A concepcao de uma empresa implica o nascimento de
uma ideia base, um conceito, uma carencia ou uma necessidade, com suporte em todo o sistema.
Pressupoe que se estude e decida se o sistema que
propoe criar e necessario, de importancia capital, viavel e realizavel. O suporte desta concepcao tem os seguintes elementos instrumentais: a finalidade, a politica, a estrategia, os objectivos, a missao, os valores e a visao. 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 2 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
1. Finalidade Uma empresa nao tem em si mesma motivacao nem finalidade. So as teem os seus promotores e os seus dirigentes. As suas motivacoes, individuais ou de grupo, quanto a evolucao da empresa odem ser extremamente variadas e ate escapar a formulacao consciente ou mesmo a racionalidade aparente.
Afirmar que o objectivo procurado pelos dirigentes de um negocio
e sempre a procura de lucro mais elevado possivel e desmentido pelos factos. O lucro e, certamente, o objectivo fundamental, mas raramente exclusivo e, por vezes nao preponderante.
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 2. Politica A politica constitui um principio directivo seguido por uma empresa; uma lei interna que orienta as decisoes dentro da organizacao. Definir uma politica e tracar uma linha de conduta e formular as orientacoes que devem ser respeitadas, para o cumprimento da estrategia e dos objectivos que forem fixados para empresa.
A politica e constituida por um conjunto integrado e hieraquizado de
principios directores coerentes: • Integrado, porque nao pode ser concebida de principios isolados. Na empresa ha interdependencias entre as funcoes tecnica, humana, comercial, financeira e elaboracao de uma politica so se pode conceber no contexto geral.
• Hierarquizado, porque e preciso situar e classificar os
diferentes niveis de preocuacoes da vida da empresa
As vantagens fundamentais do estabelecimento de uma politica
sao: • Define o ponto de vista e a filosofia da empresa; • Fornece um quadro que permite efectuar e controlar as delegacoes de autoridade; • Fixa os limites e os dominios para tomada de decisoes • Assegura um clima favoravel que facilita as decisoes e estimula a confianca e o progresso de aperfeicoamento de quadros
3. Estrategia E da palavra grega Strategos, chefe do exercito, que deriva o conceito da estrategia, significando a “arte do general-chefe”. Tradicionalmente, utilizado no campo de guerra, so numa epoca relativamente recente se estendeu a outras actividades humanas, particularmente as actividades economicas.
No contexto da arte militar, a estrategia consiste na distribuicao e
aplicacao judiciosa, no conjunto dos teatros de operacoes, dos meios de accao disponiveis, de uma maneira que permite prevenir ou contrair da melhor forma as possiveis iniciativas e assegurar a realizacao dos objectivos.
"Todos podem ver as táticas de minhas conquistas, mas
ninguém consegue discernir a estratégia que gerou as vitórias“Sun Tzu.
Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século
IV AC e que no comando do exército real de Wu acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. Foi um profundo conhecedor das manobras militares e escreveu A ARTE DA GUERRA, ensinando estratégias de combate e táticas de guerra.
Na linguagem militar estratégia aparece contraposto com
táctica (Clausewitz, 1780-1831): • As tácticas ensinam o uso das forças armadas numa batalha; • A estratégia ensina o uso das batalhas para o propósito da guerra.
A aplicação dos termos estratégia e táctica na literatura de
gestão não é pacífica e tem gerado controvérsias: “estratégia de uma pessoa pode ser a táctica de outra”. É equivalente a nível estratégico e nível operacional (Por ex.: Administrador, chefe de Departamento, etc)
- Sun Tzu "Estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota.”
- Karl von Clausewitz "A estratégia é a ciência do emprego do tempo e do
espaço. Sou menos avaro com o espaço do que com o tempo. O espaço pode ser resgatado. O tempo perdido, jamais."
-Napoleão Bonaparte "A percepção é forte e a visão é fraca. Em estratégia,
é importante ver o que está distante como se estivesse próximo e ter uma visão distanciada do que está próximo."
-Miyamoto Musashi "A estratégia é a arte de combinar recursos, tempo,
espaço e acções para atingir um objetivo.“ 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 9 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A estrategia era, para Andrews, o padrao de objectivos, proposito ou
metas e politicas e planos fundamentais para alcancar essas metas, formuladas de tal forma que permitam definir qual negocio em que a empresa esta ou estara e que tipo de e ou sera.
Para Andoff, a estrategia e um fio condutor na escolha de cinco
componentes cujao reforco mutuo resultaria num potencial de sucesso: (i) gama de produtos mercados, (ii) vector de crescimento, (iii) vantagem competitiva, (iv) sinergia gerada internamente por uma combinacao de capacidades e competencias, e (v) decisao de fazer ou comprar
Para Chandler, a estrategia era a determinacao de objectivos de longo
prazo de uma empresa, e a dopcao das accoes e afectacao dos recursos necessarios para atingir esses objectivos.
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Com aumento da instabilidade do ambiente das empresas, o planeamento estrategico como origem da estrategia acabou por ser objecto de varias criticas, as mais contundentes proferidas por Mintzberg, que considerou mesmo um entrave a mudanca estrategica das empresas.
Em relacao a definicao de estrategia, Mintzberg ‘e da opiniao
que se trata daquelas palavras que as pessoas definem de uma maneira e muitas vezes usam de outra sem se aperceberem da diferenca. Defendendo que o conhecimento explicito de multiplas definicoes pode ate ajudar as pessoas a moverem-se neste area cheia de dificuldades, propoe cinco definicoes da estrategia. 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 11 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Os 5 P’s da Estratégia (Mintzberg) 1. Plano = Curso pretendido ou ideia de futuro; 2. Ploy (Estratagema) = Conceito dinâmico que refere movimentos e manobras (manobras conduzidas com intencao de afastar um concorrente ou opositor) 3. Padrão = (comportamento ao longo do tempo) o que incorpora o oposto da ideia anterior, já que assume um olhar voltado para o passado. 4. Posição = Posição da empresa no mercado; 5. Perspectiva = uma forma específica de fazer as coisas de acordo com a cultura organizacional (de forma partilhada) 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 12 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
4. Visao A visao de uma organizacao reflecte as ideias dos seus criadores. Tem um papel essencialmente motivador e constitui fonte de inspiracao para os membros da organizacao.
A visao consiste num conjunto de intencoes e aspiracoes para o
futuro sem especificar como devem ser atingidas.
A explicitacao da visao da, geralmente, origem a missao da
empresa. Esta e uma declaracao escrita e traduz as ideias e orientacoes globais da empresa.
seguir 5 fases: • Identificar as necessidades de mudança; • Identificar as questões críticas; • Gerar várias formulações opcionais de visão; • Escolher a formulação mais adequada; e • Formalizar a visão.
Em geral a visão é definida em diversas sessões de
brainstorming (Tempestade de Cerebro), ou seja, “chuva de ideias” 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 19 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
5. Missao A missao constitui o suporte da identidade especifica e vocacional da empresa, perante os seus publicos internos e externos.
Uma missao claramente definida e interiorizada fornece a
empresa uma arma poderosa de comunicacao junto dos seus multiplos publicos. Ao criar uma correlacao estreita entre a imagem e a notoriedade da empresa, o sentido de missao reflecte-se na qualidade dos produtos e servicos fornecidos a comunidade. 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 20 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A interiorizacao do espirito de missao da empresa concorre
decisavamente para o desenvolvimento de um maior sentido de cooperacao entre todos os seus colaboradores.
A partilha de objectivos e valores comuns faz com que os interesses
individuais e as rivalidades sejam remetidos para um planos secundario.
A missao traduz os ideiais e orientacoes globais da empresa. Ela
deve considerar a definicao do negocio da empresa, os seus valores e os principios gerais (de cultura empresarial, de unicidade da entidade, do relacionamento com exterior).
estruturantes: • Finalidade: a razao de ser ou de existir da empresa, quer em funcao dos promotores, quer em funcao de outras pessoas, que directa ou indirectamente, sao afectadas pela sua actividade;
• Valores: representam os principios e as conviccoes,
decorrentes da finalidade atribuida a empresa, e a etica a respeitar para atingir essa mesma finalidade; 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 22 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
• Estrategia: define a logica comercial para concretizar a sua
finalidade; define tambem a posicao competitiva para o seu negocio, dentro dos valores adoptados;
• Comportamentos: traduzem os padroes de actuacao,
desenvolvidos no dia-a-dia por todos quantos servem a organizacao, que suportam os valores e a estrategia.
O processo de definicao da missao deve ser conduzido por um
grupo de trabalho que integra colaboradores da empresa, com eventual apoio de consultores externos.
Como criar a missao de uma empresa? Primeiramente,
passa por responder as seguintes questoes: • Qual e razao de ser da empresa? • Qual e o negocio da empresa? • Quais sao os principais clientes e seguintes do mercado da empresa? • Quais sao os principais produtos e servicos da empresa? • Quais sao as futuras competencias requeridas pela empresa? • Quais sao os principios basicos e valores da empresa?
Existem duas abordagens: “a razão de ser da organização” ou a
“situação em que está a organização no presente”.
1. Razao de ser A missão da nossa Universidade X é formar quadros de nível superior de reconhecido mérito ao nível nacional e internacional.
2. Situacao presente Reconstruir o sistema de transporte ferro-portuario, em parceria com o sector privado para que seja moderno, competitivo, eficiente, orientado para o mercado e finaceiramente viavel.
Empresa empenhada em Transporte por via aerea consolidar a lideranca no mercado de passageiros, carga e domestico, ser um forte correio nos servicos competidor no mercado regional, domestico, regional e LAM desenvolver o mercado internacional, de caracter SEMPRE A SUBIR internacional, orientado p a regular e nao regular, satisfacao dos clientes, com a maxima seguranca, investidores e parceiros conforto adequado e qualidade que satisfaz os clientes Desenvolver o sistema ferro-portuario para que seja moderno, eficiente, Ser uma empresa de referencia e competitivo e orientado CFM de melhor opcao logistica pela ao mercado MOVIMENTANDO qualidade dos nosssos servicos e PESSOAS E BENS relacionamento
ma Ser global e referencia nos Gerar valor para os clientes, accionistas negocios em que actua e a sociedade actuando na industria de GERDAU aco de forma sustentavel Nao declarada A TIQUICO FUMIGACOES . A nossa missao e proporcionar um tem como visao ser ambiente saudavel desde sua empresa, reconhecida por nossos ate a sua residencia! clientes pela competencia, . Criamos e expandimos competencias TIQUICO pessoal e pela qualidade de competitivas para realizacao dos FUMIGACOES ser parceira na busca de nossos clientes Nao declarada alternativas aproriadas a Formamo-nos frequentemente de realidade modo a obter novas tecnicas de realizacao do nosso trabalho, para enriquecer a vida dos nossos clientes atraves das possibilidades unicas de conhecimento. Procuramos exceder as expectativas dos nossos clientes…uma oferta de servicos visando alcancar nossos objectivos
Lema Produzir, de forma A EDM tem como missão a sustentável, valor através da exploração dos serviços de satisfação plena das produção, transporte, necessidades dos clientes distribuição e comercialização EDM em energia eléctrica de de energia eléctrica de boa com qualidade e serviços qualidade, em defesa do energia associados interesse público e ambiental e construím em benefício do consumidor. os futuro
6. Objectivos Evidentemente, qualquer estrategia so tem sentido em funcao dos objectivos a que se impuserem os dirigentes, explicitamente. Nenhuma estrategia e concebivel sem objectivos.
A fixacao de objectivos exige, em primeiro lugar, o estabelecimento
de uma ordem de prioridades, como sejam: • Sobrivivencia da empresa • Manutencao da independencia do grupo dirigente • Expansao do negocio • Rendimento liquido satisfatorio • Controlo do mercado, etc Recorde-se, os objectivos devem ser SMART 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 29 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Caracteristicas dos Objectivos
Objectivos sao o resultado desejado numa actividade. Os objectivos devem apresentar as seguintes caracteristicas: 1. Hierarquia – nem todos os obectivos teem a mesma prioridade; ha objectivos que sao mais importantes que ourtros que lhes estao subornidas e o doseamento do esforco para os conseguir atingir deve ter isso em conta.
2. Consistencia – os objectivos que por regra sao
multiplos, devem harmonizar-se entre si. 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 30 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
3. Mensurabilidade – sendo os objectivos constituidos
por desejos e aspiracoes ha que verificar, a posteriori, ate que ponto foram ou nao atingidos.
4. Calenderizacao – ou seja, reportar os objectivos ao
tempo - um periodo de tempo bem definido ou uma serie de fases – pois um determinado objectivo, por exemplo um aumento de 15% no montante das vendas, pode nao ser viavel num semestre mas perfeitamente alcancavel em tres anos 12/07/2020 Pedro@Chirrinze - Estrategia Empresarial 31 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
5. Desafios atingiveis – no sentido de que devem realistas, ou
seja, deve existir a real possibilidade de poderem vir a ser alcancados.
O anacronimo SMART e muitas vezes usado para resumir as
caracteristicas que os objectivos devem possuir: S – specific (especificos) M – mensurable (mensuraveis) A – Attainable, agreed (atingiveis) R – realistic, reaching (realisticos) T – timed (calendarizaveis)
7. Valores A natural diferenças entre as pessoas conduz aos diferentes valores vivenciados e apreendidos durante a vida de cada um.
A multiplicidade de vivências e, portanto, de valores próprios a cada um,
exige que a organização defina seus valores para que seja capaz de conduzir a empresa rumo a fim comum.
Quando uma empresa não tem valores organizacionais claros, seus
empregados estão mais sujeitos aos conflitos, pois os valores individuais de cada um podem se colidir, deixando as pessoas constantemente frustradas por não conseguirem alcançar os resultados da organização.
Se os empregados sabem o que a sua empresa defende, se eles
conhecem os padrões que devem apoiar, então é muito mais provável que tomem decisões que reforcem estes padrões.
Também é mais provável que sintam que são parte da organização
através do processo de partilha desses valores. Eles ficam motivados porque a vida na empresa tem significado para eles.
Assim, a empresa precisa ter os seus valores bem definidos para
alcançar seus objectivos, pois não é eficaz conhecer a visão e a missão da empresa sem que o grupo saiba trabalhar em conjunto, criando um ambiente integrado, em torno dos valores estabelecidos.
Para tanto, interessante pode ser a construção de uma verdadeira
Declaração de Valores, mecanismo que pode introjectar nos colaboradores a perspectiva de institucionalização de valores.
Da declaração da visão, missão e valores, destacam-se os seguintes
ganhos: • Cria um diferencial competitivo no mercado; • Baliza o processo decisório da empresa; • Orienta o comportamento da organização; • Baliza o processo de formulação estratégica; • Orienta o processo de selecção e recrutamento de novos colaboradores; • Fundamenta o resultado e a avaliação da organização
O nosso Compromisso: os nossos clientes serão sempre os primeiros e a razão da nossa existência Gestão: valorizar e seguir os princípios da responsabilidade e transparência corporativa, equidade e prestação de contas Qualidade: Estimular a inovação e a criatividade na prestação de serviços, com foco na qualidade e nos resultados Ética: observar os mais elevados princípios e padrões éticos, dando exemplo de solidez moral, honestidade e integridade. LAM Ser Humano: Proporcionar um tratamento justo a todos os colaboradores, valorizar o trabalho em equipa, estimulando um ambiente de aprendizagem , desenvolvimento e auto-estima. Responsabilidade Social: Exercer a cidadania, contribuindo para o desenvolvimento da sociedade e respeito ao meio ambiente
Comunicação: Valorizamos um ambiente de trabalho aberto, onde cada pergunta existe uma resposta; Cultura de Bem Servir: Os clientes são o centro da nossa operação e não conhecemos limites enquanto não estiverem FIPAG satisfeitos; Profissionalismo: A nossa intervenção é guiada por padrões de qualidade partilhados e por todos os nossos colaboradores Desenvolvimento Sustentável: Acreditamos num sucesso que depende do sucesso das nossas acções hoje. Os nossos valores estão inter-relacionados como anéis que formam uma cadeia coesa cuja vivência por parte de todos os colaboradores da instituição irá assegurar a satisfação das necessidades dos clientes a nível nacional, numa perspectiva de longo prazo; Responsabilidade: Acreditamos no poder da inovação tecnológica para gerar benefícios para os nossos clientes
