0366-Plano de Marketing

Técnico de Apoio á Gestão

2017 • Gaia
Vasco Moreira
vmm1974@gmail.com

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OBJETIVOS:

• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de

marketing.

• Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de

desenvolvimento.

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 Principais necessidades de um plano de marketing

O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa,

de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de
marketing.

Quem faz
 
Regra geral cabe aos gestores das atividades de marketing a responsabilidade de
elaborar o plano de marketing.

Quando se faz
 
Estes prazos podem variar, dependendo sempre do tipo de produto/serviço que
pretendemos estudar.
- Empresa e Produto www.crpg.pt
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Empresa

Concentra-se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se

referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos
produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido numa
ótica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano
após ano.

Produto

É focalizado nas ações necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de

marketing para um determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados
numa ótica de curto prazo (1 ano).

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Um Plano de Marketing constitui, pelo seu carácter operacional, uma
importantíssima peça de gestão.
 
Um Plano de Marketing não pode ser estático, não pode resumir-se a um
documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal,
propondo a realização de determinadas estratégias e respetivos
instrumentos de controlo.
 
Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das
empresas, as quais têm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo
aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modificações nos seus
Planos de Marketing.

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 Etapas do desenvolvimento do plano de marketing

Etapa 1 - análise da situação interna e externa

Etapa 2 - definição dos objetivos do plano

Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix

Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano

Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação

Etapa 6 - concretização do plano de ação

Etapa 7 - controlo das ações implementadas

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 Etapa 1 - análise da situação interna e externa

A análise do mercado consiste na observação de três aspetos principais:

1- Situação do negócio

2- Atuação da empresa

3- Análise da concorrência

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1- Situação do negócio

Analisa-se o negócio da empresa, através dos seus produtos e dos mercados

atingidos, bem como das principais variáveis diretamente ligadas ao negócio:

• Vendas totais no mercado

• Sua variação ao longo do tempo;
• As Vendas da Empresa
• Sua variação ao longo do tempo;
• Quota de mercado da Empresa;
• Sua variação ao longo do tempo.
• Situação do negócio
• Atuação da empresa
• Análise da concorrência

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2- Atuação da empresa

Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a
empresa tem atuado no mercado, ou seja:

• Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos;

• Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida;
• Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia;
• Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida;
• Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz;
• Como tem sido feita a gestão da procura.

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3- Análise da concorrência

Ao analisar a concorrência temos de ter em conta os concorrentes diretos,

indiretos e potenciais.

Diretos, vendem o mesmo produto

Indiretos, vendem produtos diferentes mas que satisfazem a mesma

necessidade

Potenciais, são todos os concorrentes que ainda não operam no mercado mas
que são esperados previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a longo
prazo.

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Para analisar a situação interna, procuramos identificar pontos fortes e pontos
fracos da Empresa (SWOT )

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Oportunidades e ameaças
 
Há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades:
Ameaças são todos os fatores de natureza incontrolável cuja concretização
influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa.
Oportunidades são os fatores de natureza incontrolável que beneficiam a atividade
de uma empresa.

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Existe um diversificado conjunto de fatores que tanto podem constituir ameaças
como oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte
forma:

• Fatores Económicos - estado da economia e as perspetivas anunciadas para o

futuro pelos especialistas.

• Fatores Político-Legais- Conhecer a política nacional e internacional do governo

nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida, para
verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa

• Fatores Tecnológicos- Efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção,

do mercado e da comercialização.

• Fatores Socioculturais –religião; hábitos de compra, demografia…

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 Etapa 2 - definição dos objetivos do plano

A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing,

as quais terão naturalmente de estar subordinadas aos objetivos globais definidos
para a empresa.

A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução

presumível do mercado. De um modo geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:

Quantitativos - Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas

ou faturação, custos, etc..

Qualitativos- Dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem,

posicionamento no mercado, posição perante os segmentos de mercado, etc..

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Estes objetivos devem ser:

- Realistas e consistentes

- Enquadrados temporalmente

- Mensuráveis

- Calendarizados

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Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix

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Produto- O produto pode definir-se como algo que se pode oferecer a um mercado
para que seja apreciado, adquirido, utilizado ou consumido para a satisfação de
uma necessidade ou desejo:

• O primeiro nível é o produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor

está realmente a comprar. São os benefícios ou serviços básicos que os
consumidores procuram na compra.

• Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco características:

qualidade, estilo, características, embalagem e marca.

• O produto ampliado a partir do produto essencial e do produto real, oferecendo

benefícios e serviços adicionais ao consumidor, tais como instalação, serviços pós-
venda, garantia, crédito, etc.

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Ciclo de vida do produto

Desenvolvimento Crescimento Maturidade Declínio

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Podemos recorrer ao modelo BCG ( Boston Consulting Group) para relacionar a
quota de mercado e o dinamismo do produto, levando assim a empresa saber
em que quadrante está.

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Produtos dilemas
 
São produtos com fraca posição no mercado, mas com taxa de crescimento
superior à média. Tendencialmente, esta tipologia é ocupada por produtos
recém-chegados ao mercado ou produtos que perderam recentemente o
estatuto de posição dominante.
 
A gestão destes produtos implica dois requisitos: recursos financeiros para
assegurar o seu crescimento e capacidade comercial para eliminar o diferencial
face ao principal concorrente.
 
A evolução natural será a passagem para produtos estrelas (desejo) ou para
pesos mortos (a evitar).

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Produtos estrelas
 
Simbolizam produtos com forte posição em mercados com grande dinamismo
de crescimento. Pressupõem a existência de recursos financeiros para
assegurar a continuidade de crescimento e combater a concorrência, que
presumivelmente será intensa.
 
O grau de atratividade destes produtos é incrementado quando conseguem
gerar receitas suficientes para contrabalançar os recursos financeiros afetos.

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Produtos vacas leiteiras
 
Representam produtos com forte posição em mercados que estão a perder
dinamismo. Estes produtos são por excelência os grandes financiadores da
empresa. Tendencialmente apresentam uma estrutura de custos suavizada,
o que aumenta a sua capacidade de gerar riqueza.

Produtos pesos mortos

 
Estes produtos apresentam baixos níveis de atratividade visto possuírem
uma posição débil em mercados pouco atrativos. Os investimentos
requeridos são mínimos. A capacidade de gerarem lucro a curto prazo está
dependente sobretudo das quantidades vendidas.

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O objetivo estratégico do MKT será então ter uma carteira de produtos equilibrada, isto
é:

• Produtos dilema (fase de introdução do ciclo de vida) - Passar rapidamente a produtos

estrela, isto é, garantindo o crescimento de modo a aumentar a quota de mercado,
evitando a passagem a pesos mortos. Isto implica um elevado esforço financeiro e
comercial.

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Não esquecer, muito importante….

-Produto básico: Características básicas em função das necessidades do

segmento de mercado definido.

-Produto real: marca, design, embalagem, qualidade…

-Produto Ampliado- Serviço pós venda

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Preço- A natureza das decisões do preço variam ao longo do ciclo de vida do produto.

Assim, e para as cinco fases do ciclo de vida, vão apresentar-se as decisões referentes
ao preço:

Na fase do pré-lançamento, a empresa necessita de estabelecer objetivos de preço e

analisar as várias influências sobre o mesmo, tais como: custos, concorrentes,
características do produto, entre outras.

Na fase de introdução, os preços de penetração ou prospeção dependem quer dos

objetivos quer das características de mercado, sendo necessário também determinar
a estrutura de descontos e desenvolver ofertas especiais para encorajar as
transações.

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Durante a fase de crescimento, o preço deve ser utilizado por forma a combater
a concorrência, deve fazer-se uso das economias de escala e reforçar-se o ataque
dos vendedores, incrementando a perceção do preço/valor.

Na fase da maturidade estão relacionadas com a proteção da posição através do

preço; da identificação de oportunidades adicionais através da diferenciação do
produto; do aumento das opções; da introdução de uma marca com baixo preço; e
da identificação de canais de distribuição alternativos, oferecendo a possibilidade
de preços elevados.

Na última fase do ciclo de vida do produto, a fase de declínio, o preço deve ser
utilizado para maximizar os lucros, manter a quota de mercado e levar a cabo
reduções nos preços em segmentos com tempo de vida curta.

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Distribuição- Consiste na disponibilização do produto junto dos consumidores-alvo,
sendo necessária a escolha de canais para a concretização desta finalidade.

Os canais de distribuição são constituídos por um conjunto de empresas

interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou
serviço para uso ou consumo.

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A promoção- A promoção é utilizada pelas empresas para comunicarem os
benefícios dos produtos aos consumidores-alvo de forma a incentivar a sua
compra.

Etapa 1 - Defina os públicos-alvo

Etapa 2 – Definição dos objetivos e estratégia de comunicação, quais os

objetivos da comunicação.

Etapa 3 – Definição das ações a desenvolver: - Publicidade, Relações Públicas,

Patrocínio e Mecenato, Merchandising, Promoção de Vendas, Força de Vendas e
Marketing Relacional - para atingir os objetivos traçados.

Etapa 4 – Definição dos critérios de avaliação- Avaliar o que foi feito

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PUBLICIDADE

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Com a publicidade, a empresa pretende obter resultados imediatos nas vendas,
sendo o sucesso da campanha medido pela taxa de resposta

A publicidade gera potenciais interessados no produto e por isso devem

estabelecer- -se cuidadosamente os objetivos da campanha

Para o estabelecimento de objetivos de publicidade, a empresa precisa de ter

uma ideia clara de qual é a audiência-alvo. Esta audiência pode ser constituída
por consumidores existentes ou potenciais, decisores ou influenciadores. A
audiência pode ainda ser constituída por indivíduos ou grupos, um público
particular ou geral.

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PROMOÇÃO

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A promoção de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, na sua maioria a curto prazo, que têm como finalidade estimular a
compra mais rápida e/ou em maiores quantidades de um produto específico A
promoção oferece um incentivo à compra, enquanto que a publicidade fornece
motivos para a compra.

O incremento das vendas junto do consumidor final pode ser incentivado através
da utilização de algumas técnicas como sendo:
• Amostras grátis – a empresa oferece quantidades do produto gratuitamente;
• Cupões – que possibilitam descontos na compra de um produto específico;
• Descontos pós-compra – depois de adquirir o produto o consumidor irá ter um
desconto, que não é feito na loja, no ato de compra;
• Pacotes de preços promocionais – oferta de uma redução no preço de um
conjunto de produtos;
• Prémios – para incentivar a compra de um produto específico a empresa
agrupa outro produto a baixo preço ou como oferta; www.crpg.pt
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• Concursos – ofertas que dão a possibilidade aos consumidores de ganharem
viagens ou dinheiro;
• Recompensas por preferência – o caso do programa milhas das companhias
aéreas;
• Experimentação gratuita do produto – com a finalidade de levar o
consumidor potencial a consumir o produto com uma periodicidade regular;
• Garantias do produto – que possuem um grande relevo principalmente nos
bens em que a sensibilidade ao preço por parte dos consumidores é superior;
• Demonstração do produto nos pontos de venda.

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Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano

Nesta fase, iremos planear quais os recursos necessários para por o nosso
plano em pratica:

• Humanos
• Técnicos ou tecnológicos
• Financeiros

Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação

Esta etapa diz respeito às questões puramente operacionais, de acordo com o

enquadramento temporal previsto (um ano ou outro período de tempo), as
ações deverão estar listadas e organizadamente distribuídas pelos seus
responsáveis (Diretor de Marketing, Diretor Comercial, Diretor Geral, Gestor
de Produto, etc.).
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Etapa 6 - concretização do plano de ação

De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas,

sob a supervisão dos responsáveis designados.

Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas

Acão a ação, os seus resultados deverão ser controlados e para que tal possa
acontecer deverão ter sido propostos mecanismos de medição de resultados.

Por exemplo, na vertente Comunicação podem ser planeadas várias campanhas

promocionais; os volumes de vendas em cada campanha poderão ser os
instrumentos de controlo a utilizar. Esses mesmos resultados serão comparados
com os previstos na altura da elaboração do Plano.

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