Marketing

e
Sustentabilidade
 Conceito de Desenvolvimento Sustentável

“Desenvolvimento Sustentável é o desenvolvimento que

satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a
capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias
necessidades”.
Relatório Brundtland – Documento: Nosso Futuro Comum, publicado em 1987
 CONSUMIDORES PREOCUPADOS

Uma pesquisa do Ibope com 1.500 entrevistados mostra que os

brasileiros estão cada vez mais atentos ao que as empresas fazem
quando o assunto é sustentabilidade

•92% julgam que separar lixo para reciclagem é uma obrigação da

sociedade, mas apenas 30% fazem isso em casa.

•89% julgam que os fabricantes têm obrigação de prevenir os

problemas que podem causar ao meio ambiente.

•68% estão convencidos de que os problemas que envolvem o meio

ambiente tendem a piorar ou a ficar iguais à situação atual.

•46% pensam que as empresas que fazem algo pela sociedade e

pelo meio ambiente usam essas ações apenas como marketing.
Como fazer para chamar a atenção do consumidor com o excesso
de marcas existentes no mercado?

-Diferencial

- Consumidor procura novidades, produtos que reflitam sua

personalidade e que tenham algum significado na sociedade

- Sustentabilidade em alta

- Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente

as empresas.

- aproximar a empresa das questões ambientais

- associar a sua marca ao assunto sustentabilidade.

- Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o

benefício da marca e obter sua fidelidade
 - As necessidades dos consumidores foram mudando ao longo do
tempo, até chegar à demanda atual, a sustentabilidade.

-Passado: consumo era impulsionado pela aquisição de bens materiais.

Carros novos, televisões e geladeiras identificavam a classe econômica
e social que a pessoa pertencia.

-Hoje: os consumidores compram aquilo que lhes trará mais felicidade e

auto-realização.

“Os novos consumidores verificam rótulos, estudam conteúdos,

comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem
perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legais”. (LEWIS e
BRIDGES, 2004, p. 16)
Cuidado:

-Para fazer marketing sustentável não basta apenas escolher uma

entidade para fazer doações ou plantar árvores.

-Os consumidores sabem diferenciar campanhas de caridade de uma

campanha de marketing sustentável.

- Uma campanha de Marketing Sustentável é caracterizada pelos

resultados tangíveis, intensa publicidade na mídia e longo tempo
dedicado à causa.
Mas, o que é Marketing Sustentável?
-A base do Marketing Sustentável é a empresa e seus gestores acreditarem
em uma causa, analisarem esta causa e associar essa causa à marca da
empresa.

-garantir que a marca e ação escolhida sejam de um mesmo ambiente, elas

têm que ter algum tipo de ligação. Natura – Meio Ambiente

- toda a empresa deve ser envolvida na estratégia escolhida

-todos os funcionários têm que se engajar na questão para dar maior

credibilidade à marca e à ação.

-o sucesso da campanha de marketing está no compromisso da empresa e

de todos os seus funcionários.

-pesquisas são fundamentais para descobrir o que os consumidores

pensam sobre o produto e sobre a campanha.

- Pesquisas demonstram que os compradores estão dispostos a pagar um

preço um pouco mais alto por produtos ou marcas que apoiem causas.
O que diferencia uma empresa que utiliza o Marketing Sustentável
das empresas que utilizam o Marketing Social?
-A primeira diferença entre essas duas empresas é quando elas param para
elaborar as estratégias de marketing sustentável.

-A empresa que quer incorporar esse assunto na marca deve pensar nas ações
todo dia, juntamente com os problemas econômicos. Deve utilizar o Tripé da
Sustentabilidade (econômico, ambiental e social)

-Os lucros do marketing sócio-ambiental não aparecem à curto prazo

-As instituições que investirem em tecnologia para desenvolver produtos de forma

sustentável conseguirão colher os resultados, no futuro, à longo prazo.

- A instituição deve anunciar o que faz para isso.

-Os consumidores devem ver a marca e imediatamente lembrar de alguma ação

sócio-ambiental.

-A empresa deve ter valores vistos como verdadeiros e assumidos internamente.

- todos da empresa devem estar envolvidos na estratégia para dar maior

credibilidade á marca.
 O CASO NATURA

Desde a sua fundação, a empresa tem sua missão baseada na sustentabilidade e

relacionamento com a comunidade e fornecedores.
A Natura foi fundada em 1969, contando apenas com um laboratório e uma loja em São
Paulo.
Em 1974, a empresa optou pela venda direta dos produtos, surgindo assim, as
consultoras.
Desde a sua fundação, a empresa decidiu implementar ações que aumentassem a
credibilidade da marca construindo um ambiente corporativo, participativo e democrático.

Atualmente, a empresa processa 56 ativos da biodiversidade brasileira, todos os

sabonetes são feitos com gordura vegetal e as embalagens têm sido desenvolvidas
para serem biodegradáveis.

A marca e o slogan da Natura também estão em perfeita sintonia com a missão da

empresa.
“a marca, acima de tudo, é nosso jeito de ser. É um jeito de ver o mundo e agir sobre
ele. É como contribuímos para a sociedade e marcamos nossa presença”.

O slogan “bem estar bem” traduz a razão da empresa que é ajudar cada pessoa a bem
estar consigo e estar bem com o mundo, criando condições para o bem estar bem
acontecer.
A Natura conta, atualmente, com 561 mil consultoras e consultores no Brasil e 56 mil em
operações internacionais.
A responsabilidade social
- O programa Crer para Ver (produtos específicos, contribuição das
consultoras).

A responsabilidade ambiental
- Carbono neutro

-recolhimento de embalagens pelas consultoras

-refis (principal ação para redução de CO2) Desde 1983, em uma iniciativa
pioneira, a Natura introduziu os refis dos produtos que gastam 54% menos de
massa. Desde o seu lançamento 2,2 mil toneladas de embalagens deixaram
de ser colocadas no mercado.

-programa de proteção de 500 mil quilômetros quadrados do bioma da

Amazônia por meio de ampliações ou criações de novas reservas.

- Em Itapecerica da Serra e Cajamar a Natura desenvolveu uma ação para

reconstituir a vegetação natural com o objetivo de recompor a Mata Atlântica.
Resultado:

Natura foi a Empresa Sustentável do Ano 2008 – Revista Exame

-Premiou 20 empresas consideradas modelo em ações socioambientais

-pela primeira vez uma companhia foi destacada como a mais persistente e
comprometida com a busca da sustentabilidade.

- A Natura foi escolhida por seguir um dos preceitos defendidos pelo guru
americano de negócios Michael Porter. Ele critica as companhias que têm
uma estratégia econômica e outra para a responsabilidade social quando
deveriam ser uma só.
Atividade:

Responda:
- O que é Marketing Social e o que é Marketing Sustentável e suas
principais diferenças?
-Cite exemplos de empresas que atuam com Marketing Social e
Marketing Sustentável.

- Material completo na área do aluno: Marketing e Sustentabilidade

Atividade: Walmart – Empresa Sustentável do ano 2009

Leitura complementar:
Textos:
Marketing se transformando em sustentável;
Refletindo sobre o marketing sustentável;

- Material completo na área do aluno: Marketing e Sustentabilidade