Marketing

Administrando
Produtos
Existentes
 O que é um Produto ?

• "É qualquer coisa que pode ser

oferecida a alguém para satisfazer uma
necessidade ou desejo."
• Philip Kotler
Slide
9-3

Produto = Bens e/ou Serviços

Eletrodomésticos
Móveis Óculos
Bens Bens Não- Lenço de
Automóveis
papel
Duráveis duráveis
Refrigerante

Serviços Restaurante
Reparos

Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
 PRODUTO

VARIÁVEIS QUE COMPOÊM O PRODUTO:

• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
• PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
Os produtos podem ter várias naturezas....

• objectos físicos
• pessoas
• lugares
• uma conversa
• ideias,
• atitudes,
• etc.
 COMPONENTES DA OFERTA AO
MERCADO

Preços baseado em valor

Atractividade da
oferta ao mercado

Características e Mix e qualidade

Qualidade do Produto dos serviços
 Marketing - Níveis de Produto
Exemplo: Hotel Aumentos e transformações que o
produto pode ser submetido.
Encantar o cliente é a chave
deste nível !!
Potencial

Ampliado

Televisor/Tv a cabo Esperado

Check-in rápido Produto básico
Check-out expresso Quarto de hotel com
Jantar e serviço de Básico cama, casa de banho, etc.
quarto de excelente
qualidade
Núcleo

Cama arrumada , toalhas limpas,

lâmpadas que funcionem,
tranquilidade, etc
Benefício Central
Descanso e/ou pernoite
 Hierarquia de Produto
• Família de Necessidade
– a necessidade central que sustenta a existência de uma família de
produtos. Ex. : Segurança
• Família de produtos
– todas as classes de produtos que satisfazer uma necessidade central
com razoável eficácia : ex.: poupança e renda
• Classe de produtos
– um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm,
reconhecidamente uma certa coerência funcional. Ex.: instrumentos
financeiros
• Linha de produtos
– um grupo de produtos dentro da classe de produtos que estão
intimamente relacionados porque desempenham função similar. Ex.:
seguros de vida
 Hierarquia de Produto
• Tipo de produtos
– um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas possíveis de
produtos. Ex.: seguro de vida anual
• Marca
– o nome, associado a um ou mais itens de linha de produtos
que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ex.:
SulAmérica Seguros
• Item (também chamado de unidade de estoque)
– uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de
produtos que se distingue pelo tamanho, preço, atributo,etc.,
ex.: seguro de vida renovável SulAmérica Seguros
 Classificação dos Produtos
Com relação a sua durabilidade ou tangibilidade:

– Bens não duráveis

• São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes
(cerveja e sabão); Disponíveis em vários locais , pequena margem de lucro no
varejo e mídia maciça.
– Bens duráveis
• São bens tangíveis normalmente usados durante um bom período de tempo
(geladeiras, ferramentas, etc). Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com
margem alta e requerem garantias do fabricante.
– Serviços
• São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, como resultado
normalmente exigem controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade.
 Classificação de Produtos
Classificação de bens de consumo:
 Bens de conveniência
 São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo esforço
(cigarros, sabonetes, jornais, etc) com preços baixos, mídia de massa e distribuição ampla

 Bens de comparação
 São bens que o cliente durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em
termos de adequação, qualidade, preço, etc. (carros, vestuário, móveis, etc) com preço moderado,
mídia de massa e distribuição seletiva

 Bens de especialidade
 Bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais os compradores estão
dispostos a realizar um esforço de compra extra. (carros, equipamentos de som, ternos
masculinos, etc) com preços altos, mídia de massa e distribuição exclusiva

 Bens pouco procurados.

 Bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Seguros de vida,
jazígo, lápides, enciclopédias,etc. com preços moderados, mídia alternativa e distribuição seletiva
Slide
9-2
Tabela
Categorias Básicas de Produtos
9.2
Industriais
Tipo de
decisão de
Categoria compra Preço Promoção

Matéria-prima Freqüente; a Muito Vendas

importante pessoais
complexidade
varia

Simples; Importante Propaganda

Suprimentos
freqüente; pode
haver um único
comprador
Serviços
Empresariais Varia Varia Varia
Slide
9-2
Tabela
Categorias Básicas de Produtos
9.2
Industriais
Tipo de
decisão de
Categoria compra Preço Promoção

Instalações
Complexa; esporádica; Não é tão Vendas
demorada; envolve muitos importante pessoais
membros do centro de
compras

Menos complexa e Propaganda

Equipamento Pode ser
acessório demorada; envolve menos importante
membros do centro de
compras
Menos complexa; Pode ser
Componentes importante Vendas
freqüente; envolve vários
pessoais
membros do centro de
compras
 Mix de Produto
• Um Mix de produtos (também chamado de sortimento de produtos) é o conjunto de
todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.

• Abrangência
– refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa possui. Ex. sabão em pó, creme
dental, fraldas, lenços de papel, etc.
• Extensão
– refere-se ao número total de itens no mix de produtos. Ex.: 3 marcas de sabão + 2 marcas de
creme dental + 3 marcas de lenço = 8 extensões.
• Profundidade
– refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. Ex.: Creme dental Sorriso
em três tamanhos e duas fórmulas (menta e normal) lhe confere uma profundidade = 6
• Consistência
– refere-se a proximidade com que as varias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final.
Ex.: a Gessy Lever tem consistência na medida em que seus produtos estão voltados ao bem
estar (pessoal, casa, etc)
 ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
• AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM
CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP.
A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS

REJUVENES-
CIMENTO

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

LUCRO
 ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
• Introdução

– Vendas começam lentamente.

– Custos costumam ser altos (custos de produção porque os
produtores ainda não têm experiência na fabricação e os de
marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos
a instruir os mercados sobre o produto).
– O marketing enfatiza a construção da demanda primária,
tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não
por uma marca específica. Consciência do produto.
– Lucros costumam ser negativos.
 ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
• Crescimento

– Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam

o produto.
– Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso
eficiente de suas instalações e canais de distribuição.
– Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os
concorrentes atraídos pelo segmento por causa do
crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro.
– Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou
demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a
imagem da marca.
 ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
• Maturidade

– O produto se torna conhecido no mercado e é quando as

vendas sobem mais gradualmente até atingir um nível
máximo com crescimento de vendas mais lento.
– A concorrências faz com que os lucros se estabilizem, os
preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores
tendem a aumentar.
– É comum procurar novos compradores para os produtos
no estágio da maturidade através da exploração de novos
canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.
 ANÁLISE DO PRODUTO
CICLO DE VIDA
• Declínio

– O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio

tende a cair abruptamente e algumas razões seriam :
• uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado
• as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham
mudado tornando o produto irrelevante, etc.
– Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio
nas vendas procurando maneiras de manter o produto
lucrativo através de cortes de custos.
 AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE
ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos Criar conscientização do produto. Ampliar a conscientização e Maximizar o lucro e defender Reduzir gastos e tirar o máximo
Posicionar o produto. maximizar a participação de a participação de mercado. de proveito da marca.
de marketing
mercado.

Estratégias
Produto Produto básico
Preço Preço elevado - produtos
protegidos por patentes ou com para ampliar o mercado.
grande tecnologia; preço baixo -
para produtos não protegidos por
patente, com baixa tecnologia
e fáceis de ser copiados
Propaganda Criar consciência do produto
entre os consumidores
inovadores e os participantes
do canal de distribuição.
Promoção Conseguir distribuição junto
de vendas aos participantes do canal.
Gerar experimentação nos
consumidores finais.
Pontos de Exclusiva ou seletiva.
distribuição
Ampliar com extensões de
produtos, serviços e garantias.
Praticar preço de penetração
Criar consciência e interesse
do mercado em geral (visando
aos adotantes imediatos) ou de de cada marca.
segmento(s)-alvo (dependendo
da estratégia: se indiferenciada,
concentrada ou diferenciada).
Gerar experimentação em novos
segmentos. Reduzir ou eliminar
junto aos segmentos já
sedimentados.
Ampliar, mantendo
seletividade.
Diferenciar: diversificar marcas,
modelos. Oferecer novos
benefícios. Reduzir custos.
Simplificar.
Preço para acompanhar ou
vencer a concorrência
Preço elevado de acordo com
o valor atribuído em função da
diferenciação realizada.
Enfatizar as diferenças e os
benefícios de cada modelo ou
Utilizar para manter
consumidores atuais e para
atrair novos com o estímulo
para a troca de marcas.
Intensiva.
Reformular / aprimorar nos
atributos fracos. Descontinuar os
itens fracos e que não exerçam
nenhum papel no marketing
do composto de produtos.
Reduzir preços.
Reduzir ao nível mínimo
necessário apenas para a
manutenção dos consumidores
fiéis.
Reduzir ao mínimo, pois as
margens geradas não
comportam atividades
promocionais.
Voltar a ser seletivo, reduzir canais
não lucrativos. Procurar opções de
distribuição não devidamente
exploradas.
Tipos de públicos no processo de adoção
da inovação

• Inovadores
• Adoptantes iniciais
• Maioria inicial
• Maioria tardia
• Retardatários
 Categoria de Adotantes
Difusão e Adoção de Produtos
Difusão do produto – O processo pelo qual compradores levam para sua
casa ou local de trabalho um produto que está no início de seu ciclo de
vida.
Inovadores – Compradores iniciais que são aventureiros e dispostos a
correr riscos com novos produtos.
Adotantes iniciais – Compradores iniciais que apreciam as idéias mais
recentes de produtos depois de entenderem como elas funcionam.
Costumam ser respeitados e influentes.
Maioria inicial – Compradores que tendem a evitar risco e a fazer compras
cuidadosamente.
Maioria tardia – Compradores que tendem a evitar riscos e são cautelosos
e céticos quanto a novas idéias de produtos.
Retardatários – Compradores que relutam em fazer mudanças e sentem-
se mais confortáveis com a tradição.
Aplicações – O entendimento de que diferentes grupos de clientes
compram em diferentes estágios do ciclo de vida do produto ajuda os
profissionais de marketing a criar uma estratégia de marketing que agrade
ao grupo que provavelmente irá comprar num determinado ponto.
 Categorias de Adotantes

Inovadores Adotantes Maioria Maioria Retardatários

(2.5%) iniciais inicial tardia (16%)
(13.5%) (34%) (34%)
 Decisões de Linha de Produtos
Premissas Básicas

• Análise da linha de Produtos

• Extensão da Linha de Produtos

• Modernização da Linha de Produtos

• Promoção e redução da linha de Produtos

 Decisões de linha de produtos
• Extensão de Linha de Produtos
• Ampliação mercado abaixo
– A empresa nota grandes oportunidades de crescimento de mercado mais
baixo (mercado varejista foca sua estratégia em produtos de menor
valor : Wal Mart, etc).
– A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao
mercado de preços mais baixos (segmento low price, produto de segunda
linha)
– A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em
declínio.

• Escolha do Nome
– usar o mesmo nome para todas as estratégias
– lançar a oferta de baixo preço com uma submarca
– lançar uma oferta de baixo preço com nome diferente
 Decisões de linha de produtos
Econômica Padrão Boa Superior
Alto Marriott
(executivos
alto nível)

Acima Marriott
da média (executivos
nível médio)
Preços
Courtyard
Média
(profissionais
vendas)

Fairfield
Baixo Inns (férias)

Qualidade
 Decisões de linha de produtos

• Modernização da Linha de Produtos

• As linhas de produtos precisam ser modernizadas
– Gradualismo ou Renovação Total
• As empresas precisam entender o seu mercado (clientes e canais)
para definir qual a melhor estratégia à ser adotada

– Esta estratégia evita a migração de clientes para itens de maior valor e

preço mais alto.
• Empresas como Intel e Motorola lançam produtos e versões mais
atualizadas numa tentativa de evitar esta situação.

– As melhorias e novas versões não devem ser feitas de maneira precoce

e nem muito tardia
• As empresas evitam substituições de produtos ainda em fase de
crescimento e devem por outro lado evitar o ataque dos concorrentes
que possam estabelecer um produto de melhor reputação
 Decisões de linha de produtos

• Promoção ou redução de Linha de Produtos

– Os gerentes de produtos devem rever periodicamente a

linha para realizar cortes

– As análises deve ser baseadas na relação custo x lucro.

– As mesmas análises podem estar baseadas na

capacidade produtiva da empresa
Embalagem

• Conceito: "Atividade de
designing e produção
de um recipiente ou
invólucro"

• Ou ainda:

• É a manifestação
visual do produto.
 Funções básicas da embalagem

• Logística
• Proteção
• Conveniência
• Garantir a existência do produto
• Acrescentar valores
Fatores importantes na formulação de
embalagens

– Self-Service (Auto atendimento)

– Anuência
– Reforço de marca
– Inovação estratégica
– Design (cor/forma/tamanho/material)
– Produção (níveis de embalagem /
legislação / rótulo)
 A embalagem e o MKT Mix

DISTRIBUIÇÃO PREÇO
Logística Motivar

EMBALAGEM

PRODUTO COMUNICAÇÃO
Remeter-lembrar Mídia Permanente
Marketing
Desenvolvendo
Novos Produtos
 Desafios no Desenvolvimento de
Novos Produtos

• As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos

estão se colocando em grande risco. Seus produtos são
vulneráveis às :

– mudanças das necessidades dos gostos dos clientes,

– a novas tecnologias,
– a menores ciclos de vida do produto e
– a maior concorrência nacional e estrangeira.
Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
Por que os produtos fracassam ?
– Altos executivos impõem idéias que lhes agradem (apesar dos resultados das
pesquisas de mercado)
– A idéia é boa, mas o mercado é superestimado
– O produto não é bem projetado
– O produto é incorretamente posicionado no mercado (propaganda ineficaz,
preço elevado, etc.)
– Os custos de desenvolvimento são maiores que o esperado
– Os concorrentes reagem de maneira mais dura que o esperado
– Vários outros fatores impedem o desenvolvimento de novos produtos
– Escassez de idéias importantes em algumas áreas
– Mercados fragmentados
– Restrições sociais e governamentais
– Custo de processo de desenvolvimento
– Escassez de capital
– Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento
Algumas coisas importantes para lembrar
no processo de Lançamento de Produtos

• Seja paciente - ou vc pode perder/estragar o

lançamento de um produto
• Baixar preços pode fazer com que vc PERCA
clientes
• Nunca se esqueça da EMBALAGEM
• Tenha certeza de que o seu produto AGREGA
VALOR para o cliente.
• Cuidado com EXTENSÕES de linha de produtos
equivocadas
Slide
10-1
Figura
10.1
Tipos de Novos Produtos

Produtos novos-
para-o-mundo

tos

Nova
amen

de p r

s cat
sicion

o du t o
egori
v o !
Repo

No

s
as
M
el a s
h s o
pr ori õe u t
od as i ç o d
u t em
os Ad e pr
d
a s
n h
li
 Tipos de Novos Produtos
• Produtos Novos-para-o-Mundo
– invenções que não existiram anteriormente (televisores, computadores, impressoras a
laser, etc.) e são muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo das pessoas
viverem e trabalharem.
• Novas categorias de produtos
– produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções (geralmente nova linha de
produtos)
• Adição a linha de produtos
– Produtos que são extensões de linha como Omo Máquina, Kaiser Light, Gol 4 portas, etc.
• Melhoria em produtos
– produtos novos na medida em que representam versões alteradas de produtos já
existentes
• Reposicionamento
– produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados.
ex.: Sensor for Women.
 Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos
SIM SIM SIM
1. Geração de Idéias 2. Seleção de Idéias 3. Desenvolvimento e teste do
conceito
Vale a pena considerar A idéia do produto é compatível
a idéias ? com os objetivos, as estratégias e Podemos encontrar um bom
os recursos da empresa ? conceito para o produto de
modo
que os consumidores digam
que
vão experimentá-lo ?

NÃO NÃO NÃO

A B A N D O N A R
Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos
SIM SIM
4. Desenvolvimento da 5. Análise do Negócio
Estratégia de Marketing
Este produto atenderá nossas
Podemos encarar uma metas de lucro ?
estratégia de Marketing
razoável e barata ?

A B A N D O N A R
 Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos Traçar
planos
futuros

SIM SIM SIM

6. Desenvolvimento do 7. Teste de Mercado 8. Comercialização
Produto
As vendas do produto atendem As vendas do produto estão
Desenvolvemos um às expectativas ? atendendo às expectativas ?
produto técnica e
comercialmente com-
sistente ?
NÃO NÃO SIM

SIM
Deveríamos retornar a idéia Seria útil modificar o produto
NÃO para o desenvolvimento do ou o programa de Marketing ?
produto?

NÃO NÃO

A
A B
B A
A N
N D
D O
O N
N A
A R
R
Slide
10-3a
Tabela
10.1
Técnicas para Gerar Idéias

Técnicas Descrição
Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em
seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos
membros do painel. O processo é repetido até que o painel
chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem
Benefícios do produto estudado, pensar nos benefícios que estão
faltando na lista atualmente.

Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado,
anotando os vários usos
Perfil Relativo da Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido
Marca
para outras categorias de produto em consideração. Uma
extensão da marca que faça sentido para compradores
potenciais pode ser a base para um novo produto.
Slide
10-3a
Tabela
10.1
Técnicas para Gerar Idéias

Técnicas Descrição
Propriedades Listar todas as propriedades comuns a um produto ou
Exclusivas material atualmente no mercado. Procurar propriedades
exclusivas do produto da organização.

Calcanhar de Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos

Aquiles (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista
até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de
inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar
conceitos de produto que poderiam resultar da correção
desses pontos fracos.
Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso
ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias
que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da
situação do produto.
Slide
10-3b
Tabela
10.1
Técnicas para Gerar Idéias

Técnica Descrição
Atividade de
estereótipo Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a
como um membro de algum grupo ou uma pessoa
específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta
um senador usaria? Vale também perguntar o que o
estereótipo não faria.

Estudo de Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras

Fracassos de
outras Pessoas de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Slide
10-4

Tipos de Testes de Marketing

• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer

um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma
área limitada.

• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por

meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar
espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada
da loja.

• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma

amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar
produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
Slide
10-7
Formas Organizacionais para o
Desenvolvimento de Novos Produtos
Figura
10.5

Opções
Organização Matriz Matriz Matriz de
Funcional Funcional Balanceada Projeto Empreendimento

Com ou sem Dentro ou fora

Comissão da empresa

Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto

Quase nenhum Quase

todo o
tempo
Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed.
(Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411
Slide
10-8

Encurtando o Tempo de Desenvolvimento

• Usando equipes interfuncionais

• Aplicando tecnologia

• Delegando autoridade

• Utilizando conhecimentos especializados

 Estratégias para Linha de Produtos

Categorias Mudança Linha de Produtos

Manutenção Adições Exclusões

Categorias
Manter Extender Cortar
Existentes
Linha Linhas Linhas
Mercado

Revitalizar
Novas Expandir Reduzir
Linhas
Categorias Linhas Linhas
(Reposicionar)
Mercado