Capítulo seis

Segmentación, determinación y
posicionamiento para establecer las
relaciones correctas con los
clientes adecuados
 Roadmap: Previewing the Concepts
1. Definir los tres pasos del marketing dirigido:
segmentación de mercados, determinación
de mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases de
la segmentación de los mercados de
consumo e industriales.
3. Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y
seleccionan una estrategia de marketing.
4. Comentar cómo las empresas posicionan sus
productos para obtener una mayor ventaja
competitiva en el mercado
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 Caso de estudio
P & G – Segmentar el mercado
Estrategia
 Vende múltiples marcas en la
misma categoría de producto
de detergentes, jabones, y
otros productos.
 Cada marca presenta una
combinación de diferentes
beneficios y atractivos para
diferentes segmentos.
 Las modificaciones de los
productos atraen a diferentes
nichos dentro de ciertos
segmentos.
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Los beneficios
 P&G genera ingresos de hasta
$4 mil millones tan sólo en el
mercado de detergentes para
ropa de Estados Unidos.
 Tide tiene una participación de
34% en el segmento de
detergentes en polvo y 24% en
el segmento de detergentes
líquidos.
 Todas las marcas P&G juntas
constituyen una participación de
75% en el mercado de
detergentes en polvo y 55% en
el mercado de detergentes
líquidos.
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 Pasos en la determinación de
mercados meta
 Segmentación de mercado
– Dividir un mercado en grupos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
 Determinación de mercados meta
– Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.
 Posicionamiento en el mercado
– Establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada.

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 Segmentación de mercados
 Principales variables:
– Geográficas
– Demográficas
– Psicográficas
– Conductuales
 No existe una forma única para
segmentar un mercado.
 Se podrían combinar varias variables
para definir mejor los segmentos.
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 Segmentación de mercados

 Geográfica:
– Región del mundo o país
– Región del país
– Tamaño de ciudad o zona metropolitana
– Densidad o clima

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 Segmentación de mercados

 Demográfica:
– Edad, género, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, raza, religión, etcétera.
– Son las bases más utilizadas para
segmentar a grupos de clientes.
– Son más fáciles de medir que los otros
tipos de variables.

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 Segmentación de mercados

 Edad y etapa del ciclo de vida:

– Ejemplo: P&G tiene diferentes dentífricos
para diferentes grupos de edad.
– No se debe caer en estereotipos en las
promociones.
– Se deben promover mensajes positivos.

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 Segmentación de mercados

 Ingreso:
– Identifica y se dirige a personas
acomodadas con productos de lujo.
– La gente con ingresos anuales bajos
puede ser un mercado lucrativo.
– Algunos fabricantes tienen diferentes
niveles de productos para diferentes
mercados.

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 Segmentación de mercados

 Psicográfica:
– Clase social
– Estilo de vida
– Personalidad

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 Segmentación de mercados

 Conductual:
– Segmentación por ocasión
• Promociones y etiquetas especiales
para las celebraciones.
– (por ejemplo, los Kisses de Hershey)
• Products especiales para ocaciones
especiales.
– (por ejemplo, las cámaras desechables de
Kodak)

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 Segmentación de mercados

 Conductual:
– Beneficios que se buscan
• Diferentes segmentos desean beneficios
diferentes de los productos.
– (por ejemplo, las diversas marcas de
detergentes para ropa de P&G satisfacen las
diferentes necesidades en la categoría del
producto)

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 Segmentación de mercados

 Conductual:
– Estatus del usuario
• No usuarios, ex-usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y
usuarios habituales de un producto
– Frecuencia de uso
• Ocasionales, medios y habituales
– Situación de lealtad
• Marcas, tiendas, empresas

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 Segmentación de mercados

 Es mejor usar bases de segmentación

múltiples para identificar a grupos meta
más pequeños y mejor definidos.
– Inicia con una sola base y luego se
extiende a otras bases.
– La segmentación geodemográfica cada
vez es más común.

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 Segmentación de mercados

 Geodemográfica:
– Claritas, Inc.
– Sistema PRIZM
– Datos del censo estadounidense
– Perfiles de 260,000 vecindarios
estadounidenses
– 62 grupos o tipos

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 Segmentación de mercados
industriales
 Los mercados industriales y de
consumo usan muchas de las mismas
variables de segmentación.
 Los mercadólogos industriales también
utilizan:
– Características operativas
– Enfoques de compra
– Factores de situación
– Características personales
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 Segmentación de mercados
internacionales
 Factores utilizados:
– Lugar geográfico
– Factores económicos
– Factores políticos y legales
– Factores culturales
 Segmentación entre mercados:
– Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de
compra similares aunque vivan en
diferentes países.
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 Requisitos para una
segmentación eficaz

 Mensurables
 Accesibles
 Sustanciales
 Diferenciales
 Susceptibles de acción

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 Evaluación de segmentos de
mercado
 Tamaño y crecimiento de los segmentos
– Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.
 Atractivo estructural de los segmentos
– Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los
compradores y proveedores.
 Objetivos y recursos de la empresa
– Examinar las capacidades y recursos
necesarios para competir con éxito en un
segmento.
– Ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores.
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 Estrategias de determinación
de mercados meta
 Marketing no diferenciado (masivo)
– Hace caso omiso de las oportunidades de
segmentación
 Marketing diferenciado (segmentado)
– Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas
individuales para cada uno
 Marketing concentrado (de nicho)
– Participación grande dentro de un o varios
segmentos
 Micromarketing (marketing local o individual)

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 Micromarketing
 Adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y gustos
de individuos y lugares específicos.
– Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes:
ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas.
– Marketing individual: Adaptar los productos
y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales.
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 Selección de una estrategia de
determinación de mercados meta

 Factores que se deben considerar:

– Recursos de la empresa
– Variabilidad del producto
– Etapa en el ciclo de vida del producto
– Variabilidad del mercado
– Esestrategias de marketing de la
competencia

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 Marketing dirigido socialmente
responsable
 Una determinación inteligente beneficia
tanto a las empresas como a los
consumidores.
 La determinación de mercados meta a
veces genera controversia y preocupación.
– Se pueden elegir consumidores vulnerables o
en desventaja.
– Los vendedores de cereales, cigarrillos,
cerveza, y comida rápida han sido criticados.
– La Internet ha hecho surgir nuevas
preocupaciones por abusos potenciales.
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 Positionamiento para obtener
ventaja competitiva

 La posición de un producto es la forma en

que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes, o
como el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
– Los mapas de posicionamiento perceptivo
muestran las percepciones que los consumidores
tienen sobre las marcas en comparación con las
de la competencia.

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 Selección de una estrategia de
posicionamiento

 Identificar un conjunto de ventajas

competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posición.
 Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
 Escoger una estrategia global de
posicionamiento.

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 Identificación de posibles ventajas
competitivas

 La clave para ganar clientes meta es

entender sus necesidades mejor que
los competidores, y proporcionarles
mayor valor.
 Ventaja competitiva – medida en que
una empresa se pueda posicionar
como proveedor de más valor.
– Se obtiene por medio de la diferenciación.

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 Identificación de posibles ventajas
competitivas

 Diferenciación de los productos

 Diferenciación en servicio
 Diferenciación por imagen
 Diferenciación de personas

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 Errores en el posicionamiento

 Subposicionamiento:
– No lograr posicionar a la empresa en
absoluto.
 Sobreposicionamiento:
– Presentar a los compradores una imagen
limitada de la empresa.
 Posicionamiento confuso:
– Proyectar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.

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 Selección de las ventajas
competitivas correctas

 Importante
 Distintiva
 Superior
 Comunicable
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable

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 Estrategia general de
posicionamiento
 El posicionamiento total de una marca
es su propuesta de valor.
 Las posibles propuestas de valor
incluyen:
– Más por más
– Más por lo mismo
– Lo mismo por menos
– Menos por mucho menos
– Más por menos
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 Comunicación y entrega de la
posición escogida
 La empresa deberá tomar medidas firmes
para entregar y comunicar la posición
deseada a los consumidores meta.
 Todas las actividades de la mezcla de
marketing deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
 Es preciso vigilar a la posición y adaptarla
con el paso del tiempo de modo que sea
congruente con los cambios en necesidades
de los consumidores y en las estrategias de
los competidores.

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 Rest Stop: Reviewing the Concepts
1. Defina los tres pasos del marketing dirigido:
segmentación de mercados, determinación de
mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2. Enumere y analice las principales bases para
segmentar los mercados de consumo e
industriales.
3. Explique cómo identifican las empresas los
segmentos de mercado atractivos y escogen
una estratega de determinación de mercados.
4. Explique cómo pueden las empresas posicionar
sus productos para obtener la mayor ventaja
competitiva posible en el mercado.
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