Você está na página 1de 62

TIAT – TURISMO, INFORMAÇÃO E ANIMAÇÃO TURÍSTICA

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO

ANO LECTIVO 2020/21

EBA – Escola Profissional Beira Aguieira


Tel.: 239 470 270 * Rua Costa do Sol, 2 * 3360-327 Penacova
E-mail: geral@beira-aguieira.pt MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
1.1- DEFINIÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

O conceito de Marketing não surgiu de um momento para outro, foi evoluindo ao longo do tempo, passando por
diversas fases.

Poder-se-á dizer que a fase embrionária do marketing começou no período desde a Revolução Industrial até à
década de 1920, na Era da Orientação de Produção. Nessa altura a oferta não conseguia cobrir a procura e os
fabricantes preocupavam-se em produzir o máximo possível uma vez que o mercado absorvia toda a produção.

Na década de 1930, com o desenvolvimento tecnológico da produção chegou-se a um ponto em que a oferta era
suficiente para a procura, aumentando a concorrência. Houve então uma alteração no papel do marketing, sendo o
responsável pelas vendas, apesar das necessidades e desejos dos consumidores serem ainda secundárias.

O marketing consiste nas “atividades individuais e organizacionais que facilitam relações satisfatórias de intercâmbio
num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a bens, serviços e ideias.”

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Sensivelmente a partir dos anos 50 e resultado da intensificação da concorrência e dos progressos
tecnológicos, a oferta superou a procura. O marketing evoluiu para disciplina académica e a gestão
tornou-se mais sofisticada.

A partir dos anos 70 uma nova orientação de marketing mais voltada para a sociedade começou a
emergir, sendo a última fase da evolução deste conceito. As organizações começaram a compreender a
sua responsabilidade social para além dos proveitos e ganhos. Desta forma é frequente nos nossos dias
ver-se campanhas levadas a cabo por empresas no sentido de resolver problemas sociais.

Pode-se definir o Marketing como o processo de venda do produto ao preço certo a pessoas
cuidadosamente escolhidas; utilizando métodos possíveis e adequados para o fazer.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


O marketing consiste nas “atividades
individuais e organizacionais que facilitam
relações satisfatórias de intercâmbio num
ambiente dinâmico, através da criação,
distribuição, promoção e atribuição de preço a
bens, serviços e ideias.”
Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos consumidores mudam, também o
negócio das empresas deve mudar, orientado para a satisfação dos seus mercados-alvo.

Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante atualização, de perceber os


consumidores e antecipar as suas necessidades; bem como perceber as tendências (sociais,
tecnológicas, económicas e políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o ambiente de
marketing.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Outro fator determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as empresas se inserem,
devendo considerar a concorrência atual e potencial, para os seus produtos ou serviços.
Neste sentido, o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do ambiente de marketing,
da concorrência e das capacidades internas do negócio.

A grande meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela satisfação do(s) seus(s) mercado(s)-
alvo visando uma repetição do consumo ou uma fidelização dos clientes.
Para a concretização deste grande objetivo torna-se fundamental a segmentação do mercado,
identificação dos segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o posicionamento pretendido para o
produto ou serviço.

Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão então garantir a sua aplicação através
dos aspetos táticos do marketing – definindo o seu marketing mix (definição do produto ou serviço,
preço, canal de distribuição e a promoção).
Para além destes quatro elementos básicos, identificados como os “4 Ps “, têm sido sugeridos outros
elementos importantes como a extensão do marketing mix, no contexto do marketing territorial e/ou de
destinos turísticos.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Para explicar a definição de Marketing vamos analisar
alguns conceitos importantes: necessidades, desejos,
procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca,
transações e mercados.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
Necessidades:
•É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são
estados de privação sentida, incluem necessidades físicas básicas de
alimentação, vestuário, calor, segurança; necessidades sociais de
inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e
autorrealização.
•Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo
que a satisfaça ou tentará reduzi-la.

Desejos:

 São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela


personalidade individual.
 Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer
um hambúrguer no Mcdonald´s e beber uma Coca-Cola, uma
pessoa faminta em Bali desejará mangas, leitão e feijão.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Procura:
•As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados,
portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o
máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro.
•Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os
desejos transformam-se em procura.

Produtos:
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os
produtos.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas,
lugares, organizações, atividades e ideias.
As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no
sentido de promover esses produtos.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Troca, Transações:
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e
desejos através da troca.
A troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em
contrapartida.
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de
medida do marketing. Uma transação é composta por uma troca de valores
entre duas partes.
Mercado:
Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem
ser satisfeitos através de trocas e transações.
Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que
apresentam a necessidade, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a
oferecer esses recursos em troca do que desejam.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


1.2- MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING OPERACIONAL

A nova visão do marketing, como consequência da extensão das funções dos


profissionais dessa área, distingue-se hoje o marketing estratégico do
operacional.

Marketing estratégico: Ao identificar um problema dentro de um e-commerce,


por exemplo, é necessário tomar as ações visando solucioná-lo certo? Dessa
forma, se traça um objetivo e, consequentemente, um plano para ter sucesso
nessa tarefa, etapa conhecida como Marketing Estratégico. É relativo às funções
que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado;
a escolha do mercado-alvo; a conceção do produto; a fixação do preço; a escolha
dos canais de distribuição; e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


As principais atividades do marketing estratégico são:

Análise de mercado
Conhecer o público-alvo, detalhar quem é a sua persona: tudo isso contribui diretamente para definir quais
caminhos vão ser seguidos pela sua equipe. A concorrência também é parte importante desse processo, para
compreender quais são os métodos utilizados por eles para se destacar no mercado e o que você precisa fazer
para superá-los.

Análise SWOT
A utilização da análise SWOT não é popular à toa e deve fazer parte do planeamento estratégico das suas ações
de marketing. A partir dessa ferramenta, é possível identificar quatro pilares que vão servir como guias para as
suas escolhas: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

Definição da estratégia
Com uma visão geral mais ampla e nítida do mercado e dos agentes que compõem esse cenário, fica muito mais
fácil estabelecer os caminhos que vão permitir que o seu negócio alcance os objetivos traçados. Isso se resume
na estratégia adotada, ou seja, quais as ações, campanhas e tarefas a serem realizadas para que o desempenho
seja satisfatório.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Marketing operacional: O Marketing Operacional é, portanto, a execução do
planeamento definido anteriormente. Ou seja, é a etapa em que tudo aquilo que
estava no papel é colocado em prática. Designa as operações de
marketing posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de
campanhas de publicidade e promoção; a ação dos vendedores e do marketing
direto; a distribuição dos produtos e o merchandising; e os serviços pós-venda.

As principais características do Marketing Operacional são:

• transforma planos em ações;


• está presente do início ao fim na execução da estratégia;
• executa as campanhas e ações definidas anteriormente;
• busca propagar uma marca, produto e/ou serviço entre os clientes finais;
• é composto por ações a curto prazo que visam alcançar as metas a médio e
longo prazos.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


O Marketing Operacional é marcado pela execução de tudo aquilo que foi tratado, com um senso de urgência
maior, visto que as suas ações são voltadas para os resultados a curto prazo e que permitam a continuidade do
planejamento e suas tarefas operacionais subsequentes.

Essas são algumas ações comuns nesse estágio:


Campanhas promocionais
Gerar impacto rápido no consumidor pode acontecer de diversas maneiras, porém, quando se tem urgência, campanhas promocionais são
as soluções ideais. Portanto, é preciso seguir aquilo que foi planejado na etapa anterior e, assim, desenvolver as campanhas nos canais
escolhidos e promover a marca ou produto.

Distribuição
Essa etapa geralmente é atribuída ao setor de Logística, certo? Porém, o Marketing Operacional também tem a sua função ao executar a
estratégia de modo que seja a mais eficiente para a distribuição de um produto, marca ou mensagem. Afinal, na prática, as coisas podem
acontecer de maneira diferente, e é preciso saber avaliar a viabilidade de cada um dos processos e, se necessário, se adaptar para tirar o
melhor de cada situação.

Pós-venda
Cuidar do pós-venda também está na alçada do Marketing Operacional, pensando especialmente na satisfação e consequente fidelização
dos clientes. Garantir que a experiência do consumidor com a sua marca seja a melhor mesmo após a conversão é fundamental. Além
disso, é preciso saber lidar com as demandas e exigências do usuário, um desafio comum nessa etapa, mas que pode gerar excelentes
resultados.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Marketing Turístico: os níveis da procura e a gestão do marketing

 O Marketing Turístico resume-se a um conjunto de métodos e técnicas que


se direcionam no sentido de satisfazer as necessidades dos turistas,
mediante uma rigorosa análise e investigação. Para completar esta definição
junta-se o conceito de Marketing-Mix que com os seus parâmetros
(produto; preço; distribuição e comunicação) irá definir qual a política a
utilizar.

Pode ser aplicado ao turismo de um país, de uma região específica, de uma


cidade, ou de qualquer empresa diretamente ligado ao turismo, como um
hotel, pousada, restaurante, agência de viagem ou empresa de prestação de
serviços de entretenimento, como parques de diversões, piscinas, etc.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 O mercado turístico, por sua vez, é baseado na oferta e na procura turística (produtos e serviços) e
requer investigação nomeadamente porque a oferta é muito específica e exige um estudo das suas
características e potencialidades assim como é necessário efetuar uma comparação com a oferta que
existe no mercado por parte da concorrência.

 A procura por parte dos consumidores no sector turístico terá de ter em linha de conta a procura
potencial e real baseada numa segmentação de acordo com as características da cada segmento
social específico - turismo juvenil; turismo sénior; turismo familiar; etc. - e também em conformidade
com as sua necessidades; exigências; motivações; poder de aquisição e ainda com as suas
especificidades pessoais: idade; sexo; estado civil; habilitações; formação; profissão; trabalho, etc.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 O produto ou serviço turístico é caracterizado por alojamento; transporte; restauração; informação e
animação turísticas; todos eles com as suas características específicas.

 O elemento preço diz respeito ao valor dos produtos turísticos no mercado tendo em consideração a
qualidade; dos mesmos; o preço de custo de produção; comercialização; armazenamento; e gastos
gerais directos ou indirectos.

 A distribuição dos produtos turísticos realiza-se através de vários canais de comercialização entre os
produtores dos produtos e serviços e os clientes.

 A comunicação elabora a prévia promoção dos produtos e serviços turísticos no mercado através de
meios de persuasão e informação conseguidas em resultado de campanhas publicitárias e de relações
públicas.

Assim sendo, o marketing tem a função de obter uma combinação perfeita entre os vários elementos do
marketing-mix de modo a ir de encontro ao volume de vendas e aos benefícios pretendidos.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
A aplicação do marketing ao sector turístico revela-se mais necessária em comparação com outros
sectores de atividade, já que este sector apresenta características muito específicas. Exemplo disso é o
facto da procura turística - consumidor turístico - apresentar particularidades nas suas características
principais, tais como:

• Elasticidade - A procura é bastante elástica no que diz respeito a preços e ao contexto político e
social na ocasião.

• Necessidades - As necessidades e motivações do consumidor turístico determinam a sua vontade e


influenciam a procura turística.

• Segmentação - A procura turística é bastante específica já que respeita os diversos segmentos


existentes no mercado, mesmo no que se refere a características pessoais como idade, sexo ou
profissão.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


É usual admitir-se que os princípios de Marketing poderão ser aplicados universalmente aos diferentes
sectores de atividade. No entanto, a aplicabilidade destes princípios é diferente no que se refere ao sector
turístico.
As diferenças residem nos seguintes fatores:

• A sazonalidade é um fator determinante para o turismo em comparação com outros sectores de


atividade, mas igualmente importante para a atividade turística é a natureza cíclica da procura
semanalmente;
• O destino turístico é uma amalgama de oferta de serviços no qual estão envolvidos inúmeros
fornecedores. Isto faz com que o desenvolvimento ou modificação dos serviços seja bastante complexo ou
mesmo incontrolável;
• O destino turístico oferece facilidades previamente fixas e relativas que apenas poderão ser modificadas
lentamente, em comparação com os padrões de procura dos consumidores que muda rapidamente;
• destino turístico é vendido múltiplas vezes para diferentes segmentos de mercado em simultâneo;
• É habitualmente promovido de uma forma similar para todos os segmentos e são consumidos de diversas
formas (por exemplo pelas atracões históricas ou culturais ou pelas praias e restaurantes);

• Existe falta de controlo sobre o “brand” já que está ligado à imagem de um país ou região.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
2- MARKETING TERRITORIAL E MARKETING DE SERVIÇOS

2.1. Marketing turístico – natureza e particularidades

As características especiais do Marketing em viagens e turismo


O Marketing de bens e serviços
• As primeiras contribuições do marketing refletiram a importância crescente da sua atuação e influência
crescente nas vendas e na função distribuição para fabricantes e bens de consumo.

Rápidas Rápidas Rápido


melhorias nos melhorias nos crescimento
transportes sistemas de do tamanho
OPORTUNIDADES

OPORTUNIDADES

OPORTUNIDADES
rodoviário, comunicações dos mercados
ferroviário, .
marítimo e Ex: Internet,
aéreo intranets,
telefones
móveis, fax,
gps, etc.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Bens e serviços?

Os bens são produzidos

Os serviços são realizados

Durante mais de 50 anos, as teorias emergentes foram centradas quase exclusivamente no Marketing de bens
físicos, especialmente no marketing de itens manufaturados de produção em massa para um consumo em massa
do público em geral.

Até aos anos 70 do séc. XX, a importância das indústrias de serviços e do Marketing de serviços, eram, em geral
muito ignorados nos dois lados do Atlântico. Ou eram discutidos de modo muito simplificado.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


As actividades eram reunidas com uma ampla categoria de
serviços
Serviços pessoais Serviços comerciais Serviços profissionais Serviços públicos

Limpeza doméstica Bancos Serviços médicos e legais Educação

cabeleireiro Transporte Saúde

Restaurante

Operadores de turismo

Rápido crescimento nos anos 70 das operações


Dos serviços comerciais em larga escala

• Algumas das razões que explicariam o porquê desta situação ficaram a dever-se a fatores de natureza
económica, que influenciam cada vez mais a dinâmica das operações e dos serviços em turismo.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
O rápido crescimento dos serviços nas últimas duas décadas, foram também acelerados mais
recentemente pelas oportunidades inerentes às tecnologias da informação e comunicação e ao comércio
eletrónico.
As operações de serviços em larga escala dominam o Marketing do turismo

Produção e venda de produtos


Marcas
Com controle de
Com controle de
qualidade; Produtos
Consolidadas com
Repetidos e elaborados suporte de publicidade;
com uma determinada Disponíveis em vários
finalidade; Preços padronizados; locais
Produção contínua e Variando de local e em Vários distribuidores
disponibilidade durante períodos de tempo
todo o ano. diferentes.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Particularidades do Marketing Turístico:

Tal como anteriormente referido, uma das principais especificidades do Marketing Turístico é o facto de para
além dos quatro P’s tradicionais existirem mais quatro elementos: People; Packaging; Programming e
Partnership.
 O elemento people é importante pois a indústria turística é feita por pessoas e para pessoas, além de consistir na
selecção e contratação de pessoas.

 Os elementos packaging e programming são duas técnicas deveras importantes pois ambos os conceitos estão
orientados para a satisfação das necessidades dos clientes e porque ajudam na coordenação da procura com a oferta.

 Quanto ao partnership, este elemento diz respeito à cooperação imprescindível entre agências de viagens; operadores
turísticos; companhias aéreas; companhias ferroviárias, entre outros.

No Marketing Turístico existe também uma preocupação com o elemento word of mouth que diz respeito à
experiência que um cliente tem numa determinada atividade turística e que posteriormente transmite a outros
potenciais clientes.
Consoante a sua experiência seja positiva ou negativa assim irá influenciar a opinião de outros possíveis
consumidores dessa atividade.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 Devido à natureza intangível da indústria turística existe uma crescente utilização danos apelos
emocionais junto dos consumidores. Estes dão muita importância ao fator emoção e como tal a orgização
do sector turístico tem de ir ao encontro das emoções dos clientes, usando para isso vários meios, tal
como a utilização da imagem de uma personalidade com a qual o cliente associe a organização.

 A indústria turística é facilmente “copiável” e como tal tem necessidade constante de inovar, pois tem de
estar preparada para enfrentar novos serviços e ideias desenvolvidos pela concorrência.

 Outro fator importante para o Marketing Turístico é o relacionamento entre a organização e as outras
atividades complementares, tais como, fornecedores; carriers; travel trade; destino mix, entre outros.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Características particulares dos serviços/produtos turísticos
O produto do marketing turístico reúne uma série de características que o torna
diferente:

• E outras variações no padrão


SAZONALIDADE
da procura

ELEVADOS CUSTOS • Aliados à capacidade fixa em


FIXOS DAS OPERAÇÕES qualquer período de tempo

INTERDEPENDÊNCIA • Os produtos beneficiam e


DOS PRODUTOS dependem de outros produtos

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Qualidade de ser • A impossibilidade de stocks físicos (relacionado
perecível também com a sazonalidade)

• A produção e o consumo ocorre em simultâneo.


Inseparabilidade • O serviço requer a participação do produtor e do
consumidor

• O desempenho de cada serviço é exclusivo a cada


Heterogeneidade ou
cliente, ou os serviços são variáveis, dependendo
variabilidade de quem o executa;

• A maioria dos serviços não pode ser tocada ou


Intangibilidade avaliada facilmente antes do desempenho

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Intangibilidade - Se um indivíduo comprar uma viagem a Londres não está a adquirir um produto – algo
tangível que se pode levar para casa e experimentar. Por outro lado está a comprar o uso de vários
produtos tangíveis, como o lugar no avião ou a cama do quarto de hotel. Mais ainda, está a comprar a
cultura britânica, os monumentos e exposição a situações novas e diferentes. No fundo, está a comprar
memórias, uma vez que as únicas coisas tangíveis que ficam de uma viagem são as fotografias e os
souvenirs.

Heterogeneidade - O marketing de serviços é muito diferente do marketing de produtos que podem ser
examinados e experimentados. No caso de um produto como um candeeiro, ao nível da produção é
possível fazer com que todos os candeeiros a sair de um fábrica sejam iguais. No caso de mau
funcionamento é possível fazer uma substituição. No que diz respeito aos serviços e no caso específico do
turismo, tudo é diferente. Uma vez que se tratam de serviços de pessoas para pessoas, não será possível
atingir uma uniformização. É possível formar pessoal de uma organização para desenvolver tarefas
semelhantes, mas nunca standartizar um serviço. A mesma pessoa pode e atua de formas diferentes. Este é
um facto inerente ao ser humano. Da mesma forma uma má experiência de férias nunca poderá ser
substituída. Um diretor de hotel pode garantir a qualidade e limpeza dos seus quartos, mas nunca as ações
do pessoal de atendimento. Basta uma má reação ou um desentendimento para deitar a perder a imagem
da estabelecimento.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Perecibilidade - Outra característica específica do produto turístico é o facto de este não poder ser
armazenado. Um quarto de hotel que não seja vendido no dia de hoje, jamais poderá ser vendido. Ou
melhor, o dinheiro que o hotel receberia pela venda do quarto nunca mais poderá ser recuperado. Os
produtos tangíveis produzem-se numa altura e são consumidos noutra, no caso do produto turístico é
consumido em simultâneo com a produção. Ou seja, não se podem armazenar os produtos que não
vendemos para os consumirmos mais tarde.

Sazonalidade - O produto turístico está geralmente sujeito ao fenómeno da sazonalidade. Uma estância
de neve não terá visitantes durante o verão, em que não existe neve nesse local, assim como uma estância
balnear não terá visitantes durante o inverno em que chove e faz frio. Desta forma compreendeu-se que o
marketing turístico não é igual durante todo o ano, ou seja, dependendo da altura do ano e do resultado
que se espera assim variam as ações a desenvolver.

 Do ponto de vista de um turista, o produto inclui tudo desde o momento em que este sai de casa até
que regressa. Isto inclui uma amálgama de serviços e atracões no destino, assim como a
acessibilidade do próprio destino. Ou seja, não é apenas um lugar num avião ou um quarto de hotel,
mas sim um todo resultante de muitos componentes.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Diferenças básicas do marketing de produtos tangíveis e intangíveis
Produtos tangíveis (bens) Produtos intangíveis (serviços)
São fabricados São realizados e difíceis de avaliar
Feitos em locais normalmente fechados Realizados em instalações dos
ao acesso de clientes produtores, em geral com total
participação do cliente

Os bens são entregues em locais em que Os clientes viajam para locais em que há
moram os clientes serviços

A compra confere propriedade e direito A compra confere direito de acesso


de uso aos critérios exclusivos do temporário em local e hora pré-
proprietário programados

Os bens apresentam uma forma tangível Os serviços são intangíveis, em geral e


no ponto de venda e podem ser não podem ser inspeccionados ( a não
inspeccionados ser virtualmente)

Na prática, a maioria dos bens físicos é comercializada com um forte elemento de serviço
anexo.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
3. O MERCADO TURÍSTICO: SEGMENTAÇÃO

Segundo Kotler,
“O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo”.

 O mercado turístico é constituído pelo conjunto de visitantes e empresas que


oferecem bens e serviços que satisfazem os desejos dos seus clientes no ato
da viagem.

 Tem-se, por um lado, a procura, o conjunto dos consumidores de turismo, e


por outro a oferta, os vendedores do produto (bens e serviços) e o produto
em si.

 Numa ótica de marketing, entende-se o mercado turístico como o conjunto da


procura, e como indústria turística as entidades prestadoras do serviço.

 Os mercados são compostos por compradores que diferem entre si em um ou


mais aspetos. MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
 Na identificação do cliente-tipo de um determinado tipo de produto utiliza-se a segmentação
de mercado, que é a ação de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem
exigir produtos e/ ou compostos de marketing específicos”.

 A segmentação do mercado turístico não só consiste numa técnica de segmentar o mercado e


identificar o mercado-alvo, como também permite aos responsáveis de marketing
compreender a relação de um destino com os seus visitantes, evitando a perda de
oportunidades que o mercado oferece.

 A segmentação do mercado turístico permite também compreender os clientes em termos de


quem são, o que compram, quando, porquê, onde e como compram, bem como desenvolver e
sustentar uma vantagem competitiva nos mercados turísticos.

 Este processo permite ainda posicionar os produtos no mercado turístico.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Para que possa satisfazer eficazmente os seus clientes o responsável de Marketing deverá saber
responder às seguintes questões:

• Quais são as necessidades que devo satisfazer?


• Quem são os consumidores que têm este tipo de necessidade?

 A segmentação traz à empresa inúmeras vantagens já que esta permite à organização ter uma
maior definição do seu mercado; sendo capaz de identificar as necessidades dos consumidores,
tendo em conta o segmento a que pertencem. Através da segmentação a empresa estará apta
para:
• Identificar os segmentos mais rentáveis para a empresa, assim como, aqueles que a concorrência
não privilegia;
• Identificar as necessidades dos consumidores que ainda não foram satisfeitos e que poderão
representar de futuro uma oportunidade de negócio para a empresa;
• Definir da melhor forma o seu programa de Marketing para poder assim melhor posicionar-se em
função das características dos mercados alvo.
• Maximizar a eficácia da aplicação dos recursos de Marketing e controlar eficazmente a prestação
das sua atividades de Marketing sobre cada um dos segmentos de mercado.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Segmentação de mercado turístico
A segmentação do mercado turístico obedece a alguns critérios, tais como:

Critérios geográficos
Cada região possui a sua própria cultura e que pode resultar na existência de diferentes tipos de
comportamento;

Critérios sociodemográficos
São muitas as empresas turísticas que dividem os seus mercados em diferentes segmentos definidos a
partir de critérios tais como a idade; sexo; ciclo de vida familiar; dimensão da família; categoria
profissional, entre outros. Estes são os critérios mais utilizados e que provocarão necessidades diferentes
em termos de turismo. No entanto, o principal critério da segmentação no mercado turístico deveria ser
apenas e sempre a motivação para viajar.

Critérios de estilo de vida


Este critério tem grande aplicabilidade no sector turístico sobretudos os critérios que estão baseados em
estudos de atividades; de interesses e de opiniões de turistas.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Critérios relacionados com a personalidade dos turistas
Este critério dificulta em grande medida uma correta segmentação já que a existem diferentes teorias de
personalidade e ainda devido à dificuldade de encontrar um sistema de análise fiável. Por este motivo
foram conjugados os traços de personalidade com outros fatores como, por exemplo, o meio de transporte
utilizado pelo turista (Ex.: turista que utiliza automóvel para se deslocar pode ser considerado como um
turista ativo; sociável; curioso enquanto que aquele que viaja de comboio poder ser passivo; distante ou
dependente.

Critérios de atitude
Este critério é muitas vezes utilizado pelo facto de estar relacionado com o comportamento do turista. Os
atributos que analisam o estudo de atitudes são, entre outros: a beleza das paisagens; os lugares históricos
ou culturais; oportunidade de descansar ou o custo das férias, só para mencionar alguns. A análise dos
grupos permite reagrupar os indivíduos que deram a mesma importância aos diferentes atributos.

Critérios de comportamento
Aplicam-se frequentemente ao mercado turismo-lazer. Também é utilizado pelas cadeias hoteleiras e pelas
companhias aéreas para o mercado de negócios. O comportamento pode ser definido segundo a fidelidade
a um destino e segundo a taxa de utilização de um determinado produto ou serviço

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Também após a análise de vários estudos de segmentação no âmbito do turismo,
podemos elencar um conjunto de categorias de variáveis de segmentação do mercado
turístico:

 Perceções do destino (emoções associadas à visita ao destino, satisfação, expectativas


acerca da qualidade dos hotéis);
 Perfil (características psicológicas (autoconfiança, curiosidade, variedade de interesses
e espírito aventureiro), género, origem geográfica e valores pessoais (tradicionalistas
vs. modernos);
 Comportamento de viagem (variação sazonal das despesas dos visitantes, fontes de
informação utilizadas, motivações, atividades praticadas durante a visita, época da
visita, familiaridade com o destino, benefícios procurados, comportamento face ao
meio ambiente, comportamentos anteriores face ao meio ambiente no destino,
critérios de seleção do artesanato, grau de envolvimento na compra e as despesas
turísticas).

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Escolha dos critérios de segmentação

 A seleção dos critérios de segmentação do mercado turístico tem como base a diversidade de
motivações inerentes ao consumo turístico.

 Isto implica entender os motivos que levam as pessoas a deslocar-se do seu local de residência, a
fazer turismo, bem como a identificação do tipo de turismo que as pessoas desejam fazer, são
fundamentais para o sucesso e desenvolvimento dos produtos turísticos.

 Na origem de um fluxo turístico para um lugar de destino podem ser considerados três motivações
de base:
- A ocupação do tempo livre e o lazer, isto é o turismo como “férias”, como leisure;
- O trabalho e a profissão, isto é o turismo business ou turismo de negócios;
- Outras finalidades de tipo turístico, entre as quais os estudos e motivos de saúde.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Os critérios para a segmentação do mercado turístico não são consensuais mas podem dividir-se
da seguinte forma:

Questões a serem consideradas Tipos de variáveis a serem


consideradas

Por quê? Psicográficas


Quanto? Socioeconómicas
Quem? Demográficas e socioculturais
Como? Comportamentais
Onde? Geográficas
Quando? Comportamentais

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 Ao segmento de mercado bem definido, que atinge um público especializado e com poucas empresas
especializadas nesse tipo de turismo, dá-se o nome de nicho de mercado.

 Este pode constituir-se em torno de atividades específicas como, por exemplo, a observação de pássaros,
o mergulho em locais remotos, a escalada das montanhas mais elevadas ou a degustação de uma
especialidade gastronómica.

 Ainda que os critérios de segmentação possam ser muito diversos, podem identificar-se os principais
segmentos do mercado turístico na atualidade:
Turismo urbano;
Turismo cultural;
Turismo de negócios;
Turismo de sol e mar;
Turismo rural e ecoturismo;
Turismo de montanha e de aventura.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


TARGETING

As organizaçõ es que já procederam à segmentaçã o de mercado concentram agora os seus esforços no sentido de
atingir os segmentos que consideram ser os que melhor podem servir com eficá cia. Este processo requer uma
aná lise rigorosa de cada segmento de acordo com as suas características.
Habitualmente a organizaçã o opta por seguir uma das seguintes estratégias, tendo em vista o targeting:

 Uma estratégia de Marketing não diferenciada


A empresa pretende “servir” todos os segmentos de mercado contando apenas com um programa de marketing;

 Uma estratégia de Marketing concentrada


Onde a empresa seleciona um só segmento de mercado e concentra todos os seus esforços para esse mercado e
para nenhum outro;

 Uma estratégia de Marketing de diferenciação


Em que a empresa seleciona diferentes segmentos, adaptando os seus programas de Marketing a cada um destes
segmentos.
Posicionamento
 Em termos de promoção o elemento “posicionamento” desempenha um
papel fundamental já que demonstra a posição que determinado
produto ou serviço tem no mercado.

 O posicionamento possibilita o reconhecimento de uma diferenciação do


produto em relação aos concorrentes, assim como, a sua singularidade
no mercado. Compete aos responsáveis do marketing criar uma imagem
definida dos serviços apropriados e comunicá-la aos seus possíveis
consumidores, de uma forma clara e precisa, de modo a captar a sua
atenção.

 A organização que queira posicionar um produto ou serviço no mercado tem que primeiramente efetuar
uma segmentação de mercado por forma a identificar os seus mercados-alvo.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Para que o posicionamento de um produto ou serviço seja possível é necessário ainda recolher
informações essenciais para a sua execução, nomeadamente, informações sobre as necessidades
dos consumidores dos mercados-alvo e dos benefícios que esperam; conhecimento das forças e
fraquezas da organização; consciência das forças e fraquezas da concorrência; noção da perceção
dos consumidores face à organização e em relação aos seus concorrentes diretos.

Para executar um correto posicionamento existem três elementos a ter em conta: a criação de uma
imagem; comunicação dos benefícios aos consumidores e diferenciação dos serviços.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 O primeiro elemento que diz respeito à imagem criada na promoção não é, contudo, o mais
importante pois a imagem por si só não influência a compra do consumidor. No entanto, existe na
imagem um reforço de informação que conduz à criação de expectativas nos consumidores de que
as suas necessidades serão completamente satisfeitas.

 O segundo elemento é a perceção dos consumidores sobre as características e benefícios dos


produtos ou serviços promovidos. Estes benefícios baseados nas necessidades e desejos dos
clientes têm de ser dados a conhecer pois são eles que impulsionam a compra dos consumidores.

 O terceiro elemento num correto posicionamento é a criação de uma diferenciação de produto na


mente dos consumidores (mesmo que o produto não seja necessariamente diferente). A
diferenciação do produto é um fator que influência bastante a decisão de compra dos
consumidores.

Estes três elementos, sendo bem combinados, formam uma política de posicionamento diretamente
direcionada para mercados-alvo. Assim, é possível determinar quais os desejos e expectativas que
esses mercados têm sobre o produto; tornando, desta forma, estes três elementos essenciais, numa
perspetiva promocional, para um posicionamento de sucesso.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
O processo de posicionamento de um produto ou serviço obedece a cinco etapas:

1. Documentação - Identificaçã o dos benefícios mais importantes para os consumidores


que compram o produto ou serviço;

2. Decisão - Decisã o sobre qual a imagem que a organizaçã o quer que os consumidores
tenham;

3. Diferenciação - Saber de que concorrentes a organizaçã o se quer diferenciar e saber o


que a torna diferente;

4. Designação - Apresentar diferenças no produto ou serviço e comunicá -las;

5. Distribuição - Cumprir as suas promessas.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


É necessário descobrir o que é preciso para competir com outros destinos. A competitividade bem-
sucedida é resultado da habilidade em determinar os pontos fortes e fracos e de um esforço constante
no sentido de satisfazer as necessidades do cliente.

É importante levar em consideração algumas variáveis para verificar a capacidade competitiva de um


destino. Essas variáveis são:

 Grau de adequação dos recursos, equipamentos, instalações, estrutura empresarial, etc. O destino
está preparado para enfrentar o nicho de mercado pretendido?
 Que possibilidade existe de alcançar um bom posicionamento em relações aos concorrentes?
 Existe a potencialidade de participação no mercado? Que percentagem pode ser alcançada?
 A Capacidade de comercialização e promoção: de que meios dispõe, são adequados, são
suficientes?
 A disponibilidade de recursos financeiros e humanos é adequada? São suficientes?
 É um produto que se complementa ou tem possibilidade de complementar-se com outros ou é algo
completamente distinto que requererá um esforço e dedicação especial?

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


4 - MARKETING MIX

 O Marketing mix poderá ser definido com uma


mistura de variáveis de marketing controláveis
que a empresa utiliza de forma a atingir o nível
de vendas procurado no mercado alvo.

 Assim, o Marketing Mix consiste em quatro


elementos principais que se conjugam em função
de um determinado mercado alvo. Esta junção de
elementos é apenas eficaz quando são
conhecidos o poder de compra do mercado alvo
assim como as suas características demográficas.
Os elementos são: produto e serviço; preço
distribuição e comunicação.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


4 - MARKETING MIX

Produto e serviço é o conjunto de produtos ou variedade de serviços pelos quais a organização


aposta em termos de marketing.

O preço refere-se aos métodos alternativos de pagamento que estão disponíveis ao consumidor
para efetuar o pagamento à organização que lhe fornece o produto ou serviço.

A distribuição diz respeito aos métodos ou canais utilizados e pelos quais os produtos e serviços
chegam até aos consumidores.

A comunicação tem como objetivo informar potenciais clientes da existência de determinados


produtos e/ou serviços, assim como, as vantagens que estes podem trazer para o consumidor.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Os oito P´s do Marketing Turístico

Produto
Surge o termo de produto/serviço mix devido à variedade de produtos/serviços fornecidos por uma só
organização.

Place
Planeamento por parte da organização sobre a forma com trabalhará com outros grupos
complementares no canal de distribuição.

Price
É muitas vezes desconsiderado no plano de marketing, no entanto, deverá ser cuidadosamente
analisado já que é uma técnica de marketing e um fator determinante de lucro.

People
Diz respeito à forma como os diretores das organizações estão envolvidos no plano de marketing. Este
deverá contemplar estes recursos humanos.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Os oito P´s do Marketing Turístico (continuação)

Packaging
Estão ligados a orientações de marketing. Resultam da informação das necessidades das pessoas
juntamente com vários serviços e facilidades para a satisfação dessas necessidades.

Programming
É também uma orientação de marketing, voltada para o consumidor.

Promotion
Previamente especificado no plano de marketing a forma como cada técnica será usada a promoção
contudo retém a maior percentagem de orçamento do marketing e, como tal, dever ser planeada
pormenorizadamente. Todas as técnicas estão interligadas e cada uma complementa as outras.

Partnership
Poderá estar ligado também à promoção e à distribuição no entanto também é possível isolá-la.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Estratégia de produto
• Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações ideias ou mistura desses elementos.

• Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfação a serem


vendidos, como serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde. São
essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade.

• As decisões com relação à formulação de produtos envolvem a consideração cuidadosa


de vários fatores importantes, como o serviço, a qualidade, abrangência, marca.

• O produto de viagens e turismo têm várias características que os distinguem da maior


parte dos produtos de outras indústrias, o que influência a forma como estes produtos
são comercializados, vendidos ou promovidos.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Modelo de análise do produto turístico Hospitalidade
Paralelamente à competência técnica revela-
se fundamental, no produto turístico, a
Elemento Físico atitude que envolve a prestação de um
O núcleo de qualquer produto turístico é o serviço.
seu elemento físico: um destino turístico, um É o elemento da hospitalidade que é capaz
recurso natural. Pode, igualmente, ser uma de surpreender o turista, contribuindo para
propriedade fixa como um hotel ou até que as suas expectativas sejam
mesmo um barco de cruzeiro, ou, ultrapassadas;
inclusivamente, as próprias condições do
local como o clima, qualidade da água,
número de pessoas.
Este elemento assume-se como a base para o
desenvolvimento de qualquer forma de Liberdade de escolha
turismo.
Refere-se à necessidade do turista sentir a
possibilidade de poder optar por vários
Serviço elementos que constituem o produto
O elemento físico requer o desenvolvimento de turístico;
um serviço que vá ao encontro das
necessidades dos turistas. Envolvimento
Neste caso, a terminologia “serviço” refere-se, Refere-se à participação do turista no
especificamente, à prestação de uma decorrer do consumo do produto turístico.
determinada função segundo uma perspetiva
de valorização do produto turístico;

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


 Importa reter um conjunto de observações relativas ao modelo em causa:

 A leitura dos elementos deve ser feita do centro para a periferia;

 À medida que vão surgindo os vários elementos constata-se um declínio no grau de controlo, um
aumento do envolvimento do consumidor, um aumento da intangibilidade e uma diminuição da
possibilidade de medição objetiva do elemento;

 A importância relativa de cada um dos elementos varia consoante o tipo de produto turístico em causa;
 Todos os produtos turísticos incluem os cinco elementos identificados no modelo;

 O sucesso de um produto turístico depende da forma como cada elemento se desenvolve e se integra
com os restantes; Um produto turístico não é simplesmente uma combinação entre os cinco elementos,
mas antes o resultado de uma interação de sinergias entre todos;

 Em suma, o produto turístico é mais do que o simples somatório dos elementos que o integram.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


5- CONHECER UM PLANO DE MARKETING

Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir
explicitamente, e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objetivos da
empresa turística.

Assim e numa ótica operacional o plano de marketing visa:

 Determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os
objetivos definidos, e quais são os seus custos;

 A seleção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve
basear a sua atuação;

 O desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os


componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, entre outros).

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


5- CONHECER UM PLANO DE MARKETING
Os objetivos ou fins do plano são nomeadamente:

• Evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos;


• Gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adotou o processo adequado em
termos de produção e gestão;
• Definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a
médio prazo;
• Impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas;
• Fixar objetivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a deteção das causas
dos desvios;
• Incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua atuação no mercado que lhe corresponde.

O plano de marketing no turismo apoia o plano estratégico da empresa, no que se refere a tomar
decisões: de estratégias e táticas, objetivos da empresa, crescimento, quotas de mercado
pretendidas, posicionamento da empresa ou das suas linhas de produto, integração vertical ou
horizontal, alianças estratégicas e dimensão dos produtos.
MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
PLANEAMENTO EM MARKETING

O processo de planeamento em marketing resume-se essencialmente à empresa responder às seguintes


questões:

Onde estamos neste momento?


Ou seja, qual é a nossa posição atual? Por exemplo uma cadeia hoteleira que tem dez unidades de média
dimensão, e que apenas sete são rentáveis.

Onde queríamos estar?


Uma cadeia hoteleira com doze unidades de média / grande dimensão, todas elas rentáveis.

Qual o melhor caminho a tomar?


Vendendo oito das atuais unidades de modo a financiar a aquisição de outra companhia com unidades
melhor posicionadas.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Como chegamos lá?
Preparando planos detalhados para a venda dos hotéis atuais, compra de um novo grupo,
reestruturação corporativa e da marca, marketing interno, campanhas promocionais e
desenvolvimento de um novo mercado dentro dos clientes de negócios.

Como implementar o plano?

Executando programas de trabalho detalhados bem como criar equipas de projeto para tratar das
vendas e aquisições, assim como desenvolver o marketing interno acompanhando o pessoal durante o
período de transição. Tudo isto acompanhado de um plano de comunicação externa de forma a
potenciar novos clientes.

Chegámos lá?

Monitorizar o processo e aplicar medidas de controlo é imprescindível. Não é uma preocupação a


existir apenas no final do processo, mas sim durante este, verificando-se constantemente se estamos a
atingir os objetivos intermédios.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Desta forma, o plano de marketing obedece geralmente à seguinte estrutura:

Diagnóstico :
Recolha de informação por forma a analisar mercados existentes, comportamento dos consumidores;
tendência dos produtos assim como de outros aspetos internos ou externos.

Prognóstico :
No seguimento do diagnóstico, e para os mesmo fatores fazer uma projeção no futuro da empresa.

Análise SWOT :
Com este intuito surge a análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) como um
diagnóstico exaustivo que permite à empresa fazer o prognóstico da situação, definindo as condições
fundamentais que servem de base ao lançamento de estratégias de longo prazo que permitem o sucesso
da empresa na sua atividade de mercado.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Objetivos de Marketing :
No plano deverão ficar refletidos os objetivos gerais da empresa, relacionados com os objetivos
específicos do plano.

Orçamento de Marketing:
A empresa terá de planear um orçamento de despesas em ações de marketing, tendo em conta os
resultados esperados das mesmas. Uma vez que desta ações não há um retorno visível e imediato esta é
uma tarefa algo ingrata.

Programa de Marketing-mix
Desenvolvendo todas as ações necessárias para alcançar os objetivos, baseadas nos pressupostos atrás
referidos no que diz respeito ao marketing-mix.

Monitorização; avaliação e controlo


Há que estabelecer um processo contínuo de avaliação, monitorização e controlo do plano, de forma a
assegurar o seu cumprimento e efetuar ajustes sempre que necessário.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias
A análise SWOT

Este tipo de análise é utilizado de modo a evidenciar os pontos fortes (Strengths) e os pontes fracos
(Weaknesses) de um produto ou serviço, assim como, as suas oportunidades (Opportunities) e
ameaças (Threats). A análise SWOT é muitas vezes utilizada pelas organizações como parte integrante
na conceção de um plano de marketing, devendo-se isto sobretudo à simplicidade que rege esta
análise.

Pontos Fortes
São normalmente vistos como vantagens inerentes ao produto da organização e na sua relação com
os seus concorrentes. Produtos que representam um aumento de quota de mercado são obviamente
forças da empresa. A dominância de certos segmentos de mercado também pode ser visto como uma
força da organização. No caso do sector turístico, a localização pode ser um ponto forte tratando-se
de um hotel ou de um parque temático. Os pontos fortes podem igualmente revelar-se em fatores
históricos; culturais; num atendimento profissional e acolhedor ou na habilidade de uma eficiente
equipa de marketing. É impossível indicar todas as dimensões em que a empresa tem as suas forças,
mas em todas estas dimensões se distingue por fazer mais ou melhor do que os seus concorrentes.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Pontos fracos
É necessário identificar as fraquezas da organização que podem ser produtos ou serviços em declínio no
mercado. Após se proceder à sua identificação esses produtos ou serviços terão de ser sujeitos a ações de
gestão e de marketing por forma a minimizar os seus impactos ou até mesmo optar-se pela remoção dos
mesmos do mercado.
Tanto os pontos fortes como os pontos fracos das empresas são normalmente identificados por perceções
e não por factos concretos e podem ser reconhecidos apenas através da consulta ao consumidor.

Oportunidades
Num contexto de marketing as oportunidades podem surgir a partir de determinados produtos. Podem
também surgir a partir do ambiente externo da empresa.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias


Ameaças
Poderão apresentar-se através de elementos internos possíveis de se controlar ou por acontecimentos
externos tal como alterações de câmbios; subida de preço de petróleo ou ações de terrorismo
internacional. Apesar de teoricamente não ser fácil justificar a existência de uma análise desta
dimensão, na prática esta revela-se bastante útil e fiável. É muito mais do que uma análise de rotina das
estatísticas de mercado, é sem dúvida uma análise produtiva ao nível do planeamento das organizações.

Após a elaboração da análise SWOT torna-se possível concentrar esforços nos pontos fortes e nas
oportunidades identificadas aproveitando-os, assim como, tentar-se-á minimizar as consequências dos
pontos fracos e das ameaças que a organização possui naquele momento.
Os dados recolhidos desta análise deverão fazer parte integrante do plano de marketing a elaborar.

MÓDULO 9 – MARKETING DO TURISMO Formador: Eunice Frias

Você também pode gostar