em Lisboa e Gaia.


A Sonae aposta claramente nesta via a partir de meados dos anos 90. Em
1995 abre as primeiras grandes superfícies de materiais de construção com a
insígnia Max-Mat. Seguem-se a Sport Zone, a Vobis, a Modalfa e a Worten.
1.1 História do comércio
A modernização não deixou igualmente de envolver os grossistas. Em 1975
aparece em Lisboa o primeiro cash and carry, uma iniciativa dos Armazéns da
Matinha, actualmente integrados na GCT.

Em 1990 a Makro entra em Portugal, com a abertura da loja de Alfragide e um


conceito de venda particular que privilegia clientes profissionais.

A consolidação do mercado foi avançando e em poucos anos formaram-se os


principais grupos de distribuição nacionais: Sonae e JM. Os percursos da duas
empresas tiveram algumas semelhanças mas igualmente muitas diferenças.
1.1 História do comércio
No que respeita aos principais operadores estrangeiros, numa primeira fase,
a partir de meados dos anos 80, a entrada em Portugal foi sobretudo feita no
sector alimentar pela distribuição francesa (Promodés, Conforama, Printemps,
Prisunic, Intermarché, Leclerc).

A Auchan, a Fnac, a Decathlon e a Leroy Merlin aparecem mais tarde.


Gradualmente, o centro de gravidade foi-se deslocando para o centro e norte da
Europa (Makro, C&A, Lidl, Tengelmann, Aldi, Ahold, Ikea, Media Markt, H&M).
1.1 História do comércio
De premeio, foram entrando várias empresas de origem espanhola: Zara e outras
insígnias da Inditex (Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho),
Mango, El Corte Inglés, Afonso Dominguez, etc.) todas elas no sector não
alimentar. A entrada acontece por abertura directa ou através de franchising.

Portugal é, aliás, o destino europeu predilecto das cadeias de franchising de


Espanha, já que, em 2006, as 89 insígnias e 1.557 lojas existentes no nosso
país representavam 41.5% das unidades de negócio abertas em toda a Europa.
1.2 Caracterização do sector do
comércio
1.2.1 Actualidade

Uma visão global do comércio mostra existirem, no presente, duas grandes


preocupações, neste sector:
- Por um lado, uma tentativa da limitação dos obstáculos à
comercialização entre os diversos países (nesse sentido surge a
criação da Organização Mundial do Comércio).
- Por outro lado, o esforço da criação de espaços comuns de
mercado onde se desenvolve a harmonização de actuações visando
uma livre circulação dos bens. É o caso da União Europeia e do
Mercosul, entre outros.
1.2.1 Actualidade

Uma forma de ter uma noção sobre o comércio mundial passa pela análise do
consumo mundial. Ora, os consumos das áreas mais desenvolvidas (Estados
Unidos, Europa e Japão) representam cerca de 64% desse valor.

Acresce que em virtude de um conjunto de factores como um maior poder de


compra, um acesso à informação mais facilitado, maior nível educacional, entre
outros, o consumo nessas zonas permite uma escolha mais exigente e uma
maior capacidade de compra.
1.2.1 Actualidade
Igualmente importa chamar a atenção para o facto de estes consumos, terem
uma tendência para a estabilização, tendo ocorrido um maior crescimento nos
restantes países do mundo, com especial referência para áreas como a Europa
de Leste, América Latina e Ásia-Pacífico.

O comércio, na Europa dos 15 é a segunda maior área de actividade


económica, sendo um elemento chave para medir o nível e a força de uma
economia nacional e, um sector base para a criação do emprego e
crescimento.
1.2.1 Actualidade

Tem-se registado, no entanto, na Europa, nos últimos anos, uma leve tendência
para o decréscimo da população empregada no comércio de retalho, em parte
contrabalançada por um ténue crescimento no comércio por grosso.

Este decréscimo poderá explicar-se, em parte, pelo desenvolvimento de


modernas formas de distribuição que, apesar de criarem emprego, reduzem o
número médio trabalhador por loja, ao adoptarem o livre serviço e introduzirem
novas TIC, permitindo-lhes aumentar a produtividade.
1.2.1 Actualidade

Mas, por outro lado, isto não significa que modernização implique
necessariamente a queda do emprego, uma vez que a continuação da expansão
da oferta de produtos, bem como o aumento de serviços ao cliente, que se prevê
que o comércio venha a oferecer cada vez mais, pode vir a contrariar esta
tendência.
1.2.1 Actualidade
Outras grandes linhas que caracterizam o comércio europeu são:
• Predominância das micro empresas que significam 92% das empresas deste
sector;
• Diferenças geográficas muito acentuadas entre o Norte e o Sul, com uma forte
concentração de empresas, no primeiro caso, e significativa densidade de
pequenas empresas no segundo;
• Um processo de concentração quer a nível de grosso quer de retalho e,
estabelecimento de ligações de integração e de associação com vista à aquisição
de maior capacidade competitiva, facilitado pela crescente utilização de novas
tecnologias de informação e de processos de logística, cada vez mais complexos;
• Uma procura de uma dimensão europeia, por parte das grandes empresas,
interessadas numa globalização;
• Uma tendência para um consumo de produtos europeus, facilitada pelos
produtos de marca do distribuidor, sem que isso signifique para já a existência de
um consumidor europeu;
• Difícil adaptação ao comércio electrónico.
1.2.1 Actualidade

Breve caracterização do sector em Portugal (INE, 2009)

- Volume de negócios
- Sub-sectores de comércio
- Volume de negócios em cada sub-sector do comércio
- Volume de negócios por produto
- UCDR’s
- Distribuição regional do volume de vendas
- Emprego
- Meios de pagamento
- Categorias de produtos
1.2.3 Tendências de evolução

Tendo em conta as características que o sector do comércio apresenta a nível


nacional e a sua inserção a nível europeu e, face às alterações crescentes ao
nível das motivações dos consumidores, dos modos de vida, das ferramentas
tecnológicas e organizacionais colocadas à disposição das empresas, as
tendências que se podem prever para o comércio são as seguintes:

- Uma preocupação crescente, por parte das empresas comerciais na área do


marketing, para aprofundar o conhecimento do cliente.

- A crescente valorização da componente serviço (qualidade no serviço de


venda e pós venda)
1.2.3 Tendências de evolução
- Um reforço dos valores da proximidade, comodidade, qualidade e serviço
- Um reforço do acto de compra como um acto de lazer e de prazer, como
um acto lúdico.
- Natural crescimento do comércio de marcas
- Crescimento do hard discount
- Expansão dos supermercados de média dimensão
- Expansão das grandes superfícies especializadas
- Uma adaptação rigorosa dos circuitos comerciais:
- Desenvolvimento do processo de concentração (fusão, aquisição e
integração
1.2.3 Tendências de evolução

- Uma expansão das empresas comerciais para fora da Europa


- Crescente utilização das novas tecnologias
- Uma actividade logística cada vez mais desenvolvida
- As formas de cooperação entre produtores e distribuidores tendem a assumir
um papel preponderante no desenvolvimento do sector do comércio e
distribuição.
2. Modelos Organizacionais
2.1 Modelos Organizacionais das empresas do
setor do comércio
2.1.1 Estruturas

Uma organização pode ser definida, em sentido lato, como um grupo de pessoas
constituído deliberadamente com o intuito de atingir determinados objectivos.

Uma perspectiva mais economicista do termo poderá definir ainda uma


organização como duas ou mais pessoas envolvidas no esforço sistemático de
produção de bens e/ou serviços.

A estrutura organizacional traduz-se, essencialmente, na definição das


actividades, processos e recursos envolvidos na produção e, bem assim, das
relações existentes entre eles.
2.1.1 Estruturas

Esta estrutura, cuja parte visível se consubstancia no organograma da


organização, consiste:
- Na identificação do esquema de tarefas, funções e departamentos que
orientam e dirigem o comportamento dos indivíduos e grupos no
cumprimento dos objectivos organizacionais; e
- Na estruturação das respectivas tarefas e relações de autoridade entre
os respectivos membros.

A heterogeneidade do comércio (comércio por grosso e retalho, formas de


comércio, métodos de venda e especialização por produtos), origina a
coexistência no sector de vários modelos de organização.
2.1.1 Estruturas
Apesar de continuarem a predominar as pequenas ou micro empresas, a maior
parte de base familiar, caracterizadas por estruturas muito simples com uma
organização débil e uma fraca profissionalização da gestão, estão a surgir ao
lado destas e sob diferentes formas de organização e técnicas de venda, um
número significativo de empresas com um elevado grau de tecnicidade na
gestão e com modelos de organização complexos e evoluídos que vão
progredindo, de forma muito significativa, nas suas quotas de mercado.
2.1.1 Estruturas

Qualquer destas estruturas está muito dependente dos topos da hierarquia


onde se concentram as competências de gestão:
 No primeiro caso, com o empresário que se encarrega das funções de
concepção e decisão, de forma geral, desempenhadas de maneira pouco
profissionalizada;
 No segundo caso, as competências de gestão são desenvolvidas por uma
forte tecnoestrutura constituída por vários departamentos especializados.
2.1.1 Estruturas
Estruturas Simples na maioria das Empresas de Comércio
Uma das formas de organização encontrada em parte das pode traduzir-se numa
estrutura organizativa muito simples, com um reduzido número de níveis
hierárquicos (normalmente dois).
2.1.1 Estruturas
Estruturas Funcionais Evoluídas:
Outra das formas de organização encontrada, no conjunto das empresas
estudadas é caracterizada por estruturas extremamente hierarquizadas, em que
uma direcção regula o funcionamento da empresa, deixando ao centro
operacional uma mera actividade de execução.
2.1.2 Estratégias
As empresas comerciais diferenciam-se no mercado, em primeiro lugar, em função
do segmento-alvo para que se vocacionam (estratégia de mercado).

É assim que, algumas empresas se perspectivam para responder a uma procura


de proximidade, outras a uma procura selectiva/diferenciada e outras, ainda a uma
procura indiferenciada ou massiva, ou seja, dirigem-se de uma forma generalizada
à população.

Posicionam-se e competem, ainda, através de uma estratégia comercial que pode


assentar numa diferenciação pelo preço, sortido, marca ou serviço, localização,
respondendo aos vários segmentos de mercado através das várias formas de
comércio.
2.1.2 Estratégias
Relativamente a estratégias de crescimento, encontramos empresas que crescem
aumentando a superfície de venda, outras diversificando o produto ou o formato
de loja, outras especializando-se em determinado formato (com abertura de novas
lojas idênticas), outras integrando funções a montante ou jusante, outras pela via
da internacionalização e, ainda, empresas que crescem com estratégias mistas.

Finalmente, quanto ao método de venda, umas escolhem o método tradicional


assente num atendimento personalizado com informação e aconselhamento ao
consumidor, principalmente quando se tratam de produtos com alguma
especialidade; outras optam pela rapidez do livre serviço, essencialmente em bens
de consumo corrente. Podemos ainda encontrar empresas de venda à distância.
2.1.3 Mercados

Na última década o mercado português tem sofrido profundas alterações que


exigem, por parte dos empresários, uma resposta rápida e oportuna aos desafios
que, permanentemente, a dinâmica do mercado lhes vai colocando.
2.1.3 Mercados

Essas alterações traduzem-se, essencialmente:

- A nível dos consumidores


- Num aumento do poder de compra
- Num maior grau de motorização e de equipamento do lar
- Numa progressiva generalização do trabalho feminino
- Numa generalização dos mass-média

- A nível da concorrência
- Numa concorrência muito mais competitiva e agressiva
- Numa oferta muito segmentada e diferenciada
- Num aumento significativo das lojas de marcas
2.1.3 Mercados

- A nível dos produtos


- Numa maior disponibilidade de produtos em quantidade e diversidade
- Num progressivo aumento de consumo dos produtos de marca
- Numa crescente generalização do consumo de produtos estrangeiros.

- A nível da cadeia de distribuição


- Em profundas alterações nas relações produtores/distribuidores