Marketing no Agronegócio

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 O QUE É

MARKETING ?
Gestão de Agronegócio CDM
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 MARKETING
1) Conjunto de estratégias e ações que provêem


o desenvolvimento, o lançamento e a



sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor.


2) Conjunto de estratégias e ações que visam

a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem
de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço
etc., pelo público em geral, ou por
determinado segmento desse público.
(Dicionário Novo Aurélio).
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 MARKETING
O marketing é uma função organizacional e um conjunto
De processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
(AMA - American MARKETING Association – 2005).

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Conceitos de Marketing I
“O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador”

AMA – American Marketing Association, 1960

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Conceitos de Marketing III
“Marketing são as atividades
sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios
específicos”

Richers, 1986

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Conceitos de Marketing IV
“Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício”

Kotler e Armstrong, 1999

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 MARKETING

Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que


necessitam e o que desejam com a criação, oferta




e livre negociação de produtos e serviços de valor

com outros .

(KOTLER e KELLER, 2006)

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Conceitos de Marketing VI
“Administração de Marketing é o
processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço,
promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30

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Conceitos de Marketing VII
"Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos
processos de troca”

Kotler, 1995

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Conceitos de Marketing VIII
“Processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviço”

Ohio State University, 1965

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Conceitos de Marketing IX
“O processo de planejar e executar a
concepção de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”

Churcill, 2000

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Conceitos de Marketing X
“O objetivo do Marketing é tornar a
venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente muito bem, de
modo que o produto ou serviço se
ajuste... venda por si próprio”

Peter Drucker, 1999

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Conceitos de Marketing XI
“É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos
e serviços e continuar a expandir
essa demanda”

Robert Haas, 1978

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Conceitos de Marketing XII
“É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação
oferta e troca de produtos de valor com
outros”

Robert Bartis, 1974

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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as
necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do
comprador”

Theodore Levitt, 1960

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 MARKETING

Marketing é a entrega de satisfação

para o cliente em forma de benefício.

(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

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 MARKETING
Marketing são as atividades sistemáticas


de uma organização humana voltadas à




busca e realização de trocas para com o
seu meio ambiente, visando benefícios



específicos.

(RICHERS, 1986).
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Outros Conceitos I
Necessidades
Necessidades

Mercados
Mercados Desejos
Desejos

Conceitos
Conceitos
de
de
Marketing
Marketing
Transações
Transações Demandas
Demandas

Troca
Troca Produtos
Produtos

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 MARKETING ?
Marketing
Marketingééum um
processo
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Marketing
Marketingéé gerencial
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Valorcom
comoutros.
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tornar as
as
Philip pessoas
pessoas mais
mais
PhilipKotler
Kotler
felizes.
felizes.

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RESUMINDO O MARKETING

O PROCESSO DE IDENTIFICAR E
SATISFAZER AS NECESSIDADES E
DESEJOS DE DETERMINADO
MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR
AO CONCORRENTE.
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 Objetivos de Marketing
 Maximizar satisfação do consumidor
 Maximizar escolha
 Maximizar qualidade de vida
 Maximizar lucros

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 O que Marketing não é?
 Publicidade e Propaganda
 Comercial e Vendas
 Gestão Empresarial

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 Evolução do Marketing

ERAS PERÍODO APROX. ATITUDE

DE TEMPO* PREDOMINANTE

ERA DA ANTES DOS ““UM

UM PRODUTO
PRODUTO BOM
BOM SE
SE
PRODUÇÃO ANOS 20 VENDE
VENDE POR
POR SI
SI MESMO”
MESMO”

““PROPAGANDA
PROPAGANDA EE VENDA
VENDA
CRIATIVAS
CRIATIVAS VENCERÃO
VENCERÃO
ERA DAS ANTES DOS A
A RESISTÊNCIA
RESISTÊNCIA DO
DO
VENDAS ANOS 50 CONSUMIDOR
CONSUMIDOR E E OS
OS
CONVENCERÃO
CONVENCERÃO A A
COMPRAR”
COMPRAR”

ERA DO SEGUNDA METADE ““ O

O CONSUMIDOR
CONSUMIDOR É É
O
O REI!
REI! BUSQUE
BUSQUE UMA
UMA
MARKETING DO
DO SÉCULO
SÉCULO XX
XX NECESSIDADE
NECESSIDADE EE
SATISFAÇA-A”
SATISFAÇA-A”
Gestão de Agronegócio CDM
** Nos
Nos E.U.A
E.U.A .e
.e outros
outros países
países desenvolvidos.
desenvolvidos.FAPAN
Evolução do Marketing

60’ 70’
70’ 80’
60’ 80’ 90’
Levitt Peters 90’
50’
50’
Levitt Novos Petersee
Novos Waterman
Drucker
Drucker departamentos
departamentosde
de Waterman Avanços
Avanços
Marketing
MarketingMyopia
Myopia Marketing
Marketing tecnológicos:
tecnológicos:
Primeiro Gurus
Gurusde
de CRM
Primeiroregistro
registro Kotler
Kotler Marketing
CRM
sobre Marketing Marketing
Marketing Marketing
sobre Marketing
em extrapolando Personalização
emAdministração
Administração extrapolando Massificação Personalização
Administração
Administração barreiras
barreirasdas
das Massificaçãodo
do de
demassa
massa
de Marketing
deMarketing
Marketing empresas
empresas Marketing

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Evolução do Marketing

2000’
2000’
Popularização
Popularizaçãodo
doCelular
CelulareeInternet
Internet
••Webmarketing
Webmarketing
••E-commerce
E-commerce
••Acesso
AcessoààInformação
Informação
••Marketing
Marketingde dePermissão
Permissão
••Marketing
MarketingBoca
BocaaaBoca
Boca
••Buzzmarketing
Buzzmarketing
••Marketing
MarketingViral
Viral

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PRINCIPAIS
PRINCIPAIS TIPOS
TIPOS DE
DE MARKETING
MARKETING
Tipo Descrição Exemplo
Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os
Produto para produtos tangíveis computadores DELL

Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para

Serviço para produtos intangíveis alugar carros para viajantes

Marketing destinado a criar ações Estratégias para obter votos

Pessoa favoráveis em relação a pessoas para o candidato X

Marketing destinado a atrair Estratégias para levar pessoas

Lugar pessoas para lugares a passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio Estratégias para coibir o uso
para idéias e questões ou a levar de drogas ilícitas
Causa as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair Estratégias para aumentar o
doadores, membros, participantes número de associados do  
Organização ou voluntários
Gestão de Agronegócio CDM Corinthians
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 PLANO DE MK
 1 – Fundamentos, planejamento e
mercado.

 2 – Mercado consumidor,
comportamento de compra e
pesquisa de marketing.

 3 – Composto de Marketing.

 4 – Administração de vendas e plano

de marketing.
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 Introdução a Mercadologia
 O grande complicador é que não sabemos para onde estamos indo...
(Genoma => Alimentação e saúde | Tradução automática de idiomas...),
enfim... O que mais?
 Para compreender um pouco melhor o presente, vamos olhar o passado
e essa evolução.

Era Agrícola Era Industrial Era Informação

Boas praticas antes do Procedimentos que davam certo O Conhecimento é
cultivo, na pecuária e nos no momento, linha de montagem ADMINISTRADO para ser utilizado
Ofícios que eram passados (FORD), produto padronizado. naquilo que será sucesso no
de pai para filho FUTURO.

Evolução humana:

CAPITAL INTANGÍVEL
• Extensão de terras ATIVOS FISICOS:
• Fabricas • Intelectual e Conhecimentos
• Terras produtivas • Solo, Subsolo e Plantações
• Maquinas • Informações e Tecnologia
• Num. Cabeça de gado • Maquinas, Prédios e Instalações
• Veículos • Marcas, patentes e mercados
• Num. Servos ou escravos • O produto e o mercado
• Clientes e ATIVOS FISICOS

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Introdução a Mercadologia
 Globalização - Consumo
 Consumidor mais exigente produtos e atendimento;
– Comercio sem fronteiras;
– Mais variedades e concorrentes;
 Surgem novos produtos e serviços a cada instante.

Gestão de Agronegócio CDM 30

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Introdução a Mercadologia
 Globalização - Empresas
 Novas tecnologias;
 Obsolescência de produtos, serviços e instalações
de produção.

Gestão de Agronegócio CDM 31

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Introdução a Mercadologia
 Globalização - Empresas
 Conseqüências:
– Associações
• Join ventures;
• Coligações;
• Parcerias;
• Aquisições;
• Fusões.
– Redução na PIRAMIDE Hierárquica
• Preocupação com o Capital Humano | Intangível;
– Pessoas e Equipes + Processos (produtividade);
– Inter-relações (disciplinar, sistêmica e pessoal);
– Marcas, patentes, tendências e imagem;
• Visão sistêmica nas organizações.

Gestão de Agronegócio CDM 32

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Introdução a Mercadologia

“ O Empreendedor é aquele que

explora as oportunidades que as
mudanças criam” - Petter Drucker

Vídeo Philip Kotler

Gestão de Agronegócio CDM 33

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Fluxo de Planejamento Empresarial

5 anos
Planejamento Plano estratégico
Estratégico

1 ano
Planejamento Plano de marketing
Tático

Meses
Planejamento Plano promocional
Operacional

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ESTRATÉGICAS DE
MARKETING

MK OPERACIONAL
MK ESTRATÉGICO

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Marketing Estratégico e Marketing
Operacional
 MK OPERACIONAL
Atividade de Curto prazo, voltado para
manutenção do mercado atual (COBRA ,
1997).
 MK ESTRATÉGICO
Atividade de Longo Prazo ,análise constante
do ambiente interno e externo,estudando
mercados novos,mercados alvo.

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Abrangência do Marketing
Define
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Sistema de Análise e Decisão Sistema de Ação

1. Segmentação/posicionamento 1. Planejamento de Marketing

2. Comportamento do Cliente 2. Produto/Serviço
3. Análise da Concorrência 3. Preço
4.Valor para o Cliente
4. Distribuição/Logística
5. Pesquisa de Marketing
5. Comunicação/Promoção
6. Orientação para o Mercado
6. Serviço ao Cliente
7. Estratégias Competitivas
7. Marketing de Relacionamento

Sintonia
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CDM
MK Estratégico
 A vertente estratégica diz respeito ao conjunto
de decisões e medidas de caráter estrutural, ou
seja, que envolvem os aspetos fundamentais e
genéricos da organização, como sejam a área
de atividade em que labora, o tipo genérico de
tecnologia a adotar, os objetivos a médio e
longo prazo em termos de quota de mercado,
etc. Em suma, a vertente estratégica engloba os
aspetos que influenciam o futuro da organização
tendo em conta um horizonte temporal alargado.

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MK Operacional
 A atividade operacional diz respeito aos
aspetos eventualmente menos fundamentais da
vida de uma organização, embora como é óbvio
não sejam de negligenciar. No entanto, estão
em causa decisões e operações do quotidiano,
como a compra de uma mercadoria, a
concessão de um desconto a um cliente, etc.

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Modelos de Marketing
 Existem vários modelos voltados para facilitar a
compreensão dos enter-relacionamentos entre
elementos de marketing e o ambiente. Os mais
conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:

 4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade
de
Michigan
 4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

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 Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.

Entender
Entender oo ambiente
ambiente ee oo mercado
mercado
ANÁLISE (consumidor,
(consumidor, públicos,
públicos, economia,
economia,
concorrência
concorrência ee tendências)
tendências)

Ajustar a oferta - desenvolver e

ADAPTAÇÃO modificar produtos/ serviços.

ATIVAÇÃO Comunicar, distribuir e vender

Avaliar os resultados /
AVALIAÇÃO monitorar o desempenho

prof. Edson Herek

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4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
 Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM
 Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
 Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
 Avaliação (controle)
- auditoria de marketing

Análise

Objetivos
Adaptação e Metas Avaliação

Ativação

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4 A’s
 Raimar Richers
 Orientação a satisfação
 Ponto de vista: sistêmico
1. Análise
2. Avaliação
3. Adaptação
4. Ativação

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4 A’s
Análise
 Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou
pretende operar no futuro
 Busca e processamento sistemático de
informações
 Pesquisa de mercado
 Facilitar processos de decisão

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4 A’s
Adaptação
 Visa ajustar a oferta da empresa entre suas
linhas de produtos e/ou serviços e as forças
externas detectadas pela análise
 Elementos
 Marca
 Embalagem
 Preço
 Assistência
 Design

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4 A’s
Ativação
 Conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja mercados predefinidos e
seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas
 Visa a satisfação das utilidades de tempo, local
e posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes

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4 A’s
Ativação
 Elementos
 Propaganda
 Distribuição
 Vendas pessoais
 Apoio logístico
 Comunicação

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4 A’s
Avaliação
 Realiza controles regulares e esporádicos sobre
os processos de comercialização e a interpretar
seus resultados para realimentar o sistema com
dados atualizados
 Determina padrões de controle
 Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões
estabelecidos
 Recomendações de ações corretivas

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4 A’s

Funções de Funções de
Apoio Linha

Análise Adaptação

Avaliação Ativação

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Gestão de Agronegócio CDM
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PRODUTO
PROMOÇÃO

PREÇO

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PRAÇA
CDM
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 O MIX de MARKETING OU
COMPOSTO DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial

PRODUTO

PREÇO

4P’s = PRAÇA

PROMOÇÃO

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 COMPOSTO
COMPOSTO DE
DE MARKETING
MARKETING OU
OU
MIX
MIX DE
DE MARKETING
MARKETING
PPRODUTO
RODUTO PPREÇOS
REÇOS
Variedade Descontos
Qualidade Prazos
Desing, Marca Mercado-Alvo Financiamento
Embalagem Concessões

PPROMOÇÃO
ROMOÇÃO PPRAÇA
RAÇA
Promoção de Vendas Canais
Publicidade Cobertura
Marketing Direto Estoques
Logística
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 Para satisfazer as necessidades do
PRODUTO consumidor, é preciso entender que
produtos ou serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade e que
atendam aos gostos dos consumidores
não esquecendo das opções, tipos e
embalagens sedutoras e atraentes.

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PRODUTO Faz parte o Ciclo de Vida do Produto,
seus estágios (introdução, crescimento,
maturidade e declínio), vindo a
posteriori a nova fase de...
rejuvenescimento.
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS,
GARANTIAS.
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PROMOÇÃO A promoção estimula, diferencia, provoca
agiliza a decisão, dá velocidade as vendas
a curto prazo.
É necessário utilizar muita criatividade
com as ferramentas promocionais
através da propaganda, na promoção de
vendas, etc.

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PROMOÇÃO Para isso deve estabelecer:
preços baixos efetivos e eliminar
os picos de promoções.

Seus complementos são:

QUALIDADE, NOME DE MARCA,
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc.

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PREÇO É preciso que divulgue a lista de preços
aos consumidores, que sejam justos e
proporcione descontos estimulantes
as compras.

O PREÇO É IMPORTANTE MAS

NÃO É DETERMINANTE.

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PREÇO Por conveniência os objetivos de preços
podem ser divididos em cinco categorias,
a saber:
1 - sobrevivência;
2 - manutenção;
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;

Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS,

SUBSÍDIOS etc.
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PRAÇA A distribuição precisa levar o produto
ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados para não deixar
faltar nenhum produto no mercado
considerado importante, bem como,
efetivar um acompanhamento através
do inventário de estoque sem esquecer
os recursos de transportes convenientes.

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PRAÇA Fazem parte os canais de
distribuições, localização,
inventário, cobertura e
transporte.

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 Bibliografia :
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.
Marketing 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio.
milênio 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing.
Marketing São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência.
concorrência Rio de Janeiro: Campus, 1991.
PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior.
superior Rio de Janeiro: Campus, 1996
BATALHA,Mario Otavio, Gestão Agroindustrial, 3ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.
MEGIDO, José Luiz Tejon E, Marketing e Agrobusiness, 4ª ed. São Paulo :Atlas, 2003.
ARAÙJO.Massilon J , Fundamento do Agronegócio, 2ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.

Matéria ministrada na Disciplina de Agronegócio para os cursos de Administração e Contabilidade da Faculdade de

Agronegócio de Paraíso do Norte.
Professor : Claudinei Donizete Marcondes

neimarcondes@hotmail.com

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