Marketing e Propaganda

O que é Marketing / Origens
 Marketing é a parte do processo de produção e de troca

que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
 Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da

história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.

Precursores
 Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na

propaganda
 William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo

Filosofias
 Orientação para produção
 Orientação para vendas  Orientação para o cliente  Orientação para o marketing social  Orientação para o marketing holístico

Histórico
 Anos 50
 Anos 60  Anos 70

 Anos 80
 Anos 90  A Partir de 2000

4 P’s
 PRODUTO
 PREÇO  PRAÇA  PROMOÇÃO

Composto de Comunicação
 Propaganda (Advertising em inglês) é a forma paga de

apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.
 Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada

do latim publicius. Significa tornar público uma idéia ou um fato.

Merchandising
 A técnica de merchandising foi usada inicialmente no

cinema para promover produtos.
 Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam

consumindo produtos diversos (fumavam cigarros marca Hollywood, bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros)

Promoção de Vendas
            

Amostras Brindes Vales Brinde Sorteio Prêmios Concursos Cupons Degustação Convenções Shows Datas Especiais Feiras Comerciais Diversos

Ações de Marketing
 Relações Públicos
 Marketing Direto  Força de Vendas

Marketing Mix
 Escolha de produtos;
 Escolha de segmentos de mercado alvo;  Escolha de alvos;

 Escolha de fontes de volume prioritário;
 Ponderação dos meios de ação de marketing.

Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE
Legal/ Político AMBIENTE DE TAREFAS Clientes Internacional

Interesse Pessoal

AMBIENTE INTERNO Estrutura Tecnologia Pessoal Cultura Diretrizes

Fornecedores

Concorrentes Tecnológico

Agências Reguladoras

Econômico

Social

Fonte: KOTLER (1995)

Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing
Variáveis Externas (Não controláveis) Variáveis Internas (controláveis)

MICROAMBIENTE EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANCEIRO • COMERCIAL • RH • MKT – 4P´s MERCADO • FORNECEDORES • INTERMEDIÁRIOS • CLIENTES • CONCORRENTES • PÚBLICO

MACROAMBIENTE • SOCIAL (DEMOGRÁFICO/CUL TURAL) • ECONÔMICO • NATURAL • TECNOLÓGICO • POLÍTICO/LEGAL

Macro-ambiente
 Demográfico
 Econômico  Natural

 Tecnológico
 Político  Cultural

Micro-ambiente
Slide 2-10 Figura 2.5

Tipos de Forças Competitivas
Ameaça de novos ingressantes

Poder de barganha dos fornecedores

Rivalidade entre concorrentes existentes

Poder de barganha dos compradores

Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “ Industry structure and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.

Ameaça de produtos substitutos

Micro-Ambiente
 Controlável – Produção / RH / Finanças / Marketing
 Incontrolável: Fornecedores / Intermediários /

Clientes / Concorrentes

Micro-Ambiente
Slide 2-1

Análise Ambiental
Oportunidade
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Indústria de computadores Indústria de Segurança Residencial

Declínio
Indústria de máquinas de escrever

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

Lazer fora de casa

A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de Vida Lucrativa

Segmentação de Mercado
 Marketing de Massa
 Marketing de Segmento  Marketing de Nicho

 Marketing Local
 Marketing Individual

Segmentação - Vantagens
 (1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores;  (2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado;  (3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos;  (4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;  (5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado;  (6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas;  (7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Segmentação - Desvantagem
 (1) Aumenta custos de marketing;
 (2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se

torna excessivamente penosa e cara para gerenciar;  (3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing;  (4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca;  (5) Atividades antiéticas e estereotipadas.

Segmentação

Pesquisa de Mercado
 Formule um Problema
 Trabalho preparatório  Metodologia de Pesquisa

 Amostra
 Questionário  Implementação  Análise de Resultado

SIM – Sistema de Informação de Marketing
 Quais os desafios para os profissionais de Inteligência

Competitiva nestes tempos de incertezas?
 Monitorar concorrentes, tecnologias, avaliar e analisar

tendências de mercado e de negócios continuará sendo realizado da mesma forma?

SIM e Internet
 As Mídias Sociais estão cada vez impactando mais nas

pesquisas de marketing, substituindo, muitas vezes algumas ferramentas tradicionais.
 estrutura contínua e interagente de pessoas,

equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem as informações convenientes, oportunas e corretas para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing.

Maiores Mídias
 1. Blogger (222 milhões)

2. Facebook (200 milhões) 3. MySpace (126 milhões) 4. Wordpress (114 milhões) 5. Windows Live Spaces (87 milhões) 6. Yahoo Geocities (69 milhões) 7. Flickr (64 milhões) 8. hi5 (58 milhões) 9. Orkut (46 milhões) 10. Six Apart (46 milhões)

Endomarketing
 "Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e

contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores."

Componentes
 Resultados com finalidade
 Construção cultural  Ética

 Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade
 Informação como insumo  Interatividade  Adaptabilidade

Fases
 1. levantamento de informações;
 2. preparação para mudanças;  3. integração:

 4. construção:
 5. superação:  6. Implantação.

Consumidor
 estudo do comportamento do indivíduo
 Psicologia, Marketing, Administração, Direito e

Sociologia são as principais disciplinas que discorreram sobre o assunto com uma naturalidade impressionante

Motivação e Personalidade
 O primeiro ponto que há de se discutir e tentar

entender em relação ao consumidor é a motivação do indivíduo
 Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por

algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede

Necessidades Humanas

Freud
• Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até na literatura e nas idéias desde então. •Para Freud, sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o primeiro é fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando à recompensa prazerosa, o superego será sempre proibitivo, impedindo as ações impulsivas e irresponsáveis.

Teoria de Herzberg
 Herzberg desenvolveu um estudo

para tentar entender os fatores que causariam insatisfação e aqueles que seriam os responsáveis pela satisfação no ambiente de trabalho. O resultado destes estudos foi pela primeira vez publicado em 1959, sob o título "a motivação para trabalhar - The Motivation to Work"

Mc Gregor
 A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de

dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”.

Teoria de Jung
 Para Carl Gustav Jung,

Psicólogo que rompeu com Freud e criou seus próprios conceitos, o que culminou na Psicologia Analítica, cada indivíduo pode ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior.

Modelo VAL2
     


Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado. Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam de viver com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis. Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a carreira e o emprego. Gostam de produto que dão prestígio. Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados com a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias em roupas, lanches, música e cinema. Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo convencional. Não gostam de experimentar. Preferem manter-se fieis às suas marcas e produtos já conhecidos e utilizados. Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada. São hesitantes. Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou que imitam produtos de classes sociais mais altos. Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função dela. Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes: ferramentas utensílios domésticos. Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, normalmente, de pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados. Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim permanecem fieis aos produtos já conhecidos.

Modelo AIO
  Atividades: Onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz

nas férias, quais os passatempos preferidos, esportes, compras, que programas gosta de assistir, tipos de música, eventos sociais, etc.  Interesses: Que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como é o comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no trabalho, na escola, etc.  Opiniões: O que o entrevistado pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura, negócios, economia, política, etc.

Modelo AIDA
 AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o

comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda.

Modelo DAGMAR
 Este modelo previa para o processo de compra:
 a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);  b) a compreensão do produto e de suas características

e qualidades;  c) a convicção sobre os reais benefícios do produto, e  d) a ação, ou compra efetiva do produto.

Modelo 5 passos
 1º Reconhecimento da necessidade
 2º Busca de informações  3º Avaliação de alternativas  4º Decisão de com  5º Avaliação pós-compra

Técnicas de Vendas
 Conhecer a Si mesmo
 Conhecer a empresa  Conhecer o produto e Serviço

 Conhecer técnicas do trabalho
 Conhecer área de atuação  Conhecer a concorrência  Conhecer Clientes

Motivação do Cliente
 Processo Mental
 Necessidades Humanas  Benefícios e suas utilizações

Tipos de Clientes
 a) Conservadores e introvertidos
 b) Que procuram aceitação social e prestígio  c) Dinâmicos e Extrovertidos

Negociação
 PLANO DE AÇÃO PARA CADA CLIENTE
 A ABERTURA DA NEGOCIAÇÃO  A TÉCNICA DE FORMULAR BOAS PERGUNTAS

DE ABERTURA  SIGNIFICADO DAS OBJEÇÕES  PREVENÇÃO DAS OBJEÇÕES

Técnicas de Fechamento
 Tática no. 1 – Fechamento por concordância gradativa
 Tática no. 2 – Fechamento com pergunta de desfecho e    

silêncio Tática no. 3 – Fechamento pela ponderação de dados: Tática no. 4 – Fechamento pelo exemplo dos outros: Tática no. 5 –Fechamento com a pergunta do cliente: Tática no. 6 – Fechamento com alternativa de escolha: Tática no. 7 – Fechando pelo uso da visita anterior:

Marketing Pessoal
 O reconhecimento de competências e habilidades é

fundamental para diferenciar e situar um indivíduo no contexto social em que vive e determina, em grande parte, a maneira como ele estará posicionado para o sucesso profissional e pessoal.

Elementos Pessoais
   

A qualidade do posicionamento emocional para com os outros A comunicação interpessoal A montagem de uma rede relacionamentos O correto posicionamento da imagem A prática de ações de apoio, ajuda e incentivo para com os demais

Imagem
 Aparência
 Comportamentos  Comunicações

 Resultados apresentados
 Outros aspectos

O Marketing Pessoal na sua Trajetória Profissional
 O Marketing Pessoal tornou-se uma ferramenta

estratégica essencial no processo de se conduzir com sucesso uma marca pessoal no mundo atual em que vivemos.
 Para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento

da dimensão humana e seu aprimoramento pessoal, são fundamentais

A importância da boa apresentação pessoal
 Maneiras de informar-se para vestir-se adequadamente:  - Revistas - todos os veículos de divulgação de negócios costumam tratar do assunto. Não custa dar uma olhadinha.  - Livros - Há excelentes livros dirigidos ao homem e à mulher que mostram como vestir-se adequadamente para o trabalho nos dias de hoje.  - Outras pessoas - No mínimo os outros têm uma avaliação decorrente de suas próprias reações à roupa que você veste. Questioná-los traz bons alertas. O melhor é pedir avaliação de quem está acima (seu chefe, por exemplo).  - Cursos - Há vários cursos disponíveis para trabalhar melhor a aparência, postura e etiqueta.

Customer relationship anagement
 Customer Relationship Management (CRM) é uma

expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente)

Definição
 O Customer Relationship Management é uma

abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma.

Definição
 1. Como será feita a abordagem ao cliente?

2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?  3. Qual o plano de comunicação a adotar?

CRM
 * CRM Operacional: visa à criação de canais de

relacionamento com o cliente.  * CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita otimizar e gerar negócios.  * CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.

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