Produto é algo que pode ser

oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição,
uso ou consumo e para
satisfazer uma
necessidade/desejo.
...podem ser:
 Bens
 Serviços

 Eventos

 Pessoas

 Lugares

 Organizações

 Ideias

 Em

Em geral,
geral, um
um misto
misto destas
destas entidades
entidades
 Serviço é um tipo de produto
essencialmente intangível que
consiste em atividades,
benefícios ou satisfações
oferecidas à venda e que não
resultam na propriedade de
algo.
Intangibilidade
 Não possuem corpo físico, não podem ser tocados
Inseparabilidade
 Simultaneidade de produção e consumo. Não pode
ser separado do seu prestador.
Variabilidade
 Não pode ser prestado duas vezes iguais.
Perecibilidade
 Não podem ser estocados.
Componentes
do Produto
Os produtos são percebidos pelos
consumidores de uma forma especial.
Esta percepção se dá no todo.
Na verdade, os consumidores não têm
consciência da quantidade de estímulos
que podem estar contidos em um
produto.
Os produtos são percebidos pelos
consumidores de uma forma especial.
Esta percepção se dá no todo.
Na verdade, os consumidores não têm
consciência da quantidade de estímulos
que podem estar contidos em um
produto.
Os produtos são percebidos pelos
consumidores de uma forma especial.
Esta percepção se dá no todo.
O consumidores não têm consciência da
quantidade de estímulos que podem estar
contidos em um produto.
Os administradores de marketing
precisam ter essa consciência, para uma
melhor exploração desses elementos.
Características
 Características
 Característica de produtos tangíveis
(bens).
 Compõe as características;
 cor,
 sabor,
 odor,
 forma,
 tamanho, etc
 Características
 Caractetísticas dos produtos intangíveis
(serviços).
 Rápidez,
 Eficiência,
 Pontualidade,
 Confiabilidade.
Marca
Embalagem
Embalagem
Embalagem
O desenvolvimento da
embalagem é o processo
de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório
de um produto.
Essa é a função da
embalagem: conter e
proteger o produto.
Com o aumento do
conhecimento a
embalagem passou a ter
também valor
promocional.
A empresa deve:
 Estabelecer o conceito de
embalagem,
 Desenvolver elementos
específicos da embalagem.
Embalagem
 Além de conter e proteger ajuda a identificar,
promover e vender.
 Funções da embalagem:
 Funções Técnicas:
 Conservação; Distribuição; Proteção e
Transporte.
 Funções de Marketing:
 Utilidade; Praticidade de Uso; Facilitar o
Transporte; Atração; Identificação;
Diferenciação; Imagem; Conservação.
Rotulagem
Rotulagem
Informações impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
Desempenha diversas funções:
 Identifica o produto e a marca
 Informa várias coisas sobre o
produto
 Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
Rótulo
 O consumidor não separa a embalagem do rótulo.
Para ele é tudo uma coisa só. Para o marketing, eles
devem ser vistos como coisas separadas
 O rótulo deve ser uma ação de design gráfico,
desenvolvido por especialista.
 As empresa se preocupam cada vez mais com
fatores relativos a rotulagem.
 Rótulo
 Deve conter, entre outras coisas:
 a marca nominal ou símbolo,
 nome, endereço e/ou CNPJ do fabricante*,
 composição*
 tabelas diversas*,
 tamanho*,
 usos recomendados.

*obrigatório
Qualidade
 Qualidade
A importância do aspecto qualidade para o
marketing é incontestável. É um importante
atributo para a venda de bens e serviços.
 Muitas indústrias têm departamentos de teste
desenvolvimentos com vista em melhorar
constantemente a qualidade dos seus bens e
serviços (P&D).
 O aumento da qualidade pressupõe o aumento
dos preços.
Design
 Design
 É um esforço criativo relacionado à configuração,
concepção, elaboração e especificação de um
produto.
 Esse esforço normalmente é orientado por uma
intenção ou objetivo, ou para a solução de um
problema.
 Envolve, desde o problema, a ideia, o material a
ser usado, até forma que esse produto terá.
 Alguns tipos de Design
 Design gráfico
 imagens, famílias de letras, livros, marcas...etc

 Design de produto
 utensílios domésticos, vestimentas, máquinas,
ambientes, embalagens, ferramentas...etc

 Eco design
 produto originado de reuso de materiais ou com
preocupações ambientais

 Web design
 interfaces de programas e páginas de internet
Ao escolher um produto, os
consumidores se rendem a
um conjunto de apelos, os
quais eles não identificam
separadamente.
Os administradores de
marketing, de qualquer nível
(assistentes, assessoria,
supervisão, gerência ou direção)
devem conhecer estes fatores
com profundidade, para poder
explorá-los adequadamente,
atentos ao que pode sensibilizar
o público-alvo.
 Os produtos, de modo geral,
apresentam três níveis
distintos, que devem ser
bem explorados, buscando a
adequação às características
do público-alvo.
Objetivo
- desenvolver cada nível, para
tornar o produto o mais atraente
possível.
O consumidor não compra um
produto somente porque ele
funciona e atende suas
necessidades de forma adequada.
Há muitas ofertas e produtos
similares.
O consumidor não
identifica os níveis do
produto, mas é atraído por
diversos desses apelos:
- Marca, embalagem,
rótulo, garantia, assistência
técnica, benefícios, etc.
 Produto Ampliado

Instalação
Crédito
Embalagem
Rotulagem Design Serviço
Nome de Benefício ou pós-
Entrega Serviço Central compra
marca Caracte-
rísticas
Sites de Nível de
relacionamento qualidade Programas
relacionados
Garantia
Produto Básico

No nível ampliado, pode-se usar 1 ou mais componentes

 O Nível Básico são seus
componentes.
O Nível Ampliado são
serviços e experiências
agregadas ao Núcleo e ao
Básico, para valorizá-lo e
diferenciá-lo.
 A classificação dos produtos de consumo
permite que o comportamento do
consumidor seja melhor compreendido no
processo de decisão de compra.
Conforme a classe do produto, decisões
sobre preço, distribuição, comunicação,
embalagem, etc, devem ser observadas,
de forma que motive o consumidor à
adquirir o produto.
 Os produtos de
consumo podem ser
enquadrados em
quatro tipos de
classificação.
Produtos Produtos de compra
de comparada
conveniência

Produtos Produtos
de não
especialidade procurados
Produtos de conveniência
 Compra e uso frequente
 Preço baixo
 Distribuído em muitos lugares
 Decisão de compra rápida
 Compra por impulso
 Bens de consumo não duráveis
Produtos Produtos de compra
de comparada
conveniência
Produtos de compra comparada
 Menor frequência de compra
 Preço pode ser mais alto
 Lugares mais específicos
 Busca intensiva por informações
 Bens de consumo duráveis ou
semi-duráveis.
Produtos Produtos de compra
de comparada
conveniência

Produtos
de
especialidade
Produtos de especialidade
 Esforço especial de compra
 Alto preço
 Características únicas
 Forte identificação com a marca
 Exclusividade
Produtos Produtos de compra
de comparada
conveniência

Produtos Produtos
de não
especialidade procurados
Produtos não procurados
 Inovações em geral

Produtos que os consumidores

não querem pensar a respeito
 Produtos nessa classificação
precisam muita propaganda e
venda pessoal.
 São muitas as
decisões sobre
produtos de consumo.
Nossa abordagem se
aplicará as diversas
decisões de marca.
 PATROCÍNIO
PATROCÍNIO DE
DE MARCA
MARCA
Marca
Marca do
do fabricante
fabricante
Marca
Marca própria
própria
Licenciamento
Licenciamento
Marca
Marca combinada
combinada
ESCOLHA
ESCOLHA DO
DO NOME
NOME DE
DE MARCA
MARCA
Seleção
Seleção
Proteção
Proteção
 Marca do
Marca fabricante
do fabricante

Marca desenvolvida por quem produz o

produto.
Quando uma indústria produtora de bens, serviços,
etc, desenvolve a(s) marca(s) daquilo que produz,
aquela é uma marca do fabricante.
 Licenciamento
Licenciamento

Marca forte em um determinado mercado,

onde seus proprietários autorizam seu uso
por outras empresas, para valorizar
produtos de outras categorias e mercados.
Em geral são marcas com grande apelo, que
compensa ao licenciado pagar um “royalty” para
posicionar seu produto de forma diferenciada.
 combinada
Marca combinada
Marca

Duas empresas que combinam o

desenvolvimento de uma marca para
aproveitar o sinergismo das suas operações.
Esta marca pertence as duas empresas e
cada uma cumpre um papel para o sucesso
da marca.
 própria
Marca própria
Marca

Marca Própria é uma marca de varejo.

Diferente da marca do fabricante, onde
quem fabrica dá nome ao produto, a Marca
Própria é desenvolvida por terceiros para
fortalecer a posição do varejo.
O varejo encomenda a produção para uma
indústria e vende com a sua marca.
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES SOBRE
SOBRE TIPOS
TIPOS CONSTRUÇÃO
CONSTRUÇÃO DE
DE MARCA
MARCA
 ARBITRÁRIAS
ARBITRÁRIAS
Usam
Usam nomes
nomes ee palavras
palavras já
já existentes,
existentes, incluindo
incluindo nomes
nomes próprios
próprios ee
sobrenomes,
sobrenomes, sem
sem relação
relação direta
direta com
com oo produto,
produto, benefícios
benefícios ee
necessidades
necessidades do
do seu
seu público-alvo.
público-alvo. Por
Por isso
isso são
são Arbitrárias
Arbitrárias
 EXEMPLOS
EXEMPLOS
 CONDOR
CONDOR -- marca
marca de
de relógios
relógios ee escovas
escovas de
de cabelo
cabelo
 RICARDO
RICARDO ELETRO
ELETRO –– Ricardo
Ricardo éé aa marca
marca ee eletro
eletro éé um
um nome
nome
 MAGAZINE
MAGAZINE LUIZA
LUIZA –– Luiza
Luiza éé aa marca
marca ee magazine
magazine éé um um nome
nome
 LOJAS
LOJAS AMERICANAS
AMERICANAS –– Americanas
Americanas == marca,
marca, lojas
lojas == nome
nome
Marca
Principais Decisões de
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES SOBRE
SOBRE TIPOS
TIPOS CONSTRUÇÃO
CONSTRUÇÃO DE
DE MARCA
MARCA
 INVENTADAS
INVENTADAS
 As marcas INVENTADAS são aquelas que usam palavras criadas e
As marcas INVENTADAS são aquelas que usam palavras criadas e
não
não sugerem
sugerem ou
ou descrevem
descrevem aspectos
aspectos do
do produto
produto ou
ou empresa.
empresa.
 EXEMPLOS:
EXEMPLOS:
 KODAK – palavra inventada que não sugere nem descreve
KODAK – palavra inventada que não sugere nem descreve
oo produto;
produto;
 ROLEX – idem;
ROLEX – idem;
 OMO
OMO –– idem;
idem;
Marca
Principais Decisões de
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES SOBRE
SOBRE TIPOS
TIPOS CONSTRUÇÃO
CONSTRUÇÃO DE
DE MARCA
MARCA
 MARCAS SUGESTIVAS
MARCAS SUGESTIVAS
As
As marcas
marcas SUGESTIVAS
SUGESTIVAS sãosão geralmente
geralmente “fortes”,
“fortes”, pois
pois ajudam
ajudam
oo cliente
cliente aa lembrar
lembrar de
de atributos
atributos sugestionáveis
sugestionáveis do
do produto.
produto.
 EXEMPLOS:
EXEMPLOS:
 KIBON – Marca de sorvete que sugere que o produto é bom;
KIBON – Marca de sorvete que sugere que o produto é bom;
 NEVE - marca de papel higiênico que sugere pureza e maciez;
NEVE - marca de papel higiênico que sugere pureza e maciez;
 SADIA - marca de alimentos que sugere serem saudáveis e de
SADIA - marca de alimentos que sugere serem saudáveis e de
qualidade;
qualidade;
Marca
Principais Decisões de
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES SOBRE
SOBRE TIPOS
TIPOS CONSTRUÇÃO
CONSTRUÇÃO DE
DE MARCA
MARCA
 MARCAS DESCRITIVAS
MARCAS DESCRITIVAS
Marcas
Marcas DESCRITIVAS
DESCRITIVAS explicam
explicam ou
ou descrevem
descrevem aa natureza
natureza do
do produto
produto
ou
ou seus
seus benefícios
benefícios ee vantagens
vantagens para
para oo consumidor.
consumidor.
 EXEMPLOS:
EXEMPLOS:
 LIMPOL
LIMPOL –– aa despeito
despeito de
de ser
ser uma
uma palavra
palavra inventada,
inventada, descreve
descreve que
que
se
se trata
trata de
de produtos
produtos para
para limpeza.
limpeza.
 BOM
BOM AR AR –– aa marca
marca diz
diz tudo
tudo
 PASSE
PASSE BEM BEM –– idem
idem
Marca
Principais Decisões de
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES SOBRE
SOBRE TIPOS
TIPOS CONSTRUÇÃO
CONSTRUÇÃO DE DE MARCA
MARCA
 MARCAS QUE IDENTIFICAM CATEGORIA
MARCAS QUE IDENTIFICAM CATEGORIA
 Se
Se “popularizaram”
“popularizaram” tornando-se
tornando-se sinônimo
sinônimo de
de determinada
determinada
categoria
categoria de
de produto.
produto.
 EXEMPLOS:
EXEMPLOS:
 Xerox (copiadora ou cópia) Xerox
Xerox (copiadora ou cópia) Xerox
 Catupiry (requeijão) Polenghi
Catupiry (requeijão) Polenghi
 Isopor (poliestireno expandido) Basf
Isopor (poliestireno expandido) Basf
 Cotonetes (hastes flexíveis) Johnson&Johnson
Cotonetes (hastes flexíveis) Johnson&Johnson
 Aspirina (analgésico) Bayer
Aspirina (analgésico) Bayer
 Gillete
Gillete (lâminas
(lâminas de
de barbear)
barbear) P&G
P&G
Marca
Principais Decisões de
 ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA DE
DE MARCA
MARCA
Extensões
Extensões de
de linha
linha
Extensões
Extensões de
de marca
marca
Multimarcas
Multimarcas
Novas
Novas marcas
marcas
PATROCÍNIO
PATROCÍNIO DE
DE MARCA
MARCA
Marca
Marca do
do fabricante
fabricante
Marca
Marca própria
própria
Licenciamento
Licenciamento
Marca
Marca combinada
combinada
ESCOLHA
ESCOLHA DO
DO NOME
NOME DE
DE MARCA
MARCA
Seleção
Seleção
Proteção
Proteção
Marca
Principais Decisões de
A estratégia de marca é a forma como a
organização define sua atuação em
relação a este importante componente do
produto, visando atingir seus objetivos de
marketing, pela gestão das suas marcas.

É uma importante forma de gerar valor

para a organização.
Através da boa gestão da marca, pode-se
obter ganhos substanciais.
No lançamento de novos produtos.

No aumento da linha de produtos.

Na estratégia de atendimento a diversos

públicos.

Sua aplicação de forma adequada gera

grande economia financeira.
 São quatro as principais estratégias de Marca
Categoria de produtos

Existente
Nome de marca

Existente Extensão de linha

Ocorre quando uma empresa lança itens

adicionais em uma categoria de produtos sob
o mesmo nome de marca;
- novos sabores, formas, cores, ingredientes,
tamanhos de embalagens, etc.
 Categoria de produtos
Nova
Nome de marca

Existente Extensão de marca

Uso de uma marca de

sucesso para lançar
produtos novos ou
modificados em uma
nova categoria.
 Categoria de produtos
Existente
Nome de marca

Lançar marcas
Nova
Multimarcas adicionais na mesma
categoria de produto
constante do
portfólio da empresa.
 Categoria de produtos
Nova
Nome de marca

Nova categoria
Nova de produto sob
Novas marcas
um novo nome
de marca.
Ciclo de Vida dos Produtos

Vendas e lucros comparados com a vida do produto,

do início ao fim.