Marketing Digital

9214

Diogo Ferreira
ferreira.a.diogo@gmail.
com
Unidade

Apresentação dos Objetivos:

• Avaliar os impactos e os efeitos do advento da nova economia, as transações comerciais

a partir de ambientes virtuais - B2C, B2B, B2A.
• Identificar as ferramentas do e-marketing e do e-commerce.
• Aplicar as ferramentas de gestão da informação e da comunicação, criando uma relação
de interatividade, centrada nas necessidades dos consumidores.
Conteúdos Programáticos

• Sessão 1
• Introdução ao conceito de marketing
• Definição de Marketing
• Principais conceitos em marketing
• Filosofias de administração de Marketing

• Definição de Marketing Digital

• Conceitos de Marketing Digital
Definição de Marketing
• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (Kotler and
Armstrong, 1999).

• Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criação,

comunicação, entrega, e troca de ofertas de valor para clientes, parceiros e para a
sociedade no seu todo. (Adaptado) (AMA - American Marketing Association - Nova
definição de 2007).

• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros. (Kotler e Keller, 2006)
Principais conceitos em
marketing
Filosofias de administração de
Marketing
• A administração em marketing é, como analisado, a execução de tarefas para
obter trocas desejadas com os mercados-alvo. Existem cinco orientações ou
filosofias a partir das quais as organizações podem desenhar as suas
atividades de marketing: orientação para a produção, para o produto, para as
vendas, para o marketing e para o marketing socialmente responsável (Kotler,
2003).
Filosofias de administração de
Marketing
• Orientação para a produção;
• Orientação para o produto;
• Orientação para as vendas;
• Orientação para o marketing;
• Orientação para o marketing socialmente responsável.
Tema 1

Definição de Marketing
Digital
Tanto a Internet como os outros media digitais tiveram um papel fundamental
na evolução e transformação do marketing. Aos consumidores abriu um leque
amplamente alargado de produtos, serviços, preços, fornecedores e meios de
compra mais rápidos e imediatos. Às empresas mostrou o caminho para novos
mercados, oportunidade de oferecer novos serviços e produtos, utilizando
técnicas de comunicação online e a possibilidade de competir, em pé de
igualdade, com empresas maiores (Chaffey et al., 2009).
Tema 1

Conceitos de Marketing
Digital
O uso da Internet, e dos outros media digitais, levou ao surgimento de conceitos
e à criação de novo jargão tanto pelos profissionais como os pelos académicos
do marketing. “Internet Marketing”, “E-marketing” “Digital Marketing”, “E-
business”, “Ecommerce”- são alguns dos conceitos que ilustram as diversas
formas como os marketeers encaram o Internet Marketing.(Chaffey et al.,
2009).
Tema 1

Conceitos de Marketing
Digital
Internet Marketing
The application of the Internet and related digital technologies in conjunction
with traditional communications to achieve marketing objectives. (Chaffey et
al. 2009)
E-marketing
Achieving marketing objectives through use of electronic communications
technology. (Chaffey et al. 2009)
Tema 1

Conceitos de Marketing
Digital
Digital marketing
This has a similar meaning to ―electronic marketing– both describe the
management and execution of marketing using electronic media such has the
Web, e-mail, interactive TV, IPTV and wireless media in conjunction with
digital data about costumers characteristics and behavior.(Chaffey et al 2009).

E-commerce e E-business
Electronic commerce (e-commerce) refers to both financial and informational
electronically mediated transactions between an organization and any third
party it deals with (Chaffey, 2006).
Tema 1

Dúvidas/Questões?

Obrigado pela presença.

Conteúdos Programáticos

• Sessão 2
• Definições de Internet
• Os serviços da Internet
• Web
• Correio Eletrónico
• Online Chat
• FTP – File Transfer Protocol
• O Comportamento do Consumidor na Internet
• Processo de compra online
Definições de Internet
• Rede global de redes de computadores.
• Conglomerado de redes à escala mundial, com milhões de computadores interligados
pelo conjunto de protocolos TCP/IP e que permite, por exemplo, o acesso a informações
e a todo tipo de transferência de dados.
• Não é uma ferramenta mas sim um veículo!
Os 4 serviços da
internet?
• Web
• Correio Eletrónico
• Online Chat
• FTP – File Transfer Protocols
WEB

1º Browser
1993 - 1997
WEB
Correio Eletrónico
Online Chat
FTP – File Transfer
Protocol
O que é que a Internet acrescentou ao
mundo real?
• Alcance global

• Universalidade no acesso

• Comunicação bidirecional e interação com o

utilizador

• Conteúdo multimédia interativo

• Conteúdo hipertextual
O que é que a Internet acrescentou ao
mundo real?
• Capacidade para realizar transações comerciais

• Capacidade para distribuir produtos digitalizados

• Custo reduzido

• Controlo imediato dos resultados

• Personalização
Obstáculos da Internet?

Obstáculos tecnológicos
Segurança
Até há bem pouco tempo, imaginávamos o visitante do nosso site sentado
numa secretária com um computador de mesa a navegar a uma velocidade
bastante lenta”… “nos últimos anos este cenário modificou-se
radicalmente e estamos apenas no princípio.
Carrera, Filipe (2009). Marketing Digital na Versão 2.0. Lisboa: Edições
Sílabo
Curiosidades:
Curiosidades:
Curiosidades:
Curiosidades:
Curiosidades:
Comportamento do
Consumidor
Mudança nos padrões de
consumo:
• Acesso a mais informação:
• Consulta de notícias
• Consulta da meteorologia
• Pagamentos na banca on-line
• Ouvir rádio
• Compra de bilhetes
• Download de músicas e filmes
• Compra de livros
• etc.
Comportamento do
Consumidor
Mudança na distribuição de
tempo
• Mais tempo on-line
• Jogar em consolas ligadas à rede
• Ver vídeos no YouTube
• Mais tempo no instant messaging
e nos websites de redes sociais
Comportamento do
Consumidor
Comportamento do
Consumidor
Maior poder do Consumidor
• Capacidade de consulta e comparação de produtos idênticos e substitutos
• Recolha de informação antes da compra
• Criação de páginas sobre a experiência com uma marca
• Agregação de clientes insatisfeitos em torno de uma causa
• Expor ideias e críticas sem censura
• Comentar produtos
• Inibição da apresentação de anúncios publicitários
• Troca de opiniões com desconhecidos
• Agregação da procura de vários consumidores para obter descontos
• Maior poder de comunicação e maior poder negocial
Comportamento do
Consumidor
Comportamento do
Consumidor
Comportamento do
Consumidor
Comportamento do
Consumidor
Comportamento do
Consumidor
Os consumidores na Internet têm expectativas elevadas em
termos de:
• Serviço ao cliente
• Conveniência
• Rapidez de entrega
• Preços competitivos
• Escolha
• Segurança
• Quanto mais elevadas as expectativas, maior a probabilidade
de estas não serem satisfeitas e de se danificar a imagem da
marca.
Comportamento do
Consumidor
Gerir as expectativas dos consumidores
Três etapas para gerir, ir ao encontro e exceder as expectativas dos clientes:
• Compreender as expectativas (customer research, website benchmarking, estabelecer o
desvio entre o esperado e o entregue e estabelecer prioridades para resolver os desvios)
• Estabelecer e comunicar a promessa de serviço (acordo formal ou informal sobre
aquilo que o cliente pode esperar do serviço, através de uma declaração de garantias ou
promessas. É melhor prometer sempre abaixo daquilo que podemos oferecer)
• Entregar a promessa de serviço (os compromissos têm de ser cumpridos através do
serviço on-site, suporte dos colaboradores e realização física. Caso contrário, as
promessas são rompidas e não há lugar a fidelização)
Comportamento do
Consumidor
Gerir as expectativas dos consumidores
Exemplos de garantias de serviço e promessas:
• Rigor da informação
• Tempo de resposta a e-mails
• Segurança – o que acontece se a segurança for comprometida?
• Entrega – o que acontece se houver um atraso na entrega?
• Devoluções – o que acontece se o cliente não gostar do produto?
• Preço – Se forem anunciados os preços mais baixos, será necessária uma monitorização
constante dos concorrentes e ajustamentos em tempo real
Comportamento do
Consumidor
Porque é que algumas pessoas não compram
online?
Exemplos de garantias de serviço e promessas:
• Medos e fobias / Riscos de segurança:
• SPAM
• Roubo de informação pessoal e de dados de cartões de crédito
• Vírus
• Hackers
• Falta de privacidade
• Ser enganado
Comportamento do
Consumidor
Como ultrapassar os medos e fobias?
• Declarações de privacidade claras e eficazes, que se foquem diretamente nos medos e
fobias dos consumidores.
• Seguir as orientações de privacidade e proteção dos consumidores nos diferentes
mercados.
• Dar prioridade à segurança dos dados dos clientes (encriptação de dados, firewalls, etc.)
• Certificar o website por uma entidade independente (Truste www.truste.org; Verisign
www.verisign.com, etc.)
• Dar ênfase à qualidade
• Como elaborar a declaração de privacidade? Exemplo: http://politicaprivacidade.com/
Conteúdos Programáticos

• Sessão 3
• O Comportamento do Consumidor na Internet
• Processo de compra online
• Análise e Métricas das campanhas de Marketing Digital
• Planeamento de ações de Marketing Digital: o Plano de E-Marketing
Processo de compra online:
• Motores de pesquisa
• Portais
• Produtos em destaque
Reconhecimento do • Banners on-site
problema • Permission Marketing
• Blogues

• Otimização para motores de pesquisa

• Publicidade nos motores de pesquisa
Pesquisa de informação • Websites de avaliação de produtos
• Pesquisa on-site por código e palavras-chave

• Guias de produto online

• Informação detalhada
• Comparação de produtos
• Imagens dos produtos
Avaliação de alternativas • Preço e disponibilidade
• Informação de entrega
• Avaliações e comentários de clientes
Processo de compra online:

• Garantias de segurança
• Promessa de serviço
• Descontos
Decisão de compra • Localizador de lojas
• “Chamadas à ação”
• Avaliações e comentários de clientes

• Opções para presente

• Formas de envio
Compra • Opções de pagamento
• Minimizar o número de passos
Processo de compra online:
• Notificações por e-mail
• FAQs
• Histórico de encomendas
Suporte
• Base de conhecimento
• Ferramentas de diagnóstico
• Contactos

• E-newsletters
• Concursos
Recompensas • Lembretes
• Programas de fidelização
• Recomendações personalizadas
Processo de compra online:
• Notificações por e-mail
• FAQs
• Histórico de encomendas
Suporte
• Base de conhecimento
• Ferramentas de diagnóstico
• Contactos

• E-newsletters
• Concursos
Recompensas • Lembretes
• Programas de fidelização
• Recomendações personalizadas
Processo de compra online:
• Notificações por e-mail
• FAQs
• Histórico de encomendas
Suporte
• Base de conhecimento
• Ferramentas de diagnóstico
• Contactos

• E-newsletters
• Concursos
Recompensas • Lembretes
• Programas de fidelização
• Recomendações personalizadas
Os consumidores são todos
iguais?

•Complementar aos anteriores

•Combinam estudos de comportamento, opiniões e
atitudes.
•As escolhas dependem do facto de sermos,
autoritários, benevolentes, impulsivos ou refletidos.
Análise e Métricas:

Métricas específicas versus agregadas

O ideal é dividir as métricas por fonte de tráfego, permitindo assim isolar os
impactos de cada fonte para a taxa de abandono. As métricas agregadas são
úteis para, ao longo do tempo, verificar se estamos a seguir a tendência
adequada.
Qualidade do tráfego
A taxa de abandono flutuará em resposta a variações no mix de tráfego. Se o
volume de visitas proveniente de fontes de menor qualidade for elevado, pode
reduzir a nossa taxa de conversão (ex.: anúncios em banners).
Análise e Métricas:

Questões chave
• Que métricas são necessárias para apoiar tanto as decisões
estratégicas como as operacionais?
• Como devem os dados ser agrupados?
• Como se devem recolher os dados – tecnicamente?
• Como é que os dados devem ser armazenados e “minados”?
• Como é que os dados vão ser convertidos em informação para,
após análise, produzirem conhecimento benéfico para a
organização?
Análise e Métricas:

O primeiro passo é determinar o propósito de qualquer

iniciativa, tendo presentes os objetivos da presença na Internet.
Análise e Métricas:
Propósito: Desenvolvimento da Marca
Número de visitantes
Número de visitas por indivíduo
Profundidade das visitas
Duração das visitas

• Propósito: Prestar serviços pós-venda

• Número de vistas e respetiva duração, à
página das FAQ.
• Duração da permanência na página.
• Número de download de páginas que foram
desenvolvidas para prestar informações
específicas.
Análise e Métricas:
Propósito: Geração de respostas (leads – “lead-gen”)
Taxa de conversão
Campanhas acionadas (ex.: Número de cupões de desconto
descarregados)
Quantas e quais páginas são descarregadas
Duração das visitas
• Propósito: Maximizar o número de visitantes
• Número de visitas e tendência de evolução
• Profundidade da visita
• Duração da permanência na página
• Ponto de saída (abandono)
• Visitantes repetentes
• Número de subscrições
Análise e Métricas:

Propósito: Vendas on-line

Volume de vendas
Tendências das vendas (hora do dia, semana, mês, ano, localização,
etc.)
Valor médio das encomendas
Número de artigos por encomenda
Taxa de conversão
Sequência de cliques
Ponto de saída
Visitantes repetentes
Análise e Métricas:

É possível que o resultado de algumas métricas sejam más

interpretações da performance da página, ao invés de indicações sobre o
comportamento do utilizador.
Se não houver um correto planeamento estratégico, com definição de
objetivos para a página, as métricas trarão pouco valor.

Ferramentas
Existem centenas de ferramentas gratuitas ou pagas para o
rastreamento e avaliação de websites.
A mais famosa é, provavelmente, o Google Analytics.
Qual é o espaço do plano de marketing
digital no plano de marketing da
empresa?
Plano de Marketing Digital
Plano de Marketing Digital
Análise da situação
• Em que ponto estamos agora? Quais as perspetivas de
crescimento? O que tem feito a concorrência? O que está a
acontecer no mundo on-line?
• Concluir com uma análise SWOT
Visão e objetivos de marketing
• Onde queremos chegar concretamente? Quantificar sempre que
possível e indicar prazos para alcançar os objetivos.
Estratégia de marketing / modelo de negócio
• Como é que vamos atingir os objetivos? Como vamos entregar a
nossa proposta de valor? Que segmentos de clientes vamos
servir? Que mix de media que vamos utilizar para conseguir
novos clientes e reter os existentes?
Plano de Marketing Digital
• Desenvolvimento da presença online – decisões
• Plano de ação
• Quais os passos, tempo e recursos necessários para executar
cada estratégia? Fazer internamente ou subcontratar?
• Orçamento
• Controlo de resultados
• Que indicadores são essenciais para medir o sucesso ou
fracasso do planeamento? O que devo medir e quando? Quem
efetua as medições? Que dados comparar? Onde e como os
dados são recolhidos?
Plano de Marketing Digital
Análise e diagnóstico da situação
Análise Externa
• ambiente geral, ambiente de tarefa
• Ex.: Fatores PEST
Análise Interna
• O que temos andado a fazer? Quais os nossos resultados?
• Evolução da performance, estado da imagem da empresa/
marca/ empreendedor/ equipa/ website
• Recursos disponíveis, KPIs
• Análise à cadeia de valor
Análise SWOT
Plano de Marketing Digital
S W
Strengths Weaknesses
Pontos Pontos
Fortes Fracos

O Estratégias SO: Estratégias WO:

Opportunitie Alavancagem Vulnerabilidade Contrariar as
Alavancar os pontos fortes fraquezas através
s para maximizar as da exploração das
Oportunidade oportunidades. oportunidades
s
T Estratégias ST: Estratégias WT:
Threats Limitações Problemas
Alavancar os pontos fortes Contrariar as fraquezas e
Ameaça para minimizar as ameaças as ameaças.
s
Plano de Marketing Digital
• Relacionar a Análise SWOT
• Forças e Oportunidades - Tirar o máximo partido dos pontos fortes
para aproveitar ao máximo as oportunidades detetadas.

• Forças e Ameaças - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para

minimizar os efeitos das ameaças detetadas.

• Fraquezas e Oportunidades - Desenvolver estratégias que minimizem

os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem
as oportunidades detetadas.

• Fraquezas e Ameaças - As estratégias a adotar devem minimizar ou

ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face às
ameaças.
Plano de Marketing Digital
• Desenvolvimento da marca
• A presença online complementa e reforça os esforços
offline de branding da organização
• Geração de receitas
• A presença online gera receitas para a organização através
de vendas, geração de leads ou marketing direto
• Suporte/ serviço ao cliente
• A web é usada para reforçar o serviço e suporte oferecido
aos clientes e potenciais clientes, a custos
significativamente reduzidos
Plano de Marketing Digital
• É possível um único website responder a uma, duas ou todas as
famílias de objetivos.

• É raro um website responder apenas a uma família de objetivos.

• Pode ser atribuído um peso a cada família.

• Exemplo: Amazon:
• 80% geração de receitas
• 10% desenvolvimento da marca
• 10% serviços pós-venda
Plano de Marketing Digital

• Exemplo de objetivo de vendas: “gerar um aumento das

vendas online no valor de €40.000 até ao final de Dezembro de
2010.”

• Os objetivos podem depois ser desdobrados noutros objetivos

mais operacionais e detalhados.

• Não esquecer: objetivos SMART: específicos, mensuráveis,

alcançáveis, realistas e temporais.
Plano de Marketing Digital
• Estratégia
Elementos a considerar:

• Segmentos e tendências no mercado

• Mercados alvo e posicionamento

• Proposições de valor online

• Marketing mix online

• Estratégias de contato e diálogo para reter clientes

• Gestão da reputação da marca online

• Questões de infraestrutura e gestão da informação.

Plano de Marketing Digital
• A teoria dos 8 P’s
Plano de Marketing Digital
• Modelo de Negócio
Conteúdos Programáticos

• Sessão 4
• CMS - Content Management Systems
• Wordpress
CMS - Content Management
Systems
• Oferecem um conjunto de ferramentas para criar, editar,
organizar e publicar conteúdos.

• Destinam-se à gestão da presença na Web.

• Normalmente são aplicações open source, que correm em

PHP e MySQL.

• Permitem também gerir aspetos administrativos do website.

• A maioria é extensível através de plugins ou módulos.

CMS - Content Management
Systems
• Vantagens da utilização:

• Simplifica o processo de atualização dos conteúdos do website.

Permite controlar funções alargadas, tais como:
• Formulários
• E-commerce
• Fóruns
• Blogues
CMS - Content Management
Systems
• Melhora a posição nos motores de pesquisa (se for bem
implementado e frequentemente atualizado).
• É o interface com o qual os utilizadores interagem.
• Normalmente construído em HTML e CSS (ocasionalmente com
elementos em Flash).
• Deve ser o mais limpo possível, com navegação intuitiva e
chamadas à ação, que orientem a experiência do utilizador.
• Estas tags personalizadas fornecem a ligação através do qual o
design do interface visual e o conteúdo gravado na base de
dados se juntam, na experiência de utilização.
• São trechos específicos de código que carregam peças de
conteúdo e os inserem no interface visual, quando um utilizador
navega entre diferentes páginas de um website gerido por um
CMS.
CMS - Content Management
Systems
• Wordpress
• Prós
• Gratuito e fácil de começar a utilizar.
• Altamente estético.
• Permite facilmente interagir com outros blogues (reblog) e integrar
funções “like” e “follow”.
• Contras
• Menos flexível ao nível de funcionalidades avançadas.
• Formas de comentário limitadas.
• Não é um verdadeiro CMS.
• É uma ferramenta híbrida, entre blogue e CMS.
• Oferece um largo conjunto de recursos.
• Pode incluir alojamento (versão mais limitada, porém mais fácil de usar),
ou ser alojado num serviço próprio (pode ser mais complexo para
utilizadores inexperientes).
• Estão disponíveis milhares de widgets.
CMS - Content Management
Systems
• Keywords
• No desenvolvimento dos conteúdos textuais deve ser considerada a repetição
estratégica de determinadas palavras ou frases chave e a minimização de
expressões não desejadas.

• Existem ferramentas para fazer esta medição – possibilidade de comparação

com as páginas melhor posicionadas.

• A posição das keywords no conteúdo é relevante, devendo aparecer

predominantemente nas partes superiores. Aconselha-se a que surjam dentro
das primeiras 50 a 100 palavras.

• Densidade das keywords: Cuidado com o exagero! Uma densidade entre 1,5%
e 4% é desejável.
CMS - Content Management
Systems
Desenvolvimento de Conteúdos
• A maioria dos utilizadores procura informação quando visita um website.

• Nesse sentido a informação deve ser de alta qualidade e apresentada de forma

aceitável para o utilizador.

• É frequente descuidar os conteúdos em detrimento da programação ou do

design porque teoricamente “é mais fácil de fazer” e “qualquer um o pode
fazer”. É preciso desmistificar esta ideia.
• Bons conteúdos podem levar a melhor sobre um mau design, mas o contrário
não é verdade. Um design excessivo ou exuberante não disfarça conteúdos
pobres.

• Quem decide sobre a qualidade dos conteúdos é o visitante – se for relevante

para as suas necessidades ou expetativas, então o conteúdo é bom.
CMS - Content Management
Systems
Qual é a necessidade cuja solução o mercado alvo encontra quando visita o
nosso website?

• É a consequência natural dos objetivos definidos para a página. A definição dos

objetivos é essencial antes do desenvolvimento de qualquer conteúdo.

• Que informação é que o mercado alvo espera que lhe seja transmitida para
satisfazer a necessidade?

• O foco deve estar naquilo que o mercado quer ler, em vez daquilo que eu quero
dizer.
CMS - Content Management
Systems
• Wordpress
Tema 1

Dúvidas/Questões?

Obrigado pela presença.