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Gestão do Relacionamento

com o Cliente
(CRM)
Prof. Claudio Benossi
CRM
CUSTOMER= freguês, comprador,
cliente.

RELATIONSHIP=
1parentesco.2conexão, afinidade,
relacionamento, relação, ligação.

MANAGEMENT= administração,
direção, gerência.
CRM - introdução
CRM baseia-se na premissa, que custa
menos manter clientes atuais do que obter
novos clientes – na realidade 5 vezes menos.

Para se conseguir manter os clientes é


necessário que este receba algo extra, um
“plus” para que ele perceba que é uma
experiência agradável, recompensadora e
bem vinda.
Definição
O Marketing de Relacionamento baseia-se
na idéia de uma empresa conhecer melhor
seu cliente.
Por meio de interações com este cliente, a
empresa pode aprender como ele deseja
ser tratado, criando assim novas
oportunidades de negócios.
O que é CRM
Software?
SIM
Hardware?
SIM
Estratégia?
SIM

 ATITUDE
CRM – Objetivos estratégicos
Conhecer os cenários interno e externo é
conhecer o seu consumidor.
Relacionamento com tecnologia.
CRM é Comunicação Integrada é ATITUDE.
Retenção de clientes
Obtenção de clientes
Transição
Antes Depois

Fazer tudo sozinho Aliar-se com outros


Foco doméstico Também internacional
Centrar-se no produto Centrar no mercado e cliente
Produto padrão Produtos personalizados
Marketing de massa Marketing dirigido
Muitos fornecedoresPoucos fornecedores
CRM
Quais práticas de marketing podem ser consideradas
de vencedoras ?

1- Vencer com mais qualidade


2- Vencer com melhor atendimento
3- Vencer com preços melhores
4- Vencer com adaptação e personalização
5- Vencer com melhoria contínua do produto
6- Vencer com a inovação do produto
7- Vencer ao superar as expectativas do cliente
CRM
Questões de Marketing:

1- Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?


2- Como competir com custo e preço mais baixo ?
3- Até onde chegar na personalização dos clientes ?
4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5- Quais clientes são mais importantes ?
6- Como melhorar a produtividade de vendas ?
7- Como conseguir que outros departamentos sejam
mais orientados ao cliente ?
CRM
CRM, na realidade, não é nada de novo.

 Esse acrônimo significa Customer


Relationship Management (Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente) e é uma
aplicação da filosofia do marketing one-to-one,
que existe há anos.
CRM
CRM é, na realidade, um processo, não um
produto de software ou tecnologia.
É o processo que gerencia as interações entre
uma empresa e seus clientes.
Os componentes incluem HW, SW e serviços,
mas eles devem apenas oferecer suporte à
estratégia do Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
CRM - Desafio
O CRM é sobre armar-se com o poder da
informação. Temos os dados! Mas, o desafio é:
como podemos transformar os dados em
informações úteis, que possamos aproveitar
para melhor atender aos nossos clientes?

Dissecar os dados até o nível do cliente


individual e tendo todos os dados acerca
daquele cliente específico disponíveis em tempo
real, de modo que possamos personalizar suas
experiências.
O modelo CRM
A técnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir,
Personalizar) tem sido uma boa referência para o
relacionamento com o cliente ser bem sucedido.

Identificar: Classificar e reconhecer o cliente


Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber
se deve ter um tratamento diferenciado.
Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por
ele o que o concorrente não pode ou quer fazer.
Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para
determinado cliente, e que ele saiba disto !
Usos Tradicionais do CRM
 Automação da força de vendas

 Marketing

 Atendimento ao cliente
O Valor da Interação
Diálogo = Informação
Informação = Conhecimento
Conhecimento = Lealdade
Lealdade = Lucro

Então, Diálogo = Lucro !


SERVIÇO AO CLIENTE .
Pontos de
Interação
c/Cliente Visita Voz Fax Carta E-Mail Web

Serviço Atendimento
Front de Campo Help Desk e Reclama-
Office Pedidos
e Reparo ção Clientes

Gerenciamento Centro de Visibilidade


CRM Serviço Interação da Cadeia
Component
c/ Cliente Logística

Sistemas Integrados
Tipos de CRM
OPERACIONAL: Call Center, Sac’s, etc.

ANALITICO: Gestão de Informações;


Atendimento; Entendimento do Cliente;
Monitoração do Comportamento; Busca da
Satisfação; etc.

COLABORATIVO: Interage com outras


áreas; Gerencia mercados; sugere estoques;
etc.
CRM Analítico
Componente do CRM que permite identificar e
acompanhar diferentes tipos de clientes como:
cliente de maior valor, clientes de maior
potencial dentro da carteira de clientes de uma
empresa e, de posse dessas informações,
determinar qual estratégia seguir para atender
as diferentes necessidades dos clientes
identificados.
Normalmente utiliza recursos de datamining
para localizar os padrões de diferenciação entre
os clientes.
CRM Colaborativo
É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que
permite a automação e a integração entre todos os
pontos de contato do cliente com a empresa.
Esses pontos de contato devem estar preparados
para interagir com o cliente e disseminar as
informações levantadas para os sistemas do CRM
operacional.
CRM Operacional
É a aplicação da tecnologia de informação (TI)
para melhorar a eficiência do relacionamento
entre os clientes e a empresa.
Estão entre os produtos de CRM operacional as
aplicações de automatização da força de vendas
(SFA), da automação de canais de venda (SCA),
dos sistemas de comércio eletrônico e dos call
centers.
O CRM operacional prevê a integração de todos
os produtos de tecnologia para proporcionar o
melhor atendimento ao cliente.
CRM – “Perigo”
Para um CRM bem sucedido, antes de pensar
em sistemas, servidores, informatização, é vital
falar em estratégia de pessoas, pois estas é
que vão atender telefones e e-mails dos clientes!
O aprendizado, o alinhamento com onde a
empresa quer chegar (alta direção que deve
informar) é fundamental para que o cliente
receba com clareza onde pode participar, pois
ele (o cliente) também é parte do processo, é
difícil imaginar que alguém queira ser cliente de
quem não tenha objetivo!
CRM
A maioria das implementações de ERP
(Enterprice Resource Planning – Sistema
Integrado de Gestão Empresarial) falha ou tem
problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos
de data warehouse falham, entre outras
estatísticas agradáveis – é fácil prever que a
grande maioria das implementações de
iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não.
CRM
A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de
CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados
“tradicionais”.
Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner
Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de
implementação de software de CRM falham). Está bem,
isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a
dos outros.
Mas supunha que o erro das previsões esteja em 50% e
que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% -
assim você dormiria melhor à noite?
CRM
Por que tanto pessimismo?

Pelos mesmos motivos de sempre: foco


excessivo em tecnologia e aplicações e pouca
preocupação com outros “detalhes”.

No caso de iniciativas de CRM, o principal


detalhe é o “C” que não permite dúvidas: ‘C’ é de
Customer e de Cliente.
CRM - Erros
Os casos de insucessos tiveram erros
comuns.

1- CRM antes de uma estratégia de MKT.


Sem objetivos/metas (goals), alvos (target)
e pesquisa de Marketing é falha na certa !
(Start with Customer Strategy). É como
construir uma casa sem medidas !
CRM - Erros
2- Não ajustar a equipe antes de
implementar.

Deve-se ter cargos e tarefas bem


definidos
Pessoal (todos) treinados para fidelizar o
cliente Não pintar a casa antes de lixar !
CRM - Erros
3- O maior investimento é o melhor.
A primeira alternativa deve ser a que custa
menos! Procure-a ! Pode não precisar de
mais do que ela !
CRM - Erros
4- Não aproximar-se do cliente e ser
pedante.
CRM – 6 verdades inevitáveis
 Entenda a necessidade
 Obtenha o patrocínio certo
 Comunique o conceito internamente
 Analise as necessidades e aspirações dos
clientes
 Defina prioridades e considerações de seleção
 Encare os problemas
CRM
A essência do CRM é ter um único banco
de dados abrangente que possa ser
acessado a partir de qualquer um dos
pontos de contato com os clientes.
CRM – Tudo começa com os Dados
Data Mining
Mineração de dados, ou data mining, é o
processo de análise de conjuntos de dados que
tem por objetivo a descoberta de padrões
interessantes e que possam representar
informações úteis. Um padrão pode ser definido
como sendo uma afirmação sobre uma
distribuição probabilística. Estes padrões podem
ser expressos principalmente na forma de
regras, fórmulas e funções, entre outras.
CRM – Tudo começa com os Dados
O Data Mining deve vir primeiro, a fim de
obter um sistema de CRM de alta qualidade.
Ele automatiza a detecção de padrões
relevantes nos dados e consegue, assim, criar
modelos para prever o comportamento do
cliente.
CRM – Tudo começa com os Dados
DW (Data Warehousing)
Armazenamento de dados históricos a serem
utilizados para analisar as condições comerciais
e tomar decisões. Na realidade, tomar decisões
deve ser o foco da criação e manutenção de um
data warehouse.
O DW tipicamente congrega dados a partir de
diversas fontes, passando a ser uma fonte de
consulta centralizada e mais fácil às informações
da empresa.
CRM – Tudo começa com os Dados
O Data Warehousing é o ponto focal para a
integração dos dados.
É uma técnica de cálculo e armazenamento de
dados de resumo que pode ser utilizada na
análise de gerenciamento e de marketing.
CRM - Benefícios
Para os Profissionais de Marketing:
 Contato em tempo real
 Vendas em tempo real
 Venda cruzada
 Redução de custos
 Retenção de Clientes através de programas de
reconhecimento, compras frequentes,
compartilhamento de comunidade.
CRM - Benefícios
Para os Clientes
 Melhor atendimento – Imediato 24 x 7
 Melhor experiência – os clientes se servem
 Economia de tempo e facilidade na compra
 Eliminação de solicitações de dados
redundantes
 Melhor qualidade e eliminação de diversos
canais
CRM – Principais Players
 Siebel
 SAP
 People/Oracle
 Oracle
 Microsoft
O Cenário de Negócios
Mercado altamente competitivo
Produtos “comoditizados”
Concorrentes focados no preço
 Os clientes têm cada vez mais opções
Desperdício de recursos com envio de
mensagens sem destino
Porque criar um processo para CRM
Até 98% dos cupons promocionais são
jogados fora.
Um aumento de 5% na taxa de retenção
pode aumentar a lucratividade da empresa
de 60% a 100%.
É 6 vezes mais caro atender um cliente por
uma central de atendimento do que pela
internet.
Clientes leais indicam outros a um custo
muito baixo, ou sem custo nenhum.
Por que os clientes nos abandonam?
1% morrem
3% mudam-se
5% influenciados por terceiros
9% levados pela concorrência
14% insatisfação com o produto
68% postura de indiferença ou descaso de
um funcionário p/ com o cliente
CRM nas Empresas
É fácil adota-lo em pequenas empresas,
pois elas precisam se manter próximas de
um pequeno número de clientes e
continuam a procurar uma forma de
impressiona-los, vender para os mesmos e
servi-los por um longo tempo.
CRM nas Empresas
As grandes empresas também devem ser
bem sucedidas em CRM, pois às vezes elas se
esquecem que estão no negocio para atender
os cliente, e para isto não acontecer, elas
devem se aproximar deles com um bom
software de banco de dados.
CRM – Relação Custo X Benefício
Menores custos de recrutamento de clientes
Não é necessário conseguir tantos clientes
Custo reduzido das vendas
Maior lucratividade por cliente
Retenção e lealdade crescente dos clientes
Avaliação da lucratividade do cliente
Relação de Aprendizado
Quanto mais o cliente investe na relação e
percebe retorno, mais esforço faz para que a
relação funcione.
Mudar para um concorrente é reinventar a
relação. É mais conveniente ser fiel.
Empregadas domésticas, academias de
ginástica
Programas de Milhagem
Tabela de prêmios
Barreira de entrada
Aceleradores
Benefícios indiretos
Sub-níveis
Serviços on-line
Medidas de segurança
Índices de medição de desempenho
Regulamento
TAM Fidelidade
Prêmios: Passagens aéreas e upgrades
Sem barreira de entrada
Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de
crédito
TAM Fidelidade
Benefícios: maior franquia de bagagens e
salas vips domésticas
3 níveis: branco, azul e vermelho.
Branco: sem exigências ou diferencial
Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses.
Bônus de 25%
Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12
meses. Bônus de 50%
TAM Fidelidade
Serviços on-line:
Extrato
Atualização cadastral
Resgatar pontos
Solicitar pontos
Segunda via
Alteração de senhas
Segunda via de cartão
Campanha de ativação de clientes via e-
mail marketing
Deu Fome?
Deu Fome?
Serviço de pedidos on-line da Cheiro de
Pizza re-lançado em outubro de 2005 após
experiência pioneira em 1999
6.100 clientes atendidos
22,0% ativos no trimestre
Briefing: reativação de clientes inativos e
aumento de faturamento
Deu Fome?
Enviado diariamente às 11:00h 1/30 do
tamanho do banco de dados de clientes.
Deu Fome?
Mês Pedidos Faturamento
Março 08 XXX XX.XXX,XX
Março 09 XXX XX.XXX,XX
Variação 31,8% 37,1%
Abril 08 XXX XX.XXX,XX
Abril 09 XXX XX.XXX,XX
Variação 80,4% 87,8%
Pesquisa de Satisfação com interação
personalizada
Você, como nosso ingrediente
Pesquisa tabulada
Resposta ao cliente
Cupom de desconto
Estudo de Caso
Cliente: Perini
Briefing:
Muitos clientes com ticket médio alto
limitavam suas compras a produtos
“delicatessen”, sem nunca comprar
itens de “supermercado”.
... A solução
Identificar estes clientes através da
criação de um índice “super x deli”.
Seleção dos 900 clientes com pior
índice.
Identificação de produto 100%
característico de supermercado.
O Nescau na Perini é mais gostoso!
Resultados obtidos
Após reforço por e-mail marketing para
46% da base.
O índice “super x deli” aumentou 49,5%.
O ticket médio nos 3 meses seguintes
aumentou 2,3% contrariando um período de
queda nas vendas.
Casos de Sucesso
Utilização de CRM
Siemens
Presente no Brasil desde 1967, a Siemens é uma
empresa que possui elevada diversidade de clientes,
desde grandes operadoras de telecomunicações até
laboratórios e consultórios médicos high tech; de
distribuidoras do sistema elétrico e complexos
conglomerados industriais a escritórios dos mais
variados tipos.
A Siemens optou pelo CRM para enfrentar o desafio
de unificar sua base de dados.
Siemens
A Siemens possui diversas áreas de atuação, esta a
todo momento captando clientes em seus diversos
segmentos, tendo assim a necessidade de uma base
de clientes unificada, pois mesmo com muitos
clientes, é fundamental que uma empresa consiga a
fidelidade do seu consumidor. Com a solução, mais de
40 operações que antes consumiam dias de trabalho
da equipe de analistas são feitas em poucos minutos.
Siemens
"Em junho de 2000, decidimos pelo mySAP Customer
Relationship Management - CRM, para dar maior
consistência às informações disponíveis para as
equipes de pós-vendas, com o objetivo de fidelizar
clientes com a excelência de serviços de assistência
técnica e manter o service level agreement mais
adequado a cada um deles", diz Sérgio Scavone,
gerente de projetos da Siemens Business Services.
Perdigão
Nascida como um pequeno negócio de secos e
molhados há 69, fundada por imigrantes italianos, a
Perdigão é hoje uma empresa líder em bens de
consumo no Brasil e uma das maiores empresas de
alimentos da América Latina.
Produtora reconhecida nacional e
internacionalmente por seus produtos refrigerados e
congelados, a Perdigão tem em média entre 25% e
35% dos mercados em que atua.
Perdigão
A participação de mercado da Perdigão está
diretamente relacionada a sua capacidade de
distribuição. Dessa forma, o primeiro passo
seria identificar as principais regiões onde a
rede de distribuição da Perdigão era menos
eficaz que a de seu principal concorrente.
Perdigão
Em primeiro lugar, muitos clientes não estavam
disponíveis quando o vendedor os visitava.
Em segundo lugar, não havia um processo
sistemático para acompanhar os clientes, entender e
registrar as razões para devoluções de produtos.
Em terceiro lugar, se não havia estoque de
determinado produto, não se oferecia aos clientes
um produto alternativo para atender suas
necessidades.
Perdigão
Combinados, esses fatores eram as principais razões
para a perda de vendas e conseqüentemente de
impacto na participação de mercado.
A Perdigão decidiu que a Gestão do Relacionamento
com o Cliente (CRM) era a resposta.
Perdigão
Para solucionar esses problemas, a Perdigão criou um
novo departamento de Televendas e Telemarketing,
com suas funções apoiadas pelo CRM.

O departamento atua como uma equipe de vendas


interna, recebendo pedidos diretamente dos clientes
e respondendo suas dúvidas referentes a devoluções,
situação de pedidos e itens não disponíveis
Perdigão
Utilizando o CRM, essas unidades de apoio a vendas
fazem recomendações de produtos aos clientes B2B
com o objetivo de recuperar vendas perdidas
decorrentes de produtos devolvidos,
indisponibilidade de produtos e visitas de venda sem
sucesso.
O atendimento a clientes também foi um dos focos
da iniciativa. Com a substituição do sistema legado
(desatualizado) pelo CRM, a empresa foi capaz de
construir processos mais otimizados para o campo e
para responder as demandas do atendimento.
Perdigão
O trabalho duplicado e o tempo indisponível
desnecessário entre os atendentes foram
significativamente reduzidos.

"O CRM foi o melhor instrumento para aumentar o


valor agregado de nossa rede de distribuição e nosso
relacionamento com clientes”, explica Zambelli. No
passado, os vendedores de São Paulo tinham várias
dificuldades para completar suas rotas de vendas e
alcançar seus objetivos.

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