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8994 – Marketing Operacional

25h

Cristina Fernandes 1
Merchandising

Cristina Fernandes 2
“Na moderna distribuição, e com quase a ausência de vendedores para
aconselhar e orientar os clientes na sua escolha, são os próprios
produtos que, pela sua disposição e apresentação no ponto de venda,
devem ser capazes de chamar a atenção dos potenciais consumidores e
suscitar o desejo da compra”
António Paiva, diretor executivo do Instituto de Merchandising

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Cristina Fernandes
Noção de Merchandising
Segundo a academia das ciências comerciais o merchandising define-se
como:

“O merchandising é uma parte do


marketing que engloba as técnicas
mercantis, permitindo apresentar, nas
melhores condições materiais e
psicológicas, o produto ou serviço a vender
ao eventual comprador.”

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Cristina Fernandes
Noção de Merchandising
Segundo o Instituto Francês de Merchandising o merchandising define-se
como:

“Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados,


separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de
venda e o escoamento dos produtos, através de uma
adaptação permanente dos aprovisionamentos às
necessidades do mercado e da apresentação apropriada das
mercadorias.”

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Cristina Fernandes
Merchandising

Merchandising é a exposição de um produto nos locais onde se


aproveita um momento de atenção do consumidor, sem que este
obrigatoriamente se dê conta, estimulando-o a adquirir o produto.

Para satisfazer as necessidades dos consumidores, as empresas lançam


novos produtos para diversos fins e em variadas formas e tamanhos.

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Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposição

− É cada vez mais competitiva a luta pelos espaços nos locais de exposição.

− Para que um produto seja comprado, ele, antes de tudo, tem de ser visto pelo

consumidor.

− Além disso, deveremos dar ao produto um tratamento especial, que o

destaque dos demais.

− Para esse tratamento especial existem técnicas apropriadas que aplicadas

darão o resultado esperado, ou seja, a venda.

A exposição do produto no ponto de venda é, sem dúvida, a mais eficaz

7 das armas do Merchandising.


Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposição

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Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposição

9
Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

− Merchandising de Sedução:

− Pretende criar um ambiente e uma exposição que favorece a compra;

− tem como objetivo desenvolver no cliente a tendência para as compras

impulsivas.

− Merchandising de Organização/Gestão:

− tem como objetivo a rentabilização máxima do espaço e do produto.

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Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

A Sumol aposta na visibilidade junto dos

consumidores por “colocar” junto destes

diverso tipo de material promocional.

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Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

Que tipo de Merchandising se aplica

aqui?

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Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

Merchandising de

sedução.

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Cristina Fernandes
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
Estes não têm os mesmos objetivos nem os mesmos papeis;

− Produtor:
− Em primeiro lugar, maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos

concorrentes;

− Valorizar a imagem das suas marcas

− Distribuidor:
− Interessa-se, em primeiro lugar, pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu

estabelecimento (e não por esta ou aquela marca)

− Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos;

− Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes


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Cristina Fernandes
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
− Distribuidor:
Vê no merchandising um meio de facilitar a escolha aos consumidores através
de uma oferta clara, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações dos
clientes, e até tornar a permanência no estabelecimento mais agradável, graças a
uma disposição estética das filas das prateleiras e dos produtos.

A Sonae Distribuição, continua a apostar fortemente em ações de merchandising


15 para determinadas categorias de produtos. Estas variam desde a feira dos Vinhos
e Enchidos, ao Dia do Mar. Cristina Fernandes
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
Os fornecedores têm um papel determinante na conceção dos
produtos, sobretudo, na vertente embalagem (dimensões, cores,
formatos)

O Mateus Rosé fez um rejuvenescimento da sua


imagem surgindo com uma garrafa mais estilizada,
gargalo mais alto e a imagem do Palácio de Mateus
mais reduzida de forma a dar mais relevo à própria
garrafa onde a designação Mateus aparece gravada no
vidro.

Presente em mais de 125 países, esta marca deve o seu sucesso à criação de um
novo conceito de vinho: suave, cor rosada, com embalagem original e de utilização
diferenciada. Quando o seu fundador Fernando Guedes era interrogado sobre a
eventualidade da garrafa ser tapada por outras maiores, respondia imediatamente:
16 “..será colocada à frente das outras!”
Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador

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Cristina Fernandes
Consumidor / comprador

− Necessidades e motivações do consumidor


− Critérios essenciais de seleção de uma loja
− Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda
− Tipo de compra

Debate
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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Necessidades e motivações do consumidor

− Todos nós, em diferentes momentos ao longo da vida sentimos

carências... Sentimos que precisamos de preencher um vazio ou insuficiência.


− A partir desse momento temos uma necessidade, que tentaremos satisfazer da

forma mais rápida e eficiente possível.

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Necessidades e motivações do consumidor

− Quando a exigência de satisfação é muito elevada procuramos toda a

informação que for preciso para alcançar o nosso objetivo, de maneira

que aparece em nós uma motivação.

− Após aquela fase, a nossa necessidade adquire um nome, ou seja,

percebemos que a nossa carência só pode ser satisfeita com um

determinado produto concreto, aqui já estamos perante os desejos.

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Cristina Fernandes
Necessidades

Recapitular

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http://abrahammaslow190808.blogspot.pt/2013/04/qual-e-explicacao-da-piramide-de-maslow.html
Necessidades

− A teoria de Maslow baseia-se em três hipóteses:

1. O indivíduo tem numerosas necessidades. Estas são de importância

diferente e podem ser hierarquizadas.

2. O indivíduo procura em primeiro lugar a satisfação da necessidade

que lhe parece mais importante.

3. Uma necessidades deixa de existir (pelo menos durante algum

tempo) depois da sua satisfação e o indivíduo procura, neste caso, a

satisfação da necessidade seguinte.


22
Cristina Fernandes
O que é uma necessidade?

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O que é uma necessidade?

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Necessidade ≠ Desejo

Impulsos
O Marketing cria
impulsos que vão
despertar desejos.
Marketing

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Necessidades
− As necessidades são carências sentidas pelo indivíduo. Existem algumas necessidades

consideradas básicas: as fisiológicas. À medida que se vão satisfazendo estas necessidades,

surgem outras de carácter mais elevado.

− As necessidades convertem-se em motivação quando se tornam conscientes e impulsionam o

indivíduo para a ação. As necessidades pré-existem no indivíduo e não são criadas pelo

marketing, as motivações, pelo contrário, podem receber a sua influência e conduzir o

indivíduo à satisfação da necessidade.

− Quando a motivação tem nome próprio e é dirigida a um bem específico, falamos de desejo.

− A este nível a publicidade e as ações promocionais têm um papel importante, pois canalizam as

necessidades dos indivíduos face a certa marca.

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Cristina Fernandes
Necessidades

27
Necessidades

28
Necessidades

29
Necessidades

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Consumidor/ comprador
Critérios essenciais de seleção de uma loja

Debate

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Critérios essenciais de seleção de uma loja

− Uma loja é um elemento de um conjunto que é necessário conhecer,

para determinar ações de forma a atrair e fidelizar o consumidor 

difícil de atingir;

− O cliente procura pontos de atração num ponto de venda que o motive

a entrar; Atingida através de várias formas de


comunicação :

Decoração
Espaço Localização Serviço

Sortido
32 Atendimento Entre outros
Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda

− Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor


acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua
atenção.

− À medida que vai circulando vai recebendo estímulos associados às

suas necessidades.

− O primeiro olhar ao ambiente existente dá de imediato origem a uma

primeira impressão que leva a aceitar ou rejeitar.

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Cristina Fernandes
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto


procurado, o que implica a sinalização adequada das
secções, de encontrar novidades, promoções e, acima de
tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.

O encontro imediato dos produtos premeditados é importante;


desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e
passa à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a
necessidade.

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Tipo de compra
COMPRAS PREMEDITADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
COMPRA IMPULSIVA RECORDADA
O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-
lhe a motivação de compra imediata.

COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA


Existe a necessidade do produto, no entanto, a decisão está dependente do
tipo de oferta efetuada no momento da aproximação do cliente, bem como
da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas,
que deem uma perceção de preço mais baixo.

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Tipo de compra

COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA

O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo


se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.

COMPRA IMPULSIVA PURA

Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto,


como da marca e da qualidade.

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Cristina Fernandes
Otimização do espaço comercial

Cristina Fernandes 37
Otimização do espaço

O que o cliente
procura num
ponto de venda?

38
Cristina Fernandes
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Cristina Fernandes
Otimização do espaço

O comportamento dos clientes é


influenciado por aquilo que os rodeia, pelo
meio envolvente da loja, pelas condições e
ambiente do ponto de venda.

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Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising…
− O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem
maior poder de compra.
− A seleção de um espaço de venda resulta da perceção de qualidade
gerada nas diversas visitas efetuadas. Para a escolha, contam fatores
como:

Disposição A gama e O nível de E os


Ambiente
do as marcas serviços tempos de
da Loja
Produto existentes prestados espera

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Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising…
Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que
influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros
aspetos:
− eficiência no movimento de registos, nas caixas;
− serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;
− resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade;

− alguma especialização;
− relevância de produtos preparados/congelados e frescos.

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Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising…
− Para além destas preferências, destacam-se ainda:
− a correta sinalização das secções
− A qualidade e a segurança nos prazos de validade dos
produtos expostos.
− Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar.

− Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas vêm a perder o


lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da
sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.

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Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising…

O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é


importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se
deve preocupar com as motivações de compra do CLIENTE:

C ONFORTO/CONFIANÇA
S ENSIBILIDADE L IMPEZA/ARRUMAÇÃO
E NTUSIAMO/AMBIENTE I NFORMAÇÃO/APOIO
U TILIDADE/RENTABILIDADE E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAÇÃO
T RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE
44 E MOÇÃO/DINÂMICA
Cristina Fernandes
Sensibilidade

O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que


chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar
as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspetos como:
−Movimento geral

−Ambiente/ruído

−Iluminação

−Higiene e Limpeza

−Comportamento do pessoal

−…
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Cristina Fernandes
Entusiasmo/Ambiente
Compras
− O cliente inicia as suas compras premeditadas

− O entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência


de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso,
no espaço de venda.

Compras Impulsivas

− existência de produtos complementares (apelativos e inovadores);


− implantação do produto - mistura de produtos premeditados e produtos
impulsivos;
− nível de exposição, sinalização adequada;
− tipo de publicidade/promoção.

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Cristina Fernandes
Utilidade/rentabilidade

− Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua


aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.
− A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar
a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja
gerada a percepção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos
expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspectos como:
− tipo de produtos em exposição e sua localização;
− rotação dos produtos (validade);
− tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda

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Cristina Fernandes
Conforto
Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve
sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar
aspectos como:
− Espaço disponível
− Cores
− Iluminação

− Enquadramento do produto no espaço


− Decisão facilitada pela informação
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Cristina Fernandes
Limpeza

A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce


influência sobre o cliente, gerando:
− Crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos
preços;
− Descontracção
− Credibilidade no sistema de gestão

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Cristina Fernandes
Informação

A informação ao cliente no local de venda (l.L.V.) é desenvolvida,

quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima

do cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente:

− Informação do pessoal

− Rotulagem dos produtos

− Panfletos e cartazes
A informação evita, assim, reclamações e promove uma correcta utilização e aproveitamento

dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua concepção.

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Cristina Fernandes
Economia

−Todos os clientes pretendem economizar na compra.


−A valorização do produto começa por uma boa
manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e
imagem de marca.
−A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente
através da influência que o produto tem na sua decisão
de compra.
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Cristina Fernandes
Novidade

Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo


de fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja
que escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que
pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os
ao local onde habitualmente faz as suas compras.

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Cristina Fernandes
Transparência

Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve


ser feita de forma clara.

Um outro aspecto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os


movimentos do empregado na caixa devem ser claros,
inspirando confiança ao cliente.

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Cristina Fernandes
Emoção/Dinâmica

Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da


compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de
compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha
subjacente o sentido de posse e de utilização. Influenciam a dinâmica da
compra factores como:
− Animação do ponto de venda e publicidade;
− Promoção
− Música

− Campanhas e actividades especiais


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Cristina Fernandes
Exposição, reposição e multi-
reposição

Cristina Fernandes 55
Técnicas de Reposição

Com o aparecimento das grandes superfícies, o


consumo passou a ser influenciado:
− exposição dos produtos;
− espaço dedicado às marcas;
− Iluminação;
− forma de exposição;
− quantidade da oferta.

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Cristina Fernandes
A maior possibilidade de escolha contribui para o
aumento do tempo disponibilizado a fazer compras

O que de certa forma é compensado pelas lojas de


proximidade.

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Cristina Fernandes
Cada vez mais os
consumidores querem de uma
forma rápida efectuar as suas
compras…
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Cristina Fernandes
A gestão do espaço de prateleira
é a melhor maneira de facilitar a
escolha e poupar tempo de
compras dos consumidores.

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Cristina Fernandes
60
Cristina Fernandes
61
Cristina Fernandes
O espaço de prateleira não é suficiente para manter em
linha todos os produtos do mercado;
− A existência de produto em stock significa maior
capital investido;
− Evitar a ruptura de stocks;

− Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez/


facilidade de compra).

62
Cristina Fernandes
Haverá necessidade de haver tanto material da mesma família exposto?
63
Cristina Fernandes
Que
riscos
apresentam
as rupturas?

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Cristina Fernandes
Mudam de Loja
Esperam
Mudam de Marca
Mudam de Tamanho

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Cristina Fernandes
A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira:
− O retalhista deve ter em conta as necessidades dos
seus clientes/consumidores;
− Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se
colocam os produtos) conforme a distribuição do
mercado por grupos de consumidores (segmentos de
mercado).

66
Cristina Fernandes
Quais as vantagens de

uma boa gestão de

prateleira

Cristina Fernandes 67
Os principais benefícios de uma boa gestão de
prateleira são:

− Aumento dos lucros;


− A garantia da satisfação das necessidades dos
consumidores;
− Optimização dos stocks, sem ruptura e sem stocks
excessivos;
− Aumento da rotação dos stocks.

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Cristina Fernandes
Resumindo….
− A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de
facilitar a escolha e poupar tempo de compras;
− Produtos mais caros na prateleira de cima;
− Produtos mais baratos na prateleira de baixo; Reservar uma boa
prateleira para a própria marca;
− Evitar ruptura de stocks;
− Perceber como o consumidor atua e pensa.

Cristina Fernandes 69
Noção de Secção e família
− Secção: Produtos com critérios de homogeneidade percetíveis pelos consumidores.
− Família: Produtos organizados em grandes categorias ou grupos

70 Exemplo de uma loja infantil


Cristina Fernandes
Noção de layout

− Layout: é a forma como as

diferentes secções desse

estabelecimento são distribuídas

na placa de vendas e se orienta na

circulação dos clientes. É a

técnica de se organizar os

equipamentos, as áreas de

circulação, tráfego de clientes,

áreas de apoio, reposição,

71 depósito etc. Exemplo de uma loja infantil


Cristina Fernandes
Noção de linear

− Linear: é toda a superfície que promove a exposição do produto. Ao

linear corresponde normalmente uma superfície, formada pela parte

da frente das gôndolas ou móveis de exposição.

72
Cristina Fernandes
Noção de facing
− Facing: conjunto das mesmas referências colocadas em primeira

fila de exposição numa ou em várias prateleiras da gôndola.

73 Exemplo de uma loja infantil


Cristina Fernandes
Organização do espaço de venda

O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a


contínua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos
distribuidores a repensar a organização dos seus lineares, por forma a
encontrar, em cada secção, uma disposição que corresponda às
necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

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Cristina Fernandes
Organização do espaço de venda

− Rentabilizar o espaço de venda, de forma que


os clientes no seu percurso interior da loja
passem diante do maior número possível de
produtos;
− O espaço interior deve ser agradável, amplo,
bem iluminado, limpo e ordenado.
75 Abordado em pormenor mais à
Cristina Fernandes frente
Organização do Linear

As diversas secções de um estabelecimento têm como


objectivo a exposição dos produtos com critérios de
homogeneidade, perceptíveis pelos consumidores, pelo que
devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como
base as áreas estratégicas de negócio alimentar e não
alimentar.

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Cristina Fernandes
−A implantação de secções deve ter como referência o sentido natural de
circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica
e de associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo.
−Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras
de sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito
estruturado.

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Cristina Fernandes
Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos:
− Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o
maior número possível de clientes;  
− Considerar a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a
área de frio, de forma a evitar um distanciamento das máquinas;
− Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela
justifique;
− Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma implantação articulada
com os percursos habituais do cliente;
− Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo;

− Optimizar a largura dos corredores, de forma a garantir uma circulação


natural.

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Cristina Fernandes
O espaço de venda está organizado por:
− Lineares,

− Gôndolas

− Prateleiras,

Ou seja, Equipamento no desenvolvimento do


espaço de venda.

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Cristina Fernandes
Gôndola

−Estante de duas faces com prateleiras que facilita a circulação e

aproximação dos clientes.

−A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos,

tem dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70

centímetros de profundidade.

−O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da

secção e da loja.

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Cristina Fernandes
Gôndola

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Cristina Fernandes
Linear

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Gôndola
Prateleira
Cristina Fernandes
Vantagens do linear:
− Ajuda as compras premeditadas, porque é uma forma de possibilitar a
memorização do produto. De igual modo, desperta a atenção para as
compras impulsivas.

− O linear serve ainda como instrumento de gestão dos stocks e como


forma de presença diversificada das marcas que são objecto de escolha
pelo cliente.

− A rendibilidade do linear é um dos objectivos do merchandising.

− Ao promover uma exposição apelativa e equilibrada o merchandising


está a articular necessidades com escoamento.

83
Cristina Fernandes
Linear mínimo

− Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a


extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado
aos olhos do cliente. A experiência indica que o mínimo é de três
facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões.

− O facing funcionará então como o conjunto das mesmas


referências colocadas numa ou em várias prateleiras da
gôndola. Os facings têm normalmente a largura mínima de 20
centímetros.
84
Cristina Fernandes
Níveis de Apresentação do Linear
Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis
de apresentação:
− nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta
estendermos a mão;
− nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para
implantação dos produtos impulsivos;
− nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado
para produtos de maior dimensão.

85
Cristina Fernandes
−Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram

ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos


produtos que possuem uma margem elevada.
−Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e

os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do


solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar também aqueles
produtos.

86
Cristina Fernandes
87
Cristina Fernandes
Disposição do Linear

Existem duas formas de apresentação (exposição) dos


produtos no linear:
− a apresentação Vertical;
−apresentação Horizontal.

88
Cristina Fernandes
Apresentação Vertical

Agrupa os produtos de uma mesma


família, uns sobre os outros, em todas as
prateleiras, dando uma impressão de
ordem e de clareza e permitindo, ainda,
uma rápida percepção dos artigos no
linear. Este tipo de apresentação tem
contudo o inconveniente de exigir
frequentes aprovisionamentos, dado que
os níveis mais acessíveis se esgotam
mais depressa.

89
Cristina Fernandes
Apresentação Horizontal
− Consiste em colocar uma família de
produtos diferente por cada nível de
linear.
− Para além da má visibilidade de
algumas sub-famílias, o cliente é
obrigado a voltar atrás para procurar
outra família de produtos, exposta
noutra prateleira, o que raramente
acontece, perdendo-se assim vendas.

90
Cristina Fernandes
Apresentação Horizontal

− Naturalmente que nas pequenas


superfícies este é o tipo de apresentação
habitual, uma vez que a velocidade de
passagem dos clientes é menor e a
alternativa de utilização de uma
exposição vertical implicava colocar um
número muito reduzido de facings em
vertical, o que não permitiria obter uma
visibilidade do produto ou te um sortido
muito reduzido.

91
Cristina Fernandes
Apresentação horizontal

Ficha de trabalho 2 Cristina Fernandes 92


Espaços quentes e Espaços Frios

− Para um correcto desenvolvimento do espaço, as


secções devem estar dispostas de forma sistemática
e enquadradas numa estratégia comercial coerente.
− Existem, definidos através das análises de fluxo
efectuadas, dois tipos de zona na loja:

93
Cristina Fernandes
Zona Fria
Local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente
não terá tendência a deslocar-se;

Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param menos


consumidores, pelo que vendem menos.
São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as
esquinas, os espaços apertados entre gôndolas, locais mal iluminados
ou barulhentos.

94
Cristina Fernandes
Zona Quente

Zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos.


O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista
de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é
também controlado pela implantação das secções.

Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos


pontos quentes naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo
mobiliário e sua localização.

95
Cristina Fernandes
Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao

cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva, como por exemplo:


− Pontos junto das balanças;
− Topos de gôndolas;
− Zonas onde são efectuados testes de apreciação/experimentação;
− Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;
− Pontos mais iluminados;
− Pontos junto à iluminação de exposições especiais;
− Em zonas de promoção.

96
Cristina Fernandes
Zona fria
Menor probabilidade
de visita 15%

Zona quente
Índice acentuado
de visita 85%

Na deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência


de pontos quentes e pontos frios, conforme se pode verificar na
seguinte imagem.
97
Ficha de trabalho 3 Cristina Fernandes
Animação

Cristina Fernandes 98
Animação do Ponto de Venda

São dois os tipos de animação no estabelecimento:

− Animação pontual (temporária)

− Animação permanente

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Cristina Fernandes
Animação Pontual

Tem em conta as necessidades de desenvolver ou activar as vendas


de um ou vários produtos, num momento, pretendendo-se o seu
escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.
Os meios de animação pontual do ponto de venda podem
classificar-se em quatro tipos:
1. Meios físicos, que poderão ser, topos de gôndolas, ilhas, pilhas,
expositores ou displays, cujas imagens podem ver-se de seguida:

100
Cristina Fernandes
Topos de gôndola Pilhas

Ilhas

Displays
Expositores de massa

101
Cristina Fernandes
Ilhas frigoríficas

Cristina Fernandes 102


Ilhas

Cristina Fernandes 103


Ilhas

Cristina Fernandes 104


Ilha

Cristina Fernandes 105


2. Meios Psicológicos
As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o índice de
rotação do stock. A colaboração com o fabricante no desenvolvimento da
imagem do produto e na ênfase às secções é de igual modo importante.
 
3. Meios de estímulo
− Meios audiovisuais
− Criação de ambientes
 

4. Meios Pessoais
− Vendedor
− Pessoal de animação do ponto de venda
− Espectáculos
− Stand de demonstração/experimentação

106
Cristina Fernandes
Animação Permanente

Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de


venda atractivo e passível de transmitir entusiasmo,
promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a
fidelização pela distinção.
A animação permanente pressupõe a existência de um
conjunto de condições de entre as quais se destacam:

107
Cristina Fernandes
Animação Permanente

− ILUMINAÇÃO

Deve ser clara forte, mas não intensa. Existem dois tipos
de iluminação, a geral, que normalmente está suspensa, e
a direccionada, com a qual se pretende dar ênfase a uma
dada secção ou a um dado ponto, devendo estar, por isto,
correctamente implantada. Acresce a estes cuidados
garantir que os focos luminosos não ofusquem a visão ou
aqueçam demasiado o ambiente.

108
Cristina Fernandes
SOM

A distribuição do som deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da

loja. Normalmente, em casos em que é utilizada música de fundo, corre-se o risco de

que esta seja pouco apropriada, quer para o tipo de cliente, quer para o momento, pelo

que nos devemos preocupar em medir as reacções habituais do cliente a esta forma de

animação.

DECORAÇÃO

Independentemente das características do espaço em causa, na decoração contam a

selecção das cores a usar, a distribuição das secções pelo espaço e o tipo de

mobiliário. O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento

109 nas diversas secções da loja.


Cristina Fernandes
CARTAZES E PAINÉIS
A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que
todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos
cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do
resto da decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização,
evitando dispersar o cliente.

110
Cristina Fernandes
Embalagem no linear

Cristina Fernandes 111


Importância da embalagem e imagem do
linear
Importância da embalagem e imagem do
linear

− A embalagem é o principal elemento de conexão e de comunicação


entre o consumidor, o produto e a marca.
− É um dos principais fatores que impulsionam a venda do produto.
− Se a embalagem não for condizente com o produto, não chamar a
atenção de quem o compra, a chance do consumidor não perceber o
produto é maior.
Importância da embalagem e imagem do
linear

− Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos


materiais que, não fazendo parte do próprio produto, são
vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua
proteção, transporte, armazenagem, apresentação,
identificação e utilização pelos consumidores.
Importância da embalagem e imagem do
linear

Imagine o que seriam as gôndolas dos hipermercados


se todas as embalagens fossem idênticas na forma e
nas cores?

Ou imagine o que seria o colar de pérolas vendido


numa saca de plástico?

Ou um perfume numa embalagem tetra-pack?

115
Cristina Fernandes
Importância da embalagem e imagem do
linear

Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as diferentes


funções da embalagem:

−a função técnica

−função comunicação

Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma função de proteção e


conservação do produto, de permitir uma utilização mais cómoda e facilitada
e ainda a de facilitar o transporte, armazenagem e arrumação do produto.

116
Cristina Fernandes
Importância da embalagem e imagem do
linear

− Relativamente à função comunicação, a embalagem é hoje um

elemento fundamental de comunicação do produto (principalmente no

auto-serviço). Ajuda a que os consumidores reconheçam determinada

marca mais facilmente, permite a identificação da categoria de

produtos, e constitui um suporte privilegiado para prestar informações

aos consumidores

117
Cristina Fernandes
As embalagens são um elemento fundamental de quase todos os

sistemas de produção. 

O design de embalagens envolve e exige cada vez mais:

−Investimento visual;

−Simplificação de comandos para processos de fabricação;

−Versatilidade e potencial de reciclagem;

−Importância das técnicas de maior conservação e frescura dos produtos

embalados;

−Otimização e eficiência da matéria-prima e transporte, e

−Diminuição dos custos.


Na realidade, o consumidor está cada vez mais exigente, quer qualidade e, mais do que nunca,

mostra-se infiel diante das alternativas propostas quando efetua compras.


118
Cristina Fernandes
Importância da embalagem e imagem do
linear
Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se identificar com o

produto através da embalagem.

A embalagem é um suporte essencial nos bens alimentares. Desde a indicação

dos prazos de validade, aos componentes do produto, e nalguns casos é utilizada

como forma de veicular receitas e formas de utilização dos produtos. 

A embalagem constitui em determinadas categorias de produtos, um suporte ao

posicionamento. Permite realçar traços marcantes do produto e da marca, por

exemplo, prestigio (Já aqui referimos o exemplo das jóias, perfumes, etc.).

E finalmente importante nalgumas situações na medida em que suscita e reforça

o desejo de compra.

119
Cristina Fernandes
Importância do design e da cor

O design é apontado como um poderoso componente

estratégico para enfrentar a concorrência, visto diferenciar,

agregar valor e criar identidade visual aos produtos, serviços e

empresas.

120
Cristina Fernandes
Importância do design e da cor

−Na conceção da exposição, é necessário ter um conhecimento real dos

princípios de design.

−Os principais princípios de design utilizados em projetos de vitrinismo

incluem:
equilíbrio, proporção, ritmo, ênfase, cor, iluminação e harmonia.

−Quando devidamente aplicados, é possível obter-se uma apresentação

harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida.


121
Cristina Fernandes
Cor

A cor contribui significativamente para a atração do consumidor p

ara a exposição,  bem como para o estabelecimento no seu todo.

A cor atrai o olhar do consumidor e “obriga-o” a parar e

olhar.

−As combinações de cores selecionadas para o teto, paredes, chão

e decoração em geral podem influenciar o ambiente geral de um


122
estabelecimento.
Cristina Fernandes
Cor

−A alteração de um esquema de cor pode alterar as atitudes

do consumidor e a sua perceção de um estabelecimento e

pode aumentar (ou diminuir) o negócio. 

−A cor pode alterar a dimensão e adicionar interesse a um

estabelecimento “sem vida”, pode direcionar a atenção do

consumidor para um determinado artigo e também desviar

a atenção do mesmo de determinada área problemática.

123
Cristina Fernandes
Impacto visual

− O uso de cores, nas montras e expositores é uma das


formas mais simples de atrair a atenção do consumidor.
Contudo, e de forma a não cair em exageros nem
“combinações berrantes” convém conhecer a Roda das
Cores. 

124
Cristina Fernandes
Impacto visual

As cores estão classificadas em primárias, secundárias e terciárias.

− As cores primárias são também conhecidas como "cores puras" e não


se formam pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e azul;

− As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primárias na


mesma proporção: verde, laranja e violeta;

− As cores terciárias são criadas a partir da mistura de uma cor primária


e uma cor secundária

125
Cristina Fernandes
Impacto visual

− Todas as cores apresentam alguns aspetos psicológicos


interessantes que podem ser aplicados consoante
o “estado de espírito” que se deseje imputar a determinado
projeto, incluindo a escolha para a embalagem.

126
Cristina Fernandes
Vermelho
Associações Positivas Associações Negativas
Paixão Guerra
Revolução Sangue
Dinamismo Fogo
Sexo Morte
Demónio

É uma cor quente, radiosa, estimulante, dominadora, excitante, e até agressiva. Apela à


actividade, força, poder, paixão

Laranja
Energia
Não tem associações negativas, mas pode dar imagem de
Actividade "barato"
Generosidade
Ambição
Convívio

Energético, vitalizante, motivador de euforia. Apela a sentimentos associados à saúde, sol,


verão e iluminação

Cristina Fernandes 127


Amarelo
Associações Positivas Associações Negativas
Sol/Verão Cobardia
Acção Traição
Luz Celeste Dúvida
Inteligência/Ciência Fome
Expansão Doença
Realeza
É a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida à acção e ao esforço.
Palavras-chave: luz, acção

Verde
Segurança
O verde azulado é frio, agressivo e violento
Vegetal O verde acinzentado é doentio
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Satisfação/repouso
Fertilidade
Sensação de frescura e limpeza. Acalma e dá sensação de paz. Lembra a natureza, esperança, juventude

Cristina Fernandes 128


Azul
Associações Positivas Associações Negativas

Espiritualidade Valores introvertidos

Masculinidade Secretismo

Seriedade/tranquilidade Penumbra

Justiça/racionalidade

Limpeza/higiene

Sobrenatural

Repousa, acalma e revigora. Apela ao descanso, recolhimento, equilíbrio

Cristina Fernandes 129


Violeta
Associações Positivas Associações Negativas

Nobreza/ Realeza
Inconsciente

Dignitários da Igreja
Mistérios

Poder Superstição

Misticismo
Morte

Decadência

Opressão

É uma cor mística, melancólica, fria. Apela à introspecção, ao distanciamento, à


religiosidade

Cristina Fernandes 130


Preto
Associações Positivas Associações Negativas

Luxo Morte
Distinção Desespero
Rigor Desconhecido
Dimensão artística

Elegância, sobriedade, austeridade. Associada a conceitos tradicionais e intemporais

Branco
Inocência/Pureza
Vazio
Virgindade
Silêncio
Perfeição/Verdade
Inatingível
Sabedoria

Pureza, leveza, limpeza, delicadeza

Cristina Fernandes 131


Cinzento

Associações Positivas Associações Negativas

Tecnologia
Impessoalidade

Ciência Cor usada para aquilo que não deve ser visto

Neutralidade, distinção, classe

Cristina Fernandes 132


Etiquetagem

− Inicialmente a utilização de rótulos destinava-se exclusivamente a

identificar os produtos, posteriormente contribuíram para a

criação de marcas.

− O rótulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projeta

uma certa imagem e transmite o carácter da mesma; também informa

sobre as características e qualidades, modo de utilização,

composição química e datas de validade, algumas delas por

imposição legal. 
133
Cristina Fernandes
Etiquetagem

− A dimensão e formato da embalagem nem sempre facilita

ram a exposição de toda a informação num só rótulo, daí

a necessidade de se recorrer muitas vezes a dois rótulos.

− Normalmente o rótulo frontal identifica o nome do

produto e marca, já no rótulo do verso tem lugar às

especificações mais técnicas e informativas.

134
Cristina Fernandes
Etiquetagem

− A conceção de um rótulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e artifí

cios visuais, em forma de textos, ilustrações, texturas e principalmente de cor.

− A interligação destes sinais faz com que o rótulo seja o elemento mais complexo

que integra a embalagem. Daí que o designer deve estudar bem o

posicionamento físico do texto e imagem: à direita, à esquerda ou ao centro; o

tipo de linguagem utilizada, desenho ou fotografia; o processo de etiquetagem,

material, tipo de impressão e se haverá a necessidade de uma gargantilha

complementar.
Estas escolhas irão transmitir maior ou menor qualidade de imagem;
naturalidade/artificialismo, sofisticação/simplicidade, classicismo/
modernidade e consequentemente obter maior ou menor envolvimento com o potencial
consumidor.
135
Cristina Fernandes
Etiquetagem

− Em muitos casos o rótulo está condicionado ao grafismo da marca, logótipo, tipo de letra,

cor, etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar essas informações

impostas com as que irá conceber, para que a mensagem a transmitir seja legível. 

− As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao imaginário;

letras mais requintadas e com elegância endereçam a pessoas mais sofisticadas, sóbrias e

por conseguinte mais clássicas

− As letras e cores são os dois mais importantes e difíceis elementos a serem usados em

simultâneo para o sucesso de uma obra impressa. É importantíssimo que o designer

domine o ciclo cromático, para que a combinação entre a letra e a cor, o brilho

(claro/escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura (quente/ frio) seja perfeita.

136
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

Quando o retalhista prepara o plano de promoções deve estar a par do que se


passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e
na publicidade dos seus produtos. Para dar a conhecer as promoções realizam-
se várias formas de comunicação com o consumidor:

− Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do


produto (ex: o lançamento de um produto).

− Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.

− Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções


(ex: reduções de preços).
137
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

−Os cartazes devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e

dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.

−O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na

realização e afixação da P.L.V.:


− Dimensões (mínimo 40 x 50);

− Altura (+ 2,20 m);

− Iluminação com impacto;

− Estar junto ao produto;

− Indicar claramente o que se pretende;

138 − Provocar impacto.


Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

− Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar


previamente o material a usar. A maior parte das vezes o “barato sai
caro”. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez
suficiente para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores a
utilizar.

− A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo


das cores ajuda a tornara P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O
animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material
publicitário:
139
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

− Cartazes;
− Balões;
− Anúncios publicitários;
− Expositores;
− Vídeos;
− Stoppers ou raquetes de sinalização
− Setas;
− Folhetos;
− Som;
− Bandeirolas.

140
Técnicas de Merchandising - Formadora Raquel Morgado
141
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

− Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o


consumidor na sua escolha ou orientação. 
− A sinalização deve ser de fácil leitura.
− A informação constitui um elo de ligação à prateleira, send
o aconselhável uma correta sinalização das secções e
respetivos artigos e preços.

142
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no linear

− Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda.

Quer estejam no interior ou exterior, devem ser atrativos e

corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo ponto de

venda.

− Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou

visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de

uma identificação gráfica (logótipo, código de cores, linha gráfica,

livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.

143
Cristina Fernandes
Promoção e descontos

− Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária

destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e / ou a sua distribuição.

Diferenças entre promoção e publicidade:

− Embora tenham como objetivo influenciar os comportamentos de compra dos públicos a

quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos de ação.

− Enquanto que a publicidade procura influenciar os comportamentos de um público,

através da transmissão de mensagens, tendo por objetivo modificar os conhecimentos,

atitudes desse público, visando efeitos prolongados. A promoção tem por objetivo

provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos imediatos,

144 mas limitados no tempo.


Cristina Fernandes
Vales e brindes

São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos


as mais correntes e de maior facilidade de aplicação:

1. Experimentação gratuita
− Distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio (por
exemplo as embalagens de champô)

− Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)

− Ensaio gratuito de um produto (um automóvel)

145
Cristina Fernandes
Vales e brindes

2. Redução direta do preço de venda ao consumidor

− Durante determinado período de tempo (exemplos: promoções especiais

em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário noturno,

etc.)

− Uma tática frequentemente usada consiste nas terminações em nove.

− Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas,

especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua

imagem pode ser afetada.


146
Cristina Fernandes
Vales e brindes

3. Distribuição de bónus de redução (cupões) aos

consumidores

− Entregues ao passar na caixa de saída do ponto de

venda para desconto

− Este bónus aparece nas caixas do correio, na

imprensa, nas embalagens do produto, etc.


147
Cristina Fernandes
Vales e brindes

4. Descontos sobre a quantidade

− Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado


produto («leve3 e pague 2»)

5. Oferta de uma embalagem promocional

− Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

6. Prémios

− Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos


que acumulados dão direito a brindes)
148
Cristina Fernandes
Vales e brindes

7. Ofertas a acompanhar determinados produtos


− A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fábrica
ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisição
− A própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de oferta ou
motivar o consumidor a adquirir
− A oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa compra
por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o estacionamento
num parque próximo do ponto de venda, para incentivar e estimular uma
compra

149
Cristina Fernandes
Vales e brindes

8. Concursos

− Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o


volume e frequência de compra, motivado pelo desejo de
ganhar o prémio.

− Este tipo de promoção exige a participação do


consumidor, pois este procura, compra, preenche o vale
de concurso e envia-o pelo correio.
150
Cristina Fernandes
Vales e brindes

9. Colecionismo

− Consiste na acumulação de provas de compra, como
 condição para ser premiado, não de um sorteio, mas
de um prémio certo.

− O principal objetivo é criar lealdade (fidelidade) nos
 consumidores, aumentando a frequência de compra.
151
Cristina Fernandes
Vales e brindes

10. Jogos e sorteios

11. Pôr em destaque o produto

− Para incentivar a experimentação ou a compra de um produto.

− No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas passa pela conquista


da atenção dos consumidores.

− Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas, através do destaque e
distinção, proporcionado pela posição no ponto de venda. Os topos de gôndola ficam
situados nas extremidades dos expositores e sugerem, na mente do consumidor,
produtos mais baratos.

− As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores

152
Cristina Fernandes
8994 – Marketing Operacional
25h

Cristina Fernandes 153


− http://www.freeshop.com.br/blog/?tag=merc
handising
− http://www.pmelink.pt/manuais/marketing-e
-vendas/como-fazer-merchandising

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Cristina Fernandes