GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS

E VAREJO
►O Comportamento do Consumidor no Século XXI

►Marketing de Varejo: definições, características e

tipologias

►O papel do gestor de marketing de varejo

►Marketing de Serviços: definições, características e

tipologias

►O papel do gestor de marketing de serviços

 Marketing de Serviços

O setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vem

se desenvolvendo gradativamente, representando
expressiva parcela na economia.

Vejamos:

► EUA e Reino Unido: 72%

► Canadá: 67%
► Argentina: 63%
► Brasil: 52%
► Média Mundial: 58%
 Marketing de Serviços

Distribuição da mão-de-obra no Brasil:

► Agricultura: 22%
► Indústria: 23%
► Serviços: 53%

(Nos EUA, o emprego no setor terciário

representa cerca de 80%).
 Marketing de Serviços
Quanto mais avançada a Nação, maior a importância do setor
de serviços na economia.
Qual é a explicação para isso?
► Maior poder aquisitivo da população, permitindo que
tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros,
prestadores de serviços;
► Mudança de hábitos/comportamentos da população;
► Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos,
dentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam a
idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios;
► Avanços tecnológicos;
► Desenvolvimento do franchising;
► Aumento da concorrência de profissionais no mercado (as
Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano).
 Marketing de Serviços
DEFINIÇÕES de “SERVIÇO”

► “Transação realizada por uma empresa ou por um

indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem” (Las Casas, 2006);
► “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo
satisfações que são oferecidas à venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias” (AMA);
► “Um serviço é algo que pode ser comprado e
vendido mas não se pode derrubar nos pés”
(Gummesson, apud Grönroos, 2003).
 Marketing de Serviços
O Papel dos Serviços

► Um dos principais problemas em relação à real

importância dos serviços prestados por uma
empresa, é a “visão míope” dos seus
Administradores;
► A maioria dos Gestores, tanto industriais como
comerciais, consideram os serviços como “algo
oferecido por certo tipo de organização”;
► Eles negligenciam os “serviços ocultos” na
indústria e na agricultura;
► Ignoram os serviços como uma “perspectiva de
como criar vantagem competitiva”.
 Marketing de Serviços
O Papel dos Serviços

► Exemplos:

► A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de

elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do
total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção
e modernização;
► A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou
recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de
trabalho dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços;
► Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja
um automóvel ou um tapete, o custo puro de produção ou de
manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de
produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos
de serviços.
 Marketing de Serviços
O Papel dos Serviços

► No caso de um fabricante, as funções ou componentes

do serviço que contribuem para os custos totais podem
ser descritos em cinco categorias:
1. Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;
2. Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de
qualidade, segurança, manutenção);
3. Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação,
instalação);
4. Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing,
informações, treinamento do consumidor, atualização de
software, faturamento, gestão de reclamações);
5. Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa
pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem).
 Marketing de Serviços
A perspectiva do Cliente

► Clientes não compram bens ou serviços, compram

os benefícios que os bens e serviços
proporcionam;
► Compram ofertas consistindo em bens, serviços,
informações, atenção pessoal e outros
componentes;
► Clientes não buscam bens e serviços per si,
procuram soluções que atendam aos seus
próprios processos de geração de valor.
 Marketing de Serviços
A perspectiva de Serviços

► Os vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e não

cobráveis, fornecem meios efetivos de competição e são
fontes poderosas de vantagem competitiva;
► Para fazer uso destes serviços potenciais, os gestores
devem ver o negócio a partir de uma perspectiva de
serviços;
► É preciso compreender que oferecer aos clientes uma
grande variedade de serviços adicionalmente ao produto
central, seja este um bem físico ou serviço, é um modo de
alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a
mesma qualidade e preço de produtos centrais.
 Marketing de Serviços
A Perspectiva de Serviços

As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas,

dentre as quais a de serviços

Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes:

► Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na

gestão científica, na qual a solução central é considerada como a
principal fonte de vantagem competitiva);
► Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um
preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É
possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma
abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços
torna-se perigosa);
► Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza,
predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar
valores imaginários que se somam ao valor do produto central);
 Marketing de Serviços
A Perspectiva de Serviços

► Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos

elementos que compõem o serviço nos relacionamentos
com o cliente é visto como estratégico. A solução central,
seja um bem físico ou um serviço, deve ser
suficientemente boa para proporcionar uma vantagem
competitiva, mas não é suficiente para o sucesso no
mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria
uma vantagem competitiva sustentável é o
desenvolvimento de cada elemento do relacionamento
com clientes);
• A “Oferta Total de Serviços” determinará se a
empresa será, ou não, bem sucedida no mercado;
• Isso se chama Gerenciamento de Serviços.
 Marketing de Serviços
A importância do Capital Intelectual

Desde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começou a

crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têm
declarado que os funcionários constituem o recurso mais importante
de uma empresa;

Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bom

serviço, a empresa não se sairá bem;

O Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de uma

empresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor de uma
empresa menos o seu valor contábil;

Gummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazo

do capital intelectual para a geração de capital financeiro e converter
gradualmente capital intelectual em capital financeiro”.
 Marketing de Serviços
A importância do Capital Intelectual

O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural:

► O Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos e

clientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes de
relacionamentos individuais;
► O Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode ser
recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido;

Portanto:

• O Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode ser

transferido;
• O Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa a
empresa.
 Marketing de Serviços
A Lógica da Competição em Serviços

Há, no mínimo, três razões para a necessidade de se

focar em serviços;

A exigência de adotar uma perspectiva de serviços e,

portanto, aprender como enfrentar a
concorrência em serviços é parcialmente
impulsionada pelo cliente, parcialmente
impulsionada pela concorrência e parcialmente
impulsionada pela tecnologia.
 Marketing de Serviços
Características básicas de Serviços

1. Serviços são processos consistindo em

atividades ou uma série de atividades em
vez de coisas;
2. Serviços são, no mínimo até certo ponto,
produzidos e consumidos
simultaneamente;
3. O cliente participa do processo de
produção, no mínimo até certo ponto.
 Marketing de Serviços
Outras Características de Serviços

a. Inseparabilidade: Atividades ou uma série de

atividades que são produzidas e consumidas
simultaneamente;
b. Intangibilidade: Como não se trata de bens
tangíveis, não fica a sensação de posse ou
propriedade de algo, mas de satisfação,
experiência, confiança, sentimento e segurança;
c. Heterogeneidade: Refere-se ao impacto, ou
influência, das pessoas, pessoal, clientes ou
ambos, sobre o processo de produção e entrega
do serviço.
 Marketing de Serviços
O Consumo de Serviços

O consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e não

apenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional de bens
físicos;

Produção Marketing Consumo

Processo (Produção)
//////////////// Marketing
////////////////
Consumo
 Marketing de Serviços
Dimensões da Qualidade

Qualidade é o que os clientes percebem: A qualidade

de um bem ou serviço em particular é qualquer
coisa que o cliente percebe que ela seja;

Dimensões da qualidade - o que e como:

► O que: Dimensão técnica ou de resultado;
► Como: Dimensão funcional ou de processo.
 Marketing de Serviços

Dimensões da Qualidade

Dimensões Adicionais – Terceira dimensão:

► Onde: o local, o ambiente físico ou o

contexto onde é executado/entregue o
serviço.
Marketing de Serviços

Dimensões da Qualidade

Qualidade Total

Imagem (corporativa/local

Qualidade técnica: Qualidade Funcional:

O que Como
 Marketing de Serviços
O Momento da Verdade

“Esta é a hora e o lugar quando e onde o

prestador de serviços tem a oportunidade
de demonstrar ao cliente a qualidade de
seus serviços”;

É um verdadeiro “momento da oportunidade”.

No momento seguinte a oportunidade
estará perdida;
 Marketing de Serviços
Atributos da Qualidade de Serviços

Os pesquisadores de uma empresa aérea queriam

saber o que os passageiros consideram mais
importante na sua experiência de voar. Surgiram
os quatro aspectos seguintes:

1. Cuidado e preocupação;
2. Espontaneidade;
3. Resolução de problemas;
4. Recuperação.
 Marketing de Serviços
“SERVQUAL”

O SERVQUAL é um instrumento para medir como os

clientes percebem a qualidade de um serviço;

Este instrumento tem como base os cinco

“determinantes” descritos a seguir, e uma
comparação entre as expectativas dos clientes
sobre como o serviço deveria ser executado e
suas experiências sobre como o serviço foi
prestado (confirmação ou desconfirmação das
expectativas).
 Marketing de Serviços
“SERVQUAL”

Os cinco determinantes da qualidade de serviços

percebida pelo cliente:

1. Tangíveis visíveis;
2. Confiabilidade e credibilidade;
3. Capacidade de resposta/Prontidão;
4. Segurança/Domínio;
5. Empatia.
 Marketing de Serviços
Retorno sobre Serviços e Relacionamentos
Por que os clientes não estão preparados para pagar pela qualidade melhorada de
serviços?
O problema para a maioria das empresas, segundo Grönroos, é que muitos
clientes não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles;
Para o autor, se o cliente não aprecia o valor de bons serviços e não estão
dispostos a pagar por essa qualidade, pode haver, no mínimo, quatro razões
para que isso ocorra:
► O prestador de serviços não foi capaz de demonstrar a seus clientes como eles
podem se beneficiar do serviço oferecido, em termos de conforto adicional,
apoio, segurança e/ou custos reduzidos;
► O prestador não conseguiu mostrar aos clientes que os efeitos de custos de
longo prazo de um pacote de serviços são um critério de tomada de decisões
mais importante do que o preço;
► A oferta de serviço não é orientada para o cliente como deveria ser e não
oferece os benefícios favoráveis que os clientes estão buscando; e
► Um cliente em particular não está interessado em serviços adicionais que
agreguem valor. O que ele está procurando é somente a solução central ao
preço mais baixo possível.
 Marketing de Serviços
Qualidade não custa: o que custa é a falta de qualidade

Os gerentes, em geral, não se sentem muito bem com as exigências de melhor

qualidade feitas pelos clientes; acham que qualidade melhorada de serviços
não compensa;
A idéia de que alta qualidade implica custos mais altos não é baseada em fatos;

Philip Crosby criou a frase: “qualidade é grátis”;

Qual é a fundamentação para esta afirmação?

► Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas
fazendo coisas erradamente e, então, tendo de corrigir esses erros;
► Organizações de serviços tem um histórico ainda pior: sugere-se que 35% de
seus custos operacionais podem ser devidos à falta de qualidade, tendo de
repetir tarefas e corrigir erros;

Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas infalíveis, orientado para o

cliente, e treinando bem o funcionário, pode não ser uma maneira de
aumentar os custos, mas livrar-se de custos desnecessários.
 Marketing de Serviços
Melhor qualidade, maiores índices de retenção de clientes, mais
lucros

Serviços são inerentemente orientados para relacionamento;

Conseqüentemente, consideremos a análise do retorno sobre serviços,
discutindo os efeitos do bom serviço sobre a retenção e a fidelidade
de clientes e as conseqüências econômicas de relacionamentos
mais longos com os clientes;
Além disso, bons serviços melhoram a imagem de marca da
empresa/produto/serviço, atraindo novos negócios e mais clientes,
aumentando substancialmente as possibilidades de lucros;
Ou seja:
Se a empresa investir 35% em mais melhoria de qualidade, os custos
operacionais permaneceriam no mesmo nível em que estavam
originalmente, porém com reais possibilidades de aumentar os seus
lucros através da retenção de clientes atuais, a atração de novos
clientes e, ainda, a melhoria da sua imagem corporativa.
 Marketing de Serviços
Oferta Ampliada de Serviços

► Gerenciando a oferta de serviços:

 Desenvolver o conceito de serviço;
 Desenvolver um pacote básico de serviços;
►Serviço central
►Serviços (e bens) facilitadores
►Serviços (e bens) de suporte
 Desenvolver uma oferta ampliada de serviços;
 Gerenciar imagem e comunicação.
 Marketing de Serviços
Princípios para o Gerenciamento de Serviços

► Economia de escala;
► Economia de mercado;
► Eficiência interna;
► Eficiência externa;
► Conceito de produtividade/qualidade em serviços;
► A importância da Cultura Corporativa;
► Fazendo promessas: Marketing externo tradicional;
► Habilitando promessas: Endomarketing;
► Cumprindo promessas: Marketing interativo;
► De transações a relacionamentos no Marketing.