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Gestão de Empresas

#2 Setembro 2008
1. Desk research : Informação Secundária
Dados Básicos E ainda

Há importações? Preços praticados


De onde? Volumes por marca
Quais os volumes? Canais e peso
… por categoría? Sazonalidades
Quem exporta? Há prescrição? De Quem?
1. Desk research : Informação Secundária
Informação qualitativa E ainda

Hábitos de uso Estratégias competitivas


Preferências locais Legislação
Imagens de origem Estratégias de
intermediários
Idem marca
Tendências sociais Motivação de
prescritores
Ocasiões de uso
Gestão -Marketing

“Fazer as coisas bem feitas é


radicalmente diferente de
fazer as coisas certas.

Realizar as coisas certas, ainda


que deficientemente, é melhor
do que fazer as coisas erradas
na perfeição”.

P. Drucker
Gestão -Marketing
EFICÁCIA E EFICIÊNCIA

EFICÁCIA EFICIÊNCIA
ESTRATÉGICA OPERACIONAL

Obter Optimizando
resultados recursos
fazendo as fazendo as
coisas certas coisas bem
Gestão -Marketing

O QUE É A ESTRATÉGIA?
“Elo de ligação da empresa com o meio ambiente”
I. Ansoff

ORGANIZAÇÃO
(oferta)

MEIO ENVOLVENTE
(procura)

“Melhor compatibilização/sintonia/adequação possível entre a oferta da


organização (conjunto de produtos e serviços) e a procura da envolvente
(conjunto de mercados e clientes)”
Gestão -Marketing

ESTRATÉGIA 2

Valor 1 Valor 2, …

Sistema de Sistema de
Oferta Oferta dos
Sistema de Concorrentes
Procura

Mercado e
Produtos e Produtos e
Clientes
Serviços Serviços
Oferecidos Oferecidos
Gestão -Marketing

ESTRATÉGIA 3

INTERFACE

Distribuição

OFERTA

Produtos e Mercados e
Serviços Clientes

Vendas
Gestão -Marketing

ESTRATÉGIA 4

Produto/Serviço
(O que fazemos?)

Área Geográfica Necessidade


ESTRATÉGIA
(Onde actuamos?) (Porque fazemos?)

Clientes
(Para quem fazemos?)
Gestão -Marketing

COMPORTAMENTO DE COMPRA

1. Actividade que visa a resolução de um problema

2. Tem cinco etapas:

a. Reconhecimento do problema

b. Procura de Informação

c. Avaliação de soluções possíveis

d. Decisão de compra

e. Comportamento após a compra


Gestão -Marketing

COMPORTAMENTO DE COMPRA 2

Complexidade do processo de compra varia de acordo com:

1. Risco Percepcionado

- Funcional
- Financeiro
- Físico
- Perda de tempo
- Psicológico

2. Grau de Implicação

- Nível de deliberação prévia


- Reacção afectiva
Gestão -Marketing

COMPORTAMENTO DE COMPRA 3

Risco Percepcionado e Grau de Implicação

Implicam actividade de procura de fontes de informação

- Dominados pelo Produtor


(publicidade, vendedores, distribuidores, prospectos, montras)

- Dominados pelos Consumidores


(líderes de opinião, amigos, vizinhos – “boca em boca”)

-Neutros
(artigos de jornais e revistas especializadas, Deco)
Gestão -Marketing

MODELO DE COMPORTAMENTO
Influências NÍVEIS DE
EMPRESA Socio-Culturais RESPOSTA
Cognitiva
Produto Notoriedade
Influências Conhecimento
Distribuição Sociológicas Reconhecimento

Preço Afectiva
TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO Atitude
Publicidade Preferência
Percepção Selecção
Gestão da Atenção
Produtos Avaliação
Promoção Informação
Marcas Informação
Comportamental
Experiência
Compra
Fidelidade
Influências
Psicológicas
Gestão -Marketing

FACTORES SITUACIONAIS

1. Cultura é a soma total integrada dos tratos comportamentais


adquiridos que são partilhados pelos membros de uma sociedade.
É um padrão total de comportamento existente e compatível com
os seus comportamentos;

2. Elementos da Cultura:

- Tecnologia e cultura material


- Estética
- Educação
- Religião
- Atitudes e valores
- Organização social
- Vida política
- Organização económica
- Linguagem
Critérios de segmentação

Demográfico

Geográfico

Psicográfico

Utilização do produto
Gestão -Marketing

SEGMENTAÇÃO

É o processo de identificação de segmentos específicos/mercados


alvo – quer grupos de países quer a nível individual – em várias
áreas geográficas de consumidores potenciais, com atributos
homogéneos que tenham comportamentos de compra similares
(Pluralização do consumo/Simultaneidade de segmentos)
Gestão -Marketing

ETAPAS DA SEGMENTAÇÃO

1. Critérios de Segmentação

2. Factores de Segmentação

3. Características do Consumidor/Utilizador

4. Análise dos Segmentos

5. Outros Factores
Gestão -Marketing

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

1. Relevância (à aquisição/uso do produto)

2. Acessibilidade

3. Mensurabilidade

4. Potencial
Gestão -Marketing

ANÁLISE DOS SEGMENTOS

1. Quem compra?

2. O que compra?

3. Onde Compra?

4. Porque compra?
Gestão -Marketing

OUTROS FACTORES DE SEGMENTAÇÃO

1. Distribuição / Trade Channels

2. Quota / Volume
Gestão -Marketing
ESTRATÉGIA DE ESCOLHA DO
SEGMENTO ALVO

1. Marketing Indiferenciado (estandardização)


Ex. Coca-Cola

2. Marketing Concentrado
Ex. Benetton, Estée Lauder, Nike

3. Marketing Diferenciado
Ex. Unilever, P & G
Consumidores Alvo

Consumidores Alvo da Marca)

Consumidores Novos ou Antigos?

Consumidores A, B ou C?
Prescritores

Especialistas

Amadores

Consumidores bem informados


C LA S S IFIC A Ç Ã O D O S C O N S U M ID O R ES E M FU N Ç Ã O D O TEM P O
N E C E S SÁ R IO À A D O P Ç Ã O D A S IN O V A Ç Õ ES

Nº de
C o n s u m id o r e s

34% 34%
16%
1 3 ,5 %
2 ,5 %
I n o v a d o r e s A d o p t a n t e s M a io r ia M a io r ia R e t a r d a t á r io s Te m p o
I n ic ia is I n ic ia l T a r d ia de A dopção

15- 20% dos consumidores consomem 80 -85%


… quem são?
Consumidores Alvo

Consumidores Alvo da Marca

Consumidores Novos ou Antigos?

Consumidores A, B ou C?
Consumidores novos
Quem não usa
O tipo de produto
ou serviço

Quem é fiel
a outras

“Switchers”
Consumidores actuais
A nossa marca é um dos
seus preferidos: fazem
Consumidores A parte dos 15 / 85

Consomem ocasionalmente,
mas a nossa marca é um dos
preferidos
Consumidores B Consomem bastante, mas não
demonstram preferência para
a nossa marca

Consomem pouco, nem


Consumidores C nosso nem dos outros

Quota do mercado é a acumulação de Quotas de consumidores individuais