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1a.

Aula
O que é marketing?
Exercício
• Escolha um produto, um serviço, uma ideia e um lugar.

• Descreva sua demanda, com base no que estudamos.


Respostas
• As respostas podem variar.
• A demanda de um jazigo no cemitério, por
exemplo, é considerada negativa: as pessoas
fogem desse tipo de produto por ser
considerado funesto.

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2a. Aula
Comportamento do Consumidor
Exercício
1. Descreva o porque de certos produtos serem comprados
com alto nível de análise e comparação de alternativas e
outros serem comprados com pouca ou nenhuma análise
2. O quanto uma dica de um amigo é relevante na hora de
comprar algo? Se a dica for online (por e-mail ou escrita na
rede social) é diferente da dica presencial?
3. Como você categorizaria a necessidade, o desejo e a
demanda dos seguintes produtos: a) invisible bra, vendido
pela Polishop; b) Sócio Torcedor, de qualquer clube; c)
carteirinha de torcida organizada, digamos, da Gaviões da
Fiel, e d) Título remido de um clube de campo.
Respostas
• Porque as coisas são diferentes em termos de
importância, valor, prioridade e oportunidade de uso.
• As respostas podem variar, mas na média a dica é
importante para produtos novos, e tanto as escritas
quanto as faladas podem ser relevantes.
Produto Necessidade Desejo Demanda
Invisible Social e Obter um resultado Depende da aceitação da inovação.
Bra Status melhor do que o sutiã Potencialmente todas as mulheres
sem as alças após os 14 anos
Sócio Social e Mostrar que apoia o Maior quando o time está em
Torcedor Status time e ter acesso aos campeonatos importantes
jogos
Torcida Social. Talvez Fazer amigos e Maior para quem está na juventude
organiza status expressar o amor ao e entre homens
da time
Título Social e Realizar um passeio Maior no verão
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remido Status em família no verão
3a. Aula
Marketing Estratégico – Segmentação e Seleção
de mercados
Exercício
1. Muitas vezes se usam vários critérios na segmentação de
mercado. Que bases e variáveis de segmentação você usaria
ao segmentar o mercado consumidor para lanchas a motor?
2. Veja este vídeo sobre a galeria do rock:
http://www.youtube.com/watch?v=qocBoRBx0N0. Quais
bases de segmentação poderiamos usar para compreender
seu público? Qual público a galeria do rock deveria priorizar?
3. O banco Itau está considerando abrir uma agência nesse
lugar. Quais seriam as vantagens e desvantagens? Você
acredita que daria certo?
Respostas
• Geográfico (cidade onde o cliente está),
demográfico (renda ou idade), Comportamento
(uso esportivo ou profissional)
• Psicográfico: pessoas com comportamento
alternativo, que gostem de rock ou assemelhados,
colecionadores ou jovens com poucos recursos
• Provavelmente não daria certo porque o público é
itinerante e rotativo. A desvantagem é que o
banco Itaú é posicionado como conservador, o
que não condiz com o público.

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4a. Aula
Marketing Estratégico – Posicionamento de
mercado
Exercício
1. Compare as seguintes marcas em termos de posicionamento e
benefícios que os diferencia: VIVO versus CLARO, Maionese
HELLMANN’s versus ARISCO, IPÊ versus LIMPOL, FACEBOOK versus
ORKUT
2. Veja a propaganda ao lado. Para
Quem ela está posicionada? Explique
O tipo de cliente.
3. Veja a propaganda do carro Classe A,
Da Mercedes Benz, neste link:
https://www.youtube.com/watch?v=DilTgvfojXI
Qual deve ser o posicionamento do
carro?
Respostas
• As respostas podem variar. A vivo ou a claro pode
ser considerada maior ou de melhor serviços, por
exemplo. O Facebook pode ser considerado com
mais usuários e o Orkut, com menos.
• Trata-se de um produto claramente focado em
pequenas e médias empresas, para
empreendedores jovens.
• Deveria ser um carro posicionado para pessoas
com muitos recursos, mas aqui eles tentaram
mostrar que o carro é acessível.

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Sistema de Informações de Marketing
Aula 5
Exercícios
• Escolha um produto e faça uma pesquisa considerando o Sim:
concorrentes, perspectivas de vendas futuras, produtos
substitutos
• Uma empresa descobriu, por meio de pesquisas, que suas
vendas caem enquanto as do concorrente sobem. Os produtos
e a propaganda são semelhantes. O que pode estar
acontecendo? Quais cuidados deve-se tomar para comunicar
os resultados dessa pesquisa?
• Imagine que você quer abrir uma pizzaria. Quais informações
são necessárias? Será necessária alguma pesquisa? Quais as
fontes?
Respostas
• A primeira resposta pode variar em função do produto.
• Se os produtos e a propaganda são parecidos, algo no
ponto de venda ou no preço pode estar favorecendo a
venda do produto do concorrente. Novas pesquisas são
necessárias.
• É necessário conhecer os concorrentes e o perfil do
consumidor. Saber quanto ele está disposto a pagar e
estimar a possível demanda são informações
importantes, e é necessário fazer pesquisas
diretamente junto ao cliente: fontes primárias.

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Análise do ambiente de marketing
Aula 6
Exercício
• Uma tendência que tem sido observada é chamada de sonívagos, pessoas
que ficam até tarde acordadas. Cite e explique 5 oportunidades que esta
tendência pode trazer ao ambiente de marketing de uma empresa
qualquer. Aponte, também, uma ameaça.
• Um cantor é um sucesso hoje. Seu público é formado hegemonicamente
por pessoas de 40 a 60 anos. Com base no que estudamos sobre análise de
ambiente, o que deve acontecer com sua carreira nos próximos 20 anos?
Que recomendação você faria a ele? Aponte oportunidades e ameaças.
• Nos EUA é comum, após períodos de guerras, haver um crescimento
populacional e econômico grande. São os chamados baby booms, e quem
nasceu nesse período é chamado de Baby boomer. Pessoas que nasceram
nesses períodos devem ser diferentes daquelas que nasceram durante a
guerra? Em que?
Respostas
• Uma possível oportunidade seria a oferta de
serviços 24 horas. Uma ameaça: a segurança.
• Certamente o público do cantor vai diminuir.
Mas ele pode tentar renovar o publico,
adaptando suas canções ao gosto dos mais
jovens.
• Pessoas que viveram períodos de guerra
economizam mais e são menos propensas a
comportamentos perdulários.

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Administração Mercadológica
Aula 7 – Decisões operacionais de marketing
Exercício
• Escolha um produto ou serviço qualquer.

• Descreva seu composto de marketing, conforme definido.


Respostas
• Poderia variar a resposta, mas deveria incluir
os 4 ps.

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Administração Mercadológica
Aula 8 – Desenvolvimento de Novos Produtos
Exercícios
1. Escolha um produto ou serviço lançado recentemente qualquer.
Avalie o quão inovador ele é e descreva sua inovação

2. Além disso, analise o caso da Lay’s (


https://www.youtube.com/watch?v=08I8TCg4aYc e
https://www.youtube.com/watch?v=_8-qGp1m54M ). Julgue o
quanto isso representa uma inovação. Julgue sua embalagem e
para que tipo de cliente ela é mais adequada.
Respostas
• As respostas poderiam variar em função da
inovação: incremental, radical, etc...
• A inovação de produto é baixa: já há
salgadinho sabor batata no mercado. Mas os
sabores adotados pelo fabricante podem ser
considerados como uma inovação, adaptando
o produto ao mercado brasileiro.

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Administração Mercadológica
Aula 9 – Produtos e Serviços
Exercícios
• Pense sobre o modelo dos 5 lacunas. O que uma empresa de
prestação de serviços de funilaria em automóveis pode fazer
para evitar o risco de prestação de serviços inadequados?
• Calcule a taxa de canibalização para os produtos da
Maychrosoft, empresa de softwares com sede em
Assumpción, Paraguai. Ela vende um sistema de antívirus,
mas desenvolveu, em 2010, um novo sistema de proteção de
dados, com antivírus incorporado. Os dois produtos ficaram à
venda. O antivírus vendeu R$ 100.000 em 2010, enquanto o
novo sistema vendeu R$ 200.000. Em 2009, o antivírus
vendeu R$ 150000.
Respostas
• A empresa de funilaria poderia estabelecer
procedimentos rigorosos ou treinamentos para que
seus funcionários cumprissem o procedimento de
qualidade de serviços. Poderia, ainda, fazer uma
checagem após a prestação de serviços para evitar
que o cliente identifique o erro.
• Vendas em 2009: 150.000
• Vendas em 2010: 100.000
• Perda de vendas: 150.000 – 100.000 = 50.000
• Taxa de canibalização: 50.000 / 200.000 = 25%
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Administração Mercadológica
Aula 10 – Preços
Exercícios
• Considerando o exercício de elasticidade, se você fosse o
principal executivo a) da TAM ou b) da GOL, considerando os
números do exercício, você abaixaria ou manteria os preços?
• Como vimos, “Preço é compensação, não é diferenciação”.
Sendo assim, qual a importância do preço no mercado
automobilístico? Isso é válido para mercado onde há cartel ou
monopólio?
Respostas
• Para o executivo da TAM, a decisão correta poderia ser
diferente da decisão do da GOL. O da TAM, por ser
supostamente focada no público executivo e de primeira classe,
poderia não conceder o desconto para se manter fiel a sua
proposta. O da GOL poderia oferecer o desconto aos cliente
sensíveis a preço da classe econômica.
• Preço é uma variável importante no mercado automobilístico
porque determina o posicionamento e a diferenciação dos
diferentes veículos e suas marcas. Eles são razoavelmente
parecidos, mas os mais caros são tidos como de melhor
qualidade. Em cartéis não há diferenciação, ou a diferenciação é
limitada. Em monopólio só há um vendedor: não há
alternativas.

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