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TOPICOS:

• Gestao de Marketing

• Planeamento Estrategico

• Posicionamento e estrategia competitiva


Gestao de Marketing
Analise

Planeamento
Implementacao Controlo
Mensuracao
Planos
dos resultados
estrategico
Avaliacao dos
s
resultados
Adocao de
Realizacao medidas
Planos de dos planos correctivas
Marketing
Planeamento Estrategico (Conceitos)
Planear é antecipar o futuro e determinar
cursos de acção para atingir objectivos
organizacionais.
Planeamento de marketing- é a base para toda
a estratégia de marketing. Linhas de produto,
preços, selecção adequada dos canais de
distribuição e decisões relacionadas às
campanhas promocionais- tudo depende dos
planos elaborados dentro da organização.
Planeamento Estrategico (Conceitos)

Planeamento Estratégico x Planeamento Táctico

• Planeamento estratégico - tem um impacto vital


no destino da organização porque fornece
orientações a longo prazo para os que decidem.

• Planeamento táctico - Planos tácticos em geral


são mais voltados para o curto prazo
Planeamento em Diferentes Níveis Gerenciais
Tipos de
Nível de Gerenciamento Planeamento Exemplos
Planeamento
Alta Direcção estratégico Objectivos organizacionais;
Conselho de Directores estratégias fundamentais;

CEO- Chief Executive Officer planos a longo prazo;

COO- Chief Operating Officer orçamento global.

Divisão dos vice-presidentes

Gerência Intermédia Planeamento tactico Planos trimestrais e semestrais;


Gerente-geral de sub-divisões do orçamento;
Gerente de pesquisa de
marketing políticas e procedimentos para
Director de propaganda cada departamento.

Planeamento
Gerência de Supervisão operacional Planos diários e semanais;
Gerente de distritais unidades orçamentais;
Supervisores dos regras e procedimentos
departamentos   departamentais.
Passos no Processo de Planeamento de Marketing
(*)

 Definir a Visao e a Missão da Organização


 Determinar os Objectivos Organizacionais
 Avaliar os Recursos Organizacionais e estimar os
Riscos Ambientais e Oportunidades
 Formular uma Estratégia de Marketing
 Implementar a Estratégia através de Planos
Operacionais
 Monitorar e Adaptar as Estratégias quando
necessário, com base no feedback
Ferramentas utilizadas no Planeamento de
Marketing
 Auditoria de marketing

 Unidades Estratégicas de Negócio (UENs)

 Matriz de Participação x Crescimento de


Mercado (*)

 Matriz de Atractividade do Mercado x Pontos


Fortes do Negócio (b)
Plano de Marketing ()

O plano de marketing é um documento escrito


com detalhes de estratégia ou estratégias de
marketing propostas. Descreve o
macroambiente da companhia, a competição,
o microambiente, o mix do produto, os
objectivos e o período. É um mapa que serve
de caminho para o sucesso do negócio
Os componentes de um Plano de
Marketing
• Sumário executivo
• Análise da situação actual
• Análise de oportunidades e questões
• Objectivos de marketing
• Estratégia de marketing
• Plano de acção
• Demonstração de resultados projectados
• Controlos
Posicionamento e estrategia competitiva
Estrategia competitiva

 Estratégia de Liderança de Custos

 Estratégia de diferenciação

 Estratégia de Nicho/ Foco/Enfoque


Posicionamento Competitivo
• Líder de mercado – aquele que possui maior
fatia relativa de mercado;

• Desafiante de mercado – aquele que não se


sente derrotado da posição de liderança e
continua a atacar o líder
• Seguidor de mercado – aquele que está
conformado com a sua posição de não líder
• Nicho – aquele que se especializa e domina
um segmento estreito do mercado
Estratégia do Líder de Mercado (*)

 Expansão de mercado total, através de novos


usuários, novos usos e maior utilização dos
seus produtos.
 Defesa da participação de mercado, através
de acções defensiva e ofensivas;
 Expansão da participação de mercado,
mesmo que o mercado continua estável.
Estratégia do Desafiante de Mercado (*)

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo


flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha


Estratégia do Seguidor de Mercado (*)

 Falsificação

 Clonagem

 Imitação

 Adaptação
Estratégia do Ocupante de Nichos de Mercado
(*)

• Especialista em usuário final


• Especialista em porte de cliente
• Especialista em clientes específicos
• Especialista geográfico
• Especialista num produto ou uma linha de
produtos
Estratégia do Ocupante de Nichos de Mercado (*)

• Especialista em atributos de produto

• Especialista em customizaçao

• Especialista em preço-qualidade

• Especialista em serviço

• Especialista em canal
1, 2, 3, 4
SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats – pontos fortes, pontos
fracos, oportunidades e ameaças).
• Ponto de interrogação (1) (também conhecido como “em
questionamento” ou “criança-problemática”): Neste
quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a
um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes
investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de
se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar
em um mercado com alto crescimento, pode também se
tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela
empresa;
• Estrela (2): Neste quadrante, estão posicionados os produtos
com alta participação de mercado, com altas taxas de
crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes
investimentos. Caso o crescimento do mercado seja
reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
• Vaca leiteira (3): Neste quadrante, estão posicionados os
produtos com taxa de crescimento moderada em
mercados já estabelecidos. Não demandam grandes
investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é
baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua
base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É
comum ver “estrelas” se transformando em “vacas
leiteiras”.
• Abacaxi (4)(também conhecido como “animal de
estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão
posicionados os produtos com baixa participação em um
mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes
produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa,
sendo possível até um descarte de tais produtos do
portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro
(evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.

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