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Por que lançar novos produtos?


A questão da posição mercadológica

 udanças de necessidades, hábitos e gostos dos


consumidores

 Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)

 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos

 Ambiente de competição cada vez mais acirrado.


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Sistema de Estágios ± Portão
Pontos de Checagem
 |isciplina o Processo de Inovação
 Torna Visível as |iversas Etapas do |esenvolvimento
 Identifica as Funções e Responsabilidades
 |efine os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e Viabilidade
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As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas,


melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do
processo de desenvolvimento de novos produtos
      

     
 


   
 

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å sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem


mecanismos formais ± processos, organização e políticas de incentivo ± visando
maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
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 istagem de Atributos
 Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
 Canal |ireto com Consumidores
 Pesquisas de satisfação do consumidor
 SAC
   
 Críticas proibidas: ³juiz´ embaixo da mesa
 Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o ³criativo´
 Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada
 Identificação Necessidade ± Problema
 Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo
de correção
 Grupos de Clientes
 Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços

 É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???
Combinações ???
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Compatibilidade com os objetivos e recursos


Viabilidade econômico-financeira
 & Capacidade de gerar vantagem competitiva

 '  duradoura
Tempo de desenvolvimento

Atratividade da idéia-diferenciação / inovação


 & Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
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 Produz percepção de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em


formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo
de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
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Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto


Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?
Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de
Consumo?

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Aspectos Funcionais e Psicológicos


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Idéia do Produto

åferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite,


aumentando seu valor nutritivo e sabor

|esenvolvimento do Conceito

Exemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
    

Sabor Suave
H C
G
Barato Caro

A
|
B
E F

Sabor Forte
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|efinir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

|efinir etodologia e Apresentação do Produto

APRESENTAÇÃå |å PRå|UTå
M testar a clareza e credibilidade dos benefícios ± testar a comunicabilidade e
confiabilidade do conceito.
NÍVE |E NECESSI|A|E
M o produto é solução efetiva de problemas ± verificar se satisfaz necessidades reais.
PRå|UTåS CåNCåRRENTES
M avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes ± testar
 de marcas
existentes.
INTENÇÃå |E CåPRA
M mensurar o nível de intenção de compra
AVAIAR VAåR |A åFERTA E FåRA |E USå
M mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
    

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Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de


vendas / Plano preliminar de custos e lucros / étricas de retorno (VP, TIR, e
Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
|      

Concepção e Projeto do Produto

 |esenvolvimento do protótipo
 Testes com o protótipo
 |esenvolvimento de embalagem e marca
 Testes com embalagem
 Produção - piloto
º º     

 Compra Simulada
 Grupo selecionado de consumidores
 Exposição continuada de comerciais, buscando formar a
intenção de compra
 Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
 Análise do processo de compra do consumidor
 Painel de ojas
 Permite controlar a localização do produto nas lojas, o
número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais
e a sensibilidade a preço
 ercado Teste
 Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
º         
  
 Testes de Uso de Produto
 Clientes selecionados
 Testes por tempo ilimitado
 Feiras de Comercialização
 Possibilidade de verificar o nível de interesse
 Expõe o produto à concorrência
 Showrooms
 Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente
normal de venda do produto
 Teste Controlado de ercado
 Fabricação limitada
 Venda em área geográfica limitada
 Apoio promocional para a região escolhida

      

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 Risco
 Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a
2,5%
 Adotantes imediatos: correspondem a 13,5%
 Ponderados
 aioria precoce: cerca de 34%
 Céticos
 aioria tardia: cerca de 34%
 Conservadores
 Retardatários: cerca de 16%
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Inovador Adotantes Iniciais
Õ Caráter aventureiro Õ São mais ³locais´
Õ |esejo de tentar novas Õ Altamente respeitados
coisas em seu meio
Õ Aceitação do risco de Õ São líderes de opinião
novas experiências
Õ Consideram-se Õ Atuam como filtro no
cosmopolitas processo de adoção
(cidadãos do mundo) Õ Elemento de redução
Õ Nem sempre são bens de risco para seus
aceitos no seu grupo seguidores
social
aioria Precoce
Õ Não exerce liderança sobre os demais
Õ São, tipicamente, seguidores
' 

 

aioria Tardia Retardatários


Õ Tipicamente Õ Indivíduos tradicionais
desconfiada Õ Presos ao passado
Õ Indivíduos céticos em Õ São os mais locais de
relação às inovações todas as categorias
Õ Não desejam expor-se Õ São, às vezes, isolados
dentro de seu grupo
a qualquer risco
social
Õ Adotam a inovação Õ Quando adotam uma
quando mais da inovação, esta, muitas
metade das pessoas já vezes, já foi substituída
o tiver feito
 
³É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.´

Se sua marca for líder


em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
Ô  
³Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na
qual seja possível ser o primeiro.´

Como o seu produto é Só o que é novo consegue


diferente dos outros? chamar a atenção.

³å arketing de hoje é mais uma batalha entre categorias


que uma batalha entre marcas.´

Ex.: TI ± maior cobertura GS


2Ô2

³arketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de
percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.´

Se quiser causar impressão, A percepção é a realidade,


não se aproxime devagar: todo o resto é uma ilusão.
Ataque!
 
³Em arketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma
expressão, de uma palavra simples na mente do possível
cliente.´

|iminua seu campo de ação.


Você não representará nada,
se quiser representar tudo.
  
³A longo prazo todos os mercados se transformam num
páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para
duas marcas.´

å terceiro lugar uma posição


difícil num mercado maduro.

Ex.: Sandálias Ipanema ± 2ª


SBT ± ³Na nossa frente, só eles´
2  
³Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será
determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do
que faz o líder.´

Se você estiver ocupando a


terceira posição, descubra qual
é a fraqueza da marca líder.

  
³Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da
marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.´

Quanto mais produtos e


mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhará.

³A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a


longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.´
 Ô 
³Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-
lhe os aspectos positivos.´

A honestidade é a melhor
política.

Ex.: ula, Havaianas.


   

Al Ries ± 22 eis de arketing


Kotler ± Princípios de arketing