Você está na página 1de 19

-  

|   
 |
O   
 

1. O conceito de marketing
2. A sua implementação nas organizações
3. Criação de valor para o cliente
4. As actividades de marketing
£ Sistema de informação
£ Comportamento do consumidor
£ Análise da concorrência
£ Segmentação
£ Posicionamento
£ O marketing Mix

 ibliografia: Filipe Coelho, ƠIntrodução à Gestão de Organizaçõesơ Ed.


Vida Económica, cap VIII
-   

3  
  

Marketing é uma filosofia de gestão que deve presidir


a todas as decisões e actos de uma empresa e que vê
na satisfação do cliente a melhor forma de atingir os
objectivos de uma organização.
-   

x    


      

A implementação do marketing nas organizações requer um


alinhamento entre gestores de topo, estruturas organizacionais
e relações entre departamentos.

÷ão deve ser uma preocupação ou função exclusiva do


departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a
organização.

Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor do


que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros como
os últimos, bem como os desenvolvimentos legais, culturais
sociais e tecnológicos que se vão produzindo na sociedade.
-   

G   
    

VALOR= E÷EFÍCIOS-CUSTOS

SATISFAÇÃO=PERCEPÇÕES>ESPECTATIVAS

Vantagem competitiva sustentável=A empresa cria valor para o


cliente que nenhuma outra consegue replicar facilmente.

A determinação da vantagem competitiva a desenvolver por


uma organização passa pela realização de uma análise externa
(clientes, concorrência, etc.) e uma análise interna (recursos e
competências).
-   

u   


  
1- Sistema de informação
2- Comportamento do consumidor
3- Análise da concorrência
4- Segmentação do mercado
5- Posicionamento no mercado
6- O marketing Mix Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
-   

u 3   
 
O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do
cliente como via para atingir os objectivos organizacionais,
implica a necessidade de recolher informação, não só sobre
os clientes, mas também sobre todos os aspectos que
influenciam o seu comportamento e a capacidade da
empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a
recolha e interpretação de informação sobre o mercado.

A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é


indispensável para o desenvolvimento de estratégias.

Convém salientar que as decisões de sucesso requerem


não apenas informação mas também intuição.
-   

u 3   
 

Componentes do sistema de informação de marketing:

Registos internos da empresa (vendas, encomendas,


reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.)

Informação sobre o meio envolvente (concorrência,


intermediários, legislação, etc.)

Informações pontuais para a realização de projectos


específicos obtida por estudos de mercado.
-   

u x    
 

Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos
consumidores, dos factores que influenciam as suas decisões, dos
intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do
comportamento de resposta do consumidor.

Factores que influenciam o comportamento do consumidor:

Situacionais (mudança de estado civil, perda de emprego, ...)


Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado
civil, ...)
Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...)
Socio-culturais (cultura, família, grupos de referência, ...)
-   

u x    
 

÷este mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os
intervenientes no processo de decisão
Temos os seguintes papeis na decisão de compra:

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador
-   

u x    
 

Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas.

Temos as seguintes etapas no processo de decisão de compra:

1. Reconhecimento da necessidade

2. Procura de informação

3. Avaliação de alternativas

4. Decisão de compra

5. Comportamento pós-compra
-   

u G 
 

O mercado é formado não só por compradores com determinadas


necessidades, mas também por concorrentes que tentam satisfazer essas
mesmas necessidades. A análise da concorrência permite assim:

Identificar vantagens e desvantagens competitivas


Prever a evolução da actuação dos concorrentes
Elaborar melhor planos de ataque
Erguer melhores defesas contra ataques previsíveis
-   

u u   
  


m o processo de identificar grupos de consumidores, ditos segmentos, que


sejam internamente homogéneos (dentro de cada subconjunto as
necessidades devem ser semelhantes) e externamente heterogéneos
(diferentes segmentos devem revelar diferentes necessidades) em termos
de necessidades e comportamentos

 
÷ão é dividir o mercado de forma aleatória mas criteriosa.
-   

u     

Depois de definidos os segmentos alvo deve-se definir o


posicionamento que a empresa pretende atingir em cada mercado
alvo.

Ao definir o posicionamento pretendido para a sua oferta, a


empresa está a identificar a associação que pretende que o seu
segmento alvo faça à sua marca ou empresa.
-   

u ! "  "#

Tendo a empresa definido o posicionamento que vai caracterizar a


sua oferta junto de um segmento, começa a tarefa de construir o
Marketing Mix, que corresponde à oferta propriamente dita.

O Marketing Mix tem 4 grandes componentes:

Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
-   

u ! "  "# $%&'


Pacote de benefícios que o consumidor recebe quando compra algo
no mercado. O produto pode apresentar-se sob diversas formas:

 em físico
Serviço
Ideia

A definição da marca no contexto do produto tem de estar


relacionada com os benefícios deste.

Por último, a tomada de decisões ao nível da embalagem também


é importante.
-   

u ! "  "# $()


Variável muito importante, uma vez que afecta a imagem do
produto, influencia as decisões de compra dos consumidores e,
desta forma, a quota de mercado e a rentabilidade de uma
empresa ou de um produto
O estabelecimento do preço é complexo e considera inúmeras
influências:

Valor percebido pelo cliente


Preços da concorrência
Custos da empresa
Objectivos da organização
regulamentação
-   

u ! "  "#%*'$*+&*),
Sistema que permite a entrega do produto certo, no local certo, na
momento certo, nas quantidades certas e com os serviços que são
necessários para a venda, consumo e manutenção do produto

As decisões em termos de distribuição têm a ver com

Maior ou menor grau de intensidade


- distribuição exclusiva
- distribuição intensiva
Sistema de distribuição
- posse dos canais de distribuição
- utilização de intermediários
-   

u ! "  "#"&-*),
Diz respeito aos sinais que uma empresa emite em direcção ao seu
mercado alvo. ֋o basta produzir e distribuir um produto. m
também necessário informar o público alvo da sua existência e das
suas características.

Instrumentos de comunicação
- A força de vendas
- A publicidade
- A promoção de vendas
- As relações públicas
-   

u ! "  "#"&-*),
. 
 
: Qualquer apresentação oral face a face com
um ou mais clientes potenciais com o objectivo de efectuar uma
venda.
/

: Qualquer apresentação e promoção impessoal de
ideias, bens ou serviços por um promotor bem identificado.
 
 
: todos os incentivos de curto prazo que
visam estimular as vendas de um produto.
$  0/ : Têm como objectivo construir boas relações
com todos os públicos com que uma organização trabalha, através
da geração de notícias sobre a organização, da construção de uma
boa imagem para a organização e do lidar com histórias, rumores e
eventos desfavoráveis para a organização.